mba市场竞争经典案

1、MBA 市场竞争经典案例：移动 GPRSfc 战联通 CDMA 2003-01-28 10:46:00 中国经营报 一哲2002 年，中国的移动通信市场一改往日的表面宁静， 突然之间变得“充满血腥和杀气”， 并连续上演了一连串精彩激烈的对攻战，而战斗的双方则是通信巨头中国联通和中 国移动。无论从规模还是实力来讲，中国联通都无法与中国移动抗衡。中国移动占据了中国移 动通信市场 80%以上的份额， 规模至少是联通的三倍以上， 其全球通品牌更是囊括了中国 手机用户中 95%的高端用户，手机号段占据从 139 到 135 有 5 个段位；而中国联通则只有 一个可怜的 130，而且用户还主要集中在中低端

2、，赢利能力根本不能和中国移动相比。所 以 2002 年以前中国移动通信市场看似是双寡头垄断的局面， 其实本质上还是中国移动一头 独大的形势，联通很难和中国移动相提并论。 进入 2002 年，中国联通运用了拿出了自己 “蓄 谋已久”的新的网络通讯技术 CDMAf始对移动通讯市场进行大规模进攻， 希望扩大自己的 市场份额并试图争夺中国移动的用户，中国移动短暂观望后，开始应战。这场大战虽然至 今为止还未结束，但已在战略、战术方面留下了许多值得研究的东西。本期案例透过现象 看本质，比较完整地分析研究了双方的攻略。请看本期“中国联通、中国移动市场竞争案 例”。点评双寡头垄断和双寡头竞争中国联通和中国移动

3、的竞争还会继续进行下去，结果无非是相对的此消彼涨，或是绝 对的共同成长， 毕竟中国的移动通信市场的发展空间是巨大的， 未来还有很大的成长空间。一个市场上只有两个参与者，并提供只有某些差别的相似产品，这在经济学上被称为 双寡头垄断。按照理论，这种双寡头垄断的模式应该是双方达成协议，共同瓜分市场。然而，中国联通显然不愿意保持在中国移动通信市场上“重在参与”的身份，而是企图与中 国移动平起平坐。但依靠原来的 GSM13 网络显然是没有希望的，所以中国联通才走出具有 里程碑意义的一步棋-引入 CDMA 技术，成为全球不多的同时经营两张网的电信运营商。联通 CDM 能否在中国成功？不是技术、市场和消费者

4、任何一个因素能够决定的，因为 中国电信市场存在着许多不可预期和控制的因素，同时还要受到国际电信市场的影响。中 国的电信市场并不是一个完全竞争的市场，在很大程度上受到政策的影响和体制的约束； 未来的通信市场虽然还具有较大的发展空间，但发展速度显然不能和以往相比，新增用户 的数量也会逐渐下降。这对中国联通都是不利的。作为全球最大的电信运营商，中国移动由于在移动通信市场占据了先发优势，占据了 规模最大、质量最好的一批手机用户，因此无论是营业能力还是赢利能力都远远超过中国 联通；中国移动通过不断的技术升级，开发新业务和数据业务，优化网络质量和提升服务 等手段强化自身的品牌，逐渐强化了自身的核心竞争力，

5、在竞争中保持竞争优势。但随着 3G 时代的到来，中国移动通信市场将出现 46 家电信运营商共同参与竞争的局面，到那 时竞争将更加激烈，哪家电信运营商要想在竞争中保持绝对优势都是不容易的。总之，联通 CDM 以及将来参与竞争的新移动通信运营商的出现作为一股新生的力量， 至少会给移动通信市场带来新的活力，给消费者更多的选择，最终受益的将是消费者。1变局：联通 CDM 横空出世格局生变为了能够和中国移动逐渐缩小差距，中国联通终于决定引进一种网络通信技术CD MA 这是一种不同于目前广泛使用的 GSM 勺网络通信技术，全称为码分多址技术，在技术上具有语音清晰、保密性强、辐射低、绿色环保等特点，并可以从

