品牌延伸模型及其营销战略意义

1、品牌延伸模型及其营销战略意义品牌延伸（Brand Extension）它是指在已有相当知名度与市场阻碍力 的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务以期望减少新产品进入市场 风险的一种营销策略。品牌延伸具有能增加新产品的可同意性、减少消费 行为的风险性，提升促销性开支使用效率，满足消费者多样性需要等多项 功能，因而在广告与品牌营销中得到广泛应用 1。品牌延伸的成功受到多方面因素制约，其中最重要的是消费者对原品 牌认知（知识）、态度、情感以及它们之间相互阻碍的阻碍。有关研究已成 为近年来品牌与营销理论研究重要内容与前沿性课题。本文着重论述了品 牌延伸的不同观点及其营销意义，以给国内同行们进一步研究

2、提供参考与 借鉴。1、品牌延伸的理论模型概述 现代营销理论认为，品牌延伸模型构建要从对决定品牌延伸成功核心 要素研究入手。目前的理论研究认为品牌的强势度与产品有关性是决定品 牌延伸成功的两个核心要素。其中品牌强势度受到品牌感知度、定位度和 知名度三个因素阻碍，而产品有关性受到具体产品有关度和受众有关度两 个因素阻碍。1.1 品牌的强势度（ 1）品牌感知度品牌感知度是指消费者对品牌的“感知质量”（perceived quality）。它是 消费者对品牌所传达的信息与同类产品相比的优势综合体验，决定着品牌 的效应价值比。而消费者品牌感知专门是体验到原品牌质量越高，他们对 延伸产品的同意程度也越高，

3、反之则越低。因此品牌感知度的提升要紧是 通过产品广告、公关活动、服务等方式实现，同时消费者参与和体验也是 提升感知度的重要方面。（ 2）品牌定位度品牌定位度是指品牌的专门档次与个性特色，它是依据是企业自身优 势和消费者评判对其品牌风格、市场和进展战略进行的选择与确定。定位 度具有个性化、专门化、专门化的特点。品牌定位度受到品牌习惯度与品 牌（核心）竞争力这两个因素阻碍。品牌习惯度是指品牌所适用的目标市场范畴，它反映了品牌的宽度属 区，在延伸过程中具有重要意义。品牌核心竞争力是指企业具有开发专门 产品、进展专门技术和运用专门营销方式的能力，它决定着品牌具有超常 性、专门性、领先性和整合性特点。（

4、3）品牌知名度品牌知名度是指品牌在消费者中的知晓与熟悉程度。由于品牌知名度 在一定程度上反映了消费者对品牌已有的体会知识程度，因此从消费者心 理学角度来看，它对消费者的初期购买决策有着重大阻碍。品牌知名度包 括品牌识别和品牌经历。品牌识别是指人们在认识了一个品牌之后，一看 到或一听到它，就能区别出它与别的品牌的不同，它要紧表现为标识、标 语、名字、包装、吉祥物、颜色等视觉特点。品牌经历是指提到某个品牌 时，人们关于它们的经历程度如何。如果消费者是事先制定了打算来进行 购买的，其经历程度就会起着专门大的作用。1.2 产品有关性有关研究认为，所谓产品有关性是指延伸产品与原品牌之间的“相似 性或关联

5、性” （similarity） 即消费者头脑中原品牌知识与新产品认同的有关联 程度。而原产品与延伸产品有关联性越高，消费者对延伸产品评判（认知 与情感）越高，反之则越低。（ 1）具体产品的有关度具体产品的有关度是指原品牌与延伸产品在工艺、功能、材料、形式 等方面的相互关联程度。产品有关度越高，消费者越容易同意，其品牌延 伸也越容易成功，反之亦然。（2）受众的有关度受众的有关度是指原品牌与延伸产品受到消费者性别、年龄、文化、 职业以及地域等特点的阻碍。明显在品牌延伸中，将原品牌延伸到原有忠 诚消费群及其所消费的产品中去，品牌延伸容易成功。2、品牌延伸心理机制的分析 按照品牌延伸的理论模型与构成要

6、素，为了更深入地研究品牌延伸机 制，目前要紧采纳的是认知心理学的研究方法，据此深度把握品牌延伸机 制及其营销意义。该方法假设某一品牌 A 最初的主产品为 X ，随着品牌的使用， 品牌 A 逐步具有了某种意义（meaning）和联想（association）。这些意义与联想可 记为（a1, a2,，an）。现若将产品Y作为品牌A的延伸方案，产品丫是 一个合适的延伸对象吗？认知心理学的研究认为，消费者认识这一咨询题 要做两个方面的评估：一是产品 Y 与主产品 X 之间的相似性评判。如果 产品 Y 当被认为与主产品 X 之间确实存在相似性时，则要进行第二步评 判即延伸产品 Y 与品牌 A 的意义和联

7、想的融合性评判。 融合性评判包括以 下内容：（ 1 ）品牌 A 延伸到产品 Y 上后，哪些意义和联想能够转移到产品 Y 上去。（2）丫产品的哪些意义和联想不能与主产品 X存在即与丫不能建立 联系。（ 3）品牌 A 的某些意义和联想，转移到产品 丫 上去后可能成为负面 联想。认知心理学认为，消费者通过对品牌认知与分析后会得出产品 丫 与品 牌 A 之间是否具有融合性的结论。换言之，如果消费者通过上述评判，品 牌A （意义与联想）就能够延伸到产品 丫上去。这确实是所谓“品牌延伸 的静态分析”。其心理实质能够用品牌认知与情感理论进行讲明。进一步研究认为上述的分析方法是将品牌（消费者概念）与产品的关

