品牌扩展策略存在的问题及其对策

1、品牌扩展策略存在的问题及其对策品牌扩展策略，是指利用其成功品牌名称的声誉来推出 改良产品或新产品，以凭借现有名牌产品形成系列名牌产品 的一种名牌创立策略。由于这种做法既节约了推出新品牌的 促销费用，又可使新产品搭乘原品牌的声誉便车，得到消费者承认，起到 借船出海”借势造势”的作用，有人便形象地称之 为搭乘名牌列车”策略。正因为如此，品牌拓展策略被许多企 业视为拓展经营范围、提高知名度的利器，纷纷采用。近几年来，随着我国市场的和名牌战略的实施，品牌培育和发展就成了企业工作重心，企业经营已从产品行销转向 品牌行销，如青岛海尔集团，自1984年到1991年7年的时间 里,只生产一种产品 一一“海尔”

2、牌电冰箱，当 海尔”牌成为当 时家电产品唯一驰名商标后，海尔集团利用 海尔”名牌效应和健全的全国性销售与服务 ，从电冰箱扩展到电冰柜、空调 器、洗衣机、微波炉、彩电等27个门类的产品，成为国内企业实现多元化经营的成功典型。与此同时，也有许多企业盲目实施品牌扩展策略，似乎企业涉足的行业越多，产品门类越齐 全,便越像一个有综合实力的大公司，结果不但没有取得实效 反而把企业给 拖垮”了。因此，国内外企业实施品牌扩展策略 过程中存在的，寻求、规范的实施办法，显得十分重要。（一）纵观国内外企业实施品牌扩展策略的实践，我们发现，有三个问题值得重视：问题之一一 :扰乱产品在消费者心目中的定位。所谓定位就是把

3、产品定位在未来潜在顾客心中。具体 地说,就是要在潜在顾客的心目中为产品创造一定的优势和 特色,赋予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏好。企业 在创牌过程中，一旦顾客接受了某个品牌 ，那么这个品牌极易 成为它的第一种产品的代名词也就是说，消费者趋向于把某个品牌看成某种特定产品。如娃哈哈”本来是儿童果奶的代名词，娃哈哈=儿童食品”的印象在消费者的心目中已根深蒂 固,随着 娃哈哈”红豆沙、 娃哈哈”八宝粥、 娃哈哈”纯净水 的出现，消费者的心目中的品牌意象也就出现了模糊，从而冲淡了 娃哈哈”在儿童食品领域的领导地位，娃哈哈”这一牌子在人们心目中的定位被扰乱了。雪佛兰”汽车是美国家庭轿车的代名词，但

4、是在 雪佛兰”将生产线扩展到卡车、 赛车领 域后,消费者心目中的 雪佛兰就是美国家庭轿车”的定位模糊了，而 福特”汽车则乘虚而入坐上了第一品牌的宝座。;问题之二：使消费者产生心理冲突。;有些企业在进行跨行业的品牌扩展过程中，不顾核心品牌的定位和 兼容性”把同一品牌用在两种不同行业的产 品中,当两种产品在用途上存在矛盾时 ，消费者通过联想就会 产生心理冲突。例如，以生产“999胃泰起家的三九集团，企业的品牌经营如此成功，以致于消费者把 “999视为 胃泰”这种 药物的代名词。然而，企业把“999扩展到啤酒，消费者就难以 接受了。因为 胃泰”和 啤酒视很容易使人通过联想产生心理 冲突,当消费者想起

5、 “999视泰这种药，喝带有 心理药味视勺酒 时,不是一种好享受。倘若进一步联想到饮酒过量会伤 胃，“999品牌无疑是在提醒消费者要少喝酒，或不喝酒，如此,三九啤酒的销路就值得怀疑了。湖北有家很有名的企业，本是生产化肥农药的，现在却利用核心品牌扩展到生产冰淇淋等 冷饮,当消费者产生联想时，不知这种冰淇淋会是什么滋味。;问题之三：损害原品牌的高品质形象。；企业在实施品牌扩展的过程中，下面两种情况都有可能损害原品牌的高品质形象：其一,许多企业在创出名牌产品”之后就急于实施品牌扩展策略，却受到厂房、设备等因素 的制约，只好走收购、兼并其他小企业或重新投资生产的路 子。而这些小企业的技术力量都比较薄弱

