一汽大众奥迪品荐二手车营销策略

1、一汽大众奥迪品荐二手车营销策略第 2 章一汽 - 大众奥迪品荐二手车市场营销的现状及问题 随着我国经济的蒸蒸日上，汽车保有量的一路上升，二手车市场如雨后春 笋般应运而生，并进入快速发展阶段。但据目前统计来看，二手车市场与成熟 的发达国家相比，我国的二手车市场发展前景广阔，二手车交易量只有新车交 易量的百分之三十。尤其近几年，二手车市场已经逐渐在汽车行业中占有非常 重要的一席之地。2.1 中国二手车市场发展现状 二手车交易在我国落地大约在 20 世纪 80 年代的中期，回首我国二手车市 场的发展历程， 1998 这个特殊的数字对于我国二手车市场来说具有里程碑的意 义。在这之前，拥有车辆，拥有一定

2、维护保养能力的只有一些政府机关及企事 业单位人群。以至于汽车保有量占据的市场空间不大，由于技术有限，设计出 的车型种类不是很多，而且价格昂贵。在这样的消费能力下，一般人只能一直 开一辆车，一直到这个车再也没有利用的价值。但随着 1998 年后，经济的不断 发展，拥有私家车的消费群体越来越多，带动了汽车业的发展，使汽车市场的 保有量在不断地提高。由于消费者换车需求彰显,消费者会根据自己的能力和喜爱选择爱车，在这样的背景下，二手车市场应运而生。图2.1 显示 13年以来我国二手车市场在汽车市场交易中的情况2.1.1 我国二手车市场的发展特征（1）增长快速 由国内贸易部门在 1998 年发布旧机动车

3、交易管理办法后，在仅五年 的时间里，二手车的交易量就翻了一倍。据有关资料显示， 2006 年全国二手车 的销量比新车销量高百分之六，达 190.59 万辆，同比增长 31.5%。与新车销量 相比增加了 6 个百分点。发展最为迅速的是在 2000 年到 2010 年这十一年的时 间里，从全国二手车市场的交易量看，由原来的25.17 万辆上升到 433 万辆，增长了十七倍，交易金额已达到 1778 亿元，使二手车市场在汽车市场占有力的 地位。（2）经营模式多元化 我国二手车行业为了能在市场上占有一席之地，目前正在改革创新变传统 单一的经营模式，向多元化模式发展。由此，市场上出现了由经销商着手经营

4、二手车的新业务。从而一种全新的二手车服务理念诞生，让消费者也更加的有 信心。二手车突破了市场的不信任障碍的瓶颈，带来了一股新生的力量。例如， 在北京市旧机动车交易市场实行的即时拍系统， 车主可以随时随地的使用这个系统进行交易 自己的车子，而且交易的过程也公开透明，这一系统的研制有力 的推动北京旧机动车交易市场向更高层次发展。由于网络的迅速发展，电子商 务变得更加方便快捷，相关运营者把握机遇，迅速开通了二手车网上销售模式。 因而也使市场上出现了很多关于二手车经营的模式，如有中国特色的传统二手 车市场、立足于做有关品牌的二手车以及目前新兴的电子商务等形式，让二手 车市场与新车市场相互影响。（3）旧

5、车换新车 由于二手车经营店在消费者心中树立了良好的品牌效应，让更多的汽车厂 商看到了其中的可创造的利润，纷纷转向二手车领域，并经营相关的业务，从 而带来了很多数量丰富的经营资源，品牌二手车通过使用这些资金实力开展了 很多销售渠道，在促进新车保有量不断攀升的同时，自身也得到了客观的利润。如在 2004年 8月，上海大众厂商曾在在全国 30个城市的 50 个经销商中开展“特 选二手车”业务；再例如广州本田曾经在2005 年 4 月尝试把二手车置换业务在北京、广州、上海等发达城市试点。 此外随着二手车市场不断蓬勃的发展，汽车交易的类型不在仅仅是以往的 “老三样”富康、桑塔纳、捷达等，跑车、 SUV

6、也走入了市场。从 2012 年数据 调查分析来看，私家车在二手车市场上占有主要的位置，全国总交易达将近四 百二十万辆，而 SUV 等车占比逐渐增升，增加了将近 89%；轿车则净增加了 2.29%。 再者从交易的车龄分布来观察， 3 10 年车龄占交易总量的七成左右，但同去 年同时期交易量比较有所下降，而处于三年以内车龄的二手车的销量却在上升， 使二手车在交易年龄上面再逐渐降低。2.1.2 我国二手车市场的目前现状 通过以下几方面，让我们更好地来了解二手车市场现状。（1）二手车将成为汽车产业的亮点。随着汽车市场的增长速度放慢。根 据买方市场的特点，新车跟二手车市场的紧密结合，二手车更加受到消费者

7、的 青睐。例如以 2014 年一月到十月的运营数据来看，交易量达491.19 万辆，交易额达 2944.78 亿元，通过以下这个表格可以看出这四种车型交易量的增长。（2）区域市场发展存在明显的差异。从各区域发展来看，东北地区则相比去年同期在下降；华北地区增速相对较缓，同比增长1.89%；西南、中南、 西北、华东地区增幅较大。在交易占比方面，华东地区占比一直处于保持领先状态，中南地区交易量与去年同期相比，增长了1%，其中广东和四川的交易量同比去年有大幅度的增长，在排名上位于前列，而北京二手车交易量位于前者 之后。由于中国汽车市场正是处于高速增长阶段，买方市场处于有利地位，新 车和二手车市场差距进

