鑫科摩卡小镇二次销售启动市场分析及销售建议PPT学习教案

1、会计学12008观察观察大势判断：看清环境，谨慎把握方向其它市场因素其它市场因素境外热钱因素：境外热钱因素： 国内投资投机资金国内投资投机资金实业资金涌入房地产实业资金涌入房地产 自住的刚性需求自住的刚性需求 恐慌性购买恐慌性购买 宏观及微观因素宏观及微观因素 经济开始下滑，经济形势很不乐观经济开始下滑，经济形势很不乐观房地产市场本身房地产市场本身 ：（1）、这几年房地产消耗巨大社会资源，高房价严重透支国民未来收入 （2）、房价收入比远超国际公认界限。 （3）、租金的涨幅远跟不上房价的涨幅 （4）、房企资金极度紧缺。3、资金（分为两部分，一部分所谓热钱，一部分国内投资资金） 市场参与者市场参与

2、者低价入市低价入市隐性降价隐性降价持币观望持币观望 强制结构调整政策强制结构调整政策 城市基础设施配套费减半征收城市基础设施配套费减半征收 开发企业可与购房单位进行定向建购开发企业可与购房单位进行定向建购 个人购房可享受契税额个人购房可享受契税额50的补贴的补贴 公积金贷款额度最高可达公积金贷款额度最高可达40万元，最长期限可达万元，最长期限可达30年年 无公积金职工，有担保也可申请公积金贷款无公积金职工，有担保也可申请公积金贷款 购买购买70平方米以上住房的，可办理市区户口平方米以上住房的，可办理市区户口第1页/共30页2007年1月-2008年1月一线城市商品房销售均价走势2007年1月-

3、2008年1月一线城市商品房销售均价走势单位：元/平方米单位：元/平方米6000800010000120001400016000180002000007.107.207.307.407.507.607.707.807.9 07.10 07.11 07.12 08.1北京上海广州深圳2 20 00 07 7年年1 1月月- - -2 20 00 08 8年年1 1月月主主要要二二线线城城市市商商品品房房/ /住住宅宅销销售售均均价价走走势势单单位位：元元/ /平平方方米米20004000600080001000012000140001600007.107.207.307.407.507.607.

4、707.807.907.10 07.11 07.1208.1天津武汉杭州沈阳第2页/共30页1、年初政府保障房公布，将建经适房9100套，今年9个经适房地块敲定。2、城中村改造序幕拉开政府城中村改造的决心和力度处处可见。截至到6月石家庄已经拆除各类建筑500万平方米拆除了今年任务量的近2倍、已经完成了三年拆除总量的66%。3、政府土地放量信号，今年土地放量5000亩，土地的收储量计划是1.2万亩。5月下旬15000亩土地全国招商等等信息传递致使日渐浓重的观望气息，弥漫到了土地市场。今年首宗纯住宅用地2008016号地块，由于投标者名额不足流标。 07年全年石家庄市区土地出让面积为1200多亩。

5、照此计算，今年的土地上市量将是去年的4倍多，而今年一年的土地收储量将是去年出让面积的10倍。导致楼市观望气息日渐浓重，开发商拿地将更加理性。动量因素B第3页/共30页2008预测市场走势市场走势未来政策不明晰主导下未来政策不明晰主导下的的市场波动市场波动08年石家庄市场压力不容乐观，价格上升空间有限，市场动波仍将持续。动量因素供应放量观望心理低价竞争主导因素金融政策第4页/共30页走量走量高度保持市场敏感，把握高度保持市场敏感，把握/主动创造小阳春，快速出货主动创造小阳春，快速出货回现回现看短不看长，降低不确定性风险影响，现金为王看短不看长，降低不确定性风险影响，现金为王增量增量逢低吸入，增加