6、目前第二代的 CDMA 平滑过渡到 3G 时代的 CDMA20Q0 中国联通非常重视 CDMA 勺建设，投入 240 亿元，只用了 不到两年的时间就在全国 330 个城市完成网络的铺设，并在 2002 年 4 月正式开通运营。联 通 CDM 网络的建成标志着联通已经有了两种网络通信技术， 并同时运营。从某种意义上讲， 联通是把 CDM当作一种与中国移动的竞争武器来看待的。为了能够成功地推动 CDM 的商业运营，中国联通前期做了很多市场工作，它们聘请 国际着名战略咨询公司麦肯锡做战略规划，将CDMA 的市场定位为中高端用户，与自己的GSM130 网形成错位经营，并给 CDMA 起了一个全新的名称

7、-联通新时空。为了迅速提升联通新时空的品牌知名度和市场销售， 联通在前期推出了一系列的电视广告和市场活动， 不仅做形象广告， 还大做产品广告， 至于在全国各大媒体上的新闻公关就更是无处不在，铺天盖地。 2002年的四五月间中国的媒体上最大的新闻热点就是联通CDMA 和新品牌一一联通新时空了。中国联通还在世界杯足球赛期间参加了中央电视台的招标活动，利用世界杯足球赛期间电视火爆的收视大大提升了受众对 CDM 技术的认知；此外，联通还针对原电信长 城的老CD MA 用户出台了转网补偿方案，在短短一个月内，将 40 万老 CDMAB户收编进 联通新时空。分析作为移动通信市场的后进者，联通已经丧失了其发

8、展高质量客户的最佳时机，更何况与中国移动的 GSM 网络相比，联通的 GSM13C 网络无论是网络覆盖、通话质量还是推 出的业务数量都不在一个等量级上，惟一的竞争砝码就是价格，但这也导致了联通在赢得 高端用户时的捉襟见肘，因为联通 130 网络已经被定位成低端品牌，很难有太大的突破。因此，联通要想改变竞争格局，只有引进新的通信网络，力求在技术上赶超中国移动，从而求得在竞争中的发展机会。迎战：移动GPRS随其后迎战 CDMA联通推出 CDMA 技术对中国移动是一个不小的挑战，因为 CDM 代表着更先进的技术， 从CDMA 可以比较容易过渡到 2.5 代技术的 CD MA1 冷口 3 代的 CDM

9、A20Q0 为了不让中国 联通在技术上抢先占据第 2.5 代的优势和先机，中国移动也在 2002 年 5 月 17 日- 世界电信日这一天率先推出具有第 2.5 代技术的 GPRSGPRS!在第 2 代 GSMS 信技术的基础 上发展出来的新一代网络通信技术，具有平滑过渡的优势，也就是说手机用户不需要更换 手机号码就可以直接从原来的 GSMF 滑过渡到 GPRS 从而可以更从容地享受更加丰富多彩 的数据业务。GPRS 技术具有时时在线、传输数率高、语音数据自由切换、按照流量计费等 优点，在理论上是一种更加先进的网络通信技术。为了推动 GPRS 技术的商业化运营，中国移动发动全国各地的分公司在全

10、国主要平面媒体上掀起 GPRS 勺广告宣传攻势，并与数据业务品牌-移动梦网捆绑起来推广，打出“带你进入飞一般的移动梦网”的口号。由于中国移动在宣传上没有启动电视等媒体，因此在整体上宣传的力度上不如联通的CD MA 更何况要想使用 GPRSS 信网络， 需要更换 GPR 芽机，无形中也增加了使用的门 槛，因此，GPR 芽机用户的实际增长并不如预料的那么快。但联通 CDM 也好不到哪里，在联通新时空刚刚推出的时候，由于各大手机制造商持 观望态度导致手机迟迟不能上市，造成一边是联通不遗余力地宣传造市，一边却是手机断 货；好不容易等手机出来了，但价格却高的离谱，一款普通的CDM 手机就高达三四千元，远

