思源某地产朗润园年度营销执行细案

1、LOADINGLOADINGDGIL万科25年A.D2009迷雾山城15年思源万科集团思源经纪让建筑赞美生命在房地产领域,我们一直在帮助客户成功让建筑赞美生命万科朗润园万科朗润园年度营销执行细案Planning is a process of problem Finding Positioning and problem Resolving.At First At First 首先首先 让我们初步理解朗润园营销所面临的任务与问任务与问题题营销执行要点营销执行要点MARKETING EXECUTIVEMARKETING EXECUTIVEPart SixPart Six月度计划月度计划WORK

2、PLANWORK PLANPart SevenPart Seven附件附件ANNEXANNEXPart EightPart Eight营销难点营销难点及关键点及关键点THETHEPROBLEMPROBLEM Part FourPart Four营销战略营销战略及策略及策略 MARKETINGMARKETINGBREAKOUTBREAKOUTPart FivePart FiveCONTENTSCONTENTS目录目录营销环境研判营销环境研判外部环境研判SUMMARYSUMMARYPart ThreePart Three目标、任务目标、任务与问题与问题THE PORBLEM THE PORBLEM

3、 Part OnePart One项目项目/ /产品解读产品解读内部环境研判INTERNAL INTERNAL ENVIRONMENTENVIRONMENTPart TwoPart Two朗润园项目营销目标、任务及问题初判朗润园项目营销目标、任务及问题初判 销售绝对成功，以较合理的价格实现快速销售。 年底实现回款年底实现回款2 2亿元，亿元，一期一期1 1、2 2号楼销售完毕。号楼销售完毕。确立万科在重庆青年人群的号召力、精神感召力。给行业以及重庆老百姓，以万科品质的全方位体现。支持万科品牌落地，奠定万科行业领导者地位1、项目区位属于重庆城市郊区地带，面临区域市场品质低、价格低、竞争激烈，容量

4、有限，区外市场辐射力弱、难以抢占。2、万科初到重庆，认知度有限，时间紧迫，销售压力大。3、本项目除了要实现好的成功销售外，还要实现多重目标，给项目提出的挑战比较大。CONTENTSCONTENTS目录目录1、朗润园土地属性研判2、对朗润园产品的理解3、朗润园不利条件及问题梳理4、朗润园价值点罗列营销执行要点营销执行要点MARKETING EXECUTIVEMARKETING EXECUTIVEPart SixPart Six月度计划月度计划WORK PLANWORK PLANPart SevenPart Seven附件附件ANNEXANNEXPart EightPart Eight营销难点营销

5、难点及关键点及关键点THETHEPROBLEMPROBLEM Part FourPart Four营销战略营销战略及策略及策略 MARKETINGMARKETINGBREAKOUTBREAKOUTPart FivePart Five营销环境研判营销环境研判外部环境研判SUMMARYSUMMARYPart ThreePart Three目标、任务目标、任务与问题与问题THE PORBLEM THE PORBLEM Part OnePart One项目项目/ /产品解读产品解读内部环境研判INTERNAL INTERNAL ENVIRONMENTENVIRONMENTPart TwoPart Tw

6、o朗润园土地属性研判朗润园土地属性研判城市郊区；农业科技园区；北上重要拓展疆土城市郊区；农业科技园区；北上重要拓展疆土对朗润园产品的理解对朗润园产品的理解GG3 3类首置首改产品；性价比高；全方位家居解决方案类首置首改产品；性价比高；全方位家居解决方案产品品类：产品品类：G3产品特点：产品特点：低总价 功能紧凑 性价比高 城市栖居针对客群：针对客群：25-39岁，青年之家、青年持家、小小太阳一期产品类型：一期产品类型：4栋33-34层3梯8户50-70平米可变2房、3房一批次产品类型：一批次产品类型：55-59平米两房（赠送后面积为68-74平米），通风采光私密性好，赠送率达到20%，飘窗全部

7、可拆卸、空中院馆等。以及万科独有的全方位精装修家居解决方案在U5系统的基础上有所取舍，800-1000装修标准 朗润园不利条件及问题梳理朗润园不利条件及问题梳理外部配套缺乏；人气不足；道路噪音；区域发展及形象落后外部配套缺乏；人气不足；道路噪音；区域发展及形象落后朗润园价值点罗列朗润园价值点罗列以产品为基点，挖掘多重价值点以产品为基点，挖掘多重价值点无数荣誉铸就中国地产领军品牌无数荣誉铸就中国地产领军品牌保税港区、中国第三区保税港区、中国第三区西政、南方翻译、海联学院西政、南方翻译、海联学院完善的商业配套完善的商业配套机场高速、金开大道机场高速、金开大道U5U5精装修系统精装修系统性价比、赠送

8、空间性价比、赠送空间对朗润园产品的理解对朗润园产品的理解U5U5全方位家居解决方案全方位家居解决方案“U5”Unit Intergration“U5”Unit Intergration，单元一体化。，单元一体化。U5有三个层面的丰富内涵：一是五大流程；二是五大空间系统；三是五大品牌。厨房便捷系统智能化系统卫浴集成系统玄关整合系统收纳系统卫浴集成系统U5U5设计表现设计表现CONTENTSCONTENTS目录目录营销执行要点营销执行要点MARKETING EXECUTIVEMARKETING EXECUTIVEPart SixPart Six月度计划月度计划WORK PLANWORK PLANP