6、土地储量逢低吸入，增加土地储量2008大势下，大势下，保持开发商的三大法宝保持开发商的三大法宝：1 1土地储备土地储备2 2资金实力资金实力3 3销售进度销售进度第5页/共30页关键一：需要言之有物；关键一：需要言之有物； 能清晰的告诉客户你卖什么能清晰的告诉客户你卖什么关键二：推广信息与销售重点结合关键二：推广信息与销售重点结合 让推广真正为项目销售服务让推广真正为项目销售服务关键三：结合销售阶段，有重点的投放关键三：结合销售阶段，有重点的投放 降低营销成本，将钱花在刀刃上降低营销成本，将钱花在刀刃上关键四：在客户看得到的地方，做文章关键四：在客户看得到的地方，做文章 实现推广效果最大化实现

7、推广效果最大化第6页/共30页筹备期销售期开盘营销费用推广目的推广目的主要推广阶段主要推广阶段推广形式推广形式推广费用推广费用旺市期蓄客，促进成交开盘前蓄客期全方位推广费用充足淡市期促进上门开盘前后以及销售持续期低成本的推广，如短信、直邮、网络等费用有限开盘集中轰炸，营销费用在开盘前剧增，之后剧降推广全程持续，在开盘阶段略高u旺市期；开盘集旺市期；开盘集中轰炸，营销费用中轰炸，营销费用在开盘前剧增，之在开盘前剧增，之后剧降；后剧降；u淡市期；全程持淡市期；全程持续推广，同时营销续推广，同时营销费用有限，以低成费用有限，以低成本手段为主本手段为主第7页/共30页人员派单由于人力成本较低，并且派单

8、目标客户的针对性较强，建议采用人员派单由于人力成本较低，并且派单目标客户的针对性较强，建议采用电台广告和报广房地产专栏，费用低廉，并可以广而告之电台广告和报广房地产专栏，费用低廉，并可以广而告之网络广告是目标比较常用宣传载体，银河和搜房网可以成为我们展示平台网络广告是目标比较常用宣传载体，银河和搜房网可以成为我们展示平台第8页/共30页常规营销渠道常规营销渠道主要渠道主要渠道实现方式实现方式开发商开发商/代理商代理商售楼处客户自然上门客户自然上门分展场重点区域布点咨询，吸引客户上门重点区域布点咨询，吸引客户上门联动二二级市场，二三级市场客户联动二二级市场，二三级市场客户联动客户客户老带新用回馈

9、老业主的方式，鼓励老客户带新客用回馈老业主的方式，鼓励老客户带新客户过来购买户过来购买团购用更多的优惠，促成某一批客户大数量的用更多的优惠，促成某一批客户大数量的购买购买第9页/共30页1、参加销售团队例会u 要求销售代表对每周的接待客户做详细说明，并分析成交客户成交原 因，未成交原因u 向销售人员了解工作中遇到的问题，需要什么样的帮助能够解决u 向销售代表了解项目对客户产生价值的卖点，梳理并放大宣传2、与销售经理配合，进行团队激烈的相关工作3、及时向销售解读市场动态分析、规划利好、宏观经济大势、国家新政等4、及时鼓励，在发展商/客户面前表现积极乐观的一面对对现场管理者现场管理者要求更高：要求

10、时刻了解销售动态，对每周要求更高：要求时刻了解销售动态，对每周的客户情况要了如指掌的客户情况要了如指掌第10页/共30页u统一培训，统一口径，面对客户有统一的官方语言，能够正确引导客户；u准备客户登记本，将每个客户的具体情况详细登记，时时跟进；u增加销售代表的信心，尽量减少消极因素对销售代表的影响，对于成交的成功案例要及时播报，放大个案的影响；u在竞争的同时，加强团队配合，联合搭档配合售楼；u关注细节上的销售，淡市下，在众多楼盘都高举降价的大旗时，比的就是销售代表对客户在细节上的关注；淡市下对淡市下对销售代表销售代表的要求更加高：要求淡市下的要求更加高：要求淡市下时时检验已时时检验已提炼的卖点