11、远超出消费者的预期。所以在联通新时空刚开通的三个月中，新用户增长缓慢，总体用户数量几乎达不到 100 万，更不要说抢夺中国移动的高端用户。分析事实证明，麦肯锡为联通做的高端定位的战略是脱离市场的，用高价战术显然 得不到消费者的认可，更完不成年底 700 万用户的目标。在要利润还是要市场规模的抉择 中，联通还是选择了后者，开始了策略的全面转变。中国联通的每一个动作都会引起中国移动的关注和引发相应的举措。GPRSJ 术就是针对联通的 CDMA 隹出的，中国移动需要在第 2.5 代网络通信技术领域继续领跑，通过 GPRS 技术更好实现数据业务的开发和高速传输，让手机用户感受更好的沟通体验。同时，GP

12、RS也为中国移动铺好了通向 3G 的道路，使中国移动始终占据战略上的领先地位。3改变：联通存话费送手机激活市场以往联通的竞争武器就是价格的相对优势，由于联通有国家政策的倾斜，联通用户 在通话资费方面要比中国移动的手机用户相对便宜一些，这也是联通主要吸引了中低端用 户的主要原因。与中国移动相比，联通的网络覆盖、通话质量和服务都不占优势，只能靠 价格作为竞争手段。联通 CDMA!然表面上是一种先进的技术，但由于网络建设并不完善、手机价格过高， 还不能实现数据业务，所以高端定位根本无从谈起，不得已，联通开始了更大一轮的市场 攻势。中国联通先是收购了全国 19 家手机制造商的 100 万部手机，很快就

13、推出了新的政策。 基本的做法是只要消费者在银行中存入一笔话费就可以免费得到一部手机，具体费用多少 与赠送的手机价值具有直接关系，基本上存入的话费数量是手机价格的 1.5 倍，但预存话 费需要在两年内消费完。联通在有些地区的分公司还推出更优惠的政策，包括免除基础通4话费 50 元，通话费用也从每分钟四毛下降到两毛。这些措施的推出极大地刺激了市场，在 短短几个月的时间里，联通 CDMAB 户翻着滚的上升，从 2002 年 7 月的 100 万迅速上升到 10 月的400 万，平均每个月净增 100 万。但联通付出的代价也是沉重的，虽然用户规模是 上来了，但免费赠送手机、降低收费标准带来了联通上半年

14、在CD MA 项目上 6 亿元的亏损。此时的中国移动基本上保持了按兵不动的策略，静观联通的动作。因为对于移动而言，只要自己的高端用户没有出现大的动摇，中国移动的市场就不会有太大的影响。进入第四季度，联通的 CDM 手机用户已经突破 500 万户，为了完成年终 700 万的目标, 联通将存话费送手机的促销活动全面公开化，促销广告铺天盖地，优惠手段也多种多样。运营商这种直接介入手机渠道与手机捆绑销售的模式也成为一种新的现象。 中国移动终于 也在年底针对高端用户推出预存话费送手机的政策，但相对门槛比较高，赠送的机型主要 是诺基亚、摩托罗拉、爱立信等国际品牌手机。分析用一个技术并不成熟的网络来吸引高端

15、用户显然是异想天开，联通当初定位CDMA 为高端主要是为了避免与自己的 GSM130 网络相互打架，这样就可以相互补充，合力 与中国移动竞争。但这显然是一个过于理想的想法，现实表明，高端用户看重的是网络的 成熟与否和提供的服务，这显然不是刚开通的 CDM/所能做到的。不得已，在规模和利润面 前，联通选择了先发展规模，再要利润的道路，从而放下架子，改走低端路线，这其实是 市场的选择。对于移动通信运营商而言，没有规模，前期巨大的投资就根本无法收回，任 何赢利都无从谈起，所以做规模是第一步的事情。广告：姚明 V 周杰伦联通公司：姚明刚刚以 3000 万元人民币，签约成为联通新时空 CDMA 勺形象代

16、言人。如此高的身价，堪称国内广告第一单。令人耳目一新的是，这不仅是姚明在国内播放的首个 广告，也是国内电信运营商首次斥巨资聘请明星担任品牌代言人。移动：动感地带 周杰伦两强平面广告大战造成资源浪费从 2002 年 8 月下旬到 10 月中旬，北京联通勺大版面报纸广告开始全面勺出现在北 京地区勺各大报纸媒体上，几乎每天都可以在北京青年报 、北京日报、北京晚报、 京华时报、北京娱乐信报、精品购物指南上看到北京联通整版勺报纸广告。据不 完全统计，北京联通在这些媒体上勺投放超过 1000 万元，可以说是不计成本，铺天盖地。报纸广告的内容几乎没有太大的变化，核心内容就是介绍 CDMA 勺几大优势，如何转

