市场定位策略PPT课件

1、市场定位策略潮州市湘桥区虹桥职业技术学校潮州市湘桥区虹桥职业技术学校 庄郁清庄郁清一、案例导入 1923年，可口可乐的第七任总裁，将可口可乐定位为大众日用饮品；二战爆发后，可口可乐利用新闻媒体发起一场“第二次世界大战与可口可乐”的大论战，将产品定位为士兵更好休息的慰劳品和军需物资；二战结束后，和平再次降临，可口可乐公司不失时机地亮出了“和平天使”的企业定位，产品也相应地变成了“爽心”、“怡神”的最佳饮品；20世纪70年一、案例导入 代初，可口可乐在遭遇了百事可乐的挑战之后，又将自己定位为“这是真品”，暗示其他可乐都是在模仿可口可乐。 可口可乐公司采用了什么市场定位策略？二、市场定位的含义 市场

2、定位市场定位 就是企业根据竞争者现有产品在就是企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用市场上所处的位置，针对消费者或用户对该产品某种特征或属性的重要程户对该产品某种特征或属性的重要程度，强有力地度，强有力地塑造出本企业产品塑造出本企业产品与众与众不同、给人印象鲜明不同、给人印象鲜明的个性和形象的个性和形象，并把这种形象生动地并把这种形象生动地传递给顾客传递给顾客，从，从而而使该产品在市场上确定适当的位置使该产品在市场上确定适当的位置。 以下各种饮料中，你印象最深刻的是哪一种？以下各种饮料中，你印象最深刻的是哪一种？该种饮料在你的脑海中留下了什么印象？该种饮料在你的脑海中留下了什

3、么印象？市场定位市场定位 请根据以下描述，写出对应的产品名称。请根据以下描述，写出对应的产品名称。市场定位市场定位真正的可乐真正的可乐中国人自己中国人自己的可乐的可乐年青一代年青一代选择的可乐选择的可乐非可乐非可乐补充能量的补充能量的饮料饮料味道有点甜味道有点甜的矿泉水的矿泉水预防上火预防上火的饮料的饮料喝前摇一摇喝前摇一摇的果汁的果汁可口可乐可口可乐非常可乐非常可乐百事可乐百事可乐七喜汽水七喜汽水红牛红牛农夫山泉农夫山泉王老吉王老吉/加多宝加多宝农夫果园农夫果园二、市场定位的含义 产品的特色或个性的主要表现形式：产品的特色或个性的主要表现形式： 产品实体产品实体 如形状、成分、构造、性能等如

4、形状、成分、构造、性能等 消费者心理消费者心理 如豪华、朴素、时髦、典雅等如豪华、朴素、时髦、典雅等 价格水平价格水平 质量水准质量水准 产品定位最主要的两个依据是产品定位最主要的两个依据是质量质量与与价格价格。 例：宝马和例：宝马和捷达，两者质量差异大，导捷达，两者质量差异大，导致价格差异大，定位在不同的小汽车市场上。致价格差异大，定位在不同的小汽车市场上。三、市场定位策略（一）避强定位策略（一）避强定位策略1 1、含义、含义 这是一种这是一种避开强有力的竞争对手避开强有力的竞争对手的市的市场定位。企业突出宣传自己的相对优势，场定位。企业突出宣传自己的相对优势，在某些价值的产品属性上取得领先

5、地位。在某些价值的产品属性上取得领先地位。三、市场定位策略（一）避强定位策略（一）避强定位策略2 2、特点、特点 优点：能够迅速使企业在市场上站稳脚跟，优点：能够迅速使企业在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户当中树立起一种形象，并能在消费者或用户当中树立起一种形象，市场风险较小，成功率较高市场风险较小，成功率较高。 缺点：避强往往意味着企业必须放弃某个缺点：避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。的市场位置。三、市场定位策略（一）避强定位策略（一）避强定位策略3 3、要求企业本身具备的条件:企业有制造高质量产品的技术;本

