定位之显而易见的商业智慧

1、定位定位-显而易见的商业智慧显而易见的商业智慧定位定位-显而易见的商业智慧显而易见的商业智慧纲纲 目目 一、商业竞争的演进一、商业竞争的演进 二、如何定位二、如何定位 三、定位：战略的核心三、定位：战略的核心 四、四种战略模型四、四种战略模型 行销境界的层次行销境界的层次1 1、男生对女生说：我是最棒的，我保证让你幸福，跟我、男生对女生说：我是最棒的，我保证让你幸福，跟我好吧。好吧。这是推销这是推销2 2、男生对女生说：我老爹有三处房子，跟我好，以后都、男生对女生说：我老爹有三处房子，跟我好，以后都是你的。是你的。这是促销这是促销3 3、男生根本不对女生表白，但女生被男生的气质和风度、男生根本

2、不对女生表白，但女生被男生的气质和风度所迷倒。所迷倒。这是营销这是营销4 4、女生不认识男生，但她的所有朋友都对那个男生夸赞、女生不认识男生，但她的所有朋友都对那个男生夸赞不已。不已。这是品牌这是品牌 定位：显而易见的商业智慧定位：显而易见的商业智慧一、商业竞争的演进一、商业竞争的演进 1 1、竞争地点的三次转移、竞争地点的三次转移 2 2、心智模式、心智模式 3 3、新时期企业成功的关键、新时期企业成功的关键什么是定位什么是定位n定位：就是让定位：就是让品牌品牌借助持续、简单的信息在顾借助持续、简单的信息在顾客的心智阶梯中，占据最有利位置；使品牌成客的心智阶梯中，占据最有利位置；使品牌成为某

3、个品类或某种特性的代表品牌。为某个品类或某种特性的代表品牌。n而最佳的效果，即让品牌在顾客心智拥有一个而最佳的效果，即让品牌在顾客心智拥有一个字眼。字眼。n商业不是产品之战而是商业不是产品之战而是顾客心理之战，顾客心理之战，技术最技术最好的产品不一定胜出。好的产品不一定胜出。人类历史的三个阶段人类历史的三个阶段n工厂时代泰勒工厂时代泰勒（作业管理）（作业管理） 工业社会中工人个体生产率如何提升工业社会中工人个体生产率如何提升 n 知识时代德鲁克知识时代德鲁克（组织管理）（组织管理） 知识社会提高组织工作效率知识社会提高组织工作效率 n 信息时代特劳特信息时代特劳特（战略管理）（战略管理） 信息

4、社会提高品牌生产率信息社会提高品牌生产率 一、商业竞争的演进一、商业竞争的演进1 1、竞争地点的三次转移、竞争地点的三次转移 从商业发展史，看企业竞争的演变和推进。从商业发展史，看企业竞争的演变和推进。 工厂时代工厂时代市场时代市场时代心智时代心智时代一、商业竞争的演进一、商业竞争的演进 工厂时代工厂时代 竞争在工厂展开竞争在工厂展开 企业的核心竞争力来自于对制造的管理，企业的核心竞争力来自于对制造的管理，特别是生产设备与生产流程的创新。特别是生产设备与生产流程的创新。 比如比如2020世纪初的福特汽车，由于采用了世纪初的福特汽车，由于采用了“流水线流水线”作业，生产效率极大提高，成为美作业，

5、生产效率极大提高，成为美国工业领袖。国工业领袖。 中国中国8080年代到年代到9090年代的珠三角经济发展年代的珠三角经济发展工厂时代工厂时代 以以产品产品为导向为导向一、商业竞争的演进一、商业竞争的演进 一、商业竞争的演进一、商业竞争的演进市场时代市场时代 此时，企业间的竞争场所从工厂转移到市此时，企业间的竞争场所从工厂转移到市场，运作以需求为导向，企业必须通过要素的场，运作以需求为导向，企业必须通过要素的内部运营与管理，满足客户需求。内部运营与管理，满足客户需求。 通用汽车在通用汽车在2020世纪中前期，提供多种单一世纪中前期，提供多种单一产品车型与颜色的汽车，比福特围绕单一的生产品车型与