9、art SevenPart Seven附件附件ANNEXANNEXPart EightPart Eight营销难点营销难点及关键点及关键点THETHEPROBLEMPROBLEM Part FourPart Four营销战略营销战略及策略及策略 MARKETINGMARKETINGBREAKOUTBREAKOUTPart FivePart Five营销环境研判营销环境研判外部环境研判SUMMARYSUMMARYPart ThreePart Three目标、任务目标、任务与问题与问题THE PORBLEM THE PORBLEM Part OnePart One项目项目/ /产品解读产品解读内部

10、环境研判INTERNAL INTERNAL ENVIRONMENTENVIRONMENTPart TwoPart Two本部分详见：本部分详见：附件一、朗润园项目竞争环境研究报告附件一、朗润园项目竞争环境研究报告营销环境研判总结营销环境研判总结 一、一、0909年整体环境：容量巨大，竞争激烈年整体环境：容量巨大，竞争激烈2009年两路区域将有约215.6万平方米的市场供应体量；江北及北部新区约有211.07万平方米供应量。二、低价竞争，产品差异（区内市场）：二、低价竞争，产品差异（区内市场）：整体区内市场产品区间为：70-90平米之间，为大两路高层产品主流户型；销售均价目前水平在套内3800元

11、每平米；三、品质竞争，产品同质（区外市场）：三、品质竞争，产品同质（区外市场）：区域外竞争目前产品区间为55-80平米之间，销售均价基本在4800元每平米左右。四、主要竞争对手：四、主要竞争对手：区内：番茄花园、东衡槟城、好莱坞、涌鑫项目、金色池塘区外：长安锦绣城、中渝爱都会、海州国际、上品十六五、竞争策略：避其锋芒五、竞争策略：避其锋芒 突出优势突出优势区内竞争重点为单价和总价，以品质和精装修突围。区外竞争重点为产品品质和总价，以品牌和精装修突围。本案竞争区域示意图本案竞争区域示意图本本案案区域外江北、北部新区项目项目番茄花园番茄花园东衡槟东衡槟城城金色池塘金色池塘 好莱坞好莱坞长安锦绣城长

12、安锦绣城爱都会爱都会上品十上品十六六涌鑫项涌鑫项目目海州国海州国际际剩余体量剩余体量3.43.4万万1414万万2525万万2020万万6060万万2525万万3838万万4040万万6.356.35万万未来推售未来推售（续售）（续售）2 2、3 3号楼号楼, ,户户型相差不大型相差不大三三 期期50-10550-105年中开年中开5 5、6 6、7 7、8 8号楼号楼1717、1818号楼号楼（41-10641-106）6 6、7 7、8 8号楼，号楼，80-11080-110三期三期(60-(60-8080）20-6020-6030-84 30-84 区域内回兴、两路、空港通过朗润园本体及

13、外部环境研判进一步定位问题与难点定位问题与难点CONTENTSCONTENTS目录目录营销执行要点营销执行要点MARKETING EXECUTIVEMARKETING EXECUTIVEPart SixPart Six月度计划月度计划WORK PLANWORK PLANPart SevenPart Seven附件附件ANNEXANNEXPart EightPart Eight营销难点营销难点及关键点及关键点THETHEPROBLEMPROBLEM Part FourPart Four营销战略营销战略及策略及策略 MARKETINGMARKETINGBREAKOUTBREAKOUTPart Fi

14、vePart Five营销环境研判营销环境研判外部环境研判SUMMARYSUMMARYPart ThreePart Three目标、任务目标、任务与问题与问题THE PORBLEM THE PORBLEM Part OnePart One项目项目/ /产品解读产品解读内部环境研判INTERNAL INTERNAL ENVIRONMENTENVIRONMENTPart TwoPart Two营销问题、难点及关键点营销问题、难点及关键点宏观市场低迷宏观市场低迷品牌认知有限品牌认知有限区域热度较低区域热度较低低价竞争激烈低价竞争激烈周边环境差周边环境差外部配套缺乏外部配套缺乏蓄客时间短蓄客时间短现场

15、支撑不足现场支撑不足区域落后区域落后竞争恶劣竞争恶劣辐射力弱辐射力弱时间紧迫时间紧迫目标多重目标多重精装困境精装困境定价迷局定价迷局如何解决？如何解决？所有这些问题都需要营销来解决！所有这些问题都需要营销来解决！那么那么何谓营销？何谓营销？营销是传递价值的过程Marketing is a Process of VALUE PassingCONTENTSCONTENTS目录目录营销执行要点营销执行要点MARKETING EXECUTIVEMARKETING EXECUTIVEPart SixPart Six月度计划月度计划WORK PLANWORK PLANPart SevenPart Seve

16、n附件附件ANNEXANNEXPart EightPart Eight营销难点营销难点及关键点及关键点THETHEPROBLEMPROBLEM Part FourPart Four营销战略营销战略及策略及策略 MARKETINGMARKETINGBREAKOUTBREAKOUTPart FivePart Five营销环境研判营销环境研判外部环境研判SUMMARYSUMMARYPart ThreePart Three目标、任务目标、任务与问题与问题THE PORBLEM THE PORBLEM Part OnePart One项目项目/ /产品解读产品解读内部环境研判INTERNAL INTER

17、NAL ENVIRONMENTENVIRONMENTPart TwoPart Two朗润园项目市场方向界定朗润园项目市场方向界定根据项目所在区域辐射力界定两大主要市场方向根据项目所在区域辐射力界定两大主要市场方向项目区域辐射力示意项目区域辐射力示意本案本案回兴组团回兴组团空港空港两路两路区域外区域外江北、北部新区江北、北部新区方向方向1 1：区域内区域内- -大两路组团大两路组团方向方向2 2：区域外区域外- -江北、北部新区江北、北部新区按产品品类分按产品品类分 青年之家 青年持家 小小太阳 丁克家庭按家庭生命周期可分为四类按家庭生命周期可分为四类 单身备婚族 准婚姻状态或结婚暂不准备有小孩

