房地产开发企业如何应对场低迷-2019年文档资料

1、房地产开发企业如何应对市场低迷1 引言在过去的几年中， 国家对房地产业持续实施宏观调控， 从土 地供 应、银行信贷、 机构监管和产业政策等各方面对房地产行业 进行逐步地规 范和完善， 而今年国家又采取从紧的货币政策。 而 这一系列的政策的实 施， 表明政府降温房地产投资的决心和进一 步紧缩政策的预期。 从目前 情况看， 房地产宏观调控效果已经逐 渐显现， 全国各地的房地产企业都 面临着销售速度缓慢， 资金压 力大，成交量少这样一种严峻的形势。 房 价也都随之出现了不同 程度的下调或增速趋缓， 在北京、 上海等一些大 中城市部份房价 都出现降价趋势，最高降幅甚至高达 30% 以上，其它二 线城市

2、房 价也相继出现了不同程度的下调， 三线的县市由于受成本上涨拉 动，房价大都仍存在一定程度的上涨， 但其涨幅也已明显放缓 。 种种迹 象表明，楼市未来一段时期的发展形势不容乐观。2 房地产市场低迷的主要影响因素2.1 土地供应政策的变革。 2002 年上半年，国土资源部发布了招 标拍卖挂牌出让国 有土地使用权规定，明确规定：“自 2002 年 7 月 1 日起，全 国范围内凡商业、旅游、娱乐和商品住宅等各类经营性用地，必 须以招标、拍卖、挂牌等方式出让国有土地使用权”。这一规定 的出台， 大大地提高政府对房地产市场的调控能力， 从而大大促 进了土地交易的公 开、公平、公正。土地供应政策的转变，

3、使得 土地市场的竞争日益加剧， 同时也加大了开发商的用地成本， 没 有资金、没有开发经验、没有竞争力的企业将很难获取土地。招 标拍卖挂牌出让制度提高了市场准入门槛， 使 得全国各地“百花 齐放”的房地产企业变得“几支独秀”， 房地产业进入 了资本实 力和品牌竞争的时代。 从一定程度来说， 这对房地产市场的快 速 向前发展起到了一定的抑制作用。2.2 宏观经济政策中的利率升高。为贯彻从紧的货币政策，中国人民银行决定：从 2007 年 12 月 21 日起调整金融机构人民币存贷款基准利率，一年期存款基 准利率由现行的 3.87% 提高到 4.14% ，上调 0.27 个百分点； 一年 期贷款基准利

4、率由现行 的 7.29% 提高到 7.47% ，上调 0.18 个百分 点；这是央行在 2007 年的第 六次调息了。利率升高对房地产市 场的影响主要表现如下：一是当利率升 高时，储蓄、购买债券的 收益增加， 相对的房地产投资收益缺乏吸引力， 投入的资金量大 大减少，导致房地产价格缺少支撑力，结果必然价格下 跌，同时 由于利率升高， 投资者运用的资金利息成本加大， 而在物价没 有 上涨的情况下， 资金的利息成本又不能通过合理的方式转嫁到房 地产 价格上， 房地产投资的收益大大降低， 这时的房地产投资就 不能说是理 想的投资方式， 这些都将直接影响到房地产市场的有 效需求；第二，房地 产开发商上

5、市直接融资的还是少数。多数开 发商还是主要依靠商业银行贷 款实现间接融资。 因此利率的变动 导致开发商的财务成本增大，对其资金 成本和利润影响比较大。 加息意味着开发商的融资成本加大， 贷款负担加 重。 对于开发商， 利率提高将加大开发商的成本，会加速地产行业的兼 并、组合， 中小开发商将更难生存。2.3 全球性金融危机的爆发 自 2007 年 5 、6 月份开始，美国爆发次贷危机。此后，次贷 危机向全球蔓延， 引起了很多国家房价的下跌。 次贷危机引起的 金融危机在某 种程度上也影响了我国房地产市场的发展。 主要体 现在： 一是政府政策 的从紧。 金融危机使我国政府意识到房地产 泡沫和房地产领

6、域集聚的金融 风险及房地产金融危机会给我国 经济带来极大的破坏， 因而有必要采取紧 缩措施， 加大挤压我国 房市泡沫，使我国房市能持续、健康、稳定的发 展，为此，我国 政府在次贷危机爆发后开始警觉起来， 并采取了多项紧缩 政策来 调控房市； 二是金融机构相关措施的制定。 美国次贷危机对中国 房地产信贷风险是一个很好的预警， 使我国银行意识到重视对第 一还款来 源的审查至关重要。 美国次级房贷危机对中国金融业的 影响几乎是立竿见 影的， 为降低风险， 银行采取了多项针对房地 产的措施； 三是改变了房 地产开发商的观念。 次贷危机使房地产 开发商认识到房市是一个一荣俱 荣、 一损俱损的市场， 房市