6、颜色的汽车，比福特围绕单一的生产线（黑色产线（黑色T T型车）更好地满足了消费需求，型车）更好地满足了消费需求，一举越过极盛的福特尔成为行业翘楚。一举越过极盛的福特尔成为行业翘楚。 中国中国2000200020102010年，长三角经济发展年，长三角经济发展一、商业竞争的演进一、商业竞争的演进 市场时代市场时代 以以 需求需求 为导向为导向 “适合每个目的和每个钱包的汽车适合每个目的和每个钱包的汽车”一、商业竞争的演进一、商业竞争的演进 心智时代心智时代 商业持续发展，适合顾客需求的产品充斥商业持续发展，适合顾客需求的产品充斥市场，顾客购买模式又发生了变迁，消费者和市场，顾客购买模式又发生了变

7、迁，消费者和客户只购买心智自认为合适的东西。客户只购买心智自认为合适的东西。 此时的企业经营，此时的企业经营，战场战场由市场转向顾客心由市场转向顾客心智，智，企业运作从需求导向转为企业运作从需求导向转为竞争导向竞争导向。企业企业全力以赴的，是在外部建立起差异化定位，让全力以赴的，是在外部建立起差异化定位，让自己突出于竞争对手，在顾客心智中建立认知自己突出于竞争对手，在顾客心智中建立认知和优势。和优势。一、商业竞争的演进一、商业竞争的演进 心智时代心智时代以以 竞争竞争 为导向为导向竞争地点在竞争地点在 顾客心智顾客心智 。 所有资源要投入到争夺所有资源要投入到争夺 顾客心智顾客心智 认知认知

8、一、商业竞争的演进一、商业竞争的演进2 2、心智模式、心智模式 逛一逛超市逛一逛超市 顾客的顾客的 选择选择 决定企业的兴衰存亡。决定企业的兴衰存亡。 一、商业竞争的演进一、商业竞争的演进 一个心智体验一个心智体验 乔治乔治. .米勒的发现米勒的发现 杰克杰克. .特劳特的特劳特的二元二元法则。法则。 一、商业竞争的演进一、商业竞争的演进判断能否成为心智中的判断能否成为心智中的数一数二的品牌代表数一数二的品牌代表 一、商业竞争的演进一、商业竞争的演进2 2、心智模式、心智模式 （1 1）心智疲于应付）心智疲于应付 随着社会的发展，人类活动日益丰富，随着社会的发展，人类活动日益丰富，产产品、媒介

9、与资讯暴增，品、媒介与资讯暴增，消费者处于信息拥挤之消费者处于信息拥挤之中，人心疲于应付。中，人心疲于应付。 一、商业竞争的演进一、商业竞争的演进2 2、心智模式、心智模式 （2 2）简化与归类）简化与归类 面临太多资讯，人们一方面倾向于排斥，一方面学面临太多资讯，人们一方面倾向于排斥，一方面学会简化处理，将信息会简化处理，将信息 储存储存 记忆。记忆。例如，消费者协会在心智中形成的产品的心智阶梯：例如，消费者协会在心智中形成的产品的心智阶梯：手机阶梯防蛀牙膏阶梯凉茶阶梯 一、商业竞争的演进一、商业竞争的演进2 2、心智模式、心智模式 （3 3）形成定位）形成定位 随着认知与消费经验的增加，消

10、费者会在购买中优先随着认知与消费经验的增加，消费者会在购买中优先选择阶梯中的选择阶梯中的 。最佳状态是品牌名与品类名能。最佳状态是品牌名与品类名能够相互替换。这时，可以认为领先品牌在消费者的心够相互替换。这时，可以认为领先品牌在消费者的心智中占有某品类或特性的定位。智中占有某品类或特性的定位。微波炉（品类）微波炉（品类）安全汽车（特性）安全汽车（特性） 一、商业竞争的演进一、商业竞争的演进消费者的心智特点：消费者的心智特点：1 1、心智、心智疲劳应付疲劳应付： 信息过多，小心被忽略；信息过多，小心被忽略；2 2、心智、心智容量有限容量有限： 大多数生意集中在前两位的品牌；大多数生意集中在前两位

