户外广告媒体研究范文

1、户外广告媒体研究、前言世界上最简洁的户外广告是什么？公益类恐怕非交通标志莫属， 而商业类恐怕就是麦当 劳的金色“m了。这个简洁的金色 “m可谓世界上最普遍熟知、 最国际化的一个户外广告了。 有意思的是，麦当劳近几年的户外广告因为创意 出位”而广受关注。2006年，麦当劳的 日冕”广告（上图）闻名广告界，可谓好评如潮。日冕”广告的聪明之处在于巧借阳光制造出移动阴影指针”随着时间推移，指针”会依次指向不同的时间点，而每个时间点上则分别是麦当劳的供餐清单。07年，李奥贝纳又一次拿太阳做文章，在同一块广告牌上上演了一幕精彩的过程广告”这是一个令人印象深刻的 行为艺术”广告人竟在垂直的广告牌上种起了生菜

2、！看着生菜种子在土红色的土壤中发芽、出苗最后生长成翠绿茂盛的青菜，着实让人大开眼界，又一次见识了来自广告人的睿智和餐饮巨人的胆略。整个生长过程历时三周， 而整个实工团队则包括了园艺师、装置安装师和园丁，所用的生菜菜籽则包括了麦当劳出售的所有生菜品种。这个广告一出现，就在当地引发轰动，很快在国际广告界也广为流传，麦当劳的沙拉食品又一次因为广告而广受关注。事后，有媒体评价说：在以恶劣天气闻名的芝加哥，这样的创意能够成功实施是需要智慧、勇气和运气的。”现在我们要问的问题是：为什么麦当劳如此热衷一些惊世骇俗”的媒体创意？为什么他们不再高举巨型汉堡包而是力推其 新鲜”食品？从营销策略看，选择何种广告媒体

3、和表现 形式主要取决于传播目的。事实上，尽管麦当劳仍然头顶全球快餐业巨无霸”的光环，但不可否认的是，它已经没有昨日那么光彩夺目了。 麦当劳引以自豪的标准化和品质一致性策略正饱受批判，其食品被指责为 三高二低”（高脂、高糖、高盐，低纤维、低维生素）的非健康品，当人们对快餐的 衡量标准从 食用规格统一 ”延伸到 有益长期健康”时，麦当劳的产品优势正在渐消。这也正是近几年麦当劳和几个主要的世界快餐品牌都在打健康”牌的直接原因。由此看来， 新鲜”的背后是 健康”媒体创新的背后是急切的说服需求。广告的本质是 改变，改变人们的认知、态度和行为。维护品牌形象和改变消费者态度就显得尤为迫切而深 具战略意义了。

4、二、餐饮业行业市场户外投放特征分析1近年来，我国的餐饮业发展非常迅速。从长远来看，随着对外开放的扩大和经济持续稳定快速增长，城乡居民收入增加， 生活水平不断提高。近几年餐饮业的增长率都比其它行业高出十个百分点以上，可以说我国正迎来一个餐饮业大发展的时期，市场潜力巨大，前景非常广阔。<>憎耘举T-li动举指数（増长率2、权威统计显示：地域餐饮，呈现“三忙”一是旅游景区忙。仅国庆节7天就接待旅游者 6397万人次，同比增长 6.97 %。所有旅游景区的饭店、酒楼、餐馆都出现了极为火爆的场面。著名旅游城市青岛的十大餐饮企业，7天营业收入 600.5万元，同比增长14.7%。青岛汇泉王朝大

5、酒店餐饮部每天接待2000多人，7天营业额突破百万元，同比增长30%。二是商圈附近忙。人们在假日期间先是到商场购物，然后到饭店、餐馆尽享美味佳肴，所以各商业区餐饮店的就餐人员络绎不绝。上海商业区的饭店、餐馆，午、晚餐排队等座的顾客比比皆是，新凯福大酒店、新亚饭店的营业收入同比增长17.7%、35%。三是居民社区忙。随着人们生活水平的提高，社区餐饮已经成为社区居民的家庭餐桌。许多家庭节假日全家团圆时不再自己下厨做饭，而到附近的饭店、 餐馆举行家宴。特别是有老人、孩子的家庭，一般都到所居住的社区内的饭店、餐馆就餐，北京、上海、武汉、深圳 等城市，这一特点十分明显。3、餐饮业户外广告稳定发展由于餐饮

