品牌资产检视

1、品牌资产检视“未来的营销是品牌的战争品牌互争短长的竞争。 商界与投资者将认清品牌 才是公司最宝贵的资产。拥有市场比拥有工厂重要的多。惟一拥有市场的途径就 是拥有其市场优势的品牌”营销专家 Larry Light 说这番话时 , 我们或许认为是 一种遥远的预测。但中国经济驶入了市场的快车道 ,品牌时代说来就来了。品牌时代的到来 ,使得“品牌”一词的使用频次骤增。 红火广告认为 , 品牌是为企业创造 持续、稳定、独有的有形和无形利益的竞争手段 是企业通过产品、服务与消费者建立的 需要企业主动追求和维护的一种关系。 品牌在市场上的良好销售表现及与消费者建立一种较 稳定的关系 , 便逐渐积累为品牌资产

2、。品牌资产是企业的一种最有价值的长期投资。品牌资 产的价值表现为 :是高价格的基础。·形成竞争优势 ;对竟争对手的反应空间大 ,时间长。·更能影响新消费者及留住既有消费者。·能给予消费者购买理由和信心 ,缩短购买决策过程 ,提高使用的满意感。·提高企业营销计划的执行效率。·促进扩张 , 作为贸易的杠杆。品牌资产的价值如此之大 , 那么是什么构成了这种资产 ?其要素一般为 : 品牌知名度、品 质认知度、品牌忠诚度、品牌联想及其他资产。 而品牌资产检视则是品牌助理的作业基础之 一, 亦是持续的作业之一。现在与大家共同探讨。一、品牌知名度一个全新的产

3、品在上市之初 , 在消费者当中处于没有知名度的状态。如果经过一段时间 广告运作 ,品牌在部分消费者心目中有了模糊的印象, 在提示之下能记起该品牌 , 即到了提示知名阶段。下一个阶段 ,在无提示的情况下 ,能主动记起该品牌。当品牌成长为强势品牌,在市场上处于“领头羊”位置时 , 消费者会第一个脱口说出或在购买时第一个记起该品牌 , 亦 即达到了品牌知名度的最佳状态。·品牌知名度的检视清单 :1. 品牌传播方式是否独特并更具针对性 ?如运用了新媒体、采用了 8分钟广告片等。2. 品牌知名度的建立主要来源于哪种方式?如 CF片的大量播放、通路及终端、报章广告、公关活动等。3. 品牌广告语的

4、韵律、声调是否琅琅上口并易于记忆 ?如“要想皮肤好 ,早晚用: 大 宝'。早晨用 , 晚上用，现在不用 , 早晚得用。4. 品牌的广告语是否有独特的利益点、 承诺点 ?如汰渍新一代加入了蓝色速效因子 , 所以 “干净又自在”。5. 品牌的统一识别系统如何 ?如你不论走到哪个城市 , 肯德基门前的山德士上校都会报 之以水恒的微笑相邀。6. 品牌的知名度建立得益于何种行销模式 ?如三株的“三株模式”，海尔的“海尔模 式”7. 品牌的产品线延伸对品牌知名度有何影响 ?如摩托车行业里大名鼎鼎的海南新大洲 , 知道它是中国“轻骑”的子公司的消费者可能为数不多。8. 品牌建立知名度过程中的传播是否

5、具有连续性？如在采用不同的广告牌本、 不同的媒 体行程、媒体组合利用中是否严格贯彻既定方针等。9. 品牌现在的知名度状态如何？如在山东为第一提及品牌， 在北京为提示知名品牌， 在 上海无知名度，这说明它是区域性品牌。10. 品牌下的产品处于什么状态？如处于成长期，有专有技术支持，包装一般等。一个 好的产品是支撑品牌的基础。11. 同行业中，品牌知名度对其产品销售的影响程度如何？如彩电行业中，长虹为第一 品牌，其销量亦居榜首。12. 品牌的知名度现状对其产品销售影响如何？如知名度高而销售上不见起色的品牌。·关于品牌知名度的小结 :通过以上检视，可以了解品牌知名度处于四个阶段中的哪一阶段

6、 , 以及在这阶段的状态 如何 , 总结出在知名度传播上的经验与教训 , 以修正传播策略。二、品质认知度现在有不少品牌在知名度上达到了一定高度 , 但在销售上却是“这里黎明静悄悄”。这 说明消费者对品牌内在品质尚无太多的认知 ; 自然难以产生购买欲望 , 所以应对品牌的品质 认知度进行检视。·品质认知度检视清单 :l. 使用该品牌的消费者对其产品的功能了解多少?如微波炉有多种功能 , 但消费者在使用时却忽略了不少，有的仅当一个“温菜炉”用。2. 知道而未使用该品牌的消费者对其产品功能了解多少？如对产品品质功能有了解, 在其产生需要时 , 可能会产生指名购买。3. 品牌下产品的使用功能

7、、 特点、外观如何 ?如海尔的“双王子”冰箱 , 既可同时又可分 开使用。4. 品牌的质量信赖度如何 ?如“海信”是高科技铸就的产品。5. 产品的耐用度如何？如“生活在变，容声品质不变”。6. 品牌服务度如何？如 51%的已购或准备购买海尔产品的消费者认为，海尔服务不错， 海尔专为你设计等。7. 品牌对消费者在品质上有何承诺？如“新飞”冰箱，节电50%。8. 品牌产品在品质上有何发展创新？是否参考了消费者的信息回馈？如“海尔”的小 神童、洗地瓜的洗衣机。9. 品牌认知度在其知名度不同的消费者中现在处于何种状态？如：70%的人知道北极神，而只有 1%的知道它是什么，是干什么用的。10. 相竞争品