11、的品牌；3 3、心智、心智厌恶混乱厌恶混乱： 品牌信息必须简单，品牌信息必须简单，“一词占领头脑一词占领头脑”；4 4、心智、心智缺乏安全感缺乏安全感：品牌战略要提供信任状克服这些风险；：品牌战略要提供信任状克服这些风险；5 5、心智、心智不会改变不会改变： 人们很难改变自己的信仰；人们很难改变自己的信仰；6 6、心智、心智会失去焦点会失去焦点：品牌代表的东西越多，心智就越容易：品牌代表的东西越多，心智就越容易模糊。模糊。 摘自摘自新定位新定位 第一部分第一部分 研究大脑研究大脑一、商业竞争的演进一、商业竞争的演进 “数一数二数一数二战略战略”一、商业竞争的演进一、商业竞争的演进3 3、新时期

12、企业成功的关键、新时期企业成功的关键夺取夺取 心智资源心智资源 。成为成为 数数 一数二一数二 。 一、商业竞争的演进一、商业竞争的演进 商业推进到心智，表现为商业推进到心智，表现为“心智资源的夺心智资源的夺取取”，每个成功品牌都应该在顾客心智建立独，每个成功品牌都应该在顾客心智建立独特的定位。特的定位。一、商业竞争的演进一、商业竞争的演进 汽汽 车车 洗洗 发发 水水 声望声望 去头屑去头屑 驾驶驾驶 柔顺头发柔顺头发 安全安全 营养头发营养头发 速度速度 黑发黑发 一、商业竞争的演进一、商业竞争的演进更多：更多： 剃须刀剃须刀 正宗可正宗可乐乐 口香糖口香糖 年青人可乐年青人可乐 碱性电池

13、碱性电池 时装手表时装手表 胶卷胶卷 运动服运动服 咖啡馆咖啡馆 商业地产商业地产 剪刀剪刀 住宅地产住宅地产 一、商业竞争的演进一、商业竞争的演进步向陷阱的品牌：步向陷阱的品牌： 空调空调摩托车等摩托车等 彩电彩电手机等手机等 微波炉微波炉空调空调 洗发水洗发水凉茶凉茶 一、商业竞争的演进一、商业竞争的演进打造品牌的正确方式：专业化？多元化？打造品牌的正确方式：专业化？多元化？ 品牌力学：品牌力学： 品牌的力量与它所代表的产品数量品牌的力量与它所代表的产品数量成反比成反比 一、商业竞争的演进一、商业竞争的演进心智资源心智资源 五重优势五重优势 赢家通吃赢家通吃 第一重优势：第一重优势：屏蔽屏

14、蔽效应效应 赢得消费者首选，在心智中屏蔽竞争对手；赢得消费者首选，在心智中屏蔽竞争对手； 一、商业竞争的演进一、商业竞争的演进第二重优势：第二重优势：认知认知优势优势 在产品、质量方面获得顾客的更高认可；在产品、质量方面获得顾客的更高认可； 一、商业竞争的演进一、商业竞争的演进第三重优势：第三重优势：溢价溢价优势优势 实现产品更高溢价，导向经营良性循环；实现产品更高溢价，导向经营良性循环； 一、商业竞争的演进一、商业竞争的演进第四重优势：第四重优势：渠道渠道优势优势 掌握销售渠道的主动权；掌握销售渠道的主动权； 一、商业竞争的演进一、商业竞争的演进第五重优势：第五重优势：资源资源优势优势 更容

15、易获得政府、媒体、人才等优势资源。更容易获得政府、媒体、人才等优势资源。 一、商业竞争的演进一、商业竞争的演进小小 结结竞争地点的三次转移：竞争地点已转移到竞争地点的三次转移：竞争地点已转移到 心智心智。心智模式：疲于应付心智模式：疲于应付 简化归类简化归类 形成定位形成定位新时期成功的关键：夺取新时期成功的关键：夺取心智资源心智资源 给消费者一个购买的理由给消费者一个购买的理由作业：画出所在行业心智资源分布图（所有竞争品作业：画出所在行业心智资源分布图（所有竞争品牌）牌）定位：显而易见的商业智慧定位：显而易见的商业智慧纲纲 目目 一、商业竞争的演进一、商业竞争的演进 二、如何定位二、如何定位