8、系视为单向性的，这对讲明品牌延伸能改变品牌意义与丰富内涵就显得不 够。目前认知心理学对此的研究方法又作了进一步改进。该方法认为，品 牌 A 能够阻碍延伸产品 丫，反过来， 延伸产品 丫 也会阻碍与作用于品牌 A，认知这一咨询题就得需要从品牌延伸认知心理学的动态角度加以分析。 品牌延伸的认知心理学动态分析，事实上质确实是主体心理意义建构的相 互作用观。从这一角度来看，品牌延伸产品能改变品牌的意义与联想，丰 富品牌的内涵。同时在某些情境下还能改变原品牌意义或原品牌的主产品。 这确实是讲，品牌延伸的作用可能是相互阻碍的过程，这与当代品牌理论 中循环促进，相互适合的观点是一致的。品牌延伸的认知心理学方

9、法表明，品牌意义和联想、主产品和延伸产 品之间是一种交互作用的关系，它们之间相互阻碍，而不是简单的决定与 被决定的关系。因此在使用品牌延伸策略时经营者要有动态分析观点的思 想。3、品牌延伸模型与营销战略意义 目前也有营销理论不同意品牌延伸，比较一致的观点是，品牌应该是 专门化，不应该将品牌延伸到一个新产品上去。一个知名品牌的确立，它 依靠于消费者关于产品（品牌）的认知和在长期使用中逐步建立的对该品 牌的信任感，这种认知和信任是消费者在使用产品的过程中通过亲躯体验 而获得的，最后品牌便依附消费者对产品的体验的无意识归纳得以存在。 如果你将如此一个品牌用于一个不有关或完全不有关的产品之中，消费者

10、原有对那个品牌的认知图式势必要对新产品产生反向拉力。这种拉力进而 会混淆了新产品的特性，结果以新产品的失败而告终。Ries &Trout 的定位理论对此作了更为严格的批判。该理论认为，每一 个品牌都应该有一个明确的心理定位，即针对明确的消费群体，满足特定 的消费需求。因为消费者的大脑中，往往也只能记得起该品牌最专门性的 一面，也确实是消费者谈到品牌的第一反应。有研究表明：企业70以上的利润正是来自于消费者心中的第一反应所产生的。还有研究认为，成功品牌延伸要紧是品牌形象的扩展，即新品牌能得 到原品牌的无偿增值。能够讲，品牌延伸只是价值转移，新品牌的价值只 是从原品牌身上剥离的一块，因此，

11、新品牌占有率是从原品牌的市场挖过 来的，通俗地讲确实是拆东墙补西墙，可不能有增值产生。可见运用品牌 延伸机制制定品牌策略时，消费者对原品牌的信任、信心、第一反应等差 不多上专门重要的方面。基于上述品牌延伸机制与品牌策略的关系，在品牌延伸决策时要考虑 到两大力量。一是品牌延伸力 （extension power ）即是指受原品牌资产 （包括 知名、品质、联想和消费者忠诚度等等 ）的阻碍。研究表明：如果某些品牌 与特定产品类别的联接过于紧密，那么延伸力就弱。要使品牌延伸力提升， 品牌结构要素要从产品、成本、专有技术等因素向利益、价值理念和自我 体验等因素方向进展。否则，品牌延伸力将受到阻碍。二是品

12、牌杠杆力 （lev er power）。而品牌杠杆力与品牌延伸力作用是成反比关系，也确实是讲， 如果消费者给予某一品牌专门大的延伸力，则其杠杆力一定专门低，反之， 一个具有强有力意义联结的品牌，一样专门难有延伸空间。这一点在品牌 策略决策中应予以考虑。研究还认为，品牌延伸与如何样塑造品牌意义联想也是一个复杂咨询 题，也有不同的观点。具体地讲，从品牌延伸的产品关联性机制，告诉经 营者一个差不多原理确实是当原品牌（消费者原品牌知识）与延伸产品之 间相适合（fit）时，品牌延伸就容易取得成功。而原品牌与延伸产品的适合 性受到两个条件阻碍：一是产品一特点一相似性（product - feature -

13、 simi larity）,二是品牌（非产品）一概念一一致性 （brand - concept - consistenc y ）。前者是指原品牌产品特点或性能与延伸产品之间的相似性。后者则是 对前者的进展，更强调品牌概念意义和联想与延伸产品之间的包容性。如 果延伸产品被认为包容于原品牌意义和联想之中，则一致性（适合）就高， 产品延伸就能成功，否则难以成功。认知心理学研究还表明，抽象概念的联想一样比具体概念的联想更丰 富。这一原理运用到品牌延伸上含义确实是具体产品的特点联想在延伸时 比抽象的概念意义联想更困难。也确实是讲，品牌意义联想越丰富，品质 信誉越高，产品延伸的宽度就可能越大，在市场上成功的可能性也就越大。 因此品牌延伸中原品牌概念形象是十分重要的方面。综上所述，品牌延伸成