11、提炼的卖点，及时调整跟进并改进，及时调整跟进并改进第11页/共30页（一）折扣：（一）折扣：为达到一定的销售目的，采取小幅降价的手段促成成交付款方式 节日折扣 （二）实物搭赠（二）实物搭赠 ：将与房屋联系紧密的配套赠送客户，促成成交送装修 送家电 送车位 （三）其他赠送（三）其他赠送 ：将与房屋联系并非紧密的东西赠送客户，作为购房的回馈旅游 高尔夫会籍 物业费 小礼品 （四）抽奖四）抽奖 （五）返现金（五）返现金 ：变相折扣的一种方式（六）特价：（六）特价：推动难点户型销售，或者促进尾盘走量时经常采用（七）团购（七）团购 ：促进楼盘快速销售，尽快回笼资金第12页/共30页上升期，促销手段主要目

12、的是为了积累客户，通过对客户上升期，促销手段主要目的是为了积累客户，通过对客户的筛选，开盘热销期一般都能够走掉大部分产品的筛选，开盘热销期一般都能够走掉大部分产品第13页/共30页淡市下淡市下 “ “促销促销”的手段：的手段：价格手段为主，且降幅较大价格手段为主，且降幅较大直接降价直接降价折扣折扣特价房特价房议价议价实物赠送实物赠送内部员工价、团购内部员工价、团购降低购房门槛降低购房门槛降低客户购买风险降低客户购买风险中介促销中介促销手段手段1 1手段手段2 2手段手段3 3手段手段4 4手段手段5 5手段手段6 6手段手段7 7手段手段8 8手段手段9 9第14页/共30页适用项目：新推出的

13、楼盘；前期已推出，但适用项目：新推出的楼盘；前期已推出，但本期产品与前期有较大差异的楼盘本期产品与前期有较大差异的楼盘效果评估：效果评估： 采用直接降价的形式，项目所有产品价格都会调整，并且会长时间维持这个价格，调整相对比较困难因本案系二次启动尾盘项目，并项目形象及手续进度未完善，从法律程序上购买效力待力，因不采用此方案第15页/共30页适用项目：一般的普通住宅产品适用项目：一般的普通住宅产品注意事项：注意事项：降价幅度如果没有降到位，将引起客户的持续观望，增加项目销售难度降价幅度如果没有降到位，将引起客户的持续观望，增加项目销售难度前期老业主的安抚工作前期老业主的安抚工作效果评估：效果评估：

14、 为了安抚老业主，可对前期已购买客户老带新优惠措施，为了使业主在鑫为了安抚老业主，可对前期已购买客户老带新优惠措施，为了使业主在鑫科有主人感、有特权感，我们可对老客户介绍新客户成交，给予老客户免科有主人感、有特权感，我们可对老客户介绍新客户成交，给予老客户免一年物业管理费，老客户带领的新客户享有一年物业管理费，老客户带领的新客户享有1 1优惠。优惠。老业主到售楼处均赠送精致小礼品，并在节假日为老业主举办私人老业主到售楼处均赠送精致小礼品，并在节假日为老业主举办私人party等，较好的维护了业主关系，并且由老带新带来的成交占项目整体成交的等，较好的维护了业主关系，并且由老带新带来的成交占项目整体

15、成交的30%以上。以上。效果及主要手段效果及主要手段采用折扣的形式，项目所有产品价格都会调整，在较长的一段时间内不会有大的变动，调整灵活度一般第16页/共30页适用项目：高端项目或关系房处理、可能引起前期业主剧烈反应的项目适用项目：高端项目或关系房处理、可能引起前期业主剧烈反应的项目注意事项：为避免出现老业主的过激反应，依然需要采取一定的安抚措施注意事项：为避免出现老业主的过激反应，依然需要采取一定的安抚措施关系房处理上我们采用一对一或一群体对一群体的议价策略，促使其尽快成交关系房处理上我们采用一对一或一群体对一群体的议价策略，促使其尽快成交。但签订协议上仍维持市场推广价格，第一、便于我们掌握