16、 三、定位：战略的核心三、定位：战略的核心 四、四种战略模型四、四种战略模型 二、如何定位二、如何定位 视不同的竞争形势，结合企业的实际情况，视不同的竞争形势，结合企业的实际情况，有三种可供选择的定位方法。有三种可供选择的定位方法。 二、如何定位二、如何定位 1 1，心智阶梯位置无人占据：，心智阶梯位置无人占据：抢先占位（速度很抢先占位（速度很重要）重要） 2 2，心智阶梯位置已被占据：，心智阶梯位置已被占据：关联定位关联定位。 3 3，为领导者，为领导者重新重新定位定位 二、如何定位二、如何定位1 1、抢先占位、抢先占位原理：发现消费者心中有价值的阶梯位置无人占据，企原理：发现消费者心中有价

17、值的阶梯位置无人占据，企业就业就第一个第一个全力去占据它。全力去占据它。目 标 阶 梯目 标 阶 梯案例一：哎呀呀抢先占位饰品第一品牌案例一：哎呀呀抢先占位饰品第一品牌二、如何定位二、如何定位1 1、抢先占位、抢先占位 战略要点：战略要点： 抢先占位的企业，有时是开创一个大品类（可抢先占位的企业，有时是开创一个大品类（可口可乐、口可乐、IBMIBM商用电脑），但大多数情况下，是进驻商用电脑），但大多数情况下，是进驻某个大品类中的新品类某个大品类中的新品类/ /新特性阶梯。新特性阶梯。 抢先占位的前提，是消费者有新品类抢先占位的前提，是消费者有新品类/ /新特性的新特性的需求或需要。需求或需要。

18、二、如何定位二、如何定位1 1、抢先占位、抢先占位 补充补充:1:1、心智资源天生、心智资源天生不平等不平等； 2 2、趋势性心智资源有可能、趋势性心智资源有可能增值。增值。婴 儿 香 波婴 儿 香 波机会可能 案例：乌江榨菜化险为夷案例：乌江榨菜化险为夷乌江榨菜的广告乌江榨菜的广告n强调强调“三榨榨菜三榨榨菜”什么是三榨？什么是三榨？n“中国榨菜数涪陵，涪陵榨菜数乌江中国榨菜数涪陵，涪陵榨菜数乌江”n顾客心智中的地域概念：顾客心智中的地域概念：n黄酒黄酒n凉茶凉茶n陶瓷陶瓷n榨菜榨菜二、如何定位二、如何定位2 2、关联、关联 原理：发现某个阶梯的首要位置已被别人占据，原理：发现某个阶梯的首要

19、位置已被别人占据，企业可以努力与阶梯中的关联强势品牌关联起企业可以努力与阶梯中的关联强势品牌关联起来，是消费者在首选强势品牌的同时，紧接着来，是消费者在首选强势品牌的同时，紧接着联想到自己，作为联想到自己，作为第二第二选择。选择。目目 标标 阶阶 梯梯目目 标标 阶阶 梯梯关关 联联自自 己己案例一：七喜关联可乐，成为美国饮料业第三案例一：七喜关联可乐，成为美国饮料业第三案例二：美国上市的乡村鸡中国的麦当劳案例二：美国上市的乡村鸡中国的麦当劳（软）饮料（软）饮料（软）饮料（软）饮料非可乐非可乐二、如何定位二、如何定位2 2、关联、关联 战略要点：战略要点： 与强势的领导者相关联，才最容易被想到

20、与强势的领导者相关联，才最容易被想到购买。关联定位的前提，是消费者对某类产品购买。关联定位的前提，是消费者对某类产品的购买，心智中有明显的的购买，心智中有明显的 首首 选选。二、如何定位二、如何定位2 2、关联、关联 补充：补充： 1 1、一般来说，关联强势产品不会让自己成为、一般来说，关联强势产品不会让自己成为新领导者，但可以较快的成为第二选择。新领导者，但可以较快的成为第二选择。 2 2、如果领导者犯下严重错误，关联者有可能、如果领导者犯下严重错误，关联者有可能转化定位，确立胜机。转化定位，确立胜机。二、如何定位二、如何定位3 3、为领导者重新定位、为领导者重新定位 原理：领导者的强势中固

