市场营销学PPT课件

1、2021/12/14第八章 产品策略1学习目标 掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。 了解消费品及工业品的分类。 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散。第1页/共74页2021/12/14第八章 产品策略2一、产品整体概念产品整体概念产品整体概念的层次课堂研讨第一节 产品整体概念第2页/共74页2021/12/14第八章 产品策略3产品整体（Product Concept) 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求

2、和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品实体服务。第3页/共74页2021/12/14第八章 产品策略4产品整体的层次第4页/共74页2021/12/14第八章 产品策略5整体产品概念对营销管理的意义 1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。第5页/共74页2021/12/14第八章 产品策略6二、产品分类 根据产品的耐用性和有形性分类 消

3、费品的分类 产业用品的分类第6页/共74页2021/12/14第八章 产品策略7根据产品的耐用性和有形性分类非耐用品耐用品服务产品第7页/共74页2021/12/14第八章 产品策略8消费品的分类日 用 品冲 动 品应 急 品便 利 品同 质 品异 质 品选 购 品特 殊 品非 渴 求 品消 费 品第8页/共74页2021/12/14第八章 产品策略9产业用品的分类材 料 和 部 件资 本 项 目供 应 品 和 服 务产 业 用 品第9页/共74页2021/12/14第八章 产品策略10第二节 产品组合 一、产品组合及其相关概念 二、优化产品组合的分析 三、产品组合决策第10页/共74页202

4、1/12/14第八章 产品策略11一、产品组合及其相关概念 产品项目（Product Item） 产品线（Product Line） 产品组合（Product Mix） 产品组合宽度（Width） 产品组合长度（Length） 产品组合深度（Depth） 产品组合黏度（Consistency）第11页/共74页WidthDepthPG的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933洗污1893旗帜1982快乐1950佳美1926绝顶11001992奥克雪多191

5、4爵士1952德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉19722021/12/14Ch10产品策略12第12页/共74页2021/12/14第八章 产品策略13二、优化产品组合的分析 优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1. 产品线销售额和利润分析。2. 产品项目市场地位分析。第13页/共74页2021/12/14第八章 产品策略14三、产品组合决策1 产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。宽度深度长度黏度发展业务组合第14页/共74页2021/12/14第

6、八章 产品策略15三、产品组合决策2 1. 扩大产品组合 2. 缩减产品组合 3. 产品线延伸策略 向下延伸 向上延伸 双向延伸 4. 产品线现代化决策第15页/共74页2021/12/14第八章 产品策略16第三节 产品生命周期 一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期的阶段划分 三、产品生命周期的其他形态 四、产品生命周期各阶段的市场特征 五、产品生命周期各阶段的研判 六、产品生命周期各阶段的营销策略 七、生命周期理论的启示第16页/共74页2021/12/14第八章 产品策略17一、产品生命周期的概念产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到

7、被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。第17页/共74页2021/12/14第八章 产品策略18二、PLC的阶段划分 导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润第18页/共74页2021/12/14第八章 产品策略19三、PLC的其他型态1教学引例请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?第19页/共74页2021/12/14第八章 产品策略20时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品来也匆匆去也匆匆时间销售额第20页/共74页2021/12/14第八章 产品策略21三、PLC的其他型态2销售额时间“循环再循环”销售额时间“成长衰退成熟”销售额时间“扇

8、”形第21页/共74页2021/12/14第八章 产品策略22手表机械手表电子表石英表上海表课堂研讨课堂研讨2 2手表、机械手表与手表、机械手表与“上海上海”牌机械表，牌机械表，请问谁的生命更长？请问谁的生命更长？第22页/共74页2021/12/14第八章 产品策略23营销视野营销视野对对PLC的认识的认识 产品的生命是有限的。 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。 资料来源：摘编自菲利普科特勒营销管理第367页 北京：中国人民大学出版社，20