8、牌的品牌认知度如何？如：35%消费者知道捷达省油快捷且有跑50万里无大修的故事，则对另一国产品牌轿车的质量表示担忧。11. 造成目前品牌认知度的办法主要原因？如：终端人员专业素质差。12. 竞争品牌提高认知度的办法主要是什么?如:建立与目标消费群的沟通机制。13. 该品牌在建立其认知度中应主要倡导什么、表达什么?如: 海尔通过技术创新后而传达给消费者使用冰箱、空调应追求健康的概念。14. 消费者一般从什么渠道获取关于品牌认知度的信息?如: 邻居介绍、专业销售人员推介、机动翻阅报刊等。·关于品牌品质认知的小结 :通过以上检视，可以了解消费者认定该品牌是一种什么样的产品 , 应运用什么方

9、式提高 品质认知度 , 如何在品质上赋予其内涵，如何区分于竞争品牌等以促进市场扩张和销售。三、品牌忠诚度消费者能够持续地购买使用同一品牌， 即为品牌忠诚。 品牌在消费者忠诚度上分为五个 阶段：无品牌忠诚度、习惯购买者、满意购买者、情感消费者、承诺消费者。·品牌忠诚度检视清单 :1. 谁是品牌的忠诚消费者 ?2. 品牌为忠诚消费者提供的差异性附加值是什么?如“奔驰”轿车为消费者赋予尊贵。3. 品牌对忠诚消费者的承诺兑现如何4. 品牌如何与消费者沟通、建立感情？如保健品的用户档案、定期回访。5. 忠诚消费者的需求是什么？有何变化？是否满足了他们这种要求？如“海尔”的产 品策略。6. 忠诚

10、消费者对品牌推出的新产品是否偏好？如购买“海尔”的冰箱以后， 还购买“海 尔”的电视、厨房设施等系列产品。7. 品牌忠诚消费者更喜欢哪种公关、 促销活动？为什么？效果评估如何？发现发哪些问 题？8. 品牌的转换成本如何？怎样制造转换成本？如“大宝”的使用者，对新上市的“朵 而”产生试用欲望，但对“以内养外”的概念却较模糊。9. 是否因产品延伸而动摇了忠诚消费者？如何挽回这种损失？10. 品牌是否有转换惰性 ?现状如何 ?12. 品牌忠诚度的建立主要源自什么 ?13. 与品牌相竞争的品牌的忠诚度如何 ?14. 品牌忠诚消费者对其 （品牌 ）产品有何期望 ?15. 品牌忠诚消费者的分布区域如何 ?

11、与区域文化有何关联 ?16. 品牌的现状忠诚度的建设有多长时间 ?·关于品牌忠诚度的小结 :通过以上检视 ,了解谁是忠诚消费者 , 他们为什么忠诚于这一品牌 ;研究如何满足忠诚消 费者的新需求 , 以留住他们 ; 如何让新消费者加入这一消费者阵营 ; 针对竞争品牌采取对策。四、品牌联想假如没有联想 ,世界将会怎样 ?透过品牌 , 联想到品牌形象 ,这一形象正是消费者所需的 便会通过购买来满足需求。·品牌联想检视清单 :l. 品牌首先会使消费者产生何种联想 ?如“活力 28”首先是洗衣粉 , 而不会想致同时生 产的矿泉水。2. 品牌的消费者利益是什么 ?如“雀巢”咖哨味道好极

12、了。3. 品牌会使消费者联想到产品的价格层面?如“宝洁” , “大宝”中档价位。4. 品牌会使消费者联想到何种使用方式 ?如“轻骑”踏板 , 是无级变速摩托车。5. 品牌消费者的生活方式如何 ?如“背背佳”是为中小学生设计生产的,口香糖的消费者大都为白领年轻人。6. 品牌属于何种产品品类？“双星”是鞋，“金龙鱼”是食用油。7. 品牌与同类品牌的差异点在哪儿？如“新飞”冰箱，节电50%。8. 品牌为消费者提供了何种购物理由 ?如“昂立一号”，清除体内垃圾。9. 品牌的产品有何附加值？如“美的”空调，原来生活可以更美的。10. 品牌附着了何种内涵？如汽车仅是代步工具，但“红旗”轿车一度曾是中国政要

13、的 象征。11. 品牌内涵发掘度如何？如“孔府家酒”，有想家、爱家、建设家的内涵挖掘。12. 能够对该品牌产生一点、两点、三点 的又是什么人？占的比例是多少？13. 能够对该品牌产生一点、两点 不同深广度联想的这些人在哪里，他们对此类品牌产品有什么期望？对他们的生活的影响程度如何？·品牌联想小结：通过以上检视， 了解品牌在消费者心目中的形象地位， 如何以联想引导消费者产生购买 行为，以区别于同类品牌。五、品牌其他资产除了上述品牌的四要素外，其他资产亦需检视。1. 品牌有何商标、专利等知识产权？如“湘泉”的独有香型。2. 品牌的知识产权保护如何？如“景阳岗”与“景阳春”之争。3. 品牌的服务性商标及保护如何？如“品牌助理”。4. 品牌如何防止仿冒产品？5. 品牌由于仿冒而受欺害程度及采取的措施？ （如山西假酒