21、含着与生俱来的原理：领导者的强势中固含着与生俱来的弱点，弱点，可以借助打击此弱点的方法，挤开对手，取代可以借助打击此弱点的方法，挤开对手，取代其位置。其位置。目目 标标 阶阶 梯梯自自 己己攻击X X X目目 标标 阶阶 梯梯原强势产品原强势产品 二、如何定位二、如何定位3 3、为领导者重新定位、为领导者重新定位战略要点：战略要点： 借助攻击强势产品来定位的前提，是消费者借助攻击强势产品来定位的前提，是消费者心智中有明显的首选产品，但非常关心新产品心智中有明显的首选产品，但非常关心新产品提供的利益，并易于认可原有产品的缺点。提供的利益，并易于认可原有产品的缺点。 案例：戴尔电脑重新定位案例：戴

22、尔电脑重新定位IBMIBM1987年 直销 电脑二、如何定位二、如何定位3 3、为领导者重新定位、为领导者重新定位补充：为领导者重新定位的目标非常明确，抢占补充：为领导者重新定位的目标非常明确，抢占别人已经拥有的位置，结果直指新领导地位。别人已经拥有的位置，结果直指新领导地位。风影洗发水挑战海飞丝风影洗发水挑战海飞丝广告广告“去屑不伤发去屑不伤发”暗示性的进攻暗示性的进攻 凉茶品牌大斗法凉茶品牌大斗法陈 李 济顺 牌邓 老 凉 茶黄 振 龙潘 高 寿白 云 山和 其 正青 春 宝 二、如何定位二、如何定位小小 结结1 1，阶梯位置无人占据：，阶梯位置无人占据：抢先占位抢先占位2 2，阶梯位置已

23、被占据：，阶梯位置已被占据：关联关联 3 3，为领导者：，为领导者： 重新定位重新定位 定位：显而易见的商业智慧定位：显而易见的商业智慧纲纲 目目 一、商业竞争的演进一、商业竞争的演进 二、如何定位二、如何定位 三、定位：战略的核心三、定位：战略的核心 四、四种战略模型四、四种战略模型 三、定位：战略的核心三、定位：战略的核心1 1、定位成为战略核心、定位成为战略核心2 2、定位决定战略取舍、定位决定战略取舍3 3、运营配称与竞争优势、运营配称与竞争优势4 4、战略规划过程、战略规划过程5 5、经营新道、经营新道 三、定位：战略的核心三、定位：战略的核心n1 1、定位成为战略核心、定位成为战略

24、核心n 由于竞争的存在，企业或组织在经营中不由于竞争的存在，企业或组织在经营中不能只考虑内部规划与运营。必须先确立以何种能只考虑内部规划与运营。必须先确立以何种定位赢得外部顾客，以之作为内部战略的核心，定位赢得外部顾客，以之作为内部战略的核心，指引组织规划运营和执行。指引组织规划运营和执行。n 根据外部顾客的根据外部顾客的独特价值独特价值 来重新组织内来重新组织内部资源，从而使企业有效资源实现价值最大化。部资源，从而使企业有效资源实现价值最大化。n 彼得彼得. .德鲁克德鲁克 三、定位：战略的核心三、定位：战略的核心2 2、定位决定战略取舍、定位决定战略取舍 为了创建定位，必须以其作为核心来作

25、出战略取为了创建定位，必须以其作为核心来作出战略取舍。舍。案例：百事可乐的经营展开案例：百事可乐的经营展开产品产品包装包装公关公关推广场所推广场所广告代言广告代言目标顾客目标顾客分销分销价格价格可乐可乐案例：西南航空的战略取舍案例：西南航空的战略取舍服务服务合作合作/ /购并购并运营运营 方式方式推广推广目标目标 顾客顾客机型机型航线航线单一经单一经济舱飞济舱飞行行 IBMIBM公司的演变公司的演变商用电商用电脑脑电脑电脑 创业创业 发展发展 衰落衰落 IBMIBM公司的演变公司的演变商用机商用机器器电脑电脑集成电集成电 脑服务脑服务 创业创业 发展发展 衰落衰落 转型转型IBMIBM公司的演