9、01.7。 第23页/共74页四、PLC各阶段的特征 导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值2021/12/14Ch10产品策略24第24页/共74页2021/12/14第八章 产品策略25五、PLC各阶段的研判 对比类推法 调研分析法 销售增长率法10%，导入期10%，成长期0.1%10%，成熟期0，衰退期第25页/共74页2021/12/14第八章 产品策略26课

10、堂思考课堂思考1请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机第26页/共74页2021/12/14第八章 产品策略27六、 PLC各阶段的营销策略 导入期营销策略 成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略第27页/共74页2021/12/14第八章 产品策略28导入期营销策略促销费用高低高低价格快速掠取战略（Rapid-skimming strategy）缓慢掠取战略（Slow-skimming strategy） 快速渗透战略（Rapid-penetration strategy） 缓慢渗透战略（Slow-penetr

11、ation strategy）第28页/共74页2021/12/14第八章 产品策略29成长期营销策略调整4P 强调“好”第29页/共74页2021/12/14第八章 产品策略30成熟期的营销策略市场改良产品改良营销组合改良“三个改良”强调“稳”和“新”第30页/共74页2021/12/14第八章 产品策略31衰退期的营销策略 集中策略 维持策略 榨取策略第31页/共74页2021/12/14第八章 产品策略32七、PLC的启示1课堂思考课堂思考2请您对PLC理论的观点发表自己的评价意见。第32页/共74页2021/12/14第八章 产品策略33PLC的启示2积极作用F居安思危，保持清醒F成功

12、无限，永远创新F明确特点，应对挑战F预测市场，掌握先机消极作用F理论抽象F界限模糊F指导滞后第33页/共74页2021/12/14第八章 产品策略34PLC的启示3 没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!第34页/共74页2021/12/14第八章 产品策略35第四节 新产品开发 一、新产品的概念及种类 二、新产品开发的必要性 三、新产品开发的组织 四、新产品开发的程序 五、新产品的采用与扩散第35页

13、/共74页2021/12/14第八章 产品策略36一、新产品的概念及种类 新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型： 新产品 新产品线 现有产品线的增补产品 现有产品的改进或更新 再定位 降低成本推广到新的目标市场第36页/共74页2021/12/14第八章 产品策略37二、新产品开发的必要性 产品生命周期理论 消费需求的变化 科学技术的发展 市场竞争的加剧第37页/共74页2021/12/14第八章 产品策略38三、新产品开发的组织 （一）新产品开发的组织形式 产品线经理 新产品经理 新产品开发委员会 新产品部 新产品开发小组 （

14、二）团队导向的“同时型产品开发”组织第38页/共74页2021/12/14第八章 产品策略39四、新产品开发的程序营销战略新产品构思创意筛选概念形成和测试商业分析产品研制市场试销商业化第39页/共74页2021/12/14第八章 产品策略40新产品的特征与市场扩散 1. 新产品的相对优点 2. 新产品的适应性 3. 新产品的简易性 4新产品的认知性五、新产品的采用与扩散第40页/共74页2021/12/14第八章 产品策略41购买行为与市场扩散罗杰斯模式认知兴趣评价试用正式采用落伍者16%晚期多数型34%早期多数型34%早期采用者创新者13.5%2.5%第41页/共74页2021/12/14第

15、八章 产品策略42第五节品牌与包装策略 一品牌与商标的基本概念 二品牌决策 三包装策略第42页/共74页2021/12/14第八章 产品策略43一. 品牌与商标的基本概念 （一）品牌的含义 营销视野1名车品牌大观 （二）品牌的作用 （三）品牌与商标 （四）品牌资产 营销视野2品牌资产最高的15个品牌第43页/共74页2021/12/14第八章 产品策略44（一）品牌的含义1 品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。第44页/共74页2021/12/14第八章 产品策略

16、45（一）品牌的含义2Benz品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管第45页/共74页2021/12/14第八章 产品策略46营销视野1名车品牌大观1 宝马（BMW）德国 中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。 第46页/共74页2021/12/14第八章 产品策略47营销视野1名车品牌大观2 保时捷（PORSCHE）德国（斯图加特）。 采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和

