品牌管理-海尔的品牌之路

1、品牌管理 - 海尔的品牌之路1984年张瑞敏接手海尔的时候，海尔是个亏损 147 万元的小厂，当时的工资是 张瑞敏回农村借来的， 20 年来, 海尔持续稳定发展，已成为在海内外享有较高美 誉的大型国际化企业集团。产品从 1984 年的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的 96 大门类 15100多个规格的产品群，并出口到世界 100 多个国家和地区。2004年，海尔全球营业额突破 1016 亿元。同年海尔蝉联中国最有价值品牌第一 名,品牌价值高达 616 亿元。2004年 1月 31日，世界五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室编制的 世 界最具影响力的 100个品牌报告揭晓

2、，中国海尔唯一入选， 排在第 95位,实现 中国品牌零的突破。海尔品牌发展到今天，大体经历了这样几个阶段： 1984 年到 1991年，为确立名牌阶段。 发生在 1985年的“砸冰箱”事件 （用 大锤砸了 76 台质量不合格的冰箱），是这个阶段开始的标志， 1991年获得驰名 商标是这个阶段结束的标志。 海尔不仅扭转了过去的被动局面， 而且逐步成长为 国内著名的企业和驰名的品牌。 1992 到 1998年，为品牌大规模延伸阶段。这个期间，海尔先后以“吃休克 鱼”为理论根据，兼并了 18 家亏损企业，使海尔企业规模得到了空前的扩张。 而且这个时期大规模的进行了多元化经营， 使海尔从一个冰箱企业转

3、变成了生产 各类家电产品企业。这个阶段，其实是海尔扩展实力的阶段。由于实力的扩展， 海尔品牌的名声进一步提高，海尔集团成了本行业的主导企业之一。 1999年至今，为品牌国际化经营阶段。在国内有了地位之后，海尔不失时 机地进入新的国际化经营阶段。 用张瑞敏的说法， 是“国内无名牌”。 对自己品 牌的要求， 也由“品牌国际化”到“国际化品牌”。 这个阶段的主要特点， 是不 仅把自己的产品打到世界市场上去， 而且要在世界各地建立自己的经销和生产机 构，实现海尔提出的“三个三分之一”的目标： 三分之一国内生产国内销售， 三 分之一国内生产国外销售， 三分之一国外生产国外销售。 海尔的知名度初步成为 国

4、际知名品牌。在海尔成长阶段都有适由此我们可以看到， 海尔品牌的成长并不是一蹴而就的， 合当时情况的恰当的目标和战略方针。在海尔打造品牌的阶段， 正是我国经济高速发展的阶段， 也是我国实施改革开放 的时期， 期间经历了计划经济时期， 计划经济向市场经济的转型时期， 和加入世 贸组织，经济全球化等阶段。海尔在 1985 年的时候就敢于砸掉不合格的产品， 树立起以质量造品牌的意识确实可贵。 海尔通过砸掉不合格产品的事件， 让人知 道了海尔对产品质量的严格要求， 在内部提升了职工的质量意识， 另一方面在消 费者中间造树立起了自己的信誉海尔是高质量的， 毫不凑合的！ 假如从当时 海尔的经济角度看， 砸冰

5、箱是不能理解的， 因为当时海尔还处在困难阶段， 本来 从一般人看来， 可以修理之后再出卖的产品， 为什么非要砸烂呢？： 这是不必要 的经济损失。但在，从树立品牌的角度看，则是非常高明的。 76 台冰箱被大锤 砸烂了，但是海尔品牌的形象，在消费者中间实在地树立起来了。这种树立，不 是靠说教，也不是靠言辞和形象俱佳的广告， 而是靠实实在在的实际行动。 所以， 这种名一旦形成就是结实的，不容易被破坏的。对照目前我们很多企业没有的品牌意识， 总是认为企业还小， 做品牌的事是大企 业的事，企业也没有更多的富裕资金，所以没有能力实施品牌牌战略，品牌那 是以后的事情，当务之急是积累资本，把销售搞上去！确实，

6、资金少、经验少、 管理缺、机器老的中小企业，生存还是一个大问题，还有何资格谈论品牌？！他 们不明白， 企业不是等大了以后再搞品牌战略， 而是应该利用品牌战略搞大。 海 尔就树立了最现实的榜样。 企业完全忽视品牌的建设， 将可能给企业的成长带来 以下的危害：1、产品的品质下降。 大多小企业都有以销售为主的经营观念， 往往在销售旺期， 为达到一定的销售目标， 而以次充好， 降低了质检的标准， 这就势必会导致产品 品质的不稳定。2、短期促销行为损害品牌形象。 一些小企业为了盘活资金， 低价清空库存产品， 这一短期行为，极大地损害了原有的品牌形象。3、影响产品的延伸。很多企业在延伸产品线时，往往没有整

7、合品牌的观念，只 要是有钱可赚，就盲目上马，造成品牌资源的极大浪费。4、轻视品牌的保护。 这其实是中国企业的一个常见的现象， 在小企业中更为普 遍。等到产品有知名度以后， 才知道品牌名称已被其他企业注册， 到时却悔之晚 矣！5、影响工人的积极性，什么产品在市场上好销就跟着做什么，没有充分利用企 业的现有资源， 做自己最拿手的产品。 挣扎在市场底层的中国小企业， 这样的例 子更是比比皆是， 他们无一不是在企业发展的路上， 遇到了品牌问题的瓶颈， 而 往往只有到了这个时候，才会忽然醒悟到：原来小企业也需要做品牌！那么，小企业该树立怎样正确的品牌观？品牌又该在企业发展中发挥怎样的作 用？ 第一. 产