8、一步缩小。从现阶段的数据来看，新车市场的交易量在 放慢，二手车市场则开始提速，未来二手车产业将会成为新的发展领头羊。（3）我国二手车市场面临相关政策改革。通过以下几方面可以得出：环 保理念与管控政策发生改变、三限政策在变化、 二手车鉴定评估技术规范 的信息不对称、 税收、 产权登记政策没有调整、 二手车关于经营服务观念的三包政策以及资 金的投入未有加速趋势。其次，二手车存在的流通不畅以至于泼 及到新车市场，同时，车价随之下降，资产也变得缩水。例如以首都北京来说， 在车辆流转价格方面造成的经济损失将近百亿元。针对此事，商务部采取相关 措施进行调查，把限迁作为重点对象调查，同时中国汽车流通协会也向

9、有关的 环保部提出相关宝贵的建议，希望统一迁入与本地在用车辆上面具有相同的排 放标准。并把 2014 年作为二手车市场实现新跨越的一年。具商务部统计数据显 示 2013 年全国二手车交易突破 810 万大关， 2014 年预计交易突破 900 万辆， 接近 1000万辆整数关。 2015 年，新车市场可能面临较大的市场供不应求的压 力，产出快于需求，以至于造成增长矛盾的加剧。这一形势将会波及到二手车 市场，在价格车源等方面都会造成很大的变化。二手车市场将会有更好的发展 前景。在二手车行业中，奥迪品荐二手车作为奥迪抢占二手车市场的新兴战略 品牌，其目的是为了将奥迪发展成为该行业内的领导品牌。为了

10、实现该项目标， 一汽 -大众始终坚持以专业的技术、诚信的态度、便捷的服务为宗旨，尽快实现 在该领域的领导地位。与此同时，奥迪品荐二手车这次在二手车领域能够实现 全面升级改造，主要得益于其在国内甚至是国际都采用一致的平台和规范。 以“品荐”作为奥迪在二手车市场的品牌名称也是有一定的寓意的。一方 面，该名称主要与“品鉴”二字的读音类似，体现出了奥迪深谙鉴赏的独特慧 光。不仅如此， “品荐”还含有“一方品尝，一方推荐”之意，充分地表达了奥 迪全心全意为客户提供最优质的服务平台和内容的内涵。而且，奥迪品荐二手 车在为客户服务的任何一个过程中都充分地体现了专业的技术、诚信的态度、 便捷的服务理念。以用户

11、的需求为出发点，来实现为客户提供可靠、安全、愉 悦、尊崇的服务的终极目标。奥迪二手车将为客户建立一个深得用户信任和依 赖的交易服务平台，这主要依赖世界统一的软硬件系统来实现；各种标准化系 统的建立，如评估、检测系统和交易、管理系统，将会保证每一位客户在任何 一项交易中都能享受到最好、最优质的品牌服务；为了能够提供给客户全方位 且优质的一站式解决方案，奥迪二手车提供给消费者从卖车到买车的全程交易 服务。2.2.1 奥迪品荐二手车业务概述2.2 一汽 - 大众奥迪品荐二手车市场发展现状奥迪二手车业务从 2004 年正式开始启动， 2009 年奥迪品荐二手车战略正 式启动开始，一汽 -大众奥迪尚被列

12、在了全国发展比较完善的二手车业务服务体 系之内。该品牌认证中心不仅拥有行业内专业的硬件和软件服务系统，评估、 交易管理系统标准化建设完成后也已投入使用。上述优势将能保证为所有客户 提供安全、快速、便捷的服务，包括二手车的车辆检测与价值评估，旧车收购、 车辆及零部件更换、车辆及附属产品销售、旧车翻新和二手车保险业务办理等 全方面服务。奥迪的平台与规范是世界统一的，奥迪品荐二手车业务通过这一优势建 立了奥迪品牌在我国市场内完善的二手车服务体系。其为客户建立的交易平台 10 也深得广大客户的信任与依赖，这正是因为其始终秉承“专业、诚信、便捷” 的服务宗旨。依靠专业、规范的市场运作成就了奥迪在高档轿车

13、二手车市场中 的绝对地位。奥迪品荐二手车认证标准对车辆检测与价值评估工作都是十分严谨的。所 有车辆进入该认证系统都将实行从资质检查到出具评估报告 10 道无缝链接程序；该项措施保证了进入认证中心的每一位客户都享受到最用心、可靠的服务。 于此同时，认证检测的品质也是该品牌关注的重点。为保证每一部奥迪车辆都 达到从内而外的高品质要求，让客户体会到最贴心、安全的服务，该认证中心 特意采用全球化统一标准的专业检测、维修和整备设备体系对车辆进行110 项专业检测。为保证所有经奥迪品荐二手车认证的车辆的品质与服务质量，公司不仅采 用完善的售后服务跟踪体系，而且它的交易评估系统也是完全透明的。奥迪二 手车评

14、估师会对所有进入该认证系统的车辆的各种详细信息进行检查，其中包 括全面严格的技术及外观检测，车辆保养记录、历史出险情况、历史维修、表 征里程的真实性等。整个过程，车主不但可以随时观测到车辆的检查情况，还 可以实时感受评估进度、车辆信息、手续处理的最新进展，从而能够参与到任 何一个环节当中，拥有对认证系统的充分信任感。更重要的是，车辆所具有的符合奥迪品荐二手车质量标准 10 大特征，例 如无重大改装记录、无重大交通事故损伤等。这些都可以通过进入奥迪品荐二 手车认证后来实现。此外，为保证所有奥迪二手车客户都能够享有可靠、舒心、 尊崇的奥迪服务品质，奥迪将为所有奥迪认证的奥迪品荐二手车用户提供有限

15、质量担保服务，具体时间限制为一年不限公里，以及奥迪品荐经销商授权提供 的 10 项尊贵服务承诺。2.2.2 一汽 -大众奥迪品荐二手车业务介绍11（1）奥迪品荐二手车在销售前都按照严格的标准进行检验证 品质鉴定的内容十分复杂，也十分严格。奥迪认证车标准规定，二手车的 车龄不得超过五年，行驶距离不得超过15 万公里，无重大交通事故，无重大改装，车辆要有连续的保养和维修记录，通过110 项专业检测，二手车通过奥迪魔术翻新，翻新后的车辆要达到质量认证标准，一汽-大众销售的奥迪车辆。（2）奥迪品荐二手车质量担保和十项授权服务 购买奥迪二手车以后，客户都能得到来自奥迪品荐的有限质量担保，担保 的期限一般

