市场营销--销售渠道策略-销售渠道的概念和特征（PPT 36页）

1、市场营销学市场营销学陕西财经职业技术学院范忠 副教授 第七章第七章 销售渠道策略销售渠道策略 内容提要内容提要 企业的销售渠道策略是企业营销组合中的重要组成部分。企业只有在适当的时间、地点，以适当的方式把产品出售给市场需求者，才能保证企业营销和经营目的的实现。而且，渠道策略与企业的其他营销策略紧密相连，渠道策略的选择会直接影响其他营销策略的成败。本章是对市场营销渠道的概括性介绍。通过本章学习，学生应能够：基本了解渠道的概念、类型与模式；能对各类中间商的作用、类型有所了解；基本掌握销售渠道选择及影响渠道选择的因素；掌握销售渠道的基本策略。 第一节 销售渠道概述 一、销售渠道的概念和特征一、销售渠

2、道的概念和特征 销售渠道也叫分销渠道，是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。 第一节 销售渠道概述 一、销售渠道的概念和特征一、销售渠道的概念和特征 销售渠道有以下三个特征：销售渠道的起点是生产者，终点是个人消费者或用户。销售渠道是一组路线，参与者是商品流通过程中的各种类型的中间商。第三，在销售渠道中，生产者向消费者或用户转移产品或劳务，应以商品所有权的转移为前提。 第一节 销售渠道概述 二、销售渠道的作用二、销售渠道的作用 利用中间商开展企业的市场营销活利用中间商开展企业的市场营销活动，不仅能够减少产品的交易次数，提动，不仅能

3、够减少产品的交易次数，提高工作效率，而且可以节省时间和人力高工作效率，而且可以节省时间和人力的耗费，降低交易成本，提高经济效益。的耗费，降低交易成本，提高经济效益。 第一节 销售渠道概述 三、销售渠道的结构三、销售渠道的结构 ( (一一) )实体流程实体流程 ( (二二) )所有权流程所有权流程 ( (三三) )付款流程付款流程 ( (四四) )信息流程信息流程 ( (五五) )促销流程促销流程第一节 销售渠道概述 四、销售渠道的模式四、销售渠道的模式 ( (一一) )消费品销售渠道模式消费品销售渠道模式 1 1、生产者、生产者 消费者消费者 2 2、生产者、生产者 零售商零售商 消费者消费者

4、 3 3、生产者、生产者 批发商批发商 零售商零售商 消费者消费者 4 4、生产者、生产者 代理商代理商 零售商零售商 消费者消费者 5 5、生产者、生产者 代理商代理商 批发商批发商 零售商零售商 消费者消费者第一节 销售渠道概述 四、销售渠道的模式四、销售渠道的模式 （二）生产资料销售渠道模式（二）生产资料销售渠道模式 1 1、生产者、生产者 生产资料用户生产资料用户 2 2、生产者、生产者 生产资料经销商生产资料经销商 生产资料用户生产资料用户 3 3、生产者、生产者 代理商代理商 生产资料用户生产资料用户 4 4、生产者、生产者 代理商代理商 生产资料经销商生产资料经销商 生生产资料用

5、户产资料用户 第一节 销售渠道概述 五、销售渠道的类型五、销售渠道的类型 （一）根据有无中间商参与交换活动，（一）根据有无中间商参与交换活动，可以将销售渠道划分为两种最基本的可以将销售渠道划分为两种最基本的类型：直接渠道和间接渠道。类型：直接渠道和间接渠道。 1 1、直接渠道、直接渠道 （1 1）订购分销）订购分销 （2 2）自开门市部销售。）自开门市部销售。 （3 3）联营销售。）联营销售。 2 2、间接渠道、间接渠道 第一节 销售渠道概述 五、销售渠道的类型五、销售渠道的类型 （二）根据渠道环节或层次的多少，可将（二）根据渠道环节或层次的多少，可将销售渠道划分为：长渠道和短渠道。销售渠道划

6、分为：长渠道和短渠道。 1 1、零级渠道、零级渠道(MC) (MC) 2 2、一级渠道、一级渠道(MRC) (MRC) 3 3、二级渠道、二级渠道(MWRC)(MWRC) 4 4、三级渠道、三级渠道(MAWRC) (MAWRC) 第一节 销售渠道概述 五、销售渠道的类型五、销售渠道的类型 （三）根据渠道中每个层次的同类（三）根据渠道中每个层次的同类中间商数目的多少，销售渠道可分为宽中间商数目的多少，销售渠道可分为宽渠道和窄渠道。渠道和窄渠道。 （四）根据生产者所采用的渠道类（四）根据生产者所采用的渠道类型的多少，可将销售渠道分为单渠道和型的多少，可将销售渠道分为单渠道和多渠道。多渠道。第一节

