大型儿童主题营销活动专题

1、Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。大型儿童主题大型儿童主题营销活动营销活动专题专题湖南中原事业五部 Hunan.10.2011Code of this report | 2汇报说明汇报说明 大型儿童主题营销活动大型儿童主题营销活动作为提升品牌价值、业主关系维护、短时间内大幅提升客户到访量都有非常重要的作用，本报告通过对活动案例研究，得出对于大型儿童主题活动的营销启示Code of this report | 3 儿童主题营

2、销活动介绍儿童主题营销活动介绍 经典经典案例研究案例研究 案例活动总结分析案例活动总结分析1 12 23 3报告内容报告内容 其它儿童活动案例展示其它儿童活动案例展示4 4Code of this report | 4活动背景活动背景关键词：时间紧、任务重关键词：时间紧、任务重大型开盘前大型开盘前蓄客期蓄客期平销蓄客平销蓄客瓶颈期瓶颈期大型儿童主题活动运用在项目大型开盘前，常规推广来访大型儿童主题活动运用在项目大型开盘前，常规推广来访已经不能满足需求；已经不能满足需求；大型儿童主题活动运用在项目平销期大型儿童主题活动运用在项目平销期,常规推广效果较差，常规推广效果较差，客户来访严重不足。客户来

3、访严重不足。Code of this report | 5活动方式活动方式关键词：活动搭台，整合资源关键词：活动搭台，整合资源资源资源2 2 银行、车行、俱乐部银行、车行、俱乐部等前期项目资源单位等前期项目资源单位资源资源1 1：业主资源：业主资源 以活动为契机，吸引业主到访，提升客户满意度以活动为契机，吸引业主到访，提升客户满意度资源资源3 3 幼儿园、小学、教育机构幼儿园、小学、教育机构等儿童系列机构资源利用等儿童系列机构资源利用活动平台活动平台Code of this report | 6活动流程活动流程关键词：层次清晰，热点持续关键词：层次清晰，热点持续 推广渠道配合 造势突出影响 突

4、出噱头吸引 热度延续 品牌影响力提升 节点制造热点 推广配合高潮 活动资源整合 业主资源挖掘 重奖诱惑热点引爆热点引爆2 2热度保持热度保持3 3后续炒作后续炒作4 4前期配合前期配合1 1合办单位搭建儿童娱乐平台合办单位搭建儿童娱乐平台Code of this report | 7活动特点活动特点特特点点见效快见效快影响大影响大持续性持续性项目来访提升快，通过资源单位配合，短时间内可大幅提升来访；热点多、节点突破性强、噱头大、吸引力强，具有社会影响力；周一至周日，第一周到最后一周每日均可参与，持续性强。关键词：见效快、影响大、持续性关键词：见效快、影响大、持续性Code of this re

5、port | 8 儿童主题营销活动介绍儿童主题营销活动介绍 经典经典案例研究案例研究 案例活动总结分析案例活动总结分析1 12 23 3报告内容报告内容 其它儿童活动案例展示其它儿童活动案例展示4 4Code of this report | 9长沙佳兆业水岸新都长沙佳兆业水岸新都案例一案例一Code of this report | 10案例一：长沙佳兆业水岸新都案例一：长沙佳兆业水岸新都百万宝贝计划百万宝贝计划20102010年年9 9月月-10-10月，持续月，持续4040天的儿童主题活动，活动期间整个营销中心每天天的儿童主题活动，活动期间整个营销中心每天人气十足，现场良好的气氛，极大的

6、促进了成交。人气十足，现场良好的气氛，极大的促进了成交。整体情况：整体情况：背景：背景：项目进入平销期，来访较项目进入平销期，来访较少，无法完成目标；少，无法完成目标；方式：方式：与主题儿童娱乐体验机构与主题儿童娱乐体验机构合作在项目现场设立合作在项目现场设立1010个职业体验个职业体验馆，每天均可参与；馆，每天均可参与；效果：效果：主题活动到访主题活动到访20002000批客户，批客户，活动到访客户成交活动到访客户成交2222套别墅套别墅. .Code of this report | 11活动计划表：节点突破、持续高潮活动计划表：节点突破、持续高潮整个活动铺排时间40天，以百万宝贝评选大赛