18、 准备有小孩或准父母，青年之家 小孩在5岁以下的家庭朗润园项目目标客群分析朗润园项目目标客群分析（客群是谁）（客群是谁）客群锁定客群锁定朗润园项目目标客群分析朗润园项目目标客群分析（客群是谁）（客群是谁）朗润园朗润园客群置业需求客群置业需求生存状态：生存状态： 经济基础 ：实力有限；但有稳定的工作收入且处于事业上升期； 生活现状 ：多与父母同住或者租房，没有属于自己的居住空间； 家庭结构:成熟，事业较为稳定，寻求更高品质的居住条件； 生命周期阶段：单身、准婚姻状态、结婚但没孩子;事业观：对事业有着强烈的追求感，喜欢有目的的闯荡，赢得自己的一切。生活价值观：生活价值观： 追求品牌效应，热衷品牌消

19、费； 注重生活品质，以享受型为主，不愿过高月供而低品质的生活； 精神压力较大，私人时间少，渴求私人空间，缓解、释放工作压力。一、经济原则：一、经济原则：由于经济约束，首付有限，同时又不希望月供过高而影响到自己的生活质量，追求 “高品质、低总价”。二、选址原则：二、选址原则：基于青年人群工作与生活切换的关系可以依靠周围轨道交通或者快速干道便利出（不强调工作与居住的物理位置属性，突出心理位置属性）位置考虑近城不离城，周边拥有较成熟配套。三、客群原则三、客群原则希望拥有和自己类似或者相同层次的邻居。四、规划原则四、规划原则追求有品质的居住环境，多公共交流景观平台；希望拥有可放松身心的的运动休闲会所；

20、便利轻松的社区商业服务五、服务原则：五、服务原则：希望拥有便利、简单但系统的生活保障型物业服务模式。朗润园项目目标客群分析朗润园项目目标客群分析（客群是谁）（客群是谁）朗润园朗润园客群客群5 5大置业原则大置业原则朗润园项目目标客群分析朗润园项目目标客群分析（客群是谁）（客群是谁）朗润园朗润园客群客群AIOAIO量表分析量表分析ActionAction活动活动l事业成长期，业余时间较少，安排无规律l夜生活较为丰富，追求品牌l十分依赖网络，喜欢有特点的读物l朋友圈较广，随波逐流，活动半径大l基本不在家吃饭，三餐在外InterestInterest兴趣兴趣l喜欢新鲜事物，向往富足安逸的生活，文化取

21、向国际化l穿戴较为讲究，追求品牌，附庸高雅l身份标识，爱面子，喜欢显示品味l及时行乐，生活随意，不愿意受到束缚l较为懒惰，喜欢干洗店，喜欢别人为自己打理一切OpinionOpinion观点观点l讲求性价比，对产品创新接受度高l在生活事业方面都希望得到认同l依赖配套，较为看重产品品质和楼盘品牌l注重小区能为自己的生活便利l喜欢挑战，喜欢接受新的事物朗润园项目目标客群分析朗润园项目目标客群分析（客群是谁）（客群是谁）朗润园朗润园客群抽象：闯族青年客群抽象：闯族青年闯族青年闯族青年Tags Young Generation人生需要人生需要闯闯我是精英我是精英敢闯赢天敢闯赢天下下 他们比较年青，大多在

22、25-39岁之间，他们是社会的新生力量，他们对事业有着很强烈的闯荡愿望，不希望落后于人。他们不是盲无目标的闯荡，他们是看准自己事业的空间和平台，有目标的闯荡。 他们在闯荡过程中，希望借助自己的力量能在社会中闯出属于自己的空间，然后好好享受自己赢得的一切。所以，我们定义我们的目标客群为：创业青年白领技术人员自由职业者闯族青年灵魂属性：闯族青年灵魂属性：敢闯敢拼敢闯敢拼 创新进取创新进取 积极乐观积极乐观 对未来充满信心对未来充满信心闯族青年闯族青年价值观关键词：价值观关键词：闯造闯造 创造创造 创新创新 乐观乐观 Saturday, December 11, 2021 万科金色海蓉项目营销推广方

23、案万科金色海蓉项目营销推广方案 共130页 第29页I have a dreamI have a dream闯族青年人生观闯族青年人生观人生观关键词：人生观关键词：追求独立追求独立 闯荡未来闯荡未来勇敢面对勇敢面对 创造美好创造美好 朗润园项目目标客群分析朗润园项目目标客群分析（客群在哪）（客群在哪）寻找案例客户，她寻找案例客户，她/ /他们是他们是朗润园项目目标客群分析朗润园项目目标客群分析（客群在哪）（客群在哪）寻找案例客户，她寻找案例客户，她/ /他们是他们是朗润园项目目标客群分析朗润园项目目标客群分析（客群在哪）（客群在哪）从案例客户中探寻客户来由从案例客户中探寻客户来由A A、工作居

24、住都在两路的全日生活人群、工作居住都在两路的全日生活人群目标客群置业动机：首置（租房人群、家庭分裂人群）、首改目标客群置业目的：满足基本居住条件；改善居住环境目标客群核心属性：两路区域情节浓厚营销主攻方向：两路片区已入住小区和出租率较大的小区、两路青年聚集地两路片区已入住小区和出租率较大的小区、两路青年聚集地朗润园项目目标客群分析朗润园项目目标客群分析（客群在哪）（客群在哪）“两路因缘两路因缘”客户的来源细解客户的来源细解 AA两路主要已入住小区名单两路主要已入住小区名单优优势势价价值值主主张张高品质高品质较低总价较低总价B B、工作在两路，居住不在两路的潜在迁入人群、工作在两路，居住不在两路

