市场环境的分析PPT课件

1、1. 理解市场营销环境的含义和特点2. 把握微观和宏观环境的构成及其对营销活动的影响3. 把握宏观环境的构成及其对营销活动的影响4. 掌握SWOT法第三章 医药市场营销环境 第1页/共39页第一节 医药市场营销环境概述一、医药市场营销环境的含义 第三章 医药市场营销环境 菲利普科特勒：“市场营销环境就是影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。”第2页/共39页第三章 医药市场营销环境 企业竞争者营销中介顾客自然公众压力集团供应商第3页/共39页 微观环境直接影响和制约医药企业的市场营销活动，而宏观环境主要以微观环境为媒介间接影响和制约医药企业的市场营销活动。第4页/共39页二、医药

2、市场营销环境的特征 第三章 医药市场营销环境 第5页/共39页 1、有利于避开环境威胁 2、研究医药市场营销环境有利于企业发现新的营销机会 3、有利于扬长避短，发挥优势、从而在竞争中取胜。三、分析医药市场营销环境的意义第6页/共39页第二节 医药市场微观营销环境一、医药企业内部因素 第三章 医药市场营销环境 第7页/共39页二、供应商 第三章 医药市场营销环境 第8页/共39页 供应商和医药企业的关系是一种生产协作的关系。第9页/共39页三、营销中介 功能：企业推广和分销产品 银行、信贷公司、保险公司等营销调研公司、广告公司、传媒机构和营销咨询公司等 协助储存货物并把货物从产地运送到目的地的组

3、织 批发商、零售商等第三章 医药市场营销环境 第10页/共39页营销中介营销中介经销商代理商批发商零售商中间商服务商咨询广告保险仓储运输第11页/共39页四、顾客分析 （1）消费者市场：注重功效和品牌（2）生产者市场（3）中间商市场（经销商市场）（4）非营利组织市场（5）政府市场：提供公共服务第三章 医药市场营销环境 第12页/共39页1、愿望竞争者提供不同产品以满足不同需求的竞争者（医药产品与医疗器械）2、属类竞争者提供能够满足同一需求的不同产品的竞争者（感冒药）3、形式竞争者生产同种产品但提供不同规格、型号、款式满足相同需求的竞争者（青霉素） 4、品牌竞争者产品相同、规格、型号等也相同，但

4、品牌不同的竞争者五、竞争者：与本企业存在利益争夺关系的经济实体 第三章 医药市场营销环境 第13页/共39页 是对企业营销活动产生影响的团体或个人。 融资公众对公司筹资、融资有直接影响的机构，如银行、投资公司、对公司筹资、融资有直接影响的机构，如银行、投资公司、保险公司、证券公司保险公司、证券公司 媒体公众各种大众宣传媒介，如报纸、杂志、电台、电视、互联网各种大众宣传媒介，如报纸、杂志、电台、电视、互联网 政府公众社会利益的调节者和政策的制订者社会利益的调节者和政策的制订者 社团公众各种群众团体，如消费者协会、妇联、工会等等各种群众团体，如消费者协会、妇联、工会等等 社区公众企业所处的某一具体

5、地区的群体企业所处的某一具体地区的群体 一般公众上述各种关系公众之外的公众上述各种关系公众之外的公众 内部公众公司的管理人员和普通员工公司的管理人员和普通员工六、社会公众第14页/共39页第三节 医药市场宏观营销环境 u 年龄结构u 性别结构 u 家庭结构 u 社会结构 u 民族结构 u 人口流动 我国当前的人口环境特点？第三章 医药市场营销环境 第15页/共39页（一）直接影响营销活动的经济环境因素1.1. 消费者收入水平收入消费者收入水平收入（国民生产总值、人均国民收入、个人可支配收（国民生产总值、人均国民收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入、家庭固定收入）入、个人可任意支配收入、家庭

6、固定收入）2. 2. 消费者支出模式和消费结构（家庭生命周期、消费者支出模式和消费结构（家庭生命周期、家庭所在地）：家庭所在地）：恩格尔系数恩格尔系数3. 3. 消费者储蓄和信贷情况消费者储蓄和信贷情况第三章 医药市场营销环境 第16页/共39页（二）间接影响营销活动的经济环境因素1. 1. 地区与行业发展状况：东高西低地区与行业发展状况：东高西低2. 2. 城市化程度：城市化程度：20122012年城乡人口持平？年城乡人口持平？ 经济发展水平经济发展水平第17页/共39页第三章 医药市场营销环境 第18页/共39页 自然环境分析 1、自然资源日益短缺 2、环境污染意日益严重 地理环境分析 1