16、是 1 年，担保的距离一般是 2 万公里；与此同时，经销商还将向客 户提供多达十项的服务种类。这些服务种类很多的，十分的贴心。经销商要求， 二手车客户也是自己的重要的客户，如果不满意可以 7 天之内退换车。 24 小时 紧急求援，向客户提供车辆保险和延修保险，可以向客户开展替换车业务，还 可以向客户提供翻新和装饰服务，也可以向客户解答二手车方面的疑问，还可 以向客户提供全国范围内的出险索赔业务，帮助客户办理二手车必要的手续。（3）奥迪品荐二手车服务流程和特色 第一、评估服务 定价合理：奥迪经销商拥有专业的检测人员，他们在销售前会严格按照奥 迪的统一标准对车辆进行检测，包括技术检测和外形检测。根

17、据检测结果，严 格按照奥迪残值评估体系，向客户提供一个合理的报价。 流程透明：整个的评估检测过程都是公开透明的，消费者可以全程监督。 服务贴心：检测师在经过半个小时的检测之后，向客户提供检测的结果， 并根据结果提供维修和保养的具体措施。第二、收购服务 手续简捷：在通过检测和评估之后，双方基本达成了交易，客户只要把二 手车本身和一些必要的手续交给经销商，他们会全程办理一些过户和缴费手续。 第三、置换服务专一顾问服务：销售顾问一直负责置换服务的整个过程，不论是新车还是 二手车都提供全方位统一的服务标准，让客户享受的优质快捷的服务。 新旧车辆无缝交接：双方签署置换协议以后，经销商会和客户约定一定的

18、时间，客户把旧车开来，把新车提走，整个过程不会耽误任何功夫，十分的便 捷高效。 12 多品牌置换：不同的品牌之间，同类品牌之间都可以进行新旧置换和旧车 之间的置换，可以说置换服务十分广泛。第四、销售服务 质量：凡是经过奥迪经销商销售的二手车，手续一定齐全，保证是合法车 辆。另外在销售之前，每辆二手车都会经过110 项专业的检测，整个检测过程都严格按照标准来执行。 诚信：在购车之前，客户如果对车辆有什么技术上的疑问，都可以向销售 顾问详细了解，他们会详细的介绍，同时客户还可以亲自驾车体验，亲自对车 辆整体性能有个直观的感受。 服务：车辆购买过程十分的高效便捷，经销商会全程负责车辆的保险，过 户和

19、贷款等诸多事宜，同时还将向客户提供一对一优质的售后服务。第五、翻新服务 奥迪品荐二手车经过多年的实践经验，总结出了几套十分科学有效的清洗 车辆的方法，对于车辆出现的问题都能找到很好的解决办法，诸如旋纹、车内 气味等等。根据不同的客户出现的不同问题，经销商都会进行有针对性的设计 方案，采取不同的工具来加以解决，每一次的审视和检查都至少要经过六个环 节，这六个环节分别是清扫杂物，车内卫生的清洁、洗车、外部保养、抛光打 蜡还有一项全面的安全和外观检查。同时奥迪品荐二手车在翻新过程中使用的 材料和原车的材料都是兼容的。第六、保险服务 延修保险的基本条件 :a. 保险期限应该在原厂保修期结束后生效；b.

20、 期限/公里数选择选择的期限 1-3 年都不等，里程也有限制；c. 索赔上限选择索赔的金额不得超过车辆当时的价格；d. 拒绝接纳车种一些营运车辆，公共汽车和赛车不在保险范围之内。 延长保修：a.提供铂金延长保修方案等同新车的延保，让客户更加放心、安心；b.提高车辆价值车辆零部件需要更换的，都使用原厂零件进行更换，汽车的保养都严格按照规定进行。2.2.3 一汽 - 大众奥迪品荐二手车市场发展现状 近几年发展，随着奥迪在中国的销量不断刷新，一汽-大众奥迪品荐二手车业务已经成为了奥迪不可或缺的主要业务之一，同时也成为了中国二手车市 场品牌二手车的佼佼者。全年累计二手车车贷量 1407 台，贷款渗透率

21、 7.9%， 优化功能车拍卖流程，全年累计供给车源 1300 余台，盈利模型得到新的开发。 在业务网络发展方面截止 2014 年底已经在全国建成标准二手车展厅 100 家，二手车业务授权经销商数量达到 332 家，二手车展厅经销商试点标检和销 售流程秘采已完成建设；培训和指导方面全年共实施培训 288天，共 1186 人参 加培训，全年累计 20 家经销商参与现场指导项目；市场营销方面参加成都 /沈 阳/杭州车展，实现二手车销售 310余台， 15站“品荐汇”活动，实现二手车销售 280 余台。图 2.6 及图 2.7 分别是 2014 年奥迪品荐二手车销售区域完成情况和认证 二手车销售区域完

22、成情况，从图中可以发现，在 2014 年各项数据均超过了预定 目标。且两项数据中，东部区域的销售情况是最好的，而北部和西部区域尽管 完成了全年目标，但发展速度趋于缓慢。2.3 一汽 - 大众奥迪品荐二手车营销面临的问题和原因分析2.3.1 一汽 - 大众奥迪品荐二手车产品面临的主要问题目前，一汽 -大众奥迪品荐二手车市场具有很大的开发潜能和开阔的视野 前景，然而它所面对的挑战性难题却是接连不断，各种因素从内因或者外因都在制约着奥迪品牌二手车业务的发展。（1）评估体系不完善 对于二手车评估市场来说，建立初步完善的评估系统取决于两方面的因 素：其一，统一的评估标准与手段；目前奥迪品牌规定的评估检测