6、业目标消费群户外活动较多，且户外广告自身冲击力强等特性适合承载餐饮业的广告，户外广告始终是餐饮业企业投放广告的重点选择之一；近年来服务业始终持续增长，作为服务业中占很大比例的餐饮业来说，餐饮业的户 外广告也在持续的增长当中，是投放量前沿城市。200E 年惦电通讯?>迪严H aJT-备注：2006年上半年国 内27大中大中城市市 内户外投放数据统计， 如无特殊说明则均为以 金额统计。数据来源：梅花网3、六七月及1、2月还有新品较集中的上市期为餐饮户外投放旺季由于中国消费者习惯在春节期间购置大量货品，这个时候会比较集中上街，所以春节前后为餐饮广告的投放最旺季；今年3、4月份受天气回暖较快，旅

7、游业兴起的影响，餐饮户外投放出现一个波峰，因为4、快餐类、餐厅类户外投放类型分析均以户外小牌（道旗、海报、霓虹灯等）为主；人流较多的街道的媒体投放量较高，而它们都投放了一定比例的候车亭广告。丘31&冊 D.11单瓣5(2.31单一媒体80.6%火车站机网场络媒体公交车身候车亭广告4.5% 1.4%7% 02%11.6% . %餐厅类投放类型分析快餐类投放类型分析5、快餐、餐厅类投放城市分析快瞿裳I.I.B1. L 1, H9.Hir Hin,r. 11 . I. . i.Q .1 . M II1 1. j4540400G3000 崗U0 zu<n id«n lODD落炉

8、*君新芒多再於炉於八溝塚承蔚於妙第炉5、竞争品牌投放清单品牌市场街道线路媒体小类面积（平方米）肯德基长春机场路道旗广告216肯德基济南经十路候车亭广告10.5肯德基哈尔滨京哈高速单立柱432肯德基济南二环东路射灯广告rF.rrt牌228肯德基济南英雄山路射灯广告rF.rrt牌560德克士济南英雄山路射灯广告rF.rrt牌460德克士济南火车站广场射灯广告rF.rrt牌324德克士天津步行街道旗216德克士西安中山路道旗216必胜客北京八达岭高速道旗216必胜客上海广场广告牌216必胜客成都火车站广告牌1108必胜客成都休闲街道旗108必胜客石家京深咼速单立柱108庄永和豆浆福州机场路广告牌56

9、永和豆浆厦门嘉禾路候车厅广告牌128永和豆浆哈尔滨广场无照明广告牌108永和豆浆哈尔滨休闲街道旗90永和豆浆长春人民大街无照明广告牌42永和豆浆北京首都机场广场射灯广告rF.rrt牌320永和豆浆福州机场路单立柱120小结：餐饮业今年发展势头猛烈，竞争也极为激烈，为更好的达到户外广告的效果就一定要吸引眼球，有称觉的表现力及创意。快餐类和餐厅类户外投放特性有所不同，媒体形式高度集中于户外繁华中心，且投放并不高度集中于一线城市，而是根据市场情况决定；餐饮类户外投放具有季节性，一季度是汽车投放的旺季，各家集中上新品种也常配有 短期集中的户外发布。三、户外广告形势分析一、户外广告蜕变，进入新一轮发展（

10、一）户外广告备受广告主青睐，广告主构成日益丰富，户外媒体是广告主投入增幅最大的 媒体之一。（二）外资抢“滩”登陆，市场进入集聚化阶段中国户外广告市场的复苏，以及户外广告媒体在融资方面的便利性， 也吸引国际 巨头蜂拥而来，抢“滩”登陆中国的户外广告市场。TOM户外目前也正与外资火热的商谈资本并购事宜。2005年 7月，分众传媒在美国上市，其股票市值超过了 三家在香港上市的户外媒体股票，白马，MP和通成的市值总和。户外广告发展表现出来的这些新特征，将推动户外产业进入了集聚化阶段。（三）新资源和新技术为户外广告注入新活力技术的突破是户外持续发展的重要推动力， 一系列新资源新技术的应用和开 发为户外这