26、变公司的演变n 白雪公主和七个小矮人白雪公主和七个小矮人n小型机小型机 DECDECnPCPC机机 苹果苹果n商用商用PC PC 康柏康柏n工作站工作站 SUNSUNn软件软件 微软微软n芯片芯片 英特尔英特尔n直销电脑直销电脑 戴尔戴尔 定位的定义定位的定义 Positioning Positioning defineddefined 如何让你的产品在顾客的如何让你的产品在顾客的 心智中心智中与众不同与众不同。 ItIts how you differentiate s how you differentiate your product in the mind of the your pr

27、oduct in the mind of the spect. Jack TroutJack Trout品牌定位四步法品牌定位四步法n第一步：分析整个外部环境，准确界定第一步：分析整个外部环境，准确界定“我们的竞争我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么对手是谁，竞争对手的价值是什么”。（德鲁克问：。（德鲁克问：“我们的顾客是谁，顾客的价值是什么我们的顾客是谁，顾客的价值是什么”。经营方式。经营方式从顾客导向转向了竞争导向。）从顾客导向转向了竞争导向。）n其次，分析并避开竞争对手在顾客心智中的强势，或其次，分析并避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含弱点，

28、确立自己的品牌定位。是利用其强势中蕴含弱点，确立自己的品牌定位。n然后，为这一定位寻求一个可靠的证明信任状然后，为这一定位寻求一个可靠的证明信任状（如何寻找信任状？）（如何寻找信任状？）n最后，将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，最后，将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，围绕差异化定位系统整合企业资源，形成战略配称；围绕差异化定位系统整合企业资源，形成战略配称；特别是传播上要有足够多的资源，特别是传播上要有足够多的资源，以将这一定位植入以将这一定位植入顾客的心智。顾客的心智。定位：显而易见的商业智慧定位：显而易见的商业智慧纲纲 目目 一、商业竞争的演进一、商业竞争的演进 二、如何定位二

29、、如何定位 三、定位：战略的核心三、定位：战略的核心 四、四种战略模型四、四种战略模型 四、四种战略模型四、四种战略模型1 1、品牌：竞争的基本单位和利器、品牌：竞争的基本单位和利器2 2、四种战略模型、四种战略模型四、四种战略模型四、四种战略模型商战商战首次论述首次论述商业的战略原则商业的战略原则四、四种战略模型四、四种战略模型1 1、品牌：竞争的基本单位和利器、品牌：竞争的基本单位和利器 企业存在的目的就是为了创造顾客，顾客源自企业存在的目的就是为了创造顾客，顾客源自以品牌和对手在市场展开争夺，品牌成为竞争以品牌和对手在市场展开争夺，品牌成为竞争的基本单位。的基本单位。 顾客心智是商业竞争

30、的终极战场，企业以品牌顾客心智是商业竞争的终极战场，企业以品牌在其中抢占定位，品牌是竞争的利器。在其中抢占定位，品牌是竞争的利器。顾客关心的是品牌而非企业顾客关心的是品牌而非企业 四、四种战略模型四、四种战略模型产品品牌与企业名的区别产品品牌与企业名的区别（一）面对（一）面对人群人群不同。不同。品牌面对顾客；品牌面对顾客；企业面对员工、股东、政府、投资人。企业面对员工、股东、政府、投资人。（二）对产品的关联度不同。（二）对产品的关联度不同。品牌是顾客用来记忆、储存与识别产品的符号；品牌是顾客用来记忆、储存与识别产品的符号；而企业不必局限在某种特定产品上。而企业不必局限在某种特定产品上。四、四种

