市场营销学ch品牌策略PPT课件

1、学习目标读完本章后，你应该理解和掌握：掌握品牌的概念与特征、品牌战略 理解品牌定位策略模型、品牌延伸战略 掌握品牌战略发展的新趋势 第1页/共26页奥美打造电信业务品牌经验 导入案例第2页/共26页本章主要内容 二、品牌定位 第3页/共26页8.1品牌与品牌战略p 品牌的含义与特征 p 品牌资产p 品牌战略第4页/共26页品牌的含义 品牌品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。第5页/共26页品牌的特征 品牌品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争

2、对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。第6页/共26页品牌资产 品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。 品牌资产其内容分为五大项： 品牌知名度 品牌忠诚度 品牌联想 品牌知觉 法律资产(如商标权)。 第7页/共26页品牌战略的涵义 所谓品牌战略是指通过对品牌形象的良好塑造，提高产品和企业的知名度，提高产品的竞争力来开拓市场、增大市场份额，提高产品市场占有率的战略。品牌战略包括产品质量战略、技术开发战略、品牌设计与广告策划战略、市场营销战略、人才战略等诸多

3、方面。 品牌战略也可分为广义品牌战略和狭义品牌战略，狭义的品牌战略是关于创建并运用产品品牌或服务品牌的战略，而广义的品牌战略还包括创建并运用公司品牌的战略。第8页/共26页品牌战略的特征 长期性 全局性 竞争性 稳定性 适应性 风险性第9页/共26页8.2 品牌定位一、品牌定位的涵义与特点二、品牌定位的依据与标准三、品牌定位的发展依据四、品牌定位策略模型第10页/共26页品牌定位的涵义与特点 品牌定位是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程，也就是确定品牌在顾客心目中的形象，它必须把企业产品相关内容的信息、功能传递给顾客。一定要以产品的真正优点为基础，展现产品的竞争优势。 第11页/共26页

4、品牌定位的依据和标准运用顾客利益点定位以价格和质量定位以品牌使用者定位以产品类别定位以文化象征定位以竞争者定位 第12页/共26页品牌定位的发展阶段 （一）产品定位阶段 （二）品牌概念阶段 （三）公司理念阶段 （四）品牌文化阶段 （五）品牌精神阶段第13页/共26页品牌定位策略模型 确定品牌所涵盖的产品 建立品牌的战略个性 满足目标消费者的需求 审视品牌环境和企业资源 创造品牌差异 强化品牌定位第14页/共26页8.3 品牌延伸 品牌延伸涵义 品牌延伸作用 品牌延伸策略 品牌延伸决策步骤第15页/共26页品牌延伸的涵义 品牌延伸不仅包括将现有品牌延伸使用至全新产品之上，还包括将现有品牌延伸使用

5、到经过改进的新产品之上的行为。后一种行为称为品牌的“产品线延伸” 。我们所说的“改进”包括口味、包装、容量甚至形状的变化。这里，产品不再是一种产品，而是一条产品线，在这条产品线上，单个产品之间既存在着工艺、技术和结构上的相同之处，又存在着容量、口味、颜色等方面的差异。 。 第16页/共26页品牌延伸的作用 有利于新产品进入市场 便于品牌联想 使新产品树立形象更加容易 为消费者提供更完备的选择 有利于企业创名牌第17页/共26页品牌延伸策略 产品线延伸策略 副品牌延伸策略 授权许可延伸策略第18页/共26页第19页/共26页第20页/共26页第21页/共26页第22页/共26页品牌延伸决策步骤 品牌形象调查阶段 选择可行的候选产品 评估候选产品 设计品牌延伸计划第23页/共26页8.4 品牌策略发展新趋势 一、品牌战略与知识营销结合 二、品牌战略与网络营销结合