25、的潜在迁入人群目标客群置业动机：首置为主目标客群置业目的：满足基本居住条件、方便工作目标客群核心属性：为了工作的更好,希望居住和工作能在一个地方营销主攻方向：两路片区政府部门、企事业单位、机场、长安福特、两路片区政府部门、企事业单位、机场、长安福特、 朗萨家私、卡福汽车朗萨家私、卡福汽车朗润园项目目标客群分析朗润园项目目标客群分析（客群在哪）（客群在哪）“两路因缘两路因缘”客户的来源细解客户的来源细解 BB优优势势价价值值主主张张高品质高品质较低总价较低总价CC、工作不在两路，居住在两路的半日生活人群、工作不在两路，居住在两路的半日生活人群目标客群置业动机：首改为主目标客群置业目的：改善居住环

26、境目标客群核心属性：区域情节较为浓厚，并将两路作为自己居住的首选之地营销主攻方向：两路片区已入住小区和出租率较大的小区，观音桥商圈、两路片区已入住小区和出租率较大的小区，观音桥商圈、 周边区域产业园、政府机关周边区域产业园、政府机关朗润园项目目标客群分析朗润园项目目标客群分析（客群在哪）（客群在哪）“两路因缘两路因缘”客户的来源细解客户的来源细解 CC主要已入住小区名单主要已入住小区名单周边销售楼盘成交客户名单周边销售楼盘成交客户名单优优势势价价值值主主张张高品质高品质较低总价较低总价D D、工作居住都不在两路，因特殊原因和两路产生了关系工作居住都不在两路，因特殊原因和两路产生了关系目标客群置

27、业动机：首置、首改（看中两路居住环境、价格便宜、交通便利）目标客群置业目的：满足基本居住条件、提高居住品质目标客群核心属性：工作地点或原居住地点靠近两路，对两路有较深的了解营销主攻方向：北部城区写字楼、商圈巡展、在售楼盘客户拦截、拆迁集中点北部城区写字楼、商圈巡展、在售楼盘客户拦截、拆迁集中点 （渝北二村、翠云、鸳鸯（渝北二村、翠云、鸳鸯）、周边区县巡展、）、周边区县巡展、 在售楼盘：在售楼盘：金香林、东衡槟城、汇祥好莱坞、金色池塘、金港国际、红树林、浩博天地、圣湖天域、莲花半岛写字楼项目：写字楼项目：未来国际、同聚远景、佳乐紫光、红鼎国际、总商会大厦、弗瑞登、国际商会大厦、加州1号、嘉年华大

28、厦、世贸中心、国贸中心、纽约纽约商圈：商圈：观音桥商圈、解放碑商圈周边区县：周边区县：涪陵、万州等朗润园项目目标客群分析朗润园项目目标客群分析（客群在哪）（客群在哪）“两路因缘两路因缘”客户的来源细解客户的来源细解 DD优优势势价价值值主主张张交通便利交通便利低单价低单价低总价低总价小户型小户型高性价比高性价比朗润园项目目标客群分析朗润园项目目标客群分析（客群在哪）（客群在哪）“两路因缘两路因缘”客户以外的其他客户探寻客户以外的其他客户探寻朗润园项目目标客户朗润园项目目标客户的两大诱因的两大诱因万科老业主万科老业主向往万科品质生活的人向往万科品质生活的人看重万科楼盘保值增值的投资客看重万科楼盘

29、保值增值的投资客 工作居住都在两路工作在两路、居住不在两路工作不在两路，居住在两路工作居住都不在两路大两路地区为主，江北、北部新区为辅的大两路地区为主，江北、北部新区为辅的25-3925-39岁的青年人群，岁的青年人群，主要工作在两路片区和渝北、江北区域的政府及企事业单位。主要工作在两路片区和渝北、江北区域的政府及企事业单位。 区域内市场：扫荡大两路区域内市场：扫荡大两路区域外市场：抢夺大江北区域外市场：抢夺大江北朗润园项目目标市场定位朗润园项目目标市场定位根据客户购房诱因确定市场方向：根据客户购房诱因确定市场方向：安内纳外安内纳外区域内竞争策略：区域内竞争策略：拔高项目形象，在单价无优势的情

30、况下，强化高品质，通过品质上的绝对优势和合理的总价配合赢得区域内市场（主要是同等总价更大面积项目的竞争）。区域外竞争策略：区域外竞争策略：突出项目差异化产品形象，小户型、一站入住、高性价比，配合区域交通便利、小配套相对完善的价值点，结合万科品牌的号召力抢夺区域外客户。朗润园注定成为明星项目，朗润园注定成为明星项目，吸引的关注人群绝不仅仅是潜在客户，还有多种重要的营销受众吸引的关注人群绝不仅仅是潜在客户，还有多种重要的营销受众朗润园项目的朗润园项目的精准营销精准营销依据目标客群及营销受众的细解：依据目标客群及营销受众的细解：朗润园项目的朗润园项目的精准营销精准营销依据初级接触层面的关注人群的不同