17、网，如 何有优惠政策。整个广告做勺根本就没有什么创意，通篇勺文字，完全没有了前一段时间 精彩的创意和高质量的画面。北京联通的广告攻势发动后， 北京移动通信也很快应战， 同样是选择这些报纸媒体， 同样是一掷千金的整版广告，同样是接连不断，惟一不同的是北京移动没有推出相应的政 策，而是一如既往地宣传自己的网络多么成熟、覆盖多么全面，最多的人使用移动的网络， 用这些事实告诉消费者不要轻易转网，要比较清楚，考虑清楚。有趣的是，联通和移动的 整版广告大战的火药味几乎浓烈到在同一个媒体上对着干的地步，前面是北京联通的转网 诉求，后面一个版面就是北京移动暗示不要转网的措辞。一时间，消费者也不知道，两家 企业

18、玩的是什么游戏，惟一偷着乐的就是北京的报纸媒体，几家媒体不到两个月时间就轻 松赚进两千万元，就像天上掉钱一样。在长达一个多月的广告大战中，北京联通的平面广告几乎如出一辙，没有做太多的 调整，给人的感觉是仓促和粗糙，整个版面上毫无美感地堆放着密密麻麻的文字，既看不到联通新时空的标识，也看不到任何宣传用语，更不要说感受企业的品牌形象了；北京移动也好不到哪去，单一的画面用移动的 LOG（作为背景，几乎一个多月的时间就是不断的重 复那几个数据：全球多少用户在用GSM 网络覆盖达到多少，如果偶尔看一次，也许还有一些感觉，但天天都在各大报纸上出现的是一样的论调，消费者也会没有了感觉，那 么投入如此之大的广

19、告费岂不是巨大的浪费？好在两家企业都财大气粗，钱扔进去了也伤 不到筋骨。分析在移动通信市场上，联通始终是竞争者，多以进攻为主，而中国移动则多以静 制动，化解联通的进攻。为了快速提升 CDM 制络的用户数量，联通不仅要发展新用户，还 要从移动的用户中挖，所以广告强调的是转网的各种优惠措施和好处；而中国移动为了保 持网络的稳定，则强调移动 GSM 网络的成熟和沟通的品质，暗示用户在想转网时还是考虑 一下这个因素。这是竞争品牌和领导品牌通常的手法。5新品：中国移动力推 MM 引领市场2001 年以来，以短信为代表的数据业务突飞猛进，仅仅2001 年全年的短信发送量就达到了 159 亿条，而到了 20

20、02 年上半年就更达到了 283 亿条，有专家甚至预言到 2008 年中国短信市场将达到 70 亿美元的规模。 短信的高速发展使中国移动看到了数据业务的希 望，于是开始酝酿更加具有市场潜力的 MM 业务。 MMS 短信就是多媒体短信，是一种具有声音和图像的短信，只要通过 MMSf 机发送 这种具有多媒体信息的短信，对方就可以收到这种形式的短信。从 2002 年 8 月开始，中国 移动就开始筹备 MMSk 务的市场推广工作，首先他们在全国范围发起为 MMS名的活动，最终获得了 70 万个有效的征集稿件，并从中选出了“彩信”的名字，从此，MM 多媒体短信就更名为彩信。中国移动还没有开始全面推广彩信

21、业务，手机制造商却已经等不及了，诺基亚率先 推出了可以实现彩信业务的彩信手机 7650，并破天荒的在中央电视台黄金时段播放长 达 60 秒的电视广告， 至于全国各地的卫星电视台更是铺天盖地， 一时间电视媒体上到处都 是“外星人”和追捕的大片镜头。此外，诺基亚还在全国主要大城市做了规模庞大的路演 活动，让消费者亲身体验了彩信手机的神奇功能。不管宣传效果如何，反正诺基亚先做了 一次彩信的市场普及和教育工作。从 10 月开始， 中国移动才开始在全国范围内全面推广彩信业务， 为此拍摄了电视广 告，设计了平面广告和各种宣传用品，在全国和各地的电视媒体、报纸和杂志媒体轮番轰 炸，同时各大媒体上关于彩信的软