23、标准与其他 品牌二手车评估标准有所不同，没有一个国家统一的标准规定让同一辆二手车 在各个品牌的眼中有着不一样的车况和评估价格；其二，专业、统一的人员培 训。奥迪品牌的二手车评估人才比较匮乏，有一些问题是评估人才需要多年的 经验积累才能一定的水平，还有一部分原因就是薪酬不高，导致人员流失率很 高。（2）置换业务开展困难 我国置换业务的开展仍停留在原地，这主要是仅有少数的品牌二手车业务 经销商熟悉业务的操控，而其他的厂商自然也就因对业务认知的欠缺关注不到 它的发展前景，从而使得 4S 店完全占据市场，二手车市场失去对置换业务的 把控，导致其传递给客户的信息出现差错，最后出现诚信问题。让客户不敢置

24、换，销售，在客户眼中，经销商为了既卖新车同时还有较高的利润，经销商的 评估人员会刻意压低二手车价格。（3）二手车交易税收标准不统一 各个省二手车交易税费的跨度相差高达15%，其最低的可达 2%，最高的可达 17% ，严重影响到二手车市场的发展，导致机动车的流通出现问题。而这主 要是二手车市场处于初步的发展阶段，还未形成统一的交易税收标准，市场的 定位还未有明确的思路所导致的结果。自 2005 年的二手车流通管理办法颁 发后，税收问题俨然成为二手车市场的一个棘手问题。在二手车市场低收入与 17 高发展的矛盾冲突下，税收问题显得更加尖锐，在某种意义上抑制了二手车市 场向品牌化、标准化发展。（4）售

25、后服务不完善 如今，国内较近引进二手车市场的品牌都可以进行售后的一整套服务，这 归功于二手车市场信息系统的不断完善。与此同时，二手车市场置换业务的开 展也就得以改善。而这一系列的过程中存在很多人员、利益管理的漏洞，使得 业务效率不高、问题多。 “小、散、低”三关键字仍旧可以总结二手车市场的 许多经销商的经营情况。根本没有能力来做售后。因此售后消费者的保障业务 是二手车市场急需解决的问题。2.3.2 一汽-大众奥迪品荐二手车产品面临的问题的原因分析（1）评估制度体系缺失 人们生活方式的改善和经济市场的快速发展，推动着国内相对滞后的二手 车市场的发展，这主要体现在汽车在人们的生活中已基本达到家喻户

26、晓，且其 更新换代的步伐也在加快。另外，随着政府、企业公共用车制度的政策变化， 各种名义类型的车也越来越多。因此，随着人们消费观念的变化，二手车市场 的交易也就促使形成。这自然也就在二手车市场的交易中出现价格评估这一关 键步骤。为了做好二手车的评估工作，专业的估价员也就炙手可热，也就有了 职业资格鉴定程序，这项举措可追溯到1999 年的关于开展旧机动车鉴定估价师资格鉴定工作的通知文件，它是由旧机动车鉴定估价师培训教材的 著作方武汉工业大学和先前的国内贸易部生产资料流通司，联合劳动和社会保 障部培训就业司颁发的。如今，二手车的评估人员已具有一定规模，现人数达 2000 人，但评估标准的统一性仍是

27、需要挑战的问题。由于评估标准的不统一性， 导致二手车市场的交易比较混乱，随意估价是常发生的情况， “私卖公高估价， 公卖私低估价”的现象也是常有的。因此，完善评估系统，减少价格压低现象 的发生已迫在眉睫。（2）置换标准体系不健全 销售利润、过户转籍、经营权是二手车置换标准不健全的三大核心问题。就销售利润而言， 它直接受到估价标准的影响，无论是估价高低都会影响二手 车置换业务的正常开展。过户转籍问题，则主要是针对市中心的二手车置换业 务，若就地销售是有一定难度的，跨地区行交易则就出现车辆过户转籍问题。 经营权则是生产厂家能不能就地销售的通行证。一般企业内部的二手车挂账的 应收账款是员工考核中关键

28、的一项指标，而满足这项指标是经营者无法承担的， 因此也就牵制了二手车置换业务的顺利开展。（3）二手车技术检测不到位 汽车报废标准是由政府机关、企业、事业单位所属的 6 部委在 2000 年共同研究修订的，其主要核心内容是增加汽车报废的年限，并添加汽车安全、 环保技术的检验项目与技术指标。同年， 关于调整汽车报废标准的若干规定 的通知文件的下达，一是限定了机动车 15 年的使用年限，这些机动车主要指 的是座位数不满 10 个的非营运载客汽车，而所涉及的用车方包括私人、机关、 旅游及外事接待。二是以技术检验为延长汽车使用年限的依据，即达到使用年 限需继续使用的，必须依据国家机动车安全、污染物排放有

29、关规定进行严格检 验，检验合格后可延长使用年限。这项文件政策的下达在全世界得到了正面的 响应，凸显出我国二手车市场的发展迎来了新局面，即符合基本国情的基础上， 又步入国际正轨。然而就现在国内二手车市场的发展情况来说，还是不容乐观 的，体现在二手车交易缺乏技术检测这项指标，从而涉及到买方的安全与消费 利益。（4）买卖双方信息不对称 二手车市场信息的不对称，体现在交易双方对二手车信息的掌握不一致， 消费者往往没有充足的信息来源，导致弄虚作假的交易常有发生，从而使消费 者对二手车市场失去信心。另外，国内对二手车市场信息系统的建立还停留在 初步的阶段，这就更加抑制了二手车市场的发展。第 3 章一汽 -