7、销售渠道概述 六、中间商的类型六、中间商的类型 （一）商人中间商（一）商人中间商 1 1、批发商、批发商 2 2、零售商、零售商 ( (二二) )代理中间商代理中间商 1 1、企业代理商、企业代理商 2 2、销售代理商、销售代理商 3 3、寄售商、寄售商 4 4、经纪人、经纪人第一节 销售渠道概述 七、中间商的选择七、中间商的选择 1 1、调查行业市场上目前经营该类商品的中、调查行业市场上目前经营该类商品的中间商有哪些类型。间商有哪些类型。 2 2、确定本企业使用中间商的数目。、确定本企业使用中间商的数目。 3 3、确定各个中间商特定的营销工作。、确定各个中间商特定的营销工作。 4 4、选择具

8、体的中间商。、选择具体的中间商。 第二节 零售商 一、零售商的类型一、零售商的类型 （一）根据经营的商品类别不同，（一）根据经营的商品类别不同，零售商主要包括零售商主要包括 1 1、专业商店、专业商店 2 2、百货商店、百货商店 3 3、超级市场、超级市场 4 4、方便商店、方便商店 第二节 零售商 一、零售商的类型一、零售商的类型 （二）（二）根据商品售出价格的具体形根据商品售出价格的具体形式，可将零售商分为式，可将零售商分为 1 1、廉价商店廉价商店 2 2、仓储商店仓储商店 3 3、样品图册售货商店样品图册售货商店 第二节 零售商 一、零售商的类型一、零售商的类型 （三）（三）根据零售不

9、设店铺经营的特根据零售不设店铺经营的特点，零售商主要包括点，零售商主要包括 1 1、自动售货机自动售货机 2 2、流动售货流动售货 3 3、直复营销直复营销 第二节 零售商 一、零售商的类型一、零售商的类型 （四）（四）根据零售组织的所有权关系的不同，根据零售组织的所有权关系的不同，零售商可分为零售商可分为 1 1、连锁商店连锁商店 2 2、自愿联合商店自愿联合商店 3 3、特许专卖系统特许专卖系统 4 4、消费合作社消费合作社 第二节 零售商 二、零售商的营销策略二、零售商的营销策略 （一）产品决策（一）产品决策 （二）价格决策（二）价格决策 （三）商店布置（三）商店布置 （四）促销决策（四

10、）促销决策 （五）销售服务（五）销售服务 第三节 批发商 一、批发商的类型一、批发商的类型 （一）（一）根据服务范围，可将批发商分为根据服务范围，可将批发商分为 1 1、完全服务批发商、完全服务批发商 2 2、有限服务批发商、有限服务批发商 （1 1）现款交易运货自理批发商。）现款交易运货自理批发商。 （2 2）直送批发商。）直送批发商。 （3 3）邮购批发商。）邮购批发商。 第三节 批发商一、批发商的类型一、批发商的类型 （二）（二）根据经营业务内容，可将批根据经营业务内容，可将批发商分为发商分为 1 1、专业批发商、专业批发商 2 2、综合批发商、综合批发商 3、批发市场 第三节 批发商一

11、、批发商的类型一、批发商的类型 （三）（三）根据经营商品的类别，可将根据经营商品的类别，可将批发商分为批发商分为 1 1、农副产品批发商、农副产品批发商 2 2、工业品批发商、工业品批发商 3、批发市场 第三节 批发商 二、批发商的发展趋势二、批发商的发展趋势 在企业经营的早些时候，批发商是企业销在企业经营的早些时候，批发商是企业销售渠道中最有实力的环节。售渠道中最有实力的环节。 随着经济的发展，生产企业的规模不断扩随着经济的发展，生产企业的规模不断扩大，销售能力不断增强，有的企业确立了自己大，销售能力不断增强，有的企业确立了自己的销售渠道，有的企业开发了便于控制的新的的销售渠道，有的企业开发

12、了便于控制的新的销售渠道，有的企业将过去的批发商置于自己销售渠道，有的企业将过去的批发商置于自己的支配之下。的支配之下。 第四节第四节 销售渠道的选择与管理销售渠道的选择与管理 一、一、影响销售渠道选择的因素影响销售渠道选择的因素 （一）产品因素（一）产品因素 1 1、产品的价格、产品的价格 2 2、产品的体积和重量、产品的体积和重量 3 3、产品的易毁性或易腐性、产品的易毁性或易腐性 4 4、产品的技术性和服务性、产品的技术性和服务性 5 5、新产品、新产品 第四节第四节 销售渠道的选择与管理销售渠道的选择与管理 一、一、影响销售渠道选择的因素影响销售渠道选择的因素 （二）（二）市场因素市场