31、类型，进行差异传播依据初级接触层面的关注人群的不同类型，进行差异传播同行品鉴茶话会同行品鉴茶话会业内专场发布会业内专场发布会参观考察接待组参观考察接待组万科重庆万科重庆0909白皮书白皮书万科企业图片展万科企业图片展万科月刊万科月刊万客会活动万客会活动渝外万科老业主购房周渝外万科老业主购房周青年创业大赛青年创业大赛万科红旗青年选秀万科红旗青年选秀闯族青年基地闯族青年基地咖啡咖啡KK歌文化活动歌文化活动朗润园项目的朗润园项目的精准营销精准营销依据意向客群的客户购房生命周期，进行分阶段差异传播依据意向客群的客户购房生命周期，进行分阶段差异传播圣诞假面舞会/新春答谢会/定期问候内部认购/预约看房体验

32、/节日问候/交流互动节日出游/万客会活动/万科物业见面会VIP会员招募/产品发布会/渠道巡展/定点拜访朗润园项目的市场互动朗润园项目的市场互动区域互动、项目互动、受众互动，激活和放大市场效应区域互动、项目互动、受众互动，激活和放大市场效应区域互动：区域互动：区内、区外、外埠（外地尤其是成都的万科客户）市场的互动项目互动：项目互动：朗润园与渝园两个项目的市场互动受众互动：受众互动：潜在客群与其他关注人群的互动渝外老业主购房周巡展成都体验参观之旅外地销售中心联动短信活动渠道联合参观接待客户互动接待联合推广联合巡展万科图片展示项目品鉴会万客会平台互动联谊活动巡展产品推介会外卖场接待强化优势强化优势从

33、客户、竞争两个角度，提取项目优势价值从客户、竞争两个角度，提取项目优势价值万科品牌万科品牌高性价比产品高性价比产品全方位家居解决方案全方位家居解决方案万科品牌区域发展前景高性价比多重配套精装修体系产品附加值创新产品低总价万科品牌万科品牌产品附加值产品附加值区域发展前景区域发展前景多重配套多重配套万科品牌万科品牌精装修体系精装修体系创新产品创新产品强化优势强化优势强化项目优势价值，切合客群属性，提炼营销定位与推广主题强化项目优势价值，切合客群属性，提炼营销定位与推广主题引爆重庆精装居家革命引爆重庆精装居家革命属于你的万科，属于你的闯族勋章属于你的万科，属于你的闯族勋章万科有家，闯赢天下万科有家，

34、闯赢天下幻变空间，不一定的精装主场幻变空间，不一定的精装主场重庆青年梦想生活主场在属于你的领地，放飞闯赢天下的梦想细节细节4040个，幸福个，幸福100100分分120%120%得房率，得房率，0 0秒拎包入住秒拎包入住强化优势强化优势针对项目优势价值，进行强化营销推广针对项目优势价值，进行强化营销推广强化品牌强化品牌品牌专案推广品牌专案推广路牌出街路牌出街房交会亮相房交会亮相企业图片展企业图片展业内新闻发布业内新闻发布物业见面会物业见面会让客户真正让客户真正认可品牌认可品牌技巧：让业内人士帮助传播技巧：让业内人士帮助传播强化精装强化精装精装专案推广精装专案推广新闻发布概念导入新闻发布概念导入

35、全面家居解决方案全面家居解决方案U5介绍手册介绍手册U5电子楼书电子楼书精装样板间精装样板间专门讲解员专门讲解员异地品鉴之旅异地品鉴之旅客户现身说法客户现身说法让客户真正接受让客户真正接受全面家居解决方案全面家居解决方案技巧：让老客户现身说法技巧：让老客户现身说法强化性价强化性价区域差异推广区域差异推广大两路区域大两路区域突出高品质，避免突出高品质，避免低单价竞争低单价竞争大江北区域大江北区域突出产品差异和高突出产品差异和高性价比，抢夺客户性价比，抢夺客户拔高形象拔高形象突出品质突出品质定价策略：以实得定价策略：以实得面积均价面积均价PK主要对主要对手套内销售均价：手套内销售均价：技巧：在区内

36、趋近；在区技巧：在区内趋近；在区外略低外略低强化优势强化优势通过优势价值强化，实现区内领导者、区外挑战者的差异定位，并取两个市场通过优势价值强化，实现区内领导者、区外挑战者的差异定位，并取两个市场p万科领导者定位描述：产品创新，进入门槛较高；价格成为市场同类产品领先者；性价比最高；成为市场明星项目；知名度、美誉度与忠诚度居名列前茅。p发展轨迹：区域内领导者区域内领导者 区域外挑战者区域外挑战者 明日的超级巨星明日的超级巨星营销定位营销定位区内区内领导者领导者区外区外挑战者挑战者强化优势强化优势为项目优势价值点构建价值体系，并进行动态的价值传播为项目优势价值点构建价值体系，并进行动态的价值传播高

37、性价比高性价比创新户型创新户型低总价低总价附加值附加值万科万科产品品牌产品品牌品牌团队品牌团队人性化设计人性化设计品牌集成品牌集成U5U5系统系统成品住宅成品住宅万科万科物业品牌物业品牌动态价值动态价值针对不同的营销受众，动态传播并强化不同的项目价值针对不同的营销受众，动态传播并强化不同的项目价值万科品牌文化万科品牌文化重庆开发战略重庆开发战略产品品质追求产品品质追求区域发展前景区域发展前景产品品质产品品质投资价值投资价值万科品牌文化万科品牌文化人性化服务人性化服务青年精神青年精神产品品质产品品质动态价值动态价值针对目标客户不同的诱因，动态传播并强化不同的项目价值针对目标客户不同的诱因，动态传