17、右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。第47页/共74页2021/12/14第八章 产品策略48营销视野1名车品牌大观3 大众 VW 大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。 第48页/共74页2021/12/14第八章 产品策略49营销视野1名车品牌大观4 沃尔沃又被称为富豪，1924年

18、创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。 第49页/共74页2021/12/14第八章 产品策略50营销视野1名车品牌大观5 别克 Buick 别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。第50页/共74页2021/12/14第八章 产品策略51（二）品牌的作用 品牌对营销者的作用 品牌对消费者的作用第51页/共74页2021/12/14第八章 产品策略52品牌对营销者的作用 1. 有利于促进产品销售，树立企业形象。 2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。 3. 有利于约束企业

19、的不良行为。 4. 有利于扩大产品组合。 5. 有利于企业实施市场细分战略。第52页/共74页2021/12/14第八章 产品策略53品牌对消费者的作用 1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。 2. 有利于维护消费者利益。 3. 有利于促进产品改良，满足消费需求。第53页/共74页2021/12/14第八章 产品策略54（三）品牌与商标 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。商标专用权，是指商标注册人拥有在

20、核定商品上垄断使用该注册商标的权利。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。第54页/共74页2021/12/14第八章 产品策略55（四）品牌资产 品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。 品牌资产的基本特征：1. 无形性。2. 使用中增值。3. 难以准确计量。4. 波动性。5. 是衡量营销绩效的主要指标。第55页/共74页2021/12/14第八章 产品策略56营销视野营销视野

21、2品牌资产最高的15个品牌 据金融世界分析，按销售额、盈利和发展潜力来判断，世界上价值最高的15种品牌是： 可口可乐 万宝路 IBM 摩托罗拉 惠普 微软 柯达 百威 凯洛格 雀巢 英特尔 吉列 百事可乐 通用电气 李维斯第56页/共74页2021/12/14第八章 产品策略57二.品牌策略 （一）品牌设计 （二）品牌决策 （三）品牌保护 （四）品牌管理第57页/共74页2021/12/14第八章 产品策略58（一）品牌设计 简洁醒目，易读易记。 构思巧妙，暗示属性。 富蕴内含，情意浓重。 避免雷同，超越时空。第58页/共74页2021/12/14第八章 产品策略59（二）品牌决策 品牌有无决

22、策（Brandingdecision） 品牌归属决策 品牌统分决策 品牌战略决策 品牌重新定位决策第59页/共74页2021/12/14第八章 产品策略60品牌归属决策（Brand-sponsordecision） 企业品牌或生产者品牌； 中间商品牌； 混合品牌。第60页/共74页2021/12/14第八章 产品策略61品牌统分决策 统一品牌； 个别品牌； 分类品牌； 企业名称个别品牌。如： GM-Cadillac GM-Buick GM-Chevrolet GM-Oldsmobil第61页/共74页2021/12/14第八章 产品策略62品牌战略决策（Brand-strategy decis

23、ion） 产品线扩展（Line extensions） 品牌延伸（Brand extensions） 多品牌（Multi-brands） 新品牌（New brands） 合作品牌（Co-brands）第62页/共74页2021/12/14第八章 产品策略63品牌重新定位决策(Brand-repositioning decision)品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。第63页/共74页2021/12/14第八章 产品策略64注册商标 独占性 时效性 地域性 不可分割性（三）品牌保护第64页/共74页2021/12/14第八章 产品策略65申请认定驰名商标

24、驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。 与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征主要表现为：1. 驰名商标的专用权跨越国界。2. 驰名商标的注册权超越优先申请原则。 在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。 凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。 根据我国驰名商标认定和管理暂行规定的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件。第65页/共74页2021/12/14第八章 产品策略66注册互联网域名 域名具有商标属性。 域名注册仍然采用注册在先的原则。 注册域名有两种做法： 国内注册二级域名 国际注册一级域名打假假冒商标行为，是指以营利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为。企业要有