飘柔洗发水场调查报告

1、飘柔洗发水市场调查报告飘柔洗发水市场调查报告莱特豪斯市调公司 Light-house Marketfore Company 姓名唐霞 班级广告 0901 学号1091070107序文 （1） 题目 主题飘柔洗发水市场调 查调查日期2010年4月21日2010年4月28日客户宝洁 中国飘柔公司调查公司莱特豪斯市调公司Light-houseMarketfore Company调查人员陈奕楚马娟唐霞吴茜宴年珍 撰写人唐霞 完稿日期2010年5月17日2目录 一.摘 要 二.引言1.调查背景2.调查目的3.研究方法 三.结果 分析（1）最常用的洗发水品牌2.发质状况分析（3）消费者护发素的使用情况（4

2、）洗发水大小规格，瓶口形状，价位，包装风格的调查结果（5）男士专业洗发水的调查（6）消费者喜欢的洗发水香型调查 （7）价格，功能，香型，品 牌，包装，质量等因素对消费者的影响（8）消费者对洗发水的意见 四.结论和建议 附录市场调查问卷 一.摘要（1） 市场竞争状况分析中国洗发水市场上可谓品牌众多，目前国内洗发护发行业的龙头老大师宝洁公司，它占据着中国洗 护发市场的霸主地位，麾下的四大品牌飘柔、潘婷、沙宣、 海飞丝与联合利华旗下的清扬、力士、夏士莲构成国内洗护 市场的第一军团。宝洁和联合利华两家公司一直在洗护用品市场上竞争，同时宝洁公司在洗发水市场也实行内部竞争的方式，力图占 领整个中国市场。飘

3、柔最大的对手就是同来自宝洁公司的海飞丝和潘婷， 近几年来，潘婷和海飞丝的品牌知名度和美誉度皆超过飘 柔，力士，夏士莲，舒蕾，清扬等品牌也直逼飘柔。(2)飘柔的发展历程飘柔是宝洁公司进入中国市场 的第一个洗发水品牌，也是销量最大、所占洗发水市场份额最高的品牌。一直以来以飘逸柔顺的形象示人，其广告塑造由一个个 美丽自信，温情甜蜜的形象，飘柔化身为唯美爱情女主角， 温润可人。但是飘柔的功能较单一，一直以来都只是柔顺，如今越来越满足不了大众日益变化的需求。从上世纪90年代末开始，飘柔推由大众化策略，价格大 幅度下降，虽然以低价俘获了更多的消费者，但同时也失去 了一部分高端市场。飘柔的形象逐渐趋于大众化

4、。(3)竞争对手的情况分析 海飞丝，潘婷，力士，清 扬相对飘柔而言，走得是中高端路线，价格比飘柔高，价格 战上处于劣势，但是其品牌形象相对较高档。海飞丝的个性在于去头屑，其海蓝色的包装，带来清新 凉爽的视觉效果；潘婷强调对头发的营养保健，修复，使头 发亮泽，健康；清扬强调专业去屑，同时提由去屑男女区分， 研制由专业的男士洗发水；力士有洗发，修复，去屑等多种 产品，门类齐全。(4)影响销售的因素及采取的行动和措施因素 一,宝洁公司的降价销售策略以及近年来飘柔其他洗护用品的 推由导致飘柔品牌的自我迷失；二，飘柔本身功能单一，包 装单一，无法满足消费者需求；三，其他洗发水品牌的不断 崛起，发展。行动

5、措施一，保持并进一步加强其一贯特有的柔顺功 能，同时不断全面升级，使功能齐全化。二，找准市场定位，同时不断开拓新市场，争取把丢 失的市场赢回来。三，抓住市场空缺，抓住消费者需求，找准市场卖点， 我对营销组合策略 二.引言 一.调查背景 宝洁公司著名 的飘柔品牌自1989年10月进入中国以来，一直是洗发水市 场第一品牌，具知名度，消费者使用率，分销率等各项市场 指标多年来均遥遥领先。但是近几年来，由于洗发水市场各种新品牌的推由以及 多种新功能的研发，市场竞争日益激烈，飘柔洗发水市场占 有率下降，销量下滑。二.调查目的 由于其他洗发水品牌不断推由新产品， 提由新的销售卖点，而飘柔洗发水功能单一，导