22、性新闻也是不绝于耳，经过一个月的宣传，再加上几大 国际手机品牌的推波助澜，彩信业务可以说初步建立了一定的认知，前期的市场教育工作 基本完成。此时的中国联通则相对低调，没有中国移动的彩信业务，但其实联通也在积极进行自己的 CDMA1X 勺建设，2002 年底就率先在广东省开通试运行，而且也推出了类似于中国 移动彩信业务，取名为彩 e。看来，在数据业务的竞争方面，联通也不甘长期落后于中国 移动，而是通过上市融资、与韩国 SK 集团合作等方式加快 CDMA1 系统的建设。分析 GPRS 勺推出为移动的用户搭建了一条快速传输数据业务的通道，但没有在这条通路上传输的内容，GPRS 就艮难发展起来，也很难

23、吸引更多的用户从 GSM渡到 GPRS 因 此，彩信的推出对 GPRS 是一个重要的推动，使移动的用户通过 GPR 战术可以享受到更多 的数据业务。同时，彩信业务的推出也带动了整个通信产业链的升级，为手机制造商、通 信设备制造商、内容提供商带来新的利润源泉，因此，会有更多的力量共同推动彩信业务的商业化。在这个领域，中国移动走到了前面。而联通也在不遗余力地通过上市融资等形 势加快CDMA1 的建设，力求缩短与中国移动在第 2.5 代技术上的差距。英国电信业：先双寡头垄断后再完全开放英国，这个曾号称“日不落帝国”的国家，如今难以再现昔日的辉煌。然而，英国电 信公司（BT 却想再续昔日风采，四处向外

24、扩张，抢占全球电信市场“殖民地”，欲将自己 的电信网络申及世界的各个角落。如今，英国电信已成为世界领先的电信服务上，其主要 业务包括本地长途及国际电信业务、 移动通信及互联网服务等。 英国电信在国内共拥有 2800 多万固话用户及 700 多万移动电话用户，另外英国电信通过一系列资本运作，其业务已遍 布全球 30 多个国家和地区。双寡头垄断80 年代之前，英国的邮政和电信还是在英国邮政局统一领导下保持着垄断经营，垄断 了国内所有的电信和邮政业务。1981 年，英国政府通过了英国电信法 ，开始将邮政和电信进行分营，分别建立了 英国电信公司 （BT） 和皇家邮政公司 （Royal Mail ） 。

25、 同年年底， 由私人控股的莫克瑞通信 公司 （MercuryCommunications）成立,莫克瑞公司的主营业务包括提供连接主要商业区 的电话线路，提供国内、国际长话业务等。该公司于 1982 年获得了英国政府发布的电信运 营许可证，政府允许莫克瑞公司建立国内第二张固定电信网络，与英国电信公司的国内开 展竞争。1983 年，英国政府正式明文规定国内只允许英国电信公司（BT）与莫克瑞通信公司建设经营固定网和基本电信业务，从此英国电信业形成了“双寡头垄断”格局。这个局面维 持了7年，其他多头菜的以及如英国电信市场。英国政府米取这一政策的好处在于，在一 定的时期内，建立和维护一个“双寡头垄断”的

26、格局，帮助刚成立的莫克瑞公司建立起自 己的通信网络，并且不断的增加其市场份额，让其不断的成长，使它能够适应未来激烈的 市场竞争。1984 年，英国政府开始实施私有化政策，但仅对英国电信实行私有化，出售其51%的股权。 同年， 英国政府又通过了 1984 电信法 ， 根据该电信法建立了独立的电信管制机 构 OFTEL对国内的电信运营商实行统一的管制。1985 年，在固定电话领域的“双寡头垄断”政策得到稳定和巩固后，英国政府开始在 移动通信业务领域引入 “双寡头垄断”，这一政策的实施促使英国在移动领域也形成了一定 的竞争。1991 年，在“双寡头垄断”政策实施了 8 年后，英国政府颁布了“竞争与选择： 90 年 代的电信政策”白皮书，在对“双寡头垄断”政策的效