市场营销学第十一章PPT课件

1、学习目标 了解产品定价的目标和影响因素； 掌握常用的定价方法； 熟悉企业营销中不同情况下的价格策略； 了解价格调整的原因及顾客和竞争者的反应。 第1页/共44页主要内容主要内容 第一节 价格策略概述 第二节 定价的方法 第三节 定价策略与价格调整第2页/共44页第一节 价格策略概述 一、企业定价的目标 二、影响企业定价的因素第3页/共44页一、企业定价的目标 维持企业生存 收入能弥补其经营成本保证其正常的生产经营 价格处于较低水平 当期利润最大化 准确确定需求和成本函数实现当期利润最大化 市场占有率最大化 维持或扩大市场占有率 改善产品形象 在消费者心目中树立诚实可信的形象 应对市场竞争 维持

2、或改进企业的市场地位第4页/共44页二、影响企业定价的因素 定价目标 成本因素 需求因素 竞争因素 政策法规第5页/共44页1.成本因素o 产品的生产过程和流通过程所花费的物质消耗和支付的劳动报酬所形成的o 是价格构成中最基本、最主要的因素o 定价的下限o 成本类别n 总成本、总固定成本、总变动成本、单位成本、边际成本。第6页/共44页2.需求因素 定价的上限 正常情况下，产品的需求量与产品价格成反比关系价格需求量第7页/共44页需求的价格弹性对定价的影响 产品价格变动对市场需求量的影响20元15元100150需求量20元15元100 105需求量需求无弹性需求有弹性n在需求弹性较大的市场中，

3、降价易产生更多的收益n在需求弹性缺乏的市场中，适当提价不会导致销售量的过多下降。第8页/共44页3.竞争因素 完全竞争： 买卖双方是“价格的接受者” 纯粹垄断： 理论上有完全自由定价的可能 垄断竞争： 差异化而获得更高的定价自由 寡头竞争： 稳定的价格政策第9页/共44页4.政策法规 最低限价 最高限价 指导价格第10页/共44页第二节 定价的方法 一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法第11页/共44页一、成本导向定价法 以营销产品的成本为主要依据制定价格的方法。 是最简单、应用相当广泛的一种定价法。 形式：成本加成定价法、目标利润定价法、边际成本定价法第12页/共44页

4、1.成本加成定价法 是最简单的定价方法。 产品单位成本加上一定比例的毛利定出售价。 公式：P=c*(1+r) c ：商品的单位总成本 r：商品的目标利润率第13页/共44页 某厂生产西服，单位产品的总成本为800元，目标利润率为40， 那么价格为： P=800*(1+40%)=1120元第14页/共44页成本加成法的优点 计算简便 稳定性大 避免竞争 公平合理 成本加成法的缺点 未考虑市场需求第15页/共44页2.目标利润定价法 是根据企业总成本和预期销售量，确定一个目标利润率，并以此作为定价标准。 销售数量目标利润率）（总成本单位商品价格1 第16页/共44页 如：某产品的固定成本为50万，

5、下一年预计销售量为10万件，单位变动成本为10元，企业为该产品确定的目标利润为50万元， 那么该产品的目标利润价格应为： P（50101050）1020元件第17页/共44页二、需求导向定价法 根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的定价方法 方法：认知价值定价法、可销价格倒推法、需求差异定价法、习惯定价法第18页/共44页1.认知价值定价法 是将产品定价建立在顾客对产品的认知价值的基础上的一种定价方法 关键：如何准确获得顾客对商品的认知价值 具体形式：直接评议法、相对评分法和诊断法三种第19页/共44页2.可销价格倒推法 企业根据产品的市场需求状况，通过价格预测和试销、评估，先确

6、定消费者可以接受和理解的零售价格，然后倒推批发价格和出厂价格的定价方法 例：消费者对某牌号电视机可接受价格2500元，电视机零售商的经营毛利20%，电视机批发商的批发毛利5%。试计算电视机的出厂价格。 第20页/共44页 解： 零售商可接受价格 =2500(1-20%)=2000(元) 批发商可接受价格 =2000(1-5%)=1900(元) 该牌号电视机的出厂价格为1900元 第21页/共44页3. 需求差异定价法 根据消费者对同种产品或服务的不同需求强度，制定不同的价格和收费的方法。 按不同顾客定价 按产品不同形式定价 按产品不同部位定价 按不同销售时间定价 按不同形象定价第22页/共44