16、主动性，避免执行关但签订协议上仍维持市场推广价格，第一、便于我们掌握主动性，避免执行关系价合同后关系人不买帐。第二、避免合同标的价泄露公开，引起前期老客户系价合同后关系人不买帐。第二、避免合同标的价泄露公开，引起前期老客户不满，新客户购买积极性下降。不满，新客户购买积极性下降。效果及主要手段效果及主要手段高端项目，直接降价，诸多困扰高端项目，直接降价，诸多困扰第17页/共30页5.5.实物赠送：实物赠送：赠送与房产相关的配套用品，给与客户优惠与方便，但赠送与房产相关的配套用品，给与客户优惠与方便，但是淡市下客户接受度不高是淡市下客户接受度不高主要形式：赠送电脑、赠送电器、赠送小家电等主要形式：

17、赠送电脑、赠送电器、赠送小家电等适用项目：所有项目适用项目：所有项目效果评估：效果评估： 效果一般，客户对实物赠送的方式并不敏感，相对而言，对直接的折扣或者特价效果一般，客户对实物赠送的方式并不敏感，相对而言，对直接的折扣或者特价房形式更容易接受，因此建议取消。房形式更容易接受，因此建议取消。效果及主要手段效果及主要手段赠送装赠送装修修赠送空赠送空调调赠送笔记本赠送笔记本第18页/共30页6.6.内部员工价：内部员工价：折扣大，主要为了促进产品迅速、顺利出售，盘活现折扣大，主要为了促进产品迅速、顺利出售，盘活现金流，加速资金周转金流，加速资金周转主要形式：内部员工购买低折扣；某一合作公司购买低

18、折扣；某一时段购买超过一定套数购买者可享受低折扣（假团购）主要形式：内部员工购买低折扣；某一合作公司购买低折扣；某一时段购买超过一定套数购买者可享受低折扣（假团购）适用项目：普通住宅项目适用项目：普通住宅项目效果评估：效果评估： 效果较好，能够形成市场关注点，带动项目整体快速销售。同时，内部员工价既效果较好，能够形成市场关注点，带动项目整体快速销售。同时，内部员工价既可以回避前期高价购房业主来闹事，还能将降价的损失直接转化为员工的福利，可以回避前期高价购房业主来闹事，还能将降价的损失直接转化为员工的福利，从而间接减少损失。从而间接减少损失。效效 果果针对某一实力群体的特别折针对某一实力群体的特

19、别折扣扣第19页/共30页7.7.降低购房门槛：降低购房门槛：低首付，客户只用付较低的首付款，其余部分由开低首付，客户只用付较低的首付款，其余部分由开发商承担，购房者在交房前还清发商承担，购房者在交房前还清适用对象：首次置业者，尤其是上班不久积蓄不多的高薪工作人士适用对象：首次置业者，尤其是上班不久积蓄不多的高薪工作人士 适用项目：首次置业项目适用项目：首次置业项目效果评估：效果评估： 效果较好，能够有效的挖掘潜力客户，促进成交。但是如果购房者以后的还款能效果较好，能够有效的挖掘潜力客户，促进成交。但是如果购房者以后的还款能力发生问题，或交房时由于各种原因导致购房者不愿付首付部分房款，开发商将

20、力发生问题，或交房时由于各种原因导致购房者不愿付首付部分房款，开发商将承担较大风险承担较大风险效果及注意事项效果及注意事项首次置业的高薪族，他们有稳定的令人羡慕的工作，但由于时间原因并没有充足的储蓄第20页/共30页8.8.降低客户购买风险：降低客户购买风险：对客户担心的市场风险、房屋质量风险等，开对客户担心的市场风险、房屋质量风险等，开发商以某一种合同承诺的方式进行分担发商以某一种合同承诺的方式进行分担主要形式：无理由退房、保价计划、试住等主要形式：无理由退房、保价计划、试住等适用项目：所有项目适用项目：所有项目 效果评估：效果评估： 效果较好，尤其是在淡市中能够打消购房者担心房价下跌的顾虑