7、、地理位置的优劣 2、气候条件：温度，湿度对药物稳定性的影响第19页/共39页第三章 医药市场营销环境 第20页/共39页政治环境指一国或地区的政治制度、方针政策、政治倾向等对市场营销的影响。法律环境包括国际贸易法规和惯例以及各国的法律制度。医改、药价改革.第21页/共39页第三章 医药市场营销环境 入境而问禁、入国而问俗、入门而问讳第22页/共39页第四节 医药市场营销环境分析及对策 第三章 医药市场营销环境 是指市场上客观存在的未被满足或未被充分满足的消费需求，它既可能来源于宏观环境，也可能来源于微观环境。 是指对医药企业营销活动不利或限制营销活动发展的因素及其发展趋势。 第23页/共39

8、页 第三章 医药市场营销环境 （也称TOWS分析法、道斯矩阵）即态势分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。包括分析企业的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats）。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。第24页/共39页SWOT分析一般考虑的因素 1、外部威胁（T） a、分析威胁对公司的影响程度 b、分析威胁出现的概率的大小 市场增长缓慢 竞争压力加大 不利的政府政策 新的竞争者

9、 替代产品 用户消费观的变化 通货膨胀等因素第25页/共39页威胁分析矩阵威胁分析矩阵1高度重视4观察发展3注意应变2监控关注出现概率高低小大影响程度第26页/共39页 2、潜在外部机会（O） 纵向一体化 市场增长迅速 可以增加互补产品 争取到新的客户群 进入新市场 和更好的企业合并 拓展产品线机会分析的思路：机会分析的思路： 一、考虑机会给企业带来的潜在利益的大小 二、考虑机会出现的概率的大小第27页/共39页机会分析矩阵机会分析矩阵1432出现概率高低小大潜在利益第28页/共39页 3、潜在内部优势 产权 成本 竞争优势 特殊能力 产品创新 具有规模经济 良好的财务资源 高素质的管理人员

10、公认的行业领先者 营销策略第29页/共39页4、潜在的竞争劣势 竞争劣势 设备老化 战略方向不同 竞争地位恶化 产品线范围太窄 技术开发落后 管理不善 历史记录不佳 利润下降 成本高等第30页/共39页3 企业的SWOT综合分析 （1）扩张战略 （2）防卫战略 （3）退出战略 （4）分散战略 2和4企业努力提高获利水平和吸引力第31页/共39页第32页/共39页第三章 医药市场营销环境 第33页/共39页第三章 医药市场营销环境 第34页/共39页案例：美国强生公司泰诺药片中毒事件 。 美国强生公司因成功处理泰诺药片中毒事件赢得了公众和舆论的广泛同情，在危机管理历史中被传为佳话。 1982年9

11、月，美国芝加哥地区发生有人服用含氰化物的泰诺药片中毒死亡的严重事故，一开始死亡人数只有3人，后来却传说全美各地死亡人数高达250人。其影响迅速扩散到全国各地，调查显示有94%的消费者知道泰诺中毒事件。 事件发生后，在首席执行官吉姆博克（JimBurke）的领导下，强生公司迅速采取了一系列有效措施。首先，强生公司立即抽调大批人马对所有药片进行检验。经过公司各部门的联合调查，在全部800万片药剂的检验中，发现所有受污染的药片只源于一批药，总计不超过75片，并且全部在芝加哥地区，不会对全美其他地区有丝毫影响，而最终的死亡人数也确定为7人，但强生公司仍然按照公司最高危机方案原则，即“在遇到危机时，公司

12、应首先考虑公众和消费者利益”，不惜花巨资在最短时间内向各大药店收回了所有的数百万瓶这种药，并花50万美元向有关的医生、医院和经销商发出警报第35页/共39页 对此华尔街日报报道说：“强生公司选择了一种自己承担巨大损失而使他人免受伤害的做法。如果昧着良心干，强生将会遇到很大的麻烦。”泰诺案例成功的关键是因为强生公司有一个“做最坏打算的危机管理方案”。该计划的重点是首先考虑公众和消费者利益，这一信条最终拯救了强生公司的信誉。 事故发生前，泰诺在美国成人止痛药市场中占有35%的份额，年销售额高达4.5亿美元，占强生公司总利润的15%。事故发生后，泰诺的市场份额曾一度下降。当强生公司得知事态已稳定，并

13、且向药片投毒的疯子已被拘留时，并没有将产品马上投入市场。当时美国政府和芝加哥等地的地方政府正在制定新的药品安全法，要求药品生产企业采用“无污染包装”。强生公司看准了这一机会，立即率先响应新规定，结果在价值12亿美元的止痛片市场上挤走了它的竞争对手，仅用5个月的时间就夺回了原市场份额的70%。 第36页/共39页 强生处理这一危机的作法成功地向公众传达了企业的社会责任感，受到了消费者的欢迎和认可。强生还因此获得了美国公关协会颁发的银钻奖。原本一场“灭顶之灾”竟然奇迹般的为强生迎来了更高的声誉，这归功于强生在危机管理中高超的技巧。 第一时间全面、主动掌握情况，以现在情况预计未来事件的发展，以最快速度应变。其最高境界是危机之下没有危机；其次是变危机为转机、商机；最下策是在某一危机情况下束手无策，甚至一错再错。 第37页/共39页 温馨提醒： 少喝奶茶 不吃