8、品的质量是最重要的，对消费者来说，买产品最重要的是质量，企业必 须要抓质量关，让你的产品质量优，在消费者心中树立起你的产品是高质量的。80 年代的永久牌自行者，上海牌手表都是那个年代产品优秀质量的代名词，这 些产品都在市场上经久不衰，得到消费者的认可。第二. 必须塑造出品牌的个性。随着市场逐渐发展、成熟，产品的同质化会越来 越严重，产品的功能、包装、外型等等都可以模仿，而惟有品牌个性是独一无二 的，就像人一样，的光头，让人们永远记住了他的幽默，但也有其他的小品演员 剃光头，但是一想到小品的时候人们就想到陈佩斯。 品牌个性它帮助消费者在繁 多的商品中迅速作出自己的判断！ 例如可口可乐， 它所建立

9、的品牌个性是其他品 牌无法模拟的：热烈的红色、丰富的品牌联想、百年恒定的品质保证、深入人心 的高知名度，让美国人民认定她是美国文化的象征。最后，企业在发展初期， 就应该做好长期的品牌战略目标。 应该意识到创建一个 品牌" 前途是光明的，道路是曲折的！ "。但是，只有心存高远，才能把握住市场 机会，使小企业完成一次又一次的腾飞。 至少每天想摘星星的人， 不会弄得满手 泥巴。拿破仑说过“不想当将军的士兵不是好士兵”。目前，有些企业在认识到品牌的重要性之后， 又犯了急躁病， 企图在一个早晨就 把自己打造成品牌。 以为注册了一个商标就拥有了一个品牌， 以为做几天广告就 成了品牌，以

10、为通过各种手段拿到的“中国驰名商标”自己就拥有了一个强势品 牌。于是请形象代言人，在电视上投广告，请广告公司做几本画册，在人民大会 堂开招商会、 新产品发布会等等手段可谓是五花八门， 经销商无可选择。 在产品 概念上，今天你说补钙一次吃五片，一天吃一次，省事、不麻烦，明天他说补钙 不能一次吃，这样不利吸收，后天我又说，补钙光吃钙片不行， 还得吃某某产品， 才有利于钙元素吸收，一个个的新观念令消费者乱花渐欲迷人眼。海尔经过 20 年的发展，才打造了中国家电行业的第一品牌。在海尔的三个发展 阶段中，从抓产品质量树立起海尔优质的形象， 到五星级的服务， 到对消费者的 “真诚到永远”， 海尔一直就在树

11、立品牌的形象。 在海尔打造品牌的过程里有三 个方面是值得做品牌企业关注的。第一个方面 ：品牌的核心价值“真诚到永远”。 对谁真诚到永远？对消费者。 对 消费者真诚到永远换取的是什么？换取的是消费者对海尔的信任和喜爱。 不是一 时的信任和喜爱， 而是永远的信任和喜爱。 这就抓住了品牌最基本的实质， 品牌 是产品和消费者之间的完美体念， 就是企业和消费者的关系， 这不是一般的关系， 而是以心换心的关系， 是由于企业对消费者永远不变的真诚换来的消费者对企业 真诚的持久的广泛的信任和喜爱的关系。第二个方面 ：狠抓产品的质量，确保海尔产品是高品质的。从 1985 年的砸冰箱 事件，到采用国内独特的“ O

12、EC管理”法，全面地对每人、每天做的每一件事进 行控制和管理。在海尔每个员工的手里，都有一张“三E卡”，每个员工干完了 当天的工作后必须填写这张卡， 每个月的工资跟这张卡直接挂钩。 把这张卡把整 个的工作， 大目标分解到每个人身上。 例如冰箱共有 156道工序， 545 个责任区， 都落实到了每个人的头上，保证了全过程的优质生产。1988年，海尔获得了中国冰箱行业历史上第一枚质量金牌。第三个方面 ：品牌前期延伸工作遵循了 3个原则。 1 是品牌延伸要以一定的品牌 优势为基础， 2 是延伸产品与原来的产品在技术、销售和产品类别上有较大的关联性，3是延伸产品必须具有较好的市场前景，发展到一定规模后

13、，能在同类产 品中位居前3名。第四个方面：事件营销，新闻公关提升品牌知名度。1985年的砸冰箱事件，洗 衣机洗红薯的故事，小小神童的故事，消费者自己设计冰箱的故事，摘牌检测进 入德国市场的故事，德国政府补贴海尔冰箱的故事，曲线小酒柜风靡美国市场的 故事，质量事故领导首先接受处罚的故事， 张瑞敏到哈佛和洛桑讲课的故事 这些故事既成为海尔企业文化和企业形象最生动的载体，也为媒体提供了不少报 道资料，借此，海尔大力提升了品牌的知名度和美誉度。第五个方面：打造品牌是一个循序渐进的过程，不能一就而蹴。海尔品牌经历了 确立品牌阶段、品牌大规模延伸阶段和品牌国际化的阶段，前后经历了 20年的 时间。纵上所叙

14、，企业做品牌要先树立起品牌的意识，确定适合自己的品牌发展战略， 以品牌战略引导企业的发展，确保企业在塑造品牌的过程里能稳步的前进，最后 成功打造成行业强势品牌。Lih ongxing “5771001803090012095 5790368228596330825771001803090012386 5761373997357606965771001803090013594 5780775799025155125771001803090012387 5771649826018180515771001803090012138 57213119215891832657710018030900123

15、59 5790368223610760535771001803090012356 5761352861437917425771001803090012355 57508786970469327917088100343355274 10122994432583337917088100343355275 10186673293883200817088100343356107 10158115250150052217088100343356108 10100018005987173217088100343354295 10107419414268701717088100343356184 10187866086962880217088100343356