11、种古老的媒体注入了新生的力量， 使它焕发着迷人的魅力。 比如利用 新的城市建设资源铁、轻轨等投放户外广告，在超市卖场、药店、医院、居 民小区等过去没有被开发的 “室内” 户外投放户外广告， 这些新的户外媒体资源 形成了受众的“随身”媒体网络，以更亲切便利的形式向人们传达着商品的信息。 而新技术如LED在户外媒体中的应用，不仅使户外广告的画面和材质上了层楼， 更加安全美观， 经久耐用，也为户外广告创意开拓了空间， 使户外广告更加生动， 吸引人，可以触动人们的所有感官更加有效的传达信息， 成为企业体验营销的一 部分，与消费者进行更深层次的沟通和互动。（四）通路终端的户外媒体呈现整合趋势广播以车载媒

12、体及卖场背景声音的形式演变成半户外媒体。 在每个地区， 几 乎都是当地的音乐交通台获得的广告量最大， 并且广告价格最高， 这说明包括出 租车、私家车、公交车等一系列户外交通媒体已经将广播媒体变为“半户外”媒 体，现在很多广告主借助广播广告进行地面行销的辅助， 获得了良好的效果。 基 于广播在交通工具的使用， 目前在公交车、 出租车等公共交通工具上也出现了诉 诸图像声音的LCD电视广告，以及内部局域广播网络。另外超市、商场等购物场 所也纷纷与电台签约，将个别电台作为自己的背景声音。移动、视频、数字、动 态等应用新材料新技术的户外媒体，成为新趋势。（五）户外广告经营将由粗放式向集约式发展单纯占有零

13、散媒体资源的小作坊式广告公司最终会被综合服务型的大公司 所取代。零散资源被整合的趋势日渐突显， 户外广告公司之间的竞争点会从单纯 资源占有量的多寡转移到综合服务能力的高低上。 那些能提供优质专业服务的公 司，在监测市场数据和评估等增值服务方面更出色的公司， 会比其他公司获得更 高的市场份额。（六）中国的户外调研开始启动，并走向深入模型化阶段随着户外广告市场的逐渐规范， 户外广告的监测和效果评估的确立， 户外的 调研监测系统将能更多的解决困惑广告主和户外供应商很多问题： 比如说，户 外广告对特定的产品有效吗 ?如何有效 ?户外广告对哪种人有效， 何时有效， 在哪 里更有效 ?探知这几个为什么之后

14、，我们就能更明确的知道，“如何”使用户外 媒体了。（七）户外的相关法律法规逐步完善 目前户外媒体的购买尚有一些由政府的整改而造成的风险， 往往很多审批下 来的广告牌，并不到期就被勒令拆除，大家一定记得， 1999 年夏天，一夜之间 北京长安街的广告牌都不见了。 如今在上海， 内环的大牌也将面临拆除。 这其中 就有规范户外的法律条文不完善的因素在。 上海率先发布了 户外广告设置技术 规范，将来户外广告的购买和制作将进入良性的市场循环机制中来， 审批和投 放将越来越规范化。政府公开招标机制也必将于将来实行。随着越来越规范化的户外管理规定， 大型户外媒体发展减缓，甚至在密集 区域还可能出现数量上的减

15、少， 户外媒体网络化将进一步发展完善， 户外媒体的 年广告额也将进一步上升。 城市中的“户外污染”会减少，单一媒体的费用会 相对提高，但同时媒体的质量将提高，投放风险将明显降低。二、户外广告的发展的六大机遇（一）媒体多元化，户外媒体优势凸现 如令，除了传统的四大媒体，新媒体层出不穷 但是无论新媒体的数量、品种如 何变化，绝大部分是可以被替代的， 所以根植于物理世界的户外媒体， 拥有恒定 的受众辐射面 随着我国城市化的发展、随着交通的发展，户外广告的受众量也 随之出现稳步增长的态势。所以，户外媒体一直在“最佳”之列。（二）分众时代到来，户外广告精确定位 这几年，中国社会的最大改变就是城市中产阶层