6、，产品质量不上去，重新投资生产又受资金、技术等因素的制约，产品质量，从而损害原品牌的高品质形象。如美国A-C吉尔伯特公司经过多 年努力，已在消费者心目中树起了名牌男孩玩具的形象，1961年该公司决定将品牌扩展到女孩玩具上，结果由于质量低劣，价格低，使公司作为高品质男孩玩具制造商的形象受到极大 损害。1966年，吉尔伯特公司宣告破产。其二，把高档品牌使 用在低档产品上，就有可能损害原品牌的高品质形象。早年，美国的 派克”钢笔质优价贵，被视为身份的象征。然而 ，1982 年新任总经理詹姆斯 彼得森上任后，盲目扩展品牌，把 派克” 品牌用于每支售价3美元的低档笔，由此毁坏了 派克”在消费 者心目中的

7、形象，结果丧失了部分高档笔市场。毕业论文（二）品牌；品牌，尤其名牌，是最重要的资产。盲目进行品牌扩展有 可能对企业的原品牌产品产生负面 ，甚至是致命的打击。对于 我国企业来说，重要的是如何地实施品牌扩展策略。我认为 , 首先，打好基础是关键。从战略的高度依据事先确定的企业任 务、企业目标、营销目标，结合产品的属性和目标顾客的特点 进行品牌名称的命名，为实施品牌扩展策略打下伏笔 ；其次，是 否进行品牌扩展，要看新产品和核心品牌在以下几个方面是 否达成一致：一是品牌定位、价位、目标市场、目标顾客是否 相同；二是分销渠道是否相同，能否利用原有的优势；三是售前 与售后服务是否相同，即能否在品牌扩展之后

8、让顾客产生统一感”或一致感”具体地说,企业在实施品牌扩展策略过程 中可以采取三个方面的对策：；对策之一：企业进行品牌扩展时，应充分考虑现有品牌 的定位及其适应范围。在多元化的市场上，企业都意识到它无法为该市场的所有顾客提供产品或服务，所以要进行市场细分，确定目标市 场并进行品牌的具体定位。品牌定位的目的就是要建立一个 与目标市场有关的品牌形象以吸引目标顾客。而一旦品牌定 位确立后，在实施品牌扩展策略时，要考虑到品牌的一致性和 兼容性”。如 金利来”是 男人的世界”就决定了 金利来”公 司不宜生产经营女性用品。雅戈尔”是名牌衬衫，就决定了雅戈心”必须保持较高的质量，并且一般只能从事服装的生 产与

9、经营。一般情况下，品牌定位的最大范围就是第一次使用 这一品牌的产品所属的行业。因此，如果企业想跨行业经营,受原品牌定位的限制，应考虑选择多品牌策略。;对策之二：是否进行品牌扩展，要看新产品与原产品之 间的关联程度。;关联程度”是指新产品与原产品在生产技术、分销渠 道、售前售后服务方面的相关程度。如果关联程度大，品牌扩展就容易得到消费者的认同；如果是跨行业经营或是关联程度小,往往就不适宜采取品牌扩展策略。如 长虹”品牌在彩电领域获得极大成功之后，扩展到空调领域，在保证长虹空调高 性能、高品质的前提下，利用其原有的庞大的售后服务系统 , 很快赢得了市场。;对策之三：在进行品牌扩展之前 ，准备评估品

10、牌资产价 值。因为品牌扩展的目的就是要借助已有品牌的声誉和影 响迅速向市场推出新产品，因此品牌扩展的前提就是这一品牌具有较高的知名度、美誉度和市场占有率，在消费者心目中 有很高的地位。当品牌资产价值并不是很高，并且受到许多竞 争对手强有力的挑战时，就急于进行品牌扩展，很容易给企业 造成被动局面。比如，巨人集团在最初经营的电脑行业没有取 得绝对优势的情况下，迫不及待地进军生物保健品市场和房 地产市场，结果顾此失彼，致使企业、人、财、物等资源过度 分散，使本来很有希望的企业陷入重重危机之中。;对策之四：为减少 株连”效应，可采用新颖独特的方式 将原品牌挂上次品牌或副品牌。;所谓 株连”效应是指当扩展品牌经营不善时 ，会影响核 心品牌在消费者心目中的形象。为了避免单一品牌扩展的风 险,经营者也可在商标不变的情况下 ，为新产品再起个小名，即 所谓次品牌或副品牌。这样各种产品在消费者心目中就形成