38、播并强化不同的项目价值性价比、产品创新及物业管理性价比、产品创新及物业管理区域前景、性价比、物业管理、居住环境区域前景、性价比、物业管理、居住环境品牌、产品附加值、交通品牌、产品附加值、交通区域发展、交通、小户产品、配套区域发展、交通、小户产品、配套区域发展、产品、升值潜力区域发展、产品、升值潜力性价比、产品、物业性价比、产品、物业性价比、区域发展、升值潜力性价比、区域发展、升值潜力动态价值动态价值针对意向客户不同的购买周期，动态传播并强化不同的项目价值针对意向客户不同的购买周期，动态传播并强化不同的项目价值人性化服务/奖励措施产品特性/物业管理/项目配套/升值潜力/优惠政策物业服务/激励措施

39、/万客会活动万科品牌/开发理念/产品特性/项目配套/投资价值动态价值动态价值通过组织保障确保实现价值动态传播，真正做到精准营销通过组织保障确保实现价值动态传播，真正做到精准营销专业行销团队重点单位巡展点对点拜访品质监督管理温馨速递客户满意度业内人士参观接待企业理念讲解展示定制式营销物料动态价值动态价值通过整合传播实现价值动态传播：广泛的价值接触点，实现精准营销通过整合传播实现价值动态传播：广泛的价值接触点，实现精准营销高性价高性价比产品比产品万科万科品牌品牌整合营销高性价比附加值创新户型低总价报纸户外宣传置业顾问系统专业讲解网站宣传楼书、DM及客户通讯等现场体验房地产杂志评论人性化人性化设计设

40、计成品住宅成品住宅报纸、软文诉求现场体验网站宣传户外宣传万科物业品牌品牌团队万科产品品牌客户活动房地产行业论坛万客会品牌集品牌集成成U5U5系统系统置业顾问系统专业讲解楼书、DM及客户通讯等全方位家居全方位家居解决方案解决方案客户类型客户类型说辞价值点说辞价值点意向客户万科品牌、开发理念、产品特性、投资价值准客户产品特性、物业管理、项目配套、升值潜力成交客户物业服务、激励政策、万客会活动忠诚客户人性化服务、奖励措施不同的接待流程不同的接待流程动态价值动态价值通过流程区分、销售道具的精细化实现价值动态传播，实现精准营销通过流程区分、销售道具的精细化实现价值动态传播，实现精准营销不同的销售道具不同

41、的销售道具不同的销售说辞不同的销售说辞对参观人群的专门接待组：从置业顾问中每天轮班的形式对参观人群的专门接待组：从置业顾问中每天轮班的形式, ,指派两名置业顾问，对业内人士等非意向客户型的来访指派两名置业顾问，对业内人士等非意向客户型的来访受众进行接待，描述万科重庆开发战略、万科经典图片展、渝园和朗润园两个项目的互动参观。受众进行接待，描述万科重庆开发战略、万科经典图片展、渝园和朗润园两个项目的互动参观。万科闯族青年蓝皮书-青年万科重庆09白皮书-业内人士 闯族青年成功勋章万客会会员手册项目楼书-意向客户品牌先导品牌先导先导性的品牌传播先导性的品牌传播精神感召精神感召重庆青年群体的精神感召之旅

42、重庆青年群体的精神感召之旅渠道出击渠道出击专业行销团队；专属大客户经理；分类渠道策略专业行销团队；专属大客户经理；分类渠道策略l专业行销团队，分区域扫描客户；专属大客户经理直销谈判专业行销团队，分区域扫描客户；专属大客户经理直销谈判l点对点式销售说辞、销售道具；点对点式销售说辞、销售道具；l分点布控，点对点巡展，精准出击目标；分点布控，点对点巡展，精准出击目标；l专项产品发布会；专项产品发布会；l客户资源整合；客户资源整合；l 活动贯穿活动贯穿高频度的渠道活动、客户活动、推广活动贯穿项目营销始终，加速认知、把稳客户、摸底价格高频度的渠道活动、客户活动、推广活动贯穿项目营销始终，加速认知、把稳客

43、户、摸底价格精细管理精细管理 赢在执行赢在执行运用营销绩效管理的思想，提高精细化，保障执行力运用营销绩效管理的思想，提高精细化，保障执行力营销绩效营销绩效客户价值客户价值总营销成本总营销成本销售收入销售收入总营销成本总营销成本= =营销回报率营销回报率 = =来电来访客户数来电来访客户数（有效客户）（有效客户）总营销成本总营销成本重复购买率重复购买率 / /推荐销售率推荐销售率 / /衍生消费率衍生消费率 = =一一来电来访客户数来电来访客户数成交客户数成交客户数销售成交率销售成交率 = =二二三三策划推广绩效管理策划推广绩效管理销售执行绩效管理销售执行绩效管理客户服务和满意度客户服务和满意度

44、维护绩效管理维护绩效管理营销绩效管理= =重复购买客户数 / 推荐销售客户数 /衍生消费客户数成交客户数成交客户数精细管理精细管理 赢在执行赢在执行联合万科成熟的管理体系和思源独有品质管理线，有效提升营销绩效，跑赢时间联合万科成熟的管理体系和思源独有品质管理线，有效提升营销绩效，跑赢时间精细管理精细管理 赢在执行赢在执行以契合、熟知万科文化的团队，保障执行力，赢得时间，防范风险以契合、熟知万科文化的团队，保障执行力，赢得时间，防范风险这些年，思源与万科一路走来。这些年，思源与万科一路走来。20092009。期待更精彩。期待更精彩营销策略总结营销策略总结五大营销策略、六大关键点解决项目难点和问题