13、因素 1 1、现实顾客和潜在顾客的数量现实顾客和潜在顾客的数量 2 2、消费者的地理分布消费者的地理分布 3 3、消费者的购买习惯消费者的购买习惯 4 4、市场竞争情况市场竞争情况 第四节第四节 销售渠道的选择与管理销售渠道的选择与管理 一、一、影响销售渠道选择的因素影响销售渠道选择的因素 （三）（三）生产企业自身的因素生产企业自身的因素 1 1、企业的实力与信誉企业的实力与信誉 2 2、企业的销售能力企业的销售能力 3 3、企业对渠道控制的要求企业对渠道控制的要求 4 4、企业可提供的服务水平企业可提供的服务水平 第四节第四节 销售渠道的选择与管理销售渠道的选择与管理 一、一、影响销售渠道选

14、择的因素影响销售渠道选择的因素 （四）（四）社会环境因素社会环境因素 企业选择销售渠道时还应考虑到政企业选择销售渠道时还应考虑到政治、经济、自然环境以及国家的有关法治、经济、自然环境以及国家的有关法律、规定等社会环境的因素。例如企业律、规定等社会环境的因素。例如企业选择的销售渠道必须符合国家有关政策选择的销售渠道必须符合国家有关政策和法律的规定。和法律的规定。 第四节第四节 销售渠道的选择与管理销售渠道的选择与管理 二、销售渠道的选择策略二、销售渠道的选择策略 （一）普遍性销售渠道策略（一）普遍性销售渠道策略 （二）选择性销售渠道策略（二）选择性销售渠道策略 （三）专营性销售渠道策略（三）专营

15、性销售渠道策略 （四）复式销售渠道策略（四）复式销售渠道策略 第四节第四节 销售渠道的选择与管理销售渠道的选择与管理 三、销售渠道的管理三、销售渠道的管理 （一）渠道的管理（一）渠道的管理 1 1、选择渠道成员、选择渠道成员 2 2、激励渠道成员、激励渠道成员 3 3、评估渠道成员、评估渠道成员 第四节第四节 销售渠道的选择与管理销售渠道的选择与管理 三、销售渠道的管理三、销售渠道的管理 （二）（二）渠道的调整渠道的调整 1 1、增减个别中间商增减个别中间商 2 2、增减某个渠道增减某个渠道 3 3、调整整个销售渠道调整整个销售渠道 第四节第四节 销售渠道的选择与管理销售渠道的选择与管理 四、

16、销售渠道系统的发展四、销售渠道系统的发展 （一）（一）直接渠道系统的发展直接渠道系统的发展 （二）（二）垂直渠道系统的发展垂直渠道系统的发展 1 1、公司垂直渠道系统、公司垂直渠道系统 2 2、管理式垂直渠道系统、管理式垂直渠道系统 3 3、契约式垂直渠道系统、契约式垂直渠道系统第四节第四节 销售渠道的选择与管理销售渠道的选择与管理 四、销售渠道系统的发展四、销售渠道系统的发展 （三）（三）水平渠道系统的发展水平渠道系统的发展 水平渠道系统是指由同一层次上的两个或水平渠道系统是指由同一层次上的两个或两个以上的公司为共同开拓新的市场机会而联两个以上的公司为共同开拓新的市场机会而联合形成的一个营销

17、机构。合形成的一个营销机构。 （四）（四）多渠道系统的发展多渠道系统的发展 多渠道系统是指企业通过两条或两条以上多渠道系统是指企业通过两条或两条以上的渠道将产品送到同一个或不同的目标市场。的渠道将产品送到同一个或不同的目标市场。 第五节第五节 实体分配实体分配 一、实体分配的概念和职能一、实体分配的概念和职能 （一）（一）实体分配的概念实体分配的概念 产品的实体分配是指渠道内发生的产品的实体分配是指渠道内发生的产品实体的转移及其经营管理，也叫实产品实体的转移及其经营管理，也叫实体流或物流。体流或物流。 （二）（二）实体分配的职能实体分配的职能 1 1、运输、运输 2、仓储3、物资搬运 4、订单

18、的处理5、保护性包装 第五节第五节 实体分配实体分配 二、实体分配的策略二、实体分配的策略 （一）（一）仓储决策仓储决策 仓储决策首先要解决仓库设置的地点和数仓储决策首先要解决仓库设置的地点和数量。量。 （二）（二）进货决策进货决策 1 1、进货批量与进货费用是反比例关系、进货批量与进货费用是反比例关系 2 2、进货批量与存货费用是正比例关系、进货批量与存货费用是正比例关系 第五节第五节 实体分配实体分配 二、实体分配的策略二、实体分配的策略 （三）（三）运输决策运输决策 1 1、运输方式、运输方式 2 2、运输路线、运输路线 是把商品运送给顾客的最短时间路线。是把商品运送给顾客的最短时间路线。应能减少总的运输里程。应能减少总的运输里程。能够保证广大顾客得到较好的服务。能够保证广大顾客得到较好的服务。应选用最合理的商品调运方案。应选用最合理的商品调运方案。第五节第五节 实体分配实体分配 三、实体分配的战略方案三、实体分配的战略方案 （一）单一工厂，单一市场