6、企业以相对较低的价格出售高质量产品,能获利;使购买者相信本企业产品质量好。三、市场定位策略（二）迎头定位策略（二）迎头定位策略 “针锋相对式针锋相对式”定位策定位策略略1、含义、含义 这是一种与在市场上居支配地位的、这是一种与在市场上居支配地位的、亦即最强的竞争对手亦即最强的竞争对手“对着干对着干”的定位方的定位方式。即与市场上占支配地位的实力最强的式。即与市场上占支配地位的实力最强的对手发生正面冲突对手发生正面冲突, ,使产品进入与对手相同使产品进入与对手相同的市场位置的市场位置。 三、市场定位策略（二）迎头定位策略（二）迎头定位策略 “针锋相对式针锋相对式”定位策定位策略略2、特点、特点

7、优点：竞争过程中往往相当引人注目，甚优点：竞争过程中往往相当引人注目，甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。树立市场形象的目的。 缺点：缺点：具有较大的风险性具有较大的风险性。三、市场定位策略（二）迎头定位策略（二）迎头定位策略 “针锋相对式针锋相对式”定位策定位策略略3、要求企业本身具备的条件：本企业要比竞争者生产出更好的产品;市场容量大,足以吸纳两个以上竞争者;本企业拥有资源不低于对手。三、市场定位策略（二）迎头定位策略（二）迎头定位策略 “针锋相对式针锋相对式”

8、定位策定位策略略 实行迎头定位,企业必须做到知已知彼,应该了解市场上是否可以容纳两个或两个以上的竞争者,自己是否拥有比竞争者更多的资源和能力,是不是可以比竞争对手做得更好，否则,迎头定位可能会成为一种非常危险的战术,将企业引入歧途。当然,也有些企业认为这是一种更能激励自己奋发向上的定位尝试,一旦成功就能取得巨大的市场优势。 三、市场定位策略（三）重新定位策略（三）重新定位策略1 1、含义、含义 通常是指对销路少、市场反应差的产品、通常是指对销路少、市场反应差的产品、或是产品本身很好，但为了进一步扩大市或是产品本身很好，但为了进一步扩大市场占有率，能有效地与竞争对手相抗衡进场占有率，能有效地与竞

9、争对手相抗衡进行的行的二次定位二次定位。三、市场定位策略（三）重新定位策略（三）重新定位策略2 2、特点、特点 重新定位的原因可能是重新定位的原因可能是企业决策失误企业决策失误所所引起的，也可能是引起的，也可能是对手有力反击或出现新对手有力反击或出现新的强有力竞争对手的强有力竞争对手而造成的，重新定位正而造成的，重新定位正确，能够获得成功。确，能够获得成功。三、市场定位策略（四）寻找市场定位策略（四）寻找市场定位策略 “填补空缺式填补空缺式”定位策略定位策略1 1、含义、含义 寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，的位置，填补市场上的空缺填补市场上的空缺，

10、生产市场上，生产市场上没有的、具备某种特色的产品。没有的、具备某种特色的产品。 三、市场定位策略（四）寻找市场定位策略（四）寻找市场定位策略 “填补空缺式填补空缺式”定位策略定位策略 两种情况：两种情况：u潜在市场没有被发现；潜在市场没有被发现；u潜在市场已被发现，但其他企业无力占领。潜在市场已被发现，但其他企业无力占领。三、市场定位策略（四）寻找市场定位策略（四）寻找市场定位策略 “填补空缺式填补空缺式”定位策略定位策略2 2、特点、特点 一旦寻找市场定位准确，将会为企业带一旦寻找市场定位准确，将会为企业带来极大成功。来极大成功。三、市场定位策略（四）寻找市场定位策略（四）寻找市场定位策略