45、五大营销策略、六大关键点解决项目难点和问题宏观市场低迷宏观市场低迷品牌认知有限品牌认知有限区域热度较低区域热度较低低价竞争激烈低价竞争激烈周边环境差周边环境差外部配套缺乏外部配套缺乏蓄客时间短蓄客时间短现场支撑不足现场支撑不足区域落后区域落后竞争恶劣竞争恶劣辐射力弱辐射力弱时间紧迫时间紧迫目标多重目标多重精装困境精装困境定价迷局定价迷局如何解决？如何解决？1、精准定位客户，选准市场方向，把握客户的动机、障碍。2、强化项目优势价值，差异定位，摆脱价格战漩涡，树立高品质形象，既占有区内，又实现跳出。3、以切实的渠道拓展主动出击，配合客户效果好的大量活动执行，同时实现对区内和区外市场的有效占领。4、

46、专门制定品牌推广专案和精装修推广专案，强化重庆对万科品牌和精装修的认知，真正树立差异化优势。5、充分注重对营销受众的关怀，精细化的客户满意度执行，实现万科品牌落地与对青年群体的精神感召。6、用强大的执行力、精细化的营销管理，保障紧迫时间下的开盘成功。CONTENTSCONTENTS目录目录1、营销排期2、推售策略3、蓄客方案4、推广方案5、渠道执行6 、案场管理CONTENTSCONTENTS目录目录营销执行要点营销执行要点MARKETING EXECUTIVEMARKETING EXECUTIVEPart SixPart Six月度计划月度计划WORK PLANWORK PLANPart S

47、evenPart Seven附件附件ANNEXANNEXPart EightPart Eight营销难点营销难点及关键点及关键点THETHEPROBLEMPROBLEM Part FourPart Four营销战略营销战略及策略及策略 MARKETINGMARKETINGBREAKOUTBREAKOUTPart FivePart Five营销环境研判营销环境研判外部环境研判SUMMARYSUMMARYPart ThreePart Three目标、任务目标、任务与问题与问题THE PORBLEM THE PORBLEM Part OnePart One项目项目/ /产品解读产品解读内部环境研判I

48、NTERNAL INTERNAL ENVIRONMENTENVIRONMENTPart TwoPart Two1 1、营销排期、营销排期2 2、推售策略、推售策略3 3、蓄客方案、蓄客方案4 4、推广方案、推广方案5 5、渠道执行、渠道执行6 6、案场管理、案场管理营销营销执行要点执行要点朗润园项目开盘前关键营销节点控制图朗润园项目开盘前关键营销节点控制图95天天48天天63天天售前准备期推售排期推售产品推广执行渠道执行案场筹备第一阶段：2-5月份项目亮相、蓄客、5月23日一批次开盘第三阶段：10月10日三批次开盘2-122-12月度营销执行工作分期总控图月度营销执行工作分期总控图3 3月月2

49、 2月月第二阶段：7月11日二批次加推4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月案场软性管理：2月初团队定岗，2月20日3月20日培训，3月20日正式进场，配合外卖场和临时接待中心案场硬件配置：5月15日：营销示范体系盛大开放品牌期形象导入期产品述求期开盘热销期二批次开盘期三批次开盘期开盘热销期二批次开盘期三批次开盘期D1号楼和D2号楼，55.84及59.22平米两种户型启动并持续执行准备房源评定 销控方案推售策略 价格策略回款排期1 1、营销排期、营销排期2 2、推售策略、推售策略3 3、蓄客方案、蓄客方案4 4、推广方案、推广方案5 5

50、、渠道执行、渠道执行6 6、案场管理、案场管理营销营销执行要点执行要点备注：备注：黑色数字为思源假定房号。黑色数字为思源假定房号。推售策略之推售策略之房源评定房源评定可售房源的产品评定分析可售房源的产品评定分析产品等级产品等级评级分析评级分析栋数栋数房号房号套数套数合计合计比例比例A视野无遮挡，可看别墅区D22、3、4999919%B朝向、临街主干道；可看学校景观D12、36212825%D21、866C朝向中庭D14、56216131%D25、6、799D朝向、水榭花都；远看主干道D11、6、7、812412425%总计512512100%产品评级示意图：产品评级示意图：产品评级户数统计：产

51、品评级户数统计：ABCD 按照工程进度状况和甲方反馈意见，按照工程进度状况和甲方反馈意见，20092009年将销售年将销售D1D1和和D2D2号楼号楼,512,512套，共计约套，共计约3100031000, ,整个两栋楼户型设计基整个两栋楼户型设计基本相似本相似, ,思源根据产品的朝向和居住舒适度分析，思源建议在整个项目推盘过程中做到以下两点：思源根据产品的朝向和居住舒适度分析，思源建议在整个项目推盘过程中做到以下两点：1 1、建议在推盘过程中，将资源较好的房子与稍差的房子搭配销售，避免后期产品出现单极分化。、建议在推盘过程中，将资源较好的房子与稍差的房子搭配销售，避免后期产品出现单极分化。

52、2 2、建议采用分栋分朝向加推方式，有效把控产品销售节凑，追求最佳利润。、建议采用分栋分朝向加推方式，有效把控产品销售节凑，追求最佳利润。3 3 、通过资源较好产品与资源一般产品搭配销售、通过资源较好产品与资源一般产品搭配销售, ,以资源好产品挤压资源一般产品以资源好产品挤压资源一般产品, ,实现资源一般产品顺利销售实现资源一般产品顺利销售. .整体推售策略之整体推售策略之销控方案销控方案项目一、二、三批次房源销控方案项目一、二、三批次房源销控方案推盘批次楼栋房号套数合计产品档次合计比例一批次一批次D11、2、7、8124190A3317%B6434%D21、266D9349%二批次二批次D1