16、迅速形成和崛起， 财富阶层正迅 速扩大化和年轻化。 阶层的划分由此带来这几年中国市场的最大改变是市场细分 化，产品细分化，由此带来了媒体的细分化趋势。从垒球营销发展来看，大众营 销向分众营销的改变趋势不可阻挡。户外媒体的新发展，比如写字楼液晶电视， 酒吧霓虹灯的开发可以精确区分信息。（三）城市形象大升级，户外广告赢得空问 城市环境不断美化，让城市“亮起来 ，户外广告牌、漂亮的候车亭、宽敞气派 的大道，与繁华商业区齐辉。（四）人们生活方式变化，户外价值升温收入提高与休闲时间增多， 使得人们的户外活动激增。 而城市化的加快与私家车 的猛增，也导致道路人口更加密集。 对于很多人， 看到媒体的机会就是

17、交通堵塞 时路边的灯箱、候车亭和射灯广告牌。（ 五 ） 科技进步提高表现力，户外广告魅力展示 随着科技的进步，户外媒体可调用的创意手段越来越丰富。例如：形象、语句、 三维物件、动感、音效、周围环境和高新科技等等，形成立体感官刺激。再加上 精美的电脑喷绘、 照明等技术进行制作， 使得广告价值提高， 对受众的吸引力也 显著增强。（ 六 ） 成熟品牌日渐增多，户外广告获得青睐中国发展市场经济已有 20多年的历史， 几乎每个领域都涌现出一批杰出的、 成熟 的品牌。而成熟的大众消费品牌，最需品牌长期影响及提示性消费。对此，户外 广告无疑是上佳之选。三、户外广告与新媒体结合的发展前景目前大量的“新媒体”产

18、生，其实，说它是“新媒体” ，也只是在科技的运 用上多了一点罢了， 与传统大型户外媒体相比， 除了科技含金量高以外， 并无任 何不同。从某个意义上讲， 新媒体实际上就是传统媒体的延续， 我们不能因为它 使用了先进的技术， 就将其划在户外广告媒体以外； 而短时间内， 我们目前使用 的传统户外媒体表现方也不会因为新媒体形式诞生而消失。对于我们来说， 目前亟待解决的课题不是想着如何在二者之间进行区别， 而 是如何将二者有机的结合在一起， 使之更加适用于受众； 如何面对其他媒体形式 的冲击， 在竞争中屹立不倒； 如何在国外的同行业抢夺市场份额的今天， 仍然能 骄傲的保住属于我们本土的地盘。首先，户外广

19、告要做到网络化经营。 建立户外网络媒体， 将一个信息以 “面” 的方式传播出去，而且可以选择地点，挑选受众的类型。实现跨地区“一站式” 服务是户外广告企业的发展大方向。网络营销固然好， 但是需要强大的资金支持作后盾， 将新型媒体与传统户外 结合，关键还是要看设计。大胆运用色彩， 发挥更多想象， 打破户外广告以往千篇一律的发布方式， 突 出新、奇、特！媒体形式并不一定限于广告牌，例如公共汽车站候车亭、车身、 火车站、地下铁的月台、机场等。使户外广告和我们四周的环境相结合，让户外 广告不仅成为广告主销售产品的媒介， 而成为我们城市中一道美丽的风景， 一个 标志性的建筑，使广告牌不再是道路污染。随着