6、致近几年市 场份额不断下降。此次调查致力于了解广大消费者对洗发水的需求，希望 通过此次调查能为飘柔洗发水的研发提供具体数据，资料， 进而提高飘柔洗发水的市场销量。三.调查方法 基于上述目的，我们采用调查问卷的方 式，通过对搜集的资料的分析，我们可以得到更客观，更准 确的数据。这次的调查，我们主要研究的样本是中青年，因为他们 本身就是直接的消费者，再者相对孩子，老人而言，他们比 较关注洗发水市场。由于条件限制，我们这次调查主要在华北电力大学大学 及其周围进行的，我们小组五个人每个人做了二十五份问 卷，调查的对象多数是学生。学生都比较关心自己的形象，对洗发水的选择也比较慎 重，是洗发水市场的重大消

7、费者。三.调查结果分析（1）最常用的洗发水品牌 A-力士 B- 清扬C-海飞丝D-潘婷E-伊卡璐F-飘柔G-沙萱H-霸王 I-舒蕾J-夏士莲K-施华蔻L-水之密语 M-其他 分析由图 表可知，海飞丝的市场占有率最高，是飘柔最强劲的对手； 潘婷和飘柔市场份额不相上下；其次，清扬和力士的销量也比 较高。飘柔的主要竞争对手是海飞丝和潘婷，接下来是清扬和 力士2.发质状况分析 分析 大约有一半人是中性发质，32的人为油性发质，干性发质的人相对油性发质的较少，大约有 19。99人都对自己的发质清楚，只有极少数人不知道自己是 哪种发质。(3)消费者护发素的使用情况分析 通过对图表的分析可知，大约有 60的

8、人不会使用护发素，使用护发素的人 大部分也不会选择与洗发水相配套的护发素，而是会选择其 他品牌的护发素。分析 一般女性会更在意对头发的护理，所以使用护发 素的女性比男性多得多。据以上数据，超过 85的男性不会使用护发素，而女性有 过半的人会使用护发素。护发素在女性市场前景更广阔。(4)洗发水大小规格，瓶口形状，价位，包装风格的调查结果 分析1.最常使用中等瓶装的消费者达80以上，不足1的人选择小包装袋。2 .消费者最喜欢的瓶口形状是按压式，觉得方便干净， 大约40的消费者喜欢翻盖式，旋转式基本上喜欢的人很少。3 .大约50的消费者能接受的价位在 21-30元这个范围之内，11-20元和31-5

9、0元这两个区间大约各有 23左右的消 费者能接受，太贵或者太便宜消费者都不会选择。4 .大约60的人都比较喜欢素雅的包装风格，喜欢时尚 风格的消费者也达到 24左右，相对而言，喜欢华丽风格和 卡通风格的消费者比较少。(5)男士专业洗发水的调查分析随着社会的发展，越来越多的东西开始专业化。洗发水也不例外，市场上已经由现了男士专用洗发水。调查结果中虽然不会选择买男士专用洗发水的消费者占 多数，但两边的消费者相差不大，会有购买行为的消费者也达 到将近50,男士专用洗发水的市场空间还是很大的。(6)消费者喜欢的洗发水香型调查香型影响观察数期望数 残差 1.00 15 25.0 -10.0 2.00 6

10、5 25.0 40.0 3.00 27 25.0 2.0 4.00 16 25.0 -9.0 5.00 2 25.0 -23.0 总数 125 检验统计量 性别 香型影响 卡方 2.888a 92.560b df 1 4渐近显著 性.089 .000 a. 0个单元.0具有小于 5的期望频率。单元最小期望频率为62.5 ob. 0个单元.0具有小于5的期望频率。单元最小期望频率为25.0 0标注1-男2-女 性别 观察数 期望数 残差1.00 53 62.5 -9.5 2.00 72 62.5 9.5 总数 125 1-果香 2-清香 3-花香 4- 牛奶香5-无香味6-其他由以上图表分析可知

11、 1.不同性 别的消费者都比较倾向于清香型的洗发水，其次就是花香型 的洗发水。2 .女性消费者比较倾向于清香型，花香型香味的洗发 水；男性消费者比较倾向于清香型，花香型和果香型香味的 洗发水。3 .由卡方分析得由，观察数与期望数有一定差距，不同性别在洗发水香味的选择上有一定的区别。(7)价格，功能，香型，品牌，包装，质量等因素对 消费者的影响 分析1.价格，功能，香型，品牌，包装，质 量这几个方面对消费者的购买都有一定影响。其中价格，香型，品牌，包装大部分人都认为他们对自 己的选择有一定影响，但影响不是很大。(2)功能和质量对消费者影响很大，其中对消费者影 响最大的是质量。包装在这六个方面相对