53、3、4、5、6124124B3125%C6250%D3125%三批次三批次D23、4、5、6、7、8198198A6633%C9951%D3316%合计合计512512512100%ABCD 项目09年开盘共分三个批次进行推售，销售周期为7个月；2009年实现1.8亿销售额(成交512套). 2009年产品推售策略为小步快跑、稳健销售。1010年年5 5月底月底整体推售策略之整体推售策略之价格策略价格策略朗润园朗润园20092009年推售策略年推售策略项项目目1 1、2 2号号楼楼开开盘盘一批次开盘一批次开盘 二批次开盘二批次开盘三批次开盘三批次开盘0909年年5 5月月2323日日0909年

54、年7 7月月1111日日0909年年1010月月1010日日第一批次推出190套第二批次推出124套第三批次推出198套销售目标：约9000（158套）完成当批次的80%销售目标：5720（99套）完成当批次的80%销售目标：约9000（158套）完成当批次80%项目进入持续销售阶段二批次加推三批次加推 3 3号楼蓄客开始号楼蓄客开始实现销售实现销售价值提升价值提升价值巩固价值巩固月销量（套）月销量（套） ： 5 5月（月（152 ) 6152 ) 6月（月（3030） 7 7月（月（9999）8 8月（月（10 10 ） 9 9月（月（2323）1010月（月（158 158 ）1111月（

55、月（2020）1212月（月（2020） 我们选择了项目竞争力最大的几个项目进行权重比较，包括：莲花半岛、东衡滨城、汇祥好莱坞、番茄花园、金色池塘、水木年华、长安锦绣城、中渝爱都会，得出市场理论参考价格，再结合项目精装修成本和万科在重庆市场的品牌溢价，最终测算出本项目09年销售整体均价：通过对竞品两居与三居室的清水房价格调查统计：通过对竞品两居与三居室的清水房价格调查统计：1 1、区内竞品户型面积以、区内竞品户型面积以70-9070-90为主，套内均价集中在为主，套内均价集中在38003800元元/ /，总价集中在，总价集中在26-3526-35万；万；区外竞品户型面积以区外竞品户型面积以55

56、-8055-80为主，套内均价为主，套内均价48004800元元/ /平米，总价集中在平米，总价集中在26-3826-38万。万。2 2、核心定价策略：毛坯房的实得面积的均价在区内略高或接近于竞争对手套内均价，在区外低于竞争对手均价。、核心定价策略：毛坯房的实得面积的均价在区内略高或接近于竞争对手套内均价，在区外低于竞争对手均价。 以套内以套内59592 2房为例，实得面积房为例，实得面积7474，假定实得单价为，假定实得单价为39003900元元/ /（考虑产品品质和万科品牌），再加上精装修（考虑产品品质和万科品牌），再加上精装修成本成本800800元元/ ，最后反推精装修套内单价为，最后反

57、推精装修套内单价为58955895元元/ / /。1、我们根据环境、交通、配套、规划、户型景观、设备、物业等多方面因素，同时针对项目在市场内的主要竞争项目进行科学详尽的权重分析，得出市场参考价格；2、采用差价策略进行价格制定：楼层差价每层10元/平米；朝向差价20-100元/平米；分期价格增长幅度为5%的比例上涨。整体推售策略之整体推售策略之销控方案销控方案项目项目0909年开盘整体均价年开盘整体均价整体推售策略之整体推售策略之价格策略价格策略朗润园朗润园20092009年度价格走势控制年度价格走势控制p 5 5月首次开盘均价月首次开盘均价56025602元元/ / 开盘通过部分房源以较低价格

58、冲击市场，引爆市场，实现开盘热销；开盘通过部分房源以较低价格冲击市场，引爆市场，实现开盘热销；p 思源根据房源的楼层朝向与景观、噪音舒适性等方面进行房源分思源根据房源的楼层朝向与景观、噪音舒适性等方面进行房源分2 2次加推，以小幅快跑的方式调整价格，次加推，以小幅快跑的方式调整价格，7 7月初一次月初一次加推房源均价加推房源均价58975897元元/ /；1010月中二次加推房源均价月中二次加推房源均价62596259元元/ /；p 1 1、2 2号楼整体实现均价约号楼整体实现均价约59005900元元/ /; ;p 1 1、2 2号楼销售额约号楼销售额约1.81.8亿元亿元。56025602

59、元元/ /58975897元元/ /62596259元元/ /0909年年5 5月月2323日日0909年年7 7月月-9-9月月0909年年10-1210-12月月价格走势表价格走势表56005600580058006200620060006000640064000909年年5 5月月2323日日0909年年7 7月月1111日日0909年年1010月月1010日日0909年年1212月底月底二批次加推二批次加推三批次加推三批次加推1 1、2 2号楼清盘号楼清盘期期一批次开盘一批次开盘批次开盘时间表批次开盘时间表说明：说明：根据本项目回款计划以整体均价套内约根据本项目回款计划以整体均价套内约

60、59005900元平方米进行计算。元平方米进行计算。1 1、2 2号楼（含号楼（含1 1号楼号楼裙楼商业）的总销售面积约裙楼商业）的总销售面积约3.13.1平方米，平方米，0909年销售总额约为年销售总额约为1.81.8亿元，回款约近亿元，回款约近1.81.8亿元。亿元。整体推售策略之整体推售策略之回款排期回款排期朗润园朗润园0909年度回款计划年度回款计划 备注备注: : 1 1、此表仅供参考和讨论、此表仅供参考和讨论, ,因此市场随时在变化因此市场随时在变化, ,需要随市场变化需要随市场变化, ,灵活处理和调整价格灵活处理和调整价格. . 2 2、当月回款额按照一次性付款与按揭付款的、当月