7、因为 泡沫破灭而衰落对谁都没有好处。 也使 他们认识到如果将价格炒 得很高， 不仅使购买者无力购买或承担极大的还 贷压力， 从而形 成巨大的金融风险， 而且会使房市丧失其造血功能， 阻 碍房市的 可持续发展。 同时， 房地产商也认识到暴利的时代可能已一去 不 复返，而且短期的暴利的获取将会导致长期利益的受损。3 在市场低迷时房地产开发企业所面临的困境3.1 供给和需求不均衡，供过于求。由于市场低迷的原因， 房地产市场已由原来供不应求的买方 市场转 变为供过于求的买方市场。 从开发商来看， 由于国家对闲 置土地的控制 和管理， 以及房地产本身建设周期比较长等原因的 影响，房地产的供给短 期内不但

8、不会减少反而仍有一定程度的增 加。同时面临不断增加的贷款利 息， 许多房地产商的资金周转遇 到了很大问题， 房产商面临着资金链断 裂从而破产的危机。 在强 大的资金压力下， 开发商为了维持正常的开发 程序， 只有让楼盘 尽快“出货”， 否则资金链将会断裂， 而这些也将增 加市场的供 给量。从购房者来看，他们主要分为一般购房者和炒房者两 类。 首先，就一般购房者来说，大部分人都选择按揭贷款买房，由于 房贷 利息的提高增加了还贷的压力，他们贷款购房的冲动减少 了。就炒房者来 说， 一方面，房价已上升到一个前所未有的高位， 上涨的空间明显变小； 另一方面，贷款利率已节节上升，以贷款 为主的成本和风险

9、都日益增加。 由此可见， 楼市的供求已悄然发 生了变化，供大于求的局面已经形成。3.2 国家宏观调控紧缩银根，房地产企业融资受到限制。 目前国家宏 观紧缩银根的政策将对整个房地产业的发展产 生重大影响， 国家一方面不 断提高银行贷款利率， 另一方面又不 断上调商业银行存款准备金率， 收 缩信贷规模。 其中最直接的影 响就是对房地产企业融资渠道的冲击， 导 致资金密集型的房地产 企业被迫寻求新的融资方式和渠道， 这意味着房地 产融资将趋向 多元化， 房地产开发成本也将大大增加。 国家宏观调控紧 缩银根 的同时，伴随着的是房产开发企业资金链的断裂。 融资渠道狭窄， 融资规模减小， 可能使一些正在开

10、发的项目难以为继。 特别是那 些资金 规模小， 缺乏可持续经营能力的小型房地产公司将逐步被 市场淘汰。3.3 成交量萎缩，空置率上升。在此市场低迷状况下， 购房者观望情绪严重， 房市成交量大 幅萎缩， 房地产商空置率大幅上涨。 据广州房管相关部门的数据 显示， 2008 年上半年全市十区一手住宅成交量仅 239.78 万平方 米，与去年同期的 427.82 万平方米相比大幅度下降 44% ，而与 2006 年同期相比降幅更达 52% 。从单月来说， 今年上半年单月成 交量最大的是 6 月，为 64.64 万 平方米，其它月份全部低于 40 万平方米，成交量最低的 2 月仅 23.12 万 平方

11、米，而去年同期， 每个月楼市成交量平均都在 60 万 -75 万平方米之 间，足见当中 的差距。不仅广州如此，全国 70 个大中城市的成交量都已 经开 始萎缩，而空置率却不断攀升。此外，开发商还面临着建筑材料和劳动力成本普遍上涨， 房价下 跌等一系列的问题。4 企业应对市场低迷的措施4.1 采取适当营销模式，加速资金回笼。近来房地产市场已转向买方市场，市场的刚性需求严重不 足。人们 对国家宏观调控房价下降的预期和一些城市由于房价受 炒作虚高价格回落 的影响，房屋的销售早已没有了往日的火爆， 有的销售部甚至于到了门前 冷落车马稀的地步。 面对这样一种形 势，采取适当的销售策略是十分有必 要的。