20、广告牌广告主需求的改变， 户外广告的外观也日新月异， 不再只是平面 式的简单设计。 现今的立体广告尤其引人注目， 天津机场目前进行的新机场建设 中，广告设计中加入了大量新的技术， 突出科技时代下发展的天津的主题， 投影 仪等先进设备的运用会使每位来津的旅客心旷神怡， 为之炫目， 绚丽的光纤和霓 虹灯也会使我们的黑夜光彩四射。 声色结合的时代， 要求传统户外必须融入科技 含量，而新媒体如果没有传统户外的辅助，也是无法大力推广的。四、麦当劳广告户外投放建议（一）户外广告的投放现状及成因1. 现当下麦当劳面临多个竞争对手，各个对手之间的战争是一重接一重的不间断。2. 麦当劳的户外广告没有有普及到出去

21、各省省会以外的一些区域，也就是说户外广告总体达到率低，有一定的波动性。3. 投放的位置与目标消费者的出行习惯有差异。4. 投放的形式与消费者偏爱的形式不一致。5. 受假期出行的规律的影响大。（二）投放的基本方针1. 广告主信息：配合传播主题，主要是为麦当劳做品牌形象广告；2. 投放周期：注重长短期结合，长期以促进麦当劳的品牌形象为主，短期以宣传新产品及促销活动吸引更多消费者为主。3. 投放城市：在各个消费者市场成熟，有开了麦当劳餐厅的地区投放4. 投放地点： 贴近各地目标消费者的生活形态和习惯， 围绕其每日出行节点进行高频度接触； 我们的宗旨就是：以最低的成本，达到最高效的传播效果。5. 投放

22、形式：除了传统的看板、霓虹灯、灯箱等单向传播户外形式外，增加能引起消费者兴 趣并进店尝试欲望的新型户外广告形式。（三）投放实施鉴于我们将要投放的广告作品是日晷， 它对于时间和户外广告的投放地点都是要求比较 严苛的。首先，不能是在晚上的（如 LED 显示屏、霓虹灯箱等） ；再者，要产生出“日晷” 的效果，广告牌必须立在向阳的位置，且与阳光照射的角度相呼应。考虑到这些现实因素的限制， 我们在实施投放策略的时候， 即可以选择那些闹市、 步行 街等人流量大的地点； 最好是在麦当劳餐厅附近的位置立块广告牌， 让消费者随即就能满足 其好奇心， 进店感受；当然，为了更广泛地进行宣传，我们还可以在公路以及郊区

23、的空旷地 处树立广告牌，通常这些地方旁的吸引物会更少些，能让我们的目标受众记忆更深刻。（四）投放费用户外广告牌作为一种较为廉价的媒体，已然成为一种主流广告投放媒介。但本着盈利 的原则， 同时为了争取和留住广告主， 我们应当尽量为他节约资金； 我们在选择户外媒介的 时候就该时刻想着这些因素。 在不超出原本预算的前提下， 做好市调工作， 找准那些能带来 高效到达率的户外媒介。（五）时间安排在一切工作准备就绪之后， 我们即可进行户外投放实施工作； 最好能够全城， 乃至全 国同步，给消费者带来一种感视觉上的冲击力。六）目标人群儿童、青少年、上班族白领七）投放目标分析1.购买导向 儿童：好吃好玩、赠送玩

24、具 青少年：美味、方便、流行 上班族白领：方便、填饱肚子、健康营养2.购买影响儿童：儿童是对外界非常好奇的群体并且很容易受广告影响， 见到麦当劳运用了科学原理的 户外广告必然会好奇， 会让儿童对此广告以及麦当劳形成鲜明记忆， 之后很容易产生去麦当 劳用餐的想法。青少年： 青少年是对潮流非常敏感的人群并且具有非常的娱乐性，麦当劳投放的具有户外广告很容易打动青少年，让他们记住这则广告并且在之后产生购买倾向。上班族白领： 上班族注重用餐的方便、 实惠与健康， 户外广告中突出麦当劳的推荐的各时段 饮食，让上班族很容易的了解麦当劳的餐品并且合理安排自己的膳食。（八）匹配目标人群户外接触媒体习惯儿童、 青