7、为主轴，以初赛、复赛、决赛三场活动为节点突破，保证了活动全过程的热度持续。Code of this report | 12现场包装现场包装佳兆业水岸新都营销中心较大，达佳兆业水岸新都营销中心较大，达15001500动静结合，娱乐区与洽谈区适当分隔，既突出气氛又不影响谈客。动静结合，娱乐区与洽谈区适当分隔，既突出气氛又不影响谈客。营销中心大，体验区以矮栅栏隔离，突出可视性，增加活动气氛营销中心大，体验区以矮栅栏隔离，突出可视性，增加活动气氛娱乐区娱乐区洽谈区洽谈区娱乐区娱乐区矮栅栏矮栅栏Code of this report | 13体验活动平台介绍体验活动平台介绍才艺表演类才艺表演类画室：画室

8、：在辅导老师的带领下，参赛选手充分发挥协作能力，以水岸新都楼盘为核心蓝本，在长卷上共同挥洒自己的快乐创意。演艺公司演艺公司 经过辅导老师的培训，参赛者登上舞台展示带有浓郁西班牙色彩的漂亮饰品，让职业体验与水岸新都的项目风格融为一体。Code of this report | 14体验活动平台介绍体验活动平台介绍食品制作食品制作月饼：月饼：中秋节就要到了，亲手做一块月饼，和爸爸妈妈一起分享。咖啡制作咖啡制作 在老师的带领下，制作一杯香浓的花式咖啡，亲手送给咖啡厅里的爸爸妈妈。Code of this report | 15体验活动平台介绍体验活动平台介绍职业体验职业体验园艺师：园艺师：响应和谐、

9、低碳社会的倡导，当一名小小园艺师，了解植物生长、培植，亲手种植花木。快递公司：快递公司：学习收、发快递的知识，在辅导老师的带领下，将精美的水岸新都礼品送给来访的嘉宾。 Code of this report | 16体验活动平台介绍体验活动平台介绍职业体验职业体验旅行社：旅行社：体验导游的职业，向来宾依依介绍水岸新都内的景点酒店：酒店：学习搭香槟塔、折杯花，掌握西餐餐具的使用方法，培养动手能力，提高生活品质。Code of this report | 17核心吸引力：百万宝贝，超大奖励引起市场强烈反响核心吸引力：百万宝贝，超大奖励引起市场强烈反响百万构成：百万构成：前三名价值回报：前三名价值回

10、报：1 1、任选房源，额外优惠房款、任选房源，额外优惠房款1010万万/ /套套（允许转让）（允许转让）2 2、赠送香港迪士尼乐园家庭套票，赴、赠送香港迪士尼乐园家庭套票，赴香港往返机票、前三名均为形象代言人，香港往返机票、前三名均为形象代言人，代言费代言费1 1万元万元/ /人；人；其余七名价值回报：其余七名价值回报：1 1、任选房源，额外优惠房款、任选房源，额外优惠房款1010万元万元/ /套套（允许转让，限定（允许转让，限定1010月月1 1日起到日起到1010月月3131日前有效）；日前有效）；2 2、赠送酷贝拉家庭套票、赠送酷贝拉家庭套票3 3张张/ /家庭。家庭。重奖树立影响力，市

11、场关注度及客户参与度得到显著提升重奖树立影响力，市场关注度及客户参与度得到显著提升Code of this report | 18蓄客分析：利用活动平台，整合资源蓄客分析：利用活动平台，整合资源合办方资源：每天输送合办方资源：每天输送3030批客户资源批客户资源业主资源：活动期间约业主资源：活动期间约500500批次业主到访批次业主到访市场客户：通过百万大奖吸引到访客户约市场客户：通过百万大奖吸引到访客户约300300批批1 1资源利用分类资源利用分类2 23 3Code of this report | 19后续炒作：以宣传片为核心，持续热度，提升品牌形象后续炒作：以宣传片为核心，持续热度，

12、提升品牌形象专题片拍摄及播出：专题片拍摄及播出：活动最终得奖“百万宝贝”将参与项目专题片拍摄，完成后期制作后，在本地媒体以活动新闻形式进行后续报道，增强活动的吸引力。拍摄时间：拍摄时间：2010年9月底-10月中旬剪辑播出：剪辑播出：2010年10月中旬-11月播放渠道：播放渠道：影院贴片、电视渠道、现场播放 Code of this report | 20百万宝贝计划活动分析总结：百万宝贝计划活动分析总结：1 12 23 34 4效果分析：活动效果分析：活动4040天，来访天，来访20002000批，活动客户成交批，活动客户成交2222套别墅；套别墅；资源整合：合作方、业主、市场客户相结合，

