【培训课件】汽车营销第8章汽车分销策略

1、第8章 汽车分销策略 8.1 分销渠道概述分销渠道概述 8.2 分销渠道决策分销渠道决策 8.3 批发商业与零售商业批发商业与零售商业 8.4 物流决策物流决策 8.5 汽车产品的分销汽车产品的分销 8.6 思考题思考题8.1 分销渠道概述分销渠道概述一、分销渠道的含义、作用和意义一、分销渠道的含义、作用和意义分销渠道(distribution channels)是指产品或服务在从生产者向消费者或用户转移的过程中，取得产品或服务所有权，或者帮助转移所有权的所有企业或个人。包括商人中间商、代理中间商和物流公司。他们统称为渠道成员。分销渠道的作用在于它是连结生产者和消费者或用户的桥梁和纽带。企业使

2、用分销渠道是因为在市场经济条件下，生产者和消费者或用户之间存在空间分离、时间分离、所有权分离、供需数量差异以及供需品种差异等方面的矛盾。分销渠道的意义表现在它能够提高企业的工作效率，降低分销渠道的意义表现在它能够提高企业的工作效率，降低企业的交易成本。企业的交易成本。MCMMMMMCCCCCD使用与不使用中间商条件下的经济效益比较使用与不使用中间商条件下的经济效益比较二、分销渠道的模式二、分销渠道的模式（一）分销渠道的长度模式一）分销渠道的长度模式分销渠道长度是指商品在流通过程中经过不同类型的中间商数目的多少。1. 直接分销直接分销 (Direct Distribution)指使用零级渠道，即

3、生产者将产品直接卖给消费者或用户，不经过任何中间环节。2. 间接分销间接分销 (Indirect Distribution)指使用一级以上的渠道，即商品从生产者流向消费者或用户的过程中至少经过一个中间环节。生产者生产者生产者生产者生产者消费者消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商零售商批发商批发商批发商代理商专业批发商零级渠道零级渠道一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道三级渠道三级渠道 消费品分销渠道长度模式消费品分销渠道长度模式生产者生产者生产者生产者生产者产业用户产业用户产业用户产业用户产业用户批发商代理商批发商生产者的销售机构零级渠道零级渠道一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道代理商生产者产

4、业用户批发商生产者的销售机构 产业用品分销渠道长度模式产业用品分销渠道长度模式（二）分销渠道的宽度模式二）分销渠道的宽度模式分销渠道宽度是指商品流通渠道的每个环节上使用同种类型中间商数目的多少。1. 密集分销密集分销 (Intensive Distribution)指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推销产品。2. 选择分销选择分销 (Selective Distribution)指生产者在某一地区仅选择少数几个最合适的中间商推销产品。3. 独家分销独家分销 (Exclusive Distribution)指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产品。8.2 分销渠道决策分销渠道决策一、分销渠道

5、设计决策一、分销渠道设计决策分销渠道设计(channel design)是指企业对分销渠道的长度和/或宽度进行设计，从而使企业能够以最快的速度、最好的服务质量、最低的费用、最大的市场覆盖面把产品源源不断地送达消费者或用户。 （一）分析分销渠道设计的影响因素（一）分析分销渠道设计的影响因素1. 产品因素产品因素 (Product Characteristics)分销渠道长度和/或宽度的选择受到产品的单价、体积和重量、易损性、技术性、所处的生命周期阶段等因素的影响。2. 顾客因素顾客因素 (Customer Characteristics)分销渠道长度和/或宽度的选择受到顾客的数量、分布范围、单次

6、购买量、购买频率等因素的影响。3. 中间商因素中间商因素 (Resellers Characteristics)分销渠道长度和/或宽度的选择受到中间商的数量、连锁功能、配套功能等因素的影响。4. 生产者因素生产者因素 (Company Characteristics)分销渠道长度和/或宽度的选择受到生产者的实力和声誉、产品组合状况、市场营销能力、控制分销渠道的愿望等因素的影响。5. 竞争者因素竞争者因素 (Competitors Characteristics)分销渠道长度和/或宽度的选择受到竞争者所选择的分销渠道长度和/或宽度的影响。6. 环境因素环境因素 (Environmental Fa

7、ctors)分销渠道长度和/或宽度的选择受到经济、法律等环境因素的影响。（二）确定分销渠道的长度和宽度二）确定分销渠道的长度和宽度Distribution of zero-/one-/two-/three-level in terms of length?Intensive/selective/exclusive distribution in terms of width?（三）规定渠道成员的权利和义务三）规定渠道成员的权利和义务渠道成员的权利包括付款条件、价格折扣、生产者提供的保证、销售地区等。渠道成员的义务包括提供市场信息、提供规定的顾客服务、维持合理库存、开展营销活动、不泄露保密信息、

8、按期付款、接受对经营竞争者产品的限制等。 （四）对渠道设计方案的评估（四）对渠道设计方案的评估对渠道方案评估的标准有三个：1. 经济性标准经济性标准 (Economic Criteria)指对每一种渠道方案所产生的销售量和成本进行比较。销售成本 销售量代理商企业推销队伍 SB 两种渠道方案的经济性比较两种渠道方案的经济性比较2. 控制性标准控制性标准 (Control Criteria)指根据生产者可控制程度对每一种渠道方案进行评价。3. 适应性标准适应性标准 (Adaptive Criteria)指根据生产者能否随环境变化调整渠道设计对每一种渠道方案进行评价。二、分销渠道管理决策二、分销渠道