11、“填补空缺式填补空缺式”定位策略定位策略3、要求企业本身具备的条件：产品有独特特色,消费者喜爱;其他企业未具有或不愿改变其原有特色,本企业先入为主。企业选择适合自己的定位策略,以达到预期发展。三、市场定位策略（四）寻找市场定位策略（四）寻找市场定位策略 “填补空缺式填补空缺式”定位策略定位策略 采用这种定位策略的企业一般是采用这种定位策略的企业一般是中小企业或中小企业或实力比较薄弱的企业实力比较薄弱的企业。 采用这种定位方式时，公司应明确创新定位采用这种定位方式时，公司应明确创新定位所需的产品在技术上、经济上是否可行，有无足所需的产品在技术上、经济上是否可行，有无足够的市场容量，能否为公司带来

12、合理而持续的盈够的市场容量，能否为公司带来合理而持续的盈利。利。 市场定位策略 综上所述，准确的定位能带给企综上所述，准确的定位能带给企业巨大的经济效益和广阔的发展业巨大的经济效益和广阔的发展前途，反之，则会使企业蒙受巨前途，反之，则会使企业蒙受巨大的经济损失。大的经济损失。 因此，企业要在激烈的竞争中求因此，企业要在激烈的竞争中求生存，求发展，就必须在市场中生存，求发展，就必须在市场中找到自己最理想的定位，才能最找到自己最理想的定位，才能最终取胜。终取胜。 四、案例展示四、案例展示课堂练习课堂练习1、选择题：、选择题： ( )( )方式市场风险较小，成功率较高，方式市场风险较小，成功率较高，

13、常为企业所采用。常为企业所采用。 A、避强定位避强定位 B、迎头定位迎头定位 C、重新定位重新定位 D、寻找市场定位、寻找市场定位课堂练习课堂练习2、简答题、简答题（1 1）作为麦当劳的竞争对手，肯德基的市场）作为麦当劳的竞争对手，肯德基的市场定位策略是什么？定位策略是什么？（2 2）中、小型企业的产品定位策略是什么？）中、小型企业的产品定位策略是什么？拓展：市场定位时应注意的问题拓展：市场定位时应注意的问题 值得引起重视的是：企业推出的差异不宜过值得引起重视的是：企业推出的差异不宜过多，否则会降低可信度，也影响了定位的明确性。多，否则会降低可信度，也影响了定位的明确性。定位时应注意以下问题：

14、定位时应注意以下问题：1 1、定位混乱、定位混乱 企业推出的差异过多、推出的主题太多、定企业推出的差异过多、推出的主题太多、定位变化太频繁，使消费者对其产品或品牌只有一位变化太频繁，使消费者对其产品或品牌只有一个混乱的印象，令人难以弄清其主要的功能及优个混乱的印象，令人难以弄清其主要的功能及优点是什么。点是什么。拓展：市场定位时应注意的问题拓展：市场定位时应注意的问题 值得引起重视的是：企业推出的差异不宜过值得引起重视的是：企业推出的差异不宜过多，否则会降低可信度，也影响了定位的明确性。多，否则会降低可信度，也影响了定位的明确性。定位时应注意以下问题：定位时应注意以下问题：2 2、定位过度、定

15、位过度 企业过度鼓吹产品的功效或提供的利益，使企业过度鼓吹产品的功效或提供的利益，使消费者难以相信企业在产品特色、价格、功效和消费者难以相信企业在产品特色、价格、功效和利益等方面的宣传，对定位的真实性产生怀疑。利益等方面的宣传，对定位的真实性产生怀疑。拓展：市场定位时应注意的问题拓展：市场定位时应注意的问题 值得引起重视的是：企业推出的差异不宜过值得引起重视的是：企业推出的差异不宜过多，否则会降低可信度，也影响了定位的明确性。多，否则会降低可信度，也影响了定位的明确性。定位时应注意以下问题：定位时应注意以下问题：3 3、定位过宽、定位过宽 有些产品定位过宽，不能突出产品的差异性，有些产品定位过