12、然而由于各地情况各 异，需求、价格等相差悬殊，所以要采取何种 销售策略不能一概 而论。优惠折扣是一种常见的销售策略。 它是指在限定 的时间范 围内，配合整体促销活动计划，通过赠送、折让等方式对客户的 购买行为进行直接刺激的一种方法。 优惠折扣通常会活跃销售气 氛，进行 销售调剂， 但更多的时候是抛开价格体系的直接让利行 为。优惠折扣和付 款方式一样，有多种多样的形式，譬如一个星 期内的现实折扣； 买房送空 调、 送冰箱，或者送书房、 送储藏室， 购房抽奖活动等等。 优惠折扣要做得好， 首先要让客户确实感受 到是在让利，而不是一种花哨的促销噱头。同时，优惠折扣所让 的利应该切合客户的实际需要，

13、是他们所能希望 的方式， 只有这 样才便于促进销售。 再者，不要与其他竞争者的优惠折 扣相类似， 只有标新立异的优惠折扣形式才能最大程度地吸引购房者的关 注。此外，网络营销如搜房网 ?p 中房网等，打破了地域限制， 进行远程 信息传播， 面广量大， 其营销内容详实生动、 图文并茂， 可以全方位地 展示房地产品的外形和内部结构， 同时还可以进行 室内装饰和家具布置的 模拟， 为潜在购房者提供了诸多方便， 也 越来越多地被开发商所采用。 随着我国楼市营销理念 ?p 方式的 一次次改革和突破， 房地产超市营销最 近在浙江、 上海等地也悄 然兴起。 这些新的营销模式的出现， 为解决当前商品房销售困难

14、带来了新的思路和转机。面对国家宏观调控的新形势，房地产开 发企业必须更加重视对销售的管理，加速资金回笼， 解企业资金 之急。4.2 拓宽融资渠道，适度调整发展战略中国房地产开发企业的自有资金比重都偏低，开发商多数 欠缺资金， 然而由于近来央行紧缩银根，造成其正常的融资规模 和融资渠道在不同程度上受到了限制。 从目前各地 的情况看， 房 地产开发企业已很难从银行借到款，此外，市场不景气，销 售回 笼不畅，对许多房地产企业来说，融资是这样的困难。因此，为 了度 过难关， 企业应该寻求新的融资渠道， 如通过发行新的公司 债券，增发 配股，或者通过出让开发权等方式引进外资，以及向 其他的一些金融机构

15、如保险公司、 信托投资公司等进行融资。 总 之，在此融资困难情况下， 开发企业应视自己的资金运作情况， 合理选择融资方式4.3 进行投资组合，尽量规避市场风险。 房地产是一个投资大、收益 大、风险大的行业，企业应该认 识到把鸡蛋放在同一个篮子的危险， 在全 国差异化、 互补性的投 资发展布局。主要从两方面来进行操作：一是区域 间的组合。在 当前市场低迷的形势下， 开发商不能再满足于在一些一线的 大城 市进行开发建设，而应该将眼光放到一些中小型的二三线城市。 当前 西部地区也开始了城市化的进程 , 城市中产阶级在逐渐形成 房地产投资环 境正走向完善。因此，作为房地产开发企业，抢先 对二、三线市场

16、进行多 点布局 , 锁定符合企业市场定位的二、三 线市场 , 抢先在目标市场树立品 牌，可能会有更多的市场机会； 二是项目间的组合， 在同一区域间进行开 发建设的时候， 企业应 该开发不同类型的房地产项目进行投资组合，也就 是将普通住 宅、经济适用房 ?别墅、高档公寓、办公楼、商业营业用房、 酒 店等进行开发组合， 东方不亮西方亮， 这将有助于企业很好地规 避由 于某一类物业的不景气所带来的投资风险。4.4 关注市场需求，走特色化的产品发展之路。 除了进行投资项目间 的组合之外， 在市场供大于求时， 同质 化的产品是没有前途的，只有清 晰的定位、个性化的风格、良好 的品质及满意的服务才能为自己

17、赢得市 场。 特别是在当前的条件 下，对于拟开发的项目，企业必须通过市场调 查，以确定自己的 定位。由于中国地域广阔，各地条件差异较大，生活水 准大相径 庭，在对住房面积、结构等要求方面也是大有差别。有些地方由 于工资水平高，人们大多喜欢大的、高档次的房子，而有些地方 由于刚解 决温饱不久，人们只能买小的、低档次的房子，所以房 产开发企业在拟开 发项目的时候， 就必须结合当地实际对当地的 房屋适应情况作一个全面的了解， 做到胸有成竹。 这样在开发的 时候就能够有针对性的设计建造符 合当地需要的适销产品， 房屋 滞销的风险将大大降低。4.5 积蓄力量，等待市场回暖。房地产市场是一个周期性的市场， 当前的房地产市场处在波 峰到