30、 大众奥迪品荐二手车产品营销环境分析3.1 外部环境分析我国在 1998 年就开始对二手车市场进行有序管理。在由国家贸易部发布 的旧机动车交易管理办法中指出它属于特殊商品流通。该文件颁布后，在 一定的程度上限制了二手市场，避免了一些问题。虽然旧机动车交易管理办 法中对二手车交易有一定的限制，但并没有出现具体的限制条件。在 2004 年国家相关部门就二手市场具体的管理以及发展发表了汽车产业发展政策 之后又有相关规范和管理办法相继颁布，国家商务部在 2005 年和 2006 年先后 发布了二手车流通管理办法和二手车交易规范 ，有了这些管理办法和 规范守则，二手汽车市场变得井然有序，原来的不规范的交

31、易方式逐渐被规范 的交易手段代替，交易行为有据可依。放宽二手汽车公司的设立条件，这些二 手车公司也逐渐走上多元化发展的道路。目前，二手车市场具有很大的发展空 间。就是因为降低二手车公司的开立条件，导致二手车市场逐渐膨胀，出现了 许多不规范操作的公司和低素质的工作人员。虽然二手车市场得到巨大的发展， 但是依然存在许多不规范的行为。监督二手车市场的力度不够，损坏二手车市 场的秩序。3.1.1 未建立诚信机制，交易信息不透明 对于二手车市场而言，存在最大的问题是：没有完善的诚信机制，交易过 程并非全公开。在许多二手车公司中这种问题普遍存在。这种不完善和不透明 导致市场经常出现欺骗消费者事件。例如，有

32、些二手车卖家为了将车尽快卖出 去而隐瞒车的真实信息，故意误导买者，事后不进行售后服务。这种事件的发 生对二手车市场来说，严重影响行业的信誉和口碑，对其今后的发展产生不利 影响。由于欺骗事件屡屡发生，国家在 2014 年颁布了二手车鉴定评估技术规 20 范，颁布的规范中就二手车市场的发展立了百条规范条例。主要条例涉及的 内容有：对二手车机构制定的具体要求和成立条件、二手车鉴定和受理流程、 制定评估二手车价值的衡量标准以及对事故车的判别等等方面。正规的二手车 交易公司都必须采用二手车技术状况表 ，主要用于填写二手车质量检测之 后的相关数据，质检主要包括：车的外观条件、车的发动机情况、驾驶室质量 以

33、及其他项目。如果二手车不具备验车能力，可以委托有验车能力的第三方来 完成这一项。国家出台的这一个检验标准有利于规范二手车市场，让更多的购 买者安心，也利于二手车市场今后的发展。3.1.2 售后服务系统不健全 随着汽车行业不断地发展，我国的汽车经销商已经形成一整套服务体系， 包括：前期销售、汽车信息咨询、配件销售以及售后服务。这个服务体系只是 针对新车而言，在二手车市场并没有建立此服务体系，因此二手车经销商的服 务体系需要不断改进。在本篇论文中阐述了，在美国，二手车经销商对以卖出 去的汽车有一定期限的质量保证。比如：购买车龄低于七年的美国通用汽车均 可获得与新车一样的待遇，可以在一定时间内享受换

34、车服务，很大程度上降低 购买二手车客户的损失，大大提高二手车的购买量。在 2009 年，我国发布了国务院 5 号文件汽车产业调整和振兴规划 ， 这部文件中正式提出“建立二手车临时产权登记制度” ，从此之后，二手车的 临时产权登记有了法律支持。就目前中国市场来看，只有天津与杭州进入了“二 手车临时产权登记”的初步阶段。这个制度是中国汽车流通协会根据汽车产 业调整和振兴规划而提出的。这个制度的确立有利于提高二手车买卖效率， 大大简化了二手车过户程序和成本，对于北京等汽车限购城市来说缓解了城市 压力。广州汽贸协会与车管所共同协商拟定二手车交易合同，并向二手车市场推 广该合同，使二手车市场获得较多的自

35、由权，二手车过户手续变得简化，节省 成本和时间。据此认为：二手车过户手续简化大大节省客户和卖家的成本，尽 管如此，过于简单的手续易出现差错，因此需要客户与卖家签订标准合同。 213.1.3 一直未落实二手车更新的政策 虽然我国的汽车市场发展迅速，但是不能与发达国家相比。为了促进汽车 工业的发展，国家从 1995 年开始拨出 3 亿元补贴给国产货车和客车，来提高旧 车报废速度。尽管如此，汽车更新贴补政策一直没有推出，主要由于国家对车 辆的购置税进行改革，这一原因大大增加了汽车更新的工作难度。从 1995 年开 始，我国的相关部门为此做出一些贡献，例如：在2000 年交通部和财政部拨款4 亿多元对

36、 2000 年的老机车进行更新补贴，这样的补贴是阶段性的，并没有长 久的实行下去，主要是因为国家未落实具有全国性的旧机车补贴政策。由于经济不断的发展，人们的生活水平有所得高，家家有车已经成为普遍 现象，对于一二线城市（北京、上海、杭州、广州、深圳）来说，为了缓解交 通压力，国家对这些城市实行汽车“限令购”政策。虽然汽车限令购能够有效 缓解城市交通压力，同时也提高了车辆置换的数量。这样的政策一出台，对于 实行限令购的城市来说，二手车就必须外迁，因此全国必定出现二手车大流通 的现象。目前我国已有：上海、北京、广州、深圳、杭州、贵阳、天津等重要 城市实行限令购，限购的规模还在不断扩大，未来还将会有一

37、大批城市采取限 购行为来控制汽车总量的大幅度上升。从 2011 年起，以保护环境为理由，全国开始限制非本地的旧机动车迁入。截止到 2015 年 3 月，我国的 90%城市开始接受不符合环境保护的旧机动车迁入。 就目前情况而言，很多地区的政府开始纷纷制定旧机动车迁入政策，有些地区 甚至出现了不合理的限制迁入条件。根据已经公开的数据来看，已经有 9 成以 上的地方政府出台了限制迁入政策，这对于二手车流通产生巨大的影响。国家 就此提出了关于取消地方城市限制二手车迁入不合理规定的建议，建议地方政府取消限制旧机动车迁入的不合理要求，取消对二手车的“双重标准”政 策，以机动车年间排放量作为迁入唯一标准，如

