商业秀下的品牌价值泡沫

1、商业秀下的品牌价值泡沫给猪听音乐、给猪开运动会、给鸡喂中药 , ，一些 过度的商业作秀正在席卷企业界。商业秀已陷入哗众取宠的泥潭 前不久，河北省邯郸市举行了一场“少儿模特童星赛” 少女们模仿模特身穿比基尼内衣， 有模有样地在 T 台上走秀， 尺度之大，令人咋舌。忸怩作态、大胆奔放的肢体表达，赢 得了 T 台下所谓的叔叔阿姨们的掌声。搜狐公众平台在报道这件事情时，表达了自己的忧虑： 现代社会下“娱乐至死”的消靡之势，正在日益侵蚀儿童的 生长环境和生长品质。持续冲击着成人视听快感的电视、电 台、网络等媒体平台，各路“网红” 、“大咖”的名利诱惑， 使“童年”的铜臭化、市侩化慢慢结成一层坚硬的“世俗

2、之 茧”，孩子套在“茧”中，形质逐遭异化。他们以远远超越 自己年龄的“老成”和“早熟” ，在不怀好意的商业炒作中 充当了利益博弈的筹码。这种无底线、无节操的商业秀，不仅从成人延伸到未成 年的世界，甚至从人类延伸到了动物。2015 年 1 月有闻，重庆市永川区某养鸡场给鸡吃人参、 党参、当归等名贵中药材达 35 味之多。据报道，这些吃过名贵中药材的鸡每只可卖 238 元，价值增长 10 多倍无独有偶，微信公众号猪倌巴巴编发了一条更为轰动的 内容：资深生猪养殖户老吴经常给猪放音乐。文中描述“别 人场子里的猪总免不了有几个暴脾气的，但是老吴场子里的 猪一个个都很温顺。猪倌巴巴亲眼所见，老吴家的猪，即

3、便 是上刑场'的那一刻，依然气定神闲，没有丝毫挣扎。 ”2015 年 11 月 21 日下午， 在成都三圣乡的一处生态农庄 里，举行了一场充满欢乐的“小猪趣味运动会” 。“冠军猪” 还当场拍出了 31000 元的天价。目前，还没有人评估这种商业作秀活动效果的好坏，也 很少有异见和反对的声音。甚至一些媒体机构竞相鼓噪，各 种商业秀正如大海波涛般袭来。值得思考的品牌价值泡沫 商业秀的价值在哪里？美国著名的商业演说家斯科特 ? 麦克凯恩在他的著作 商业秀 一书里表达了如下观点： “商 业活动的本质，是与用户创造情感联系，并为他们提供一种 终极的用户体验。 ”该书中还有对耐克鞋商业价值的描述：

4、 “耐克明白，自己制造的不是鞋，而是生活方式。 ”“苹果”的创始人乔布斯在一次内部会议上说： “对我 来讲，营销学讲的是价值观。 ”这是非常直接、纯粹的观点， 营销不是传播价值观，营销本身就是价值观的体现。其实中国的营销理论并不落后， 原酷 6 网创始人兼 CEO 李善友曾经讲到一个观点：工业时代的产品标准是功能体 验，主要强调功能功效。移动互联网时代的产品标准变成了 “情感体验” ，其核心有两点，第一是极致体验，产品本身 是第一营销力；第二是强烈的情感诉求，产品只有触动了用 户的心灵，提供了超越商业的价值，才有机会。李善友强调 的也是体验和诉求。通过上面的论述，可以得出结论：产品的品牌价值构

5、成 包括质量、功能以及和人们情绪、情感上的共鸣。可是中国的很多企业在操作过程中一点也不“经典” ， 上面列举的给鸡吃药、给猪放音乐、给猪办运动会，实际上 都是滥造概念、吸引眼球的哗众取宠之作。宝马 MINI 拍了一个纪录片叫进藏 ，也是讲故事，四 线进藏，每一条线路上都有情怀，有人文，有故事。为了拍 一个星空，团队整整花费了一夜的时间，而最后用到电影里 的时长只有 2 秒。两种精神、品质和价值，高下立见。 这些商业秀形成的表面知名度和一时的热闹，是品牌价 值的泡沫，起不到品牌价值的传播和延伸作用。这种知名度 既不能带来销量，也不存在口碑。建立在这种泡沫基础之上 的品牌没有根，没有生命力，甚至随

6、时都有崩溃的可能。名牌和品牌的区别为什么我国的一些企业和国外成熟企业的商业秀差别如此之大？笔者认为，这和中国企业主对品牌的认知有很大 关系，他们混淆了品牌和名牌的概念。品牌包括很多内容，知名度仅仅是品牌的一个方面。英文brand （品牌）一词来源于古挪威文字 brandr，意思是“烙 印”。它非常形象地表达出了品牌的含义“如何在消费 者心中留下烙印” 。品牌是一个综合、复杂的概念，它是商 标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无 形总和。而名牌只能表明产品知名度较高。可口可乐经历了 100 多年的风雨洗礼，万宝路、强生、 雀巢等强势品牌的造就也非一朝一夕之功，其鲜明的品牌个 性、强

7、大的品牌资产绝非短期行为所能成就。那些片面追求 短期效益与知名度、忽视产品品质的企业，往往不堪一击。中国著名营销专家叶茂中曾经专门论述过品牌和名牌 的区别，他认为名牌和品牌是两个完全不同的概念。品牌，指给拥有者带来溢价、 产生增值的一种无形资产， 它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、 术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消 费者心智中形成的关于其载体的印象；从营销的角度看，品 牌是商标、 名称等一系列的无形总和， 是消费者心灵的密码， 它能引发消费者的共鸣。品牌带给消费者的，远远不止于物 质层面，还有精神层面，比如说价值。名牌”一词，是在我国特定市场环境下产生的特

8、定名 词，是上个世纪 90 年代以后在中国广为流行的营销术语， 是市场经济的产物。通俗地讲，名牌就是知名度比较高的牌 子名。从严格意义上来讲是不准确、不科学的，更不应成为 企业发展和追求的目标。只有及时转变认知上的错误，树立 正确规范“品牌经营”的观念，竭尽全力打造强势品牌，企 业才能长盛不衰。中国企业的品牌之路2015 全球最佳品牌百强榜单中，仅有两家中国企业入 围，一家是位居第 88 位的华为，另一家是联想，陪坐末位。 经过 30 多年的快速发展，中国已成为全球第二大经济体， 成为世界经济的主要影响力量。 但是，在这辉煌的成就背后， 我国的产业品牌地位却极为尴尬。品牌是经济全球化条件下重要的资源分配要素，拥有国 际品牌的数量和质量，体现了一个国家的经济实力和科技水 平。中国企业的品牌之路任重道远。先前有“世界 500 强”的排名，现在又有了“全球最有 价值品牌”。其评选条件和程序都有严格的标准。评选结果 都经得起历史和实践的检验。前些年，我国相关机构也评选并颁发过的奖项叫“中国 最有价值品牌” ,TPCO、金川、万？S、谷神这些没有很大知 名度的企业曾经傲居榜单之上，而中国真