21、，促进项目快速效果较好，尤其是在淡市中能够打消购房者担心房价下跌的顾虑，促进项目快速销售；但是开发商承担的风险较大，需要对市场有一个准确的判断销售；但是开发商承担的风险较大，需要对市场有一个准确的判断无理由退房：无理由退房：购买该项目楼盘的购房者，若两年后觉得有问题或者不合适，可以全额退款，开发商签约承诺完全回购。 保价计划：保价计划：根据承诺，计划实施期内购买该楼盘的消费者，可以在区域平均房价下跌时获得开发商的差额补偿。 试住：试住：客户试住计划需交纳一定数额的定金及签署预购（试住）合同书，在签署预购（试住）合同书以后至入伙期间，发展商自行供楼。在入伙后正式试住物业，每月按照以规定的租金交纳

22、月租，试住期限为3年，在3年试住期间任一时间内，客户可将之前交纳的月租金低作首期房款，在补齐首期房款后可签署商品房买卖合同，办理产权过户和银行安揭手续，进入供楼阶段，在三年试住期满，如客户不想够房，发展商可以退回定金，收回物业。 效果及注意事项效果及注意事项时时间间房房价价开发商以开发商以“承诺承诺”的形式的形式承担房价下跌的部分风险承担房价下跌的部分风险？第21页/共30页9.9.中介促销：中介促销：利用中介的广泛渠道资源扩大客户来源，促利用中介的广泛渠道资源扩大客户来源，促进成交进成交主要形式：联动、客户会、专业知识讲座等主要形式：联动、客户会、专业知识讲座等适用项目：所有项目适用项目：所

23、有项目 效果评估：效果评估： 将尾房分流二手房市场，可直接降低项目交易成本，广开客源，在强化统一销售政策的前提下，建议使用该方案，增加淡市渠道第22页/共30页案例借鉴案例借鉴摩卡小镇“八大纲领”鑫科“居住革命纲领”纲领一、确保工程质量；纲领一、确保工程质量；纲领二、面积短缺，缺一赔二；纲领二、面积短缺，缺一赔二；纲领三、落订后一周内，无理由退房；纲领三、落订后一周内，无理由退房；纲领四、购房各项费用严格按照国家规定标准进行；纲领四、购房各项费用严格按照国家规定标准进行；纲领五、业主房屋所有权有保证；纲领五、业主房屋所有权有保证；纲领六、零费用入伙；纲领六、零费用入伙；纲领七、严格按照国家规定

24、组织、协助成立业主委员会；纲领七、严格按照国家规定组织、协助成立业主委员会；纲领八、延长房屋保修期两年。纲领八、延长房屋保修期两年。纲领一：纲领一：贴心物管服务贴心物管服务纲领二：纲领二：人文社区人文社区纲领三：纲领三：住宅工业化住宅工业化纲领四：纲领四：七天无理由退房七天无理由退房纲领五：纲领五：全面家居解决计划全面家居解决计划第23页/共30页第24页/共30页现场展示方面：现场展示方面：在展示很难到位的情况下，多用展板，在客户必经之路，目至所及的地方，全部设置展板，将项目卖点全部展示出来，随时随地提醒客户；旺场方面：旺场方面：除周六、周日的常规旺场活动外，周一至周五也要搞活动，自己营造热

25、销的销售氛围（如可以给老业主赠送销售现场的“鑫客会”VIP卡，以达到暖场的效果）。体验式营销方面：体验式营销方面：加强实际居住性卖点的体验。回归到理性市场下的销售手回归到理性市场下的销售手段段第25页/共30页现场包装方面：现场包装方面：增加成交展示、卖点展示、趋势规划展示，给销售以工具，并渲染现场成交氛围；增加现场多层次地小型赠送（类似利市封、小公仔、糖果、带有项目LOGO的纪念品、花、便签本等），让销售人员与客户沟通更加灵活，延长沟通时间，加强情感上的投入。重视营造现场销售氛围重视营造现场销售氛围 第26页/共30页. .建立客服中心，办理退房手续，不再到售楼部办理建立客服中心，办理退房手续，不再到售楼部办理. .制定物业优化方案，利如增加健身设施，增加针对儿童看图识字看板制定物业优化方案，利如增加健