38、果迁入的旧机动车符合排放标 准即可以迁入。一些重点城市，具有 8 年车龄的旧机动车无法被过户，因为地 方政策的不规范性，这样的情况导致“迁黑”行为的发生，这样的行为严重阻 碍二手车市场的正常运行， 一些旧机动车无法在规定的时间内报废， 对于新车市场是一种阻 碍，不利于市场对车辆的控制。依据现有资料显示，国五标准以上的有 12 个，除了上海、北京以外还有 南京、杭州等二线城市，三四线的城市有：张家口、邢台等。国四标准以上的 有 260 个，国三标准的有 50 个，而国二标准的有 3 个。许多二手经销商希望三 线以下的城市能够放宽旧机动车搬迁政策，使全国的旧车辆流通起来。3.1.4 不一致的二手车

39、交易税收标准 我国目前对不同经营模式的企业进行不同税收政策，例如，二手车经营公23司则需要向国家缴纳 2%的销售额作为增值税，而二手车经纪公司则需要缴纳佣 金 5% 的营业税。由于税收政策的不同，一些二手车经营公司为了获得更多的利 益，表面上是二手车经纪公司，实际上却做的是二手车经营公司业务。主要从 事二手车销售业务，来获得利润。二手车经营公司与二手车经纪公司有很大区 别，二手车经营公司为了招揽生意，需要花费资金进行公司宣传，需要聘请工 作人员来从事二手车的销售业务，销售行业就必须有完善的设施，因此二手车 经营公司需要投入资金来运行，对于公司来说是一种经济压力。除此之外，还 要向国家缴纳增值税

40、，在经济上对于二手车经纪公司来说是一种压力。无论是 新车行业还是二手车行业，都需要设有售后服务这项服务。而这项服务的设立 也需要缴纳消费税。因此，对于这类公司而言，巨额的税收给公司造成一定的 负担，已经成为二手车经营公司发展的存在的问题。 为此，国家的中汽车流通协会向国家税务总局办公厅提出了税收政策建 议，依据汽车协会拟定的建议书中指出：收取二手车2% 的交易额作为税收。而二手车电子商务行业则根据 2014 年 H1 值部分来征税。如果国家能根据建议报 告来确定二手车征税方案，二手车市场再也不会混乱。 二手汽车行业想要正常有序发展，那么必须落实以上提出的建议。尽管如 此，由于一些主客观原因，国

41、家目前为止还未确定二手车征税政策。为了让二 手车市场健康发展商务部在 2009 年发表的关于促进汽车消费的意见提出以 下解决措施：（1）将二手车交易过程进行公开化，在全国建立信息公开平台，对于一些 发展较差的地区，实行重点帮助。保证消费者的权益，努力创造秩序 井然的二手车市场。（2）鼓励新汽车行业开展二手车业务，完善服务体系。（3）制定标准化的二手车交合同，创造健康的二手车消费环境，规范二手 车交易行为。24关于进一步规范二手车市场秩序促进二手车市场健康发展的意见指 出：随着我国经济不断地发展，汽车行业一片繁荣的景象。较为有能力的人购 买新车，能力稍差的购买二手车。由于我国的二手车行业起步较晚

42、，各方面的 制度不完善，因此出现不正当交易，不规范操作等现象。这些现象的产生严重 影响二手车市场的声誉，对于发展造成一定的伤害，对消费者来说，侵害了他 们的权利，对于规范经营的二手车公司来说是一种伤害。因此很多文件中提出 规范二手车市场这一理念，例如在关于促进汽车消费的意见和汽车产业调 整和振兴规划就规范二手车提出了几点措施。主要就：二手车管理、二手车 交易流程等做了规范指导。相应地提出了具体的要求。这些意见加强了相关部 门对二手车市场的监督。但是，由于各种外界原因以及政策法规的不明确造成 市场紊乱。如何将二手车市场管理的更加规范，这就需要行业人士与相关部门 努力配合，中央财政大力支持二手车市

43、场。3.2 内部环境分析3.2.1 品牌效应初显 二手车市场交易与个人二手交易相比，品牌二手车具有许多优势，例如： 能够保证消费者消费权益，透明公开的车价；优惠的打包方案：在4s 店进行置换，执行“打包”政策，旧车置换新车，在保险方面给予一定的优惠，为消费 者提供性价比高的方案；安全性：与二手车经纪公司相比，不会出现不正当的 过户手续；一条龙的服务模式大大节省客户时间，在最短的时间里让客户买到最实惠的车。3.2.2 电子商务领域发展缓慢 如今的电子商务发展较快，而二手车经营公司并没有利用网络平台扩大经 营模式。虽然有些公司正在发展二手车电子商务平台，但在真正操作过程中不 理想，主要原因有以下：

44、(1) 公司未聘请专业的电子商务人才为之建立网络营销平台，公司一直自 我探索，走弯路；(2) 公司资金有限，没有能力引进先进的软件；(3) 所建立的网络销售平台与实际公司情况不符合，脱离实际，误导消费 者。虽然有很多二手车经营企业开辟这一销售渠道，真正落实做好的 屈指可数，在这个信息化的时代，网络是走出去最好的工具。 3.2.3 二手车经营企业工作人 员素质和企业环境 到目前为止，我国二手车行业发展近二十年，虽然发展时间之久，但是发 展速度和水平依然处于初级阶段。随着人们生活水平的提高，人们对车的需求 也在不断增加，新车数量也在逐年增加，二手车市场也随之火爆。这样的现象 导致二手车行业的从业人