13、扩大蓄客量；资源整合：合作方、业主、市场客户相结合，扩大蓄客量；推广引爆点：百万大奖，突出吸引力；推广引爆点：百万大奖，突出吸引力；后续炒作：以电视宣传片为核心，持续提升项目影响力及品牌形象；后续炒作：以电视宣传片为核心，持续提升项目影响力及品牌形象；1 12 23 31 12 25 5现场包装：营销中心大，动静分区，不影响谈客，矮隔离突出气氛；现场包装：营销中心大，动静分区，不影响谈客，矮隔离突出气氛；6 6费用：总计费用：总计9595万，万，6060万活动费用，万活动费用，3535万推广费用，奖品费用计入价格。万推广费用，奖品费用计入价格。Code of this report | 21长

14、沙万科金域华府长沙万科金域华府案例二案例二Code of this report | 22案例二：长沙万科金域华府案例二：长沙万科金域华府万科艺术季寻找万科活力宝贝万科艺术季寻找万科活力宝贝20112011年年8 8月月-9-9月，持续月，持续3030天的儿童主题活动，活动期间整个营销中心每天天的儿童主题活动，活动期间整个营销中心每天人气十足，现场良好的气氛对于开盘前蓄客起到了极大促进作用人气十足，现场良好的气氛对于开盘前蓄客起到了极大促进作用整体情况：整体情况：活动背景：三期产品即将面世，活动背景：三期产品即将面世，且货量巨大，按照前期正常到访量且货量巨大，按照前期正常到访量无法完成任务。无

15、法完成任务。方式：与主题儿童职业体验机构方式：与主题儿童职业体验机构合作在项目现场设立合作在项目现场设立4 4个体验馆和个体验馆和一个外场充气城堡，每天均可参与；一个外场充气城堡，每天均可参与；效果：主题活动到访效果：主题活动到访25002500批客户，批客户，活动到访客户认筹活动到访客户认筹8585张张. .Code of this report | 23活动计划表：节点突破、持续高潮活动计划表：节点突破、持续高潮整个活动铺排时间整个活动铺排时间3030天，以万科活力宝贝评选大赛为主轴，以二轮比赛活天，以万科活力宝贝评选大赛为主轴，以二轮比赛活动为节点突破，辅助暖场活动，保证了活动全过程的热

16、度持续。动为节点突破，辅助暖场活动，保证了活动全过程的热度持续。时间时间9.3-9.49.3-9.49.10-9.119.10-9.119.17-9.189.17-9.189.24-9.259.24-9.25活动活动内容内容暖场暖场活动活动首轮首轮比赛比赛暖场暖场活动活动第二轮第二轮比赛比赛每轮比赛评选出每轮比赛评选出5 5名活力宝贝、名活力宝贝、5 5名艺术宝贝，现场颁发奖品。名艺术宝贝，现场颁发奖品。Code of this report | 24现场包装现场包装万科金域华府营销中心较小，约万科金域华府营销中心较小，约800800动静结合，娱乐区与洽谈区适当分隔，既突出气氛又不影响谈客；动

17、静结合，娱乐区与洽谈区适当分隔，既突出气氛又不影响谈客；营销中心较小，体验区以实体木墙隔离，不干扰谈客区。营销中心较小，体验区以实体木墙隔离，不干扰谈客区。娱乐区娱乐区谈客区谈客区谈客区谈客区木墙隔断木墙隔断Code of this report | 25体验活动平台介绍体验活动平台介绍才艺培训类才艺培训类剪纸：剪纸：在辅导老师的培训下，参赛选手充分发挥能力，剪出各种吉祥的图案。捏面：捏面：在辅导老师的培训下，参赛选手组合各种面团，拼接出各种小物件。Code of this report | 26体验活动平台介绍体验活动平台介绍职业体验类职业体验类押运员押运员：体验押运员的职业，通过老师培训完

18、成一次押运任务。印刷员印刷员：体验活字印刷术，在培训老师的带领下，印刷自己的作品。Code of this report | 27推广分析：以万科品牌为核心吸引力，扩大影响力推广分析：以万科品牌为核心吸引力，扩大影响力核心吸引力：核心吸引力：万科第一开发商品牌知名度；万科第一开发商品牌知名度；次级吸引点：次级吸引点：现场体验活动；现场体验活动；儿童才艺比赛奖品。儿童才艺比赛奖品。以万科艺术季活动为主体以万科艺术季活动为主体寻找万科活力宝贝为辅助寻找万科活力宝贝为辅助Code of this report | 28蓄客分析：利用活动平台，整合资源蓄客分析：利用活动平台，整合资源合办方资源：每天输