31、战略模型四、四种战略模型 品牌战略并非只有一种作战方式，而是有品牌战略并非只有一种作战方式，而是有四种。企业家要做出的首要决策，是自己该采四种。企业家要做出的首要决策，是自己该采用哪种战略形势。用哪种战略形势。这取决于你在战略格局中的这取决于你在战略格局中的地位地位四、四种战略模型四、四种战略模型 四、四种战略模型四、四种战略模型防御战防御战图片图片香飘飘奶茶成功抵御战香飘飘奶茶成功抵御战 香飘飘奶茶成功抵御战香飘飘奶茶成功抵御战竞争蜂拥而至竞争蜂拥而至 PKPK喜之郎喜之郎联合利华联合利华浙江大好大浙江大好大四、四种战略模型四、四种战略模型防御战的原则：防御战的原则：1 1、只有市场领导者才

32、能打防御战、只有市场领导者才能打防御战2 2、最佳的防御就是有勇气自我攻击、最佳的防御就是有勇气自我攻击3 3、强大进攻必须加以封锁、强大进攻必须加以封锁香飘飘奶茶广告：香飘飘奶茶广告：“香飘飘奶茶，一年卖出香飘飘奶茶，一年卖出3 3亿亿多杯，杯子连起来，可足足绕地球一圈，好味多杯，杯子连起来，可足足绕地球一圈，好味道，当然更受欢迎道，当然更受欢迎”一个产品，只做杯装奶茶！王老吉只做红罐一个产品，只做杯装奶茶！王老吉只做红罐格兰仕兵败防御战格兰仕兵败防御战四、四种战略模型四、四种战略模型品牌战略品牌战略进攻战进攻战四、四种战略模型四、四种战略模型进攻战进攻战案例案例 云南白药创可贴云南白药创可

33、贴创可贴之战创可贴之战原来的领导品牌原来的领导品牌创可贴之战创可贴之战云南白药巧遇契机云南白药巧遇契机四、四种战略模型四、四种战略模型进攻战原则：进攻战原则：1 1、领导者位置的强势是重要考量因素、领导者位置的强势是重要考量因素2 2、从领导者强势中的弱点出击、从领导者强势中的弱点出击3 3、尽可能地收缩战线、尽可能地收缩战线 美的针对九阳的进攻美的针对九阳的进攻美的针对九阳的进攻美的针对九阳的进攻n新一代豆浆机概念新一代豆浆机概念n大广告大明星大广告大明星n低价低价n高投入高投入n强大运营强大运营n产品线多出来往往是因为前进受阻！产品线多出来往往是因为前进受阻！优乐美的进攻战优乐美的进攻战四

34、、四种战略模型四、四种战略模型侧翼战侧翼战四、四种战略模型四、四种战略模型侧翼战侧翼战案例案例贝斯蒂的侧翼战贝斯蒂的侧翼战橄橄 榄榄 油油贝蒂斯橄榄油贝蒂斯橄榄油西班牙贝蒂斯橄榄油的广告词西班牙贝蒂斯橄榄油的广告词n“二千多年前，罗马人就是我们最大的客户，二千多年前，罗马人就是我们最大的客户，现在还是！现在还是！”四、四种战略模型四、四种战略模型侧翼战的原则：侧翼战的原则：1 1、最佳的侧翼行动应该在无争地带进行、最佳的侧翼行动应该在无争地带进行2 2、战术奇袭应成为作战计划中最重要的、战术奇袭应成为作战计划中最重要的3 3、追击与进攻同等重要、追击与进攻同等重要4 4、要靠炉行业老大介入，快

35、速很重要、要靠炉行业老大介入，快速很重要可以概括各种侧翼战的原理就是开创新品类！可以概括各种侧翼战的原理就是开创新品类！四、四种战略模型四、四种战略模型四、四种战略模型四、四种战略模型游击战原则：游击战原则：1 1、要找一块小得足以守得住的阵地、要找一块小得足以守得住的阵地2 2、无论多么成功，绝不能像领导者那样行动、无论多么成功，绝不能像领导者那样行动3 3、随时准备撤退、随时准备撤退四、四种战略模型四、四种战略模型小结小结竞争的基本单位和利器：是竞争的基本单位和利器：是品牌品牌而非企业而非企业四种战略模型：防御战、进攻战、四种战略模型：防御战、进攻战、侧翼战侧翼战、游击战、游击战 五、案例研讨五、案例研讨品牌打