45、员水平有所提高。尽管如此，由于我国二手车行业处 于发展阶段，从业人员的技术水平、服务水平还需要不断提高，这就需要一个 完整的管理体制。从业人员服务水平会直接影响二手车市场。除此之外，想要 提高人员素质，企业就必须为员工提供一个好的工作环境，对人员进行科学性的管理。3.2.4 开展置换业务困难重重 我国的汽车行业起步较晚，二手车行业还处于初级发展阶段。我国的新车 行业发展较为迅速，但是系统还不够完善。一些汽车行业较为发达的国家，除 了经营新车销售和汽车售后服务，还有二手车品牌销售环节。这种业务的开展 很好的促进新车的销售，有利于提高汽车品牌形象，拓宽品牌获取利润的渠道， 降低该汽车品牌的经营成本

46、，于是在国外汽车二手交易十分普遍。随着我国的 经济迅速发展，人们的观念也在转变，人们开始接受二手车。尽管如此，大多 数消费者还是愿意将汽车卖到二手车市场，他们认为二手市场能够给出一个好 价格。如何让消费者打消这种错误观念，这就需要品牌经销商对此进行解决。3.3 一汽 - 大众奥迪品荐二手车产品 SWOT 分析SWOT 就是“优势” (Strength)、“劣势” (Weakness)、“机会” (Opportunity) 、 “威胁” (Threat) 四个英文单词的缩写。依据上文对宏观换进分析，针对所熟 悉的著名汽车品牌奥迪进行 SWOT 分析。通过一系列的分析来对奥迪进行市场 优势和劣势总

47、结。帮助奥迪品荐二手车了解目前的市场，让其认清自己的优势 和弱势，更好的把握市场。提高奥迪在中国市场的占有率。以下就是奥迪的 SWOT 分析结果图。 优势方面：奥迪该品牌进入中国市场已经有几十年，该品牌形象已经深入 人们心中。奥迪的管理体制也随着这些年变得完善，各方面经验充足。目前， 奥迪品荐二手车具备强大先进的电子化网络，可以通过奥迪的电子销售和营销 电子网络，进行品牌营销和销售以及售后服务；由于奥迪该品牌进入中国市场 较早，在 1983 年时，奥迪就强势进入中国市场，拥有了生产许可证。那时中国 市场车的品牌屈指可数，这些年人们对此已经有了一定的了解，在人们眼中他 属于高端汽车品牌。如果进行

48、奥迪二手车销售，市场接受程度较高。这是其他 普通品牌所比不了的。二手奥迪可以借助新车奥迪的销售渠道来对外销售。之后，奥迪 A6L 、 A4L 、 Q5、 A3 相继实现国产。在中国，奥迪具有很高的评价，因 为它最先进入中国市场，而其他欧洲品牌的高档车让中国人接受还需要一定的 过程和时间。我国人民主要主张儒家思想，如果汽车品牌的内涵与我国文化相结合，那 么就很容易打开我国的市场。汽车是现在人们出门必备的物件，尤其是成功人 士，他们出行需要汽车来彰显身份，对于成功人士来说，更注重文化内涵，如 果汽车品牌的内涵与它所欣赏的文化内涵相匹配，那么购买该品牌汽车的机率 就会增大。对于经销商和汽车厂商来说，

49、品牌二手汽车与非品牌二手车相比具 有一定的品牌内涵，它的价值体现在品牌背后的故事，对于二手汽车经销商来 来说，品牌二手汽车能够给他们带来利润，对于消费者来说能够带来品牌价值。 4s 如果开展二手车业务则在某一程度上完善了汽车服务体系，客户在买了新车 后，经过一段时间后可以在 4S 店置换旧车，一条龙的汽车服务；开展二手车业 务可以促进新车销售，客户在购买车后经过一段时间后，想要换新车可以将旧 车送到 4S 店，然后再购买新车；有利于提高品牌二手车除去折旧部门的价值。 做好认证二手车业务，二手车的保值性和品牌性得以体现，也就是新车价值被 间接证明。若是新车具有相对稳定的价格，那么二手车折旧后依然

50、有很高的价 值。从这个视角来说，品牌二手车业务同样是给新车销售贡献效益，同时也助 推了新车品牌的扩展和发展。中国现在已经成为世界第一大新车消费市场，由 于我国市场基数较大，新车市场增速趋势将会放缓。按这样的发展，汽车经销商将从二手车业务中获得主要利润。相比于国外二手车市场发展较为成熟的国 家，二手车给经销商带来百分之四十的利润，而新车只能带来百分之十的利润。 二手车业务的开展还会引起一系列效应，经销商们的利益延伸点将会增多，租 赁保险、二手车置换等各项业务将会增加。从消费者的角度讲，品牌二手车虽 然价格相对略高，然而在服务、质量等各个方面的保障将会完备。 4S 店和厂家 严谨的检验流程以及优良

51、的信誉保证，让认证二手车过程十分透明，消费者一 般可以放心购买。品牌二手车提供的有针对性的售后服务也会让用户免除后顾 之忧，去处修车、保险等烦恼，使得消费者用着省心。 28 弱势方面：新业务成长期所面临的困难，二手车经营和相应法律法规还处 在建设和转变中，依然处在适应阶段。另外，在中国开展二手车业务，不能照 搬国外的经验，因此缺少缺乏成熟的在中国进行市场化操作经验，与此同时， 把握不住国内市场和国家市场，各方面缺少经验，例如：产品定价、优化产品、 营销手段等方面的经验。虽然具有诸多优点，品牌二手车还是处在刚刚探索和 起步的初级阶段，有着较低的市场占有率，其中的原因是多方面和复杂的，不 少厂商以