16、宽，不能突出产品的差异性，使消费者难以真正了解产品，难以使该产品在消使消费者难以真正了解产品，难以使该产品在消费者心目中树立鲜明的、独特的市场形象。费者心目中树立鲜明的、独特的市场形象。拓展：市场定位时应注意的问题拓展：市场定位时应注意的问题 值得引起重视的是：企业推出的差异不宜过值得引起重视的是：企业推出的差异不宜过多，否则会降低可信度，也影响了定位的明确性。多，否则会降低可信度，也影响了定位的明确性。定位时应注意以下问题：定位时应注意以下问题：4 4、定位过窄、定位过窄 有些产品或品牌本来可以适应更多的消费者的需要，有些产品或品牌本来可以适应更多的消费者的需要，但由于定位过窄，使消费者对其

17、形象的认识也过于狭窄，但由于定位过窄，使消费者对其形象的认识也过于狭窄，因而不能成为企业产品的购买者。如中国的丝绸，在西方因而不能成为企业产品的购买者。如中国的丝绸，在西方顾客心目中是一种上流社会消费的高价商品，但由于国内顾客心目中是一种上流社会消费的高价商品，但由于国内企业争相出口，不断压价，使其在国外市场上成为一种便企业争相出口，不断压价，使其在国外市场上成为一种便宜货，致使许多人反而不买了。宜货，致使许多人反而不买了。五、市场定位的步骤（一）调查研究影响定位的因素（一）调查研究影响定位的因素1 1、目标消费者对产品的评价标准、目标消费者对产品的评价标准2 2、竞争对手的定位情况、竞争对手

18、的定位情况3 3、自己在目标市场潜在的竞争优势、自己在目标市场潜在的竞争优势（二）选择竞争优势和定位策略（二）选择竞争优势和定位策略（三）确定定位方案（三）确定定位方案1 1、初步确定定位方案、初步确定定位方案2 2、修正定位方案、修正定位方案3 3、重新定位、重新定位（四）准确地传播企业的定位观念（四）准确地传播企业的定位观念课堂小结1、市场定位的含义、市场定位的含义2、市场定位策略、市场定位策略（1 1）避强定位策略）避强定位策略（2 2）迎头定位策略）迎头定位策略（3 3）重新定位策略）重新定位策略（4 4）寻找市场定位策略）寻找市场定位策略拓展：市场定位时应注意的问题拓展：市场定位时应

19、注意的问题3、市场定位的步骤、市场定位的步骤思考与练习一、单项选择题一、单项选择题1 1、“客家娘酒，我们女人的酒客家娘酒，我们女人的酒”是根据（是根据（ ）来进行定位的。来进行定位的。 A A、使用者、使用者 B B、产品特色、产品特色 C C、顾客利益、顾客利益 D D、产品用途、产品用途2 2、企业变动产品特色改变目标顾客对其原有的印象，、企业变动产品特色改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程，这种定位方式是（程，这种定位方式是（ ）。）。 A A、寻找市场定位、寻找市场定位 B B、避强定位、避强定位 C C、

20、迎头定位、迎头定位 D D、重新定位、重新定位思考与练习一、单项选择题一、单项选择题3 3、( )( )方式市场风险较小，成功率较高，常为方式市场风险较小，成功率较高，常为是多数企业所采用。是多数企业所采用。 A A、避强定位、避强定位 B B、迎头定位、迎头定位 C C、重新定位、重新定位 D D、寻找市场定位、寻找市场定位4 4、作为麦当劳的竞争对手，肯德基的市场定位战略、作为麦当劳的竞争对手，肯德基的市场定位战略是是( )( )。 A A、避强定位、避强定位 B B、迎头定位、迎头定位 C C、竞争定位、竞争定位 D D、重新定位、重新定位思考与练习一、单项选择题一、单项选择题5 5、中、小型企业的产品定位策略是、中、小型企业的产品定位策略是( )( )。 A A、寻找市场定位、寻找市场定位 B B、避强定位、避强定位 C C、迎头定位、迎头定位 D D、重新定位、重新定位思考与练习二、多项选择题二、多项