9、管理决策（一）选择渠道成员一）选择渠道成员分销渠道管理(channel management)是指生产者选择、激励和评估分销渠道成员，以及对渠道进行调整。选择中间商的标准一般包括：1. 经营历史、信誉、销售能力和管理能力；2. 业务人员的素质和合作态度；3. 储存、运输等设备条件；4. 市场覆盖面；5. 地理位置；6. 顾客类型和购买力。（二）激励渠道成员二）激励渠道成员正面激励措施：提高让利幅度、放松信贷条件、提供广告津贴和商品陈列津贴、给予销售奖励等负面激励措施：减少让利、减少供货、终止合作关系等生产者要避免激励不足和激励过分。（三）评估渠道成员三）评估渠道成员生产者必须定期评估中间商的工

10、作业绩，主要指标有：销售定额的完成情况、平均存货水平、向顾客交货的时间、与企业在促销方面的合作情况、应收款回收情况、向顾客提供的服务等。（四）渠道的调整四）渠道的调整1. 增加或剔除个别渠道成员。2. 增加或剔除某些销售渠道。3. 更改整个渠道。8.3 批发商业与零售商业批发商业与零售商业一、批发商业一、批发商业批发(wholesaling)是指将商品出售给除最终消费者以外的购买者的销售活动。批发商(wholesaler)是指主要从事批发业务、为最终消费者以外的购买者服务的商业机构或个人。批发商主要有三种类型：1. 商人批发商商人批发商 (Merchant Wholesalers)指独立从事批

11、发业务并对所经营的商品拥有所有权的批发商。它是批发商的主要类型。商人批发商分为完全服务批发商和有限服务批发商。2. 经纪人和代理商经纪人和代理商 (Brokers and Agents)指不拥有商品所有权，通过促成买卖双方达成交易，从中获取佣金的商人。经纪人多见于房地产业、证券交易、保险等业务。代理商主要有四种类型：（1）生产者代理商 (manufacturers agents) （2）销售代理商 (selling agents)（3）采购代理商 (purchasing agents)（4）佣金商 (commission merchants)3. 生产者的销售机构和销售办事处生产者的销售机构和

12、销售办事处 (Manufacturers Sales Branches and Offices)二、零售商业二、零售商业零售(retailing)是指将商品出售给最终消费者以满足其生活消费需要的销售活动。零售商(retailer)是指主要从事零售业务、为最终消费者服务的商业机构或个人。（一）零售商业革命一）零售商业革命零售业随着营销环境和消费者需求、购买模式的变化，发生了五次革命：第一次革命：百货商店的出现第二次革命：连锁商店的产生第三次革命：自选商场的出现第四次革命：购物中心的产生第五次革命：网上营销的产生（二）零售业态的类型二）零售业态的类型1. 有门市的零售有门市的零售 (Store R

13、etailing)（1）专业商店（2）百货商店（3）超级市场（4）品牌专营店（5）连锁店（6）方便商店 （7）折扣商店 （8）交易市场2. 无门市的零售无门市的零售 (Nonstore Retailing)（1）上门推销 (door-to-door retailing)（2）直接邮购营销 (direct mail marketing)（3）邮购目录营销 (mail catalog marketing)（4）电话营销 (telephone marketing)（5）大众媒体直复营销 (direct marketing)（6）自动售货 (automatic vending)（7）购物服务公司 (s

14、hopping service company)（8）网上营销 (on-line marketing)8.4 物流决策物流决策一、物流的含义一、物流的含义和作用和作用物流是指对原材料及相关信息从供应商向生产者转移和最终产品及相关信息从生产者向消费者或用户转移以满足顾客要求并从中获利所进行的计划、执行和控制。(Physical distribution involves planning, implementing, and controlling the physical flow of materials, final goods, and related information from

15、points of origin to points of consumption to meet customer requirements at a profit.)物流的要素主要包括订单处理、存货控制、包装、运输、仓储、搬运和装卸七个方面。物流的作用是调节生产与消费之间的矛盾，提供商品的时间效用和空间效用，以便在适当的时间将适当的产品送到适当的地点。二、物流目标的确定二、物流目标的确定物流的目标应该是以最低的成本提供希望达到的顾客服务。企业在确定顾客服务水平目标时，应考虑两个因素：1. 了解顾客最关心的服务是什么。2. 弄清竞争者为顾客提供的服务水平。三、物流决策三、物流决策1. 订单处

16、理决策订单处理决策 (Order Processing Decisions)企业应加快订单处理的速度，使顾客在发出订单后能尽快得到产品。2. 仓储决策仓储决策 (Warehousing Decisions)包括确定仓库的数目、选址，以及决定是自建仓库还是租用仓库。3. 运输决策运输决策 (Transportation Decisions)包括确定运输方式和运输路线。4. 存货决策存货决策 (Inventory Decisions)包括控制原材料和产品的库存水平。8.5 汽车产品的分销汽车产品的分销一、国际汽车产品分销模式的经验借鉴一、国际汽车产品分销模式的经验借鉴1. 分销体系以厂家的需要为中心,中间商的活动都在生产企业的指导、监督、管理之中。2. 分销渠道是短而宽的扁平型，最多两个环节。3. 广泛采用区域代理、品牌代理4. 多功能一体化的模式被广泛采用5. 金融机构积极参与汽车分销的过程6. 分销渠道既相对稳定，又不断发展二、我国汽车市场主要的分销渠道模式二、我国汽车市场主要的分销渠道模式1. 品牌专营2. 集约式汽车交易市场3. 汽车工业园区4. 连锁销售7.6 思考题思考题1.什么是直接分销？