19、送合办方资源：每天输送2525批客户资源批客户资源业主资源：活动期间约业主资源：活动期间约600600批次业主到访批次业主到访市场客户：通过万科品牌活动吸引到访客户约市场客户：通过万科品牌活动吸引到访客户约500500批批1 1资源利用分类资源利用分类2 23 3资源单位：幼儿园、小学、车行、银行、事业单位资源单位：幼儿园、小学、车行、银行、事业单位800800批批4 4Code of this report | 29后续炒作：以万科艺术季为核心，延续宝贝主题，持续热度后续炒作：以万科艺术季为核心，延续宝贝主题，持续热度时间时间10.1-10.710.1-10.710.8-10.1510.8-

20、10.1510.16-10.2710.16-10.2710.2710.27活动内容活动内容环保绘画比赛环保绘画比赛，环保知识讲，环保知识讲座座万科爱幼基万科爱幼基金展，儿童金展，儿童图书馆捐赠图书馆捐赠参观小动物保参观小动物保护协会、家庭护协会、家庭最美宠物比赛最美宠物比赛评选爱心宝评选爱心宝贝贝活动后续以宝贝主题，结合万科品牌资源，以环保、慈善为突破口，持续活动后续以宝贝主题，结合万科品牌资源，以环保、慈善为突破口，持续进行活动营销，保持热度。进行活动营销，保持热度。Code of this report | 30万科艺术季万科艺术季寻找万科活力宝贝活动分析：寻找万科活力宝贝活动分析：1 1

21、2 23 34 4效果分析：活动效果分析：活动3030天，来访天，来访25002500批，活动客户认筹批，活动客户认筹8585张；张；资源整合：合作方、业主、市场客户、资源单位相结合，扩大蓄客量；资源整合：合作方、业主、市场客户、资源单位相结合，扩大蓄客量；推广引爆点：万科品牌作为核心吸引点，结合儿童职业体验及才艺评选；推广引爆点：万科品牌作为核心吸引点，结合儿童职业体验及才艺评选；后续炒作：结合万科资源，延续宝贝主题后续炒作：结合万科资源，延续宝贝主题 ，保持热度，保持热度1 12 23 31 12 25 5现场包装：营销中心较小，动静分区，实体木墙隔离，减少干扰；现场包装：营销中心较小，动

22、静分区，实体木墙隔离，减少干扰；6 6费用：总计费用：总计8080万，万，4343万活动费用，万活动费用，3535万推广费用，奖品费用万推广费用，奖品费用2 2万元。万元。Code of this report | 31 儿童主题营销活动介绍儿童主题营销活动介绍 经典经典案例研究案例研究 案例活动总结分析案例活动总结分析1 12 23 3报告内容报告内容 其它儿童活动案例展示其它儿童活动案例展示4 4Code of this report | 32相相同同时间紧，任务重，常规时间紧，任务重，常规推广来访无法保证任务推广来访无法保证任务完成；完成；活动背景活动背景活动方式活动方式活动效果活动效果

23、热度保持热度保持以现场儿童体验活动为以现场儿童体验活动为核心，每日均可参与。核心，每日均可参与。均取得了良好的效果，均取得了良好的效果，顺利完成了任务。顺利完成了任务。以儿童才艺表演为活动以儿童才艺表演为活动主线，评选比赛为节点主线，评选比赛为节点突破。突破。案例活动营销相同点分析案例活动营销相同点分析Code of this report | 33不不同同万科以品牌为核心吸引力万科以品牌为核心吸引力佳兆业以巨额奖励为核心佳兆业以巨额奖励为核心吸引力吸引力核心吸引点核心吸引点蓄客渠道蓄客渠道后续炒作后续炒作万科在资源单位的利用上万科在资源单位的利用上更胜一筹（幼儿园、小学、更胜一筹（幼儿园、小

24、学、银行、事业单位等）银行、事业单位等）万科延续宝贝主题，结合万科延续宝贝主题，结合资源，持续热度；资源，持续热度；佳兆业以宣传片为主体配佳兆业以宣传片为主体配合推广，持续热度。合推广，持续热度。案例活动营销不同点分析案例活动营销不同点分析现场包装现场包装万科场地较小，实体木墙万科场地较小，实体木墙隔离，减少干扰；隔离，减少干扰；佳兆业场地大，矮栅栏隔佳兆业场地大，矮栅栏隔离，突出气氛。离，突出气氛。Code of this report | 34案例活动营销启示案例活动营销启示启示启示 活动背景：活动背景：在项目遇到需短时间大幅度提高来访量时，采用儿童主题在项目遇到需短时间大幅度提高来访量时，采用儿童主题活动可以取得良好的效果；活动可以取得良好的效果；活动方式：活动方式：采用每日均可参与的活动方式，可以提高活动效率；采用每日均可参与的活动方式，可以提高活动效率；热度保持：热度保持：以比赛作为主线，贯穿整个活动可以起到活动