25、少年学校附近、超市、 商业街及电玩城附近上班族公车及地铁站、城 市中心商务区、商业街（九）户外广告的位置选择在户外广告招牌制作中， 有很多的户外广告牌类型需要我们选择， 这些广告牌要根据不 同的投放地点和效果来选择和使用。户外广告的对象是在户外活动的， 这些人具有流动的性质， 因此其接受率很难估计。 而 且人们总是在活动中接触到的， 因此注视时间非常短， 甚至只有几分之一秒， 有时人们在同 一时间可能接触到许多户外广告，所以要取得广告效果，就要做到让人们视觉暂留,这非常重要。户外广告招牌制作表现形式丰富多彩， 特别是高空气球广告、 灯箱广告的发展， 便户外 广告更具有自己的特色， 而且这些户外

26、广告还有美化市容的作用， 这些机场地铁广告与市容 浑然一体的效果，往往使消费者非常自然地接受了广告。户外广告牌制作对地区和消费者的选择性强。 户外广告一方面可以根据地区的特点选择 广告形式，如在商业街、广场、公园、交通工具上选择不同的广告表现形式，而且户外广告 也可以根据某地区消费者的共同心理特点、 风俗习惯来设置； 另一方面， 户外广告可为经常 在此区城内活动的固定消费者提供反复的宣传，使其印象强烈。户外广告可以较好地利用消费者途中， 在散步游览时， 在公共场合经常产生的空白心理 区域， 在这种时候， 一些设计精美的广告、 霓虹灯多彩变化的光芒常能给人留下非常深刻的 印象，能引起较高的注意率

27、，更易使其接受广告。（十）户外广告选择形式（广告行业内划分）凡是能在露天或公共场合通过户外广告表现形式同时向许多消费者进行诉求， 能达到推 销商品目的物质都可称为户外广告媒体。 户外广告可分为平面和立体两大部类： 平面的有路 牌广告、招贴广告、壁墙广告、海报、条幅等。立体广告分为霓虹灯、广告柱以及广告塔灯 箱广告等。在户外广告中，路牌、招贴是最为重要的两种形式，影响甚大。目前，人们在研究户外媒体的时候，习惯性地根据户外广告的"动态 "特性，大致可分为两种：户外广告主要类型：即固定广告牌和移动广告1、固定广告牌（1）大型广告看板，主要指建筑物外墙广告牌，一般面积较大，一块广告

28、看板的面积有 的甚至超过 500 平方米。（2）人行道广告牌，就是指在人行道两边的小型看板、灯箱、立柱广告，或者指示牌上 发布的广告等，一般距离地面 2-5 米距离比较短。比较低矮，传播的有效(3) 交通类广告，主要设立在一些与交通类有关的公共场所，如车站、机场、高速公路、 公交车站等地方。交通广告指利用公共交通工具(火车、汽车、地铁、轮船、飞行器等)作为发布广告信息的媒介，主要形式有车身广告、车厢内广告、座椅套广告、车票广告等。交通 广告与户外广告最大的区别在于， 交通广告是流动性的广告媒介， 传播范围比户外广告灵活 和广阔得多， 而且乘坐交通工具的人口流动性比较大， 阅读对象遍及社会各阶层

29、， 有助于提 高商品的知名度。 除了提高商品知名度以外， 交通广告还有助于消费者了解产品的详细信息， 比如车厢内广告多是乘客消磨时间的一种消遣， 因此可以传递详细的关于产品的信息。 交通 广告一般制作和发布成本都比较低廉， 作为辅助媒介是值得好好利用的。 但发布交通广告需 要注意的是， 由于其受众广泛， 因此广告的目标对象缺乏针对性， 必须结合广告发布的内容 加以合理利用。(4) POP 广告： POP(P0P 0f Purchase Adverising) 又称售卖场所广告， 是一切购物场所内外 (百货公司、购物中心、商场、超市、便利店)所做的现场广告的总称，分为室外POP 广告和室内POP广告两大系统。不过，从严格意义上讲，POP广告也属于户外广告的一部分。我之所以将其单独列出来，是因为近年来随着我国大型售卖场的发展，POP 广告已经随之发展成为一种重要的卖场