52、为，品牌二手车的发展应避免一些税收政策，从企业性质上讲，汽车 销售 4S 店是经营公司而不是经纪公司。虽然 4s店拥有许多二手品牌车资源， 但是很多 4s 店不愿意开展二手车业务，主要原因归结于，若是经营品牌二手车， 企业就需要缴纳给国家 2% 的销售额作为其中的增值税，这样的政策减少了经销 商经营利润，即使是普通二手车也要缴纳佣金额的5%。不同品牌间二手车车源不流通，也是品牌二手车发展迟缓的重要原因。在回收、销售其他品牌车辆时， 因为各自品牌特征、评价标准有差异，品牌二手车无法做到足够公正、专业。 当前来说，对于品牌二手车业务而言这是一种局限。很好地解决这个问题的方 案是二手车车源做到在不同

53、经销商处流动。各个品牌经销商相互可构建起联系， 回收相应品牌的二手车的时候，转交给对应品牌经销商，如此便可加速资源合 理流动，增加二手车的销售和评估的专业性。然而，因为信息沟通不充分，各 自品牌车辆评估尺度不一致，品牌二手车车源流动还有很多难题。除此之外， 不同地区之间各个车型价格差距大、二手车车源紧张等状况也约束了车源的流 动。很多品牌二手车经销商都是比较小的经营规模，所以也有很局限的选择余 地，顾客因此也失去了购买兴趣。从一定程度上讲，这样限制了经销商拓展二 手车业务。此外，经销商无法将品牌理念很好地落实，不能够严格遵照品牌规 范，使得厂家的许多规则无法做到很好地执行。经销商如果想要增加品

54、牌二手 车业务就必须加强业务执行能力，业务执行力的增强就必须提高相关人员各方 面的能力，规范业务管理流程。29机会方面：奥迪品荐二手车、奔驰星睿二手车和宝马的尊选二手车是中国 高端品牌二手车最具影响力的三家，这三家品牌二手车正引领着我国主流品牌 二手车市场正常发展，在未来我国的二手车市场会发展的越来越高端化，规范 化以及品牌化。二手车所涉及的领域变得广阔，能够满足不同消费人群的需求。 虽然如此，我们必须时刻明白，我国的二手车市场还处在初步发展的阶段，很 多品牌车并没有开展二手车业务，因此不会出现各品牌二手车之间的竞争，因 此市场还处于良性发展阶段，但不保证一直如此，因此我们需要做好准备。除 此

55、之外，二手车市场会受到新车市场的影响，新车折旧程度的不同使二手车市 场竞争减少。另外，二手车客户消费心理并不成熟，二手车在中国的业务方兴 未艾，顾客的消费信息和消费倾向并不成熟，完全可以对客户的需求进行引导 和塑造，通过一些列策略，引导和构建符合奥迪品牌特征的需求。就目前而言，我国的二手车市场主要经营的还是非品牌车，但是随着人们收入的提高，品牌 二手车将成为二手车市场的主流。一旦汽车厂家对品牌二手车加大投入，它的 发展速度将会加快许多。以上海通用诚新二手车行为例，最初该车行仅有几十 种品牌二手车，车行业务量十分少，由于近几年二手车市场的不断发展，该车 行业务量增加。今后，二手车具有很大发展前景

56、，市场上会出现越来越多的二 手车公司。如今，有更多的汽车品牌厂商开始注重二手车业务。东风日产、东 风雪铁龙近两年大力推广品牌二手车，奥迪也在这方面加大投入，取得不错的 市场进展。就目前市场发展情况来看， 4s 汽车店将置换下来的汽车转给二手车 公司。如果 4S 店直接将置换下来的车自行进行销售，那么二手车公司的业务量 就会减少，但品牌二手汽车就会变多。随着消费观念的转变，消费者购买二手 车时，越来越希望能够得到专业服务和可信赖的保障。几年前，很多消费者对 品牌二手车一无所知，现在，不少人逐渐了解到，可以去4S 店换购新车，或选购一辆有质保的认证二手车。这无疑是品牌二手车良好发展的开端。 威胁方

57、面：国内对于二手车交易的政策仍处于改革的过程中，许多政策面 临改革和更新，政策不稳定性正在积累，一旦政策改变，许多业已标准化的业 务即将改变，因此具体的业务面临新的考验；越来越多的车企加入到二手车业 的市场中，国内二手车市场竞争加剧，不仅是合资品牌，许多国内品牌已经开 始进行相关业务的准备， 有的已经开始进行此项业务。 最后， 国内竞争对手对奥迪品荐营销 手段的复制，奥迪的许多营销手段已经被竞争对手复制，如品荐 会、网上营销的手段，因此面对这些挑战，奥迪品荐二手车面临很大的创新压 力。由于各地政府出台相关政策，二手车市场的操作越来越规范，一些规模小， 服务质量差的二手车公司相继破产，市场上只会

58、留下一些规模大，管理规范， 具有一定经营能力的二手车公司。也有一些想要提高公司服务水平的公司由于 资金的短缺而导致破产。随着汽车行业的日益发展，二手汽车市场主体不再单 一，对于新车市场，目前就有 4s 店、汽车专柜以及其他销售模式。而二手汽车 也逐渐向新车市场发展。如今一些二手汽车公司开始引进外资，开创新的经营 模式，在激烈的汽车市场中有一席之地。无论二手车公司以哪种模式经营，如 果经营过程中出现不规范行为则对二手车公司是一种名誉损坏，让消费者失望。 如今，我国鼓励引进外资，与国外公司合作，如果我国的二手车公司行为不规 范，消费者则会选择国外的二手车公司，对于中国二手车市场是一种打击。总 而言之，虽然我国二手车市场规模发展较快，但是拥有高水品管理，高质量服 务的二手车公司少之又少，我国的二手车经营者还需要不断创新和学习。第 4 章一汽 - 大众奥迪品荐二手车营销策略制定及实施4.1 一汽 - 大众奥迪品荐二手车市场的 ST