7、页4.习惯定价法 按照消费者的习惯倾向对产品进行定价。 第23页/共44页三、竞争导向定价法 以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。 随行就市定价法 竞争价格定价法 密封竞标递价法第24页/共44页1.随行就市定价法o 根据同行业企业的平均价格水平定价。o 是一种与同行和平共处的定价方法。第25页/共44页2.竞争价格定价法o 根据本企业产品的实际情况及与竞争对手的产品差异状况来确定价格。第26页/共44页3.密封竞标定价法o 在投标交易中，投标方根据招标方的规定和要求进行报价的方法，一般有密封投标和公开投标两种形式。o 其主要适用于提供成套设备、承包建筑工程、设计工程项目、开发矿

8、产资源或大宗商品订货等第27页/共44页第三节 定价策略与价格调整 一、定价策略 二、价格调整策略第28页/共44页一、定价策略 新产品定价 组合定价 折扣定价第29页/共44页1.新产品定价策略 撇脂定价策略 渗透定价策略 满意定价策略第30页/共44页撇脂定价策略 定义：在新产品上市时尽可能地定高价以希望在短期内获得丰厚的利润，迅速收回技资。 优点：获取较大利润 具有较大降价空间 提高产品身份，树立高价、优质、名牌的印象 缺点：不利于稳定和占领市场 吸引竞争者加入 第31页/共44页条件： 新产品优点显著 技术独到，竞争者难以进入市场 购买者对价格不敏感，需求相对无弹性 高价高质量能刺激顾

9、客购买，不致引起反感 短期需求的产品以及对未来需求乃以预测产品。第32页/共44页渗透定价策略 定义：是在新产品的导入期就将价格定得较低，以吸引大量购买者，扩大市场占有率。 优点：新产品能尽快被市场接受； 减缓市场竞争激烈程度 缺点：投资回收期长 购买者怀疑商品的质量保证第33页/共44页条件： 市场规模较大，存在着强大的竞争潜力 通过大批量生产能减低生产成本 商品的需求价格弹性较大，降价能较大地增加销售量第34页/共44页满意定价策略 折衷价格策略 优点：“稳”，避免了前两者的缺点 缺点：抹煞了前两者的优点第35页/共44页2.组合定价策略 定义：在最终用途和消费购买行为等方面具有某种相互关

10、联性的产品。 策略： 互补商品：两种功能互相依赖、需要配套使用的商品。 主件价格低些，配套使用的易耗品价格高些 替代商品：功能和用途基本相同，消费过程中可以互相替代的产品。 “热销”品定高价，“趋冷”品定低价第36页/共44页3.折扣定价策略 定义：是一种在交易过程中，把一部分利润转让给购买者，以此来争取更多顾客的价格策略。 策略： 数量折扣 现金折扣 功能折扣：生产厂家给予中间商的。 季节折扣 津贴第37页/共44页4.心理定价策略 销售企业根据消费者的心理特点，迎合消费者的某些心理需要而采取的一种定价策略 尾数定价 整数定价 声望定价 招徕定价第38页/共44页二、价格调整 价格调整的原因 价格调整的顾客反应 价格调整的竞争反应第39页/共44页1.价格调整的原因 提价的原因 成本增加 产品供不应求 创造优质优价的品牌效应 降价的原因 存货积压占用了大量资金 市场需求不振 应对竞争者的价格挑战 生产经营成本下降 宏观政治、法律、经济环境的影响第40页/共44页2.价格调整的顾客反应 企业在进行调整前，必须慎重研究顾客对调整行为可能的反应，并在进行调整的同时，加强与顾客的沟通。 顾客对企业的提价行为的反应 这种产品很有价值，产品价格的上涨很正常。 这种产品很畅销，将来一定更贵。 企业在尽可牟取更多的利润。 顾客对企业的降