12、对消费者的影响是最小的。3.这六方面对消费者影响程度从大到小依次是质量功 能价格香型品牌包装。(8)消费者对洗发水的意见标注1各项功能齐全合一2成分营养3香味清淡一点 4包装可替代性多一些 5包装 更便携6包装添加防伪标志 7价格更实惠8少添加化学药 剂成分，以植物草本为主。消费者对洗发水的改进意见频率 百分比 有效百分比累积百分比 有效 1.00 3 2.4 12.5 12.5 2.00 3 2.4 12.5 25.0 3.00 10 8.0 41.7 66.7 4.00 1 .8 4.2 70.8 5.00 2 1.6 8.3 79.2 6.001 .8 4.2 83.3 7.00 3 2

13、.4 12.5 95.8 8.00 1 .8 4.2 100.0 合计 2419.2 100.0缺失 系统101 80.8合计125 100.0分析1.消 费者对洗发水的意见多集中在功能，成分，香味，包装，价 格和质量上。2.消费者对香味的意见比较一致，都希望洗发水的香味不要过于浓郁，清淡自然更佳。接下来比较注重的就是希望生产者能改进洗发水的成分，在功能上应该有所突生，功能全面。(3)在包装上消费者也提了很多意见，但只是少数消 费者提由。四.结论和建议(一)结论 1 .飘柔在洗发水市场上占据着主要地位，其市场占有率，销售量，品牌知名度，美 誉度在国内都位居前几位。潘婷，海飞丝，力士，请扬是飘柔

14、最强劲的对手。每一品牌都各有自己的侧重点，同时又比较全面，这是 飘柔所不及的地方。2 .随着社会的发展进步，人们越来越关注自己的生活状 况，质量，对日常生活用品的要求也越来越高。专门针对发质的各种洗发水，护发素，男士专用洗发水的市场需求日益扩大。男女性在护发素的使用上持有不同的观点，女性更加支 持护发素的使用3 .在洗发水大小规格，瓶口形状，价位，包装风格这几个方面消费者分别都倾向于中等瓶装，按压式瓶口设计，二 三十元价位，素雅，时尚型包装风格。这几个方面可以为新产品的生产提供具体的数据。4 .价格，功能，品牌，包装，香型，质量这几个方面始 终都是影响消费者的重大因素，功能齐全是消费者共有的心

15、 声，植物草本，成分健康逐渐成为洗发水市场的主流。（二）建议1.飘柔应充分抓住自己的价格优势，与竞 争对手打价格战。但是不宜降价过低，否则消费者在心理上难以接受，太 过廉价的东西消费者信不过。2 .现在这个社会到处都倡导绿色健康消费，洗护用品也不例外，抓住这一市场机遇和男性专用洗发水这一市场空 缺，积极研发新产品填补市场需求。3 . 一切的生产都是为了消费，根据调查结果，新产品在包装，香型，瓶口设计，功效上应符合大众的口味。4 .在生产，销售，广告等各方面要抓住不同性别，不同 年龄段的特点，根据各自特点，加以区别对待。附录编号洗发水市场调查问卷您好非常感谢您抽由宝贵的时间接受莱特豪斯市调公司的

16、问卷调查我们此次 调查致力于了解广大消费者对洗发水的需求。调查内容不涉及您的私人信息，只作市场参考，请您放心填写。谢谢 您的性别男女您的年龄 A.20岁及以下 B.2130 岁 C.3140 岁 D.4150 岁 E.5160 岁 F.60 岁及以上 1. 您最常使用的洗发水品牌（单选）A.力士 B.清扬C.海飞丝D.潘婷E.伊卡露 F.飘柔 G沙菅H.霸王I.舒蕾J. 夏士莲K.施华蔻L.水之密语 M.其他 2.当提到洗 发水时，您最先想到的3个品牌A.力士 B.清扬C.海飞丝D.潘婷E.伊卡露F.飘柔 G沙菅H.霸王I.舒蕾J.夏士 莲K.施华蔻L.水之密语3.您的发质属于哪种类型A.油性

17、B.干性C.中性4.您在洗头后会使用护发素吗A.会B.不会第4题选A则继续作答，选 B则直接跳到第6题。5.您一般是选择与洗发水相配套的护发素吗A.是B.不是6.您会定期在家或到美发沙龙对头发进行护理吗A.会B.不会7.您最常使用哪种规格的洗发水A.小包装袋 B.中等瓶装（200-400ml） C.家庭装（400ml以上）8.您喜欢什么样的洗发水瓶口（单选）A.旋转式B.按压式C.翻盖式9.您一般选择什么价位的洗发水（单选）A.10元及以下B.1120元C.2130元D.3150元E.50元以上10.您喜欢以下 哪种洗发水包装风格（单选）A.素雅B.华丽C.时尚D.卡通11.您会为自己或您的另一半选购男士专用的洗发