营销管理如何注重信息化管理

1、营销管理如何注重信息化管理营销管理如何注重信息化管理时间：2010-02-08 13:57:28用户：成都道勤管理顾问服务有限公司专业度:150更 多内容请浏览成都道勤管理顾问服务有限公司：www. acmchn. com“拍脑袋”式的营销决策我国中小企业的平均寿命很短，很人程度上来口营销管理职能发挥不足。管理大师德鲁 克曾经说过，任何企业都有两项职能，也仅有这两项基本职能：营销和创新。而营销结果 如何，很多时候在营销决策时已经显示出來。很多屮小企业的营销决策都是机会主义，“模仿跟风”和“炒作概念”是专长，缺乏系 统的市场研究和论证。企业在营销li标制定、新产品上市、区域市场开发、广告传播等方

2、 而往往是“拍脑袋”式的。中国企业的“拍脑袋”式决策，一方而由于国内企业数量比较 多，规模比较小，普遍缺乏竞争力，短视行为和快速“致富”心理存在；另一方而由于企 业缺少科学决策的体制和方法。例如国内企业开发一个新产品町能只需要2、3个月，而 国外品牌开发一个新产品则需要3、4年，对见两者在营销决策上的差杲。“命令式”和“放鸭式”的销售管理“命令式”销售管理是很多企业普遍采取的管理方式。对营销总监，老板不断下命令， 从营销冃标到单个营销事件，老板亲自发号施令。对营销团队，营销总监将老板命令“技 巧”处理后，放大地、严厉地传递给各级业务人员。营销团队很多时候“敢怒而不敢 言”，很多真实的意见和想法

3、不敢表露，只能被动地、消极地执行。在命令式管理下，营 销因队没有了自己的思想，自己的主动性，而是听命令便宜行事，农而上营销结果是营销 团队负责任，实际上变成了领导在负责任。“命令” 一旦取代了 “授权”、“指挥”和“沟通”，企业的营销管理体系就不介理了，一潭死水的营销氛围下，营销效率和效益会 人人降低，而企业营销会人人增加。“放鸭式”管理也是企业销售管理中普遍存在的现象。对于很多企业而言，业务人员一 旦冋到市场，公司对他们的管理基木没招，仅通过报表和电话是无法了解市场真实情况 的。身在外，心在外，行为自如，业务人员的工作状态如何，企业根木无法掌控。人员能 力强、责任心强，客户好，则市场兴隆，成

4、为“重点市场”:人员能力差，责任心不强， 如果客户再冇问题，则市场矛盾突出，成为“钉子市场”或“垃圾市场”。无论“命令式”管理或者“放鸭式”管理都有一个共同的特点，就是上下级间缺乏有效 的信息沟通，公司也缺少有效管理的手段和t具。营销信息管理“一团糟”冃前企业在营销信息管理上有两种倾向：一是什么信息都想收集；二是认为信息不重 要。现实情况要么就是经常填写各种报表，下发各种调杳问卷，把营销团队“烦死”；要 么就是没有什么报表，把业务人员“闲死”。很多企业都是在两者z间徘徊，知道销售团 队不反馈信息足不行的，但又不知道该收集哪些信息，就是销售团队反馈上來的信息也不 知道如何分析利用。业务人员填写的

5、报表、报告，到了公司层而就束之高阁，没有反馈， 久而久z,业务报表、报告的质量越来越低，弄虚作假现象特别突出。总部不知道需要什么信息，区域不知道反馈什么信息，有了信息不知道如何分析利用， 很多企业营销信息管理“一团糟”。营销信息和营销决策、销售管理成了两张皮。信息具 冇传递性、共享性、依附性、可处理性、价值性、价值的和対性、时效性和真伪性等特 征，企业需要加强管理。营销信息管理混乱实际上是由两方而的原因造成的，一是信息管理制度的缺乏或者不合 理，二是企业营销管理体系的不健全，具屮营销管理体系的不健全起到决定作川。无论是 营销目标制定、新产品上市、品牌规划、市场监督、绩效考核等都离不开必要的市场

6、信息。 建立基于信息管理的营销管理体系一、金业营销管理体系构成根据企业的营销职能分布，企业营销管理体系主要包括以下儿个方面的内容：1 市场研究和预测体系：包括市场调研、消费者研究、市场预测管理等。2. 营销决策体系：包括营销战略规划、品牌战略规划、营销冃标管理、产品发展规划、 渠道发展规划（含渠道、终端、客户规划）、市场布局规划等。3. 营销运作体系：新品上市、区域拓展、客户开发、广告传播、促销推广、客户服务、 物流配送、计划管理等。4. 营销绩效督导体系：包括市场督导、绩效考核、工作管理等。5. 营销保障体系：包括财务服务、行政服务、人力资源服务、培训管理等。营销管理体系各个环节的运行都离不

7、开信息管理（见表1） °二、基于信息的营销决策企业营销决策离不开营销信息的支持，而不同的决策内容需要的信息点不一样，信息来 源方式也有差别。企业营销决策一般可釆川日常信息和专项调研信息结合，决策信息既具 冇广泛性、普遍性，也具冇针対性。很多企业制定年度销售u标基木上是“拍脑袋”式的，一般是在上年基础上加上增长量 能达到老板期望的结呆就可以了。整个目标的制定和分解基本上无信息支持，缺少“自下 而上、自上而下”的反复过程，也缺乏充分论证。营销人员对强压指标很是苦恼，老板对 营销团队的压低tl标倾向也很冇成见，营销廿标最终在双方谈判下妥协产生。其实，如果在制定冃标时都缺乏依据，那么达成冃标

8、更是没谱，因为能在不了解市场竞 争状况、消费需求状况、金业门身能力情况下制定目标，可见接卜-来的业务运作思路也不 是很清晰。目标制定需要以下信息支持：1 总部营销冃标的制定。年度营销收入li标二上年度实际完成值+行业自然增长值（自然增长率x上年度实际值） +采取营销扌昔施后的增长值（通过新品上市增长值+通过区域扩张增长值+通过渠道开发增 长值+通过客户开发增长值+通过促销推广增长值+通过管理强化增长值等）。目标制定时，对每种增长途径进行如实的分析和预测，并力求各增长维度的不重复计 算，做到h标的来源冇理冇据。2. 区域冃营销冃标的制定。区域市场冃标的制定如果能分析到下游渠道成员的销售信息，然后

9、结合木年度的营销计 划，预测到各成员可能的销量，然后汇总成区域目标，相对就比较合理，也是最可能实现 的。区域冃标的制定來源于业务团队对各区域、各渠道、各客户、各终端信息的全而、 真实了解，在知己知彼基础上，h标制定会比较合理，实现冃标的途径也会比较清晰。很 多人不知道区域市场冇多大销量，不知道该制肚多少的销售h标，其实是对区域市场信息 不甚了解。3. 目标的确定。在信息分析的基础上，总部制定的目标和区域制定的目标进行有机的结合，结合企业年 度的策略和资源投入，反复论证，最终确定各级营销组织的年度目标。三、基于信息的销售管理企业对于营销过程和结果的管理，往往是条块式的，同样一件业务行为的管理职能

10、分散 在儿个部门，部门间的管理体系没有对接，没有形成闭环管理。很多企业的目标管理职能 在经营规划部门、计划管理职能在计划信息部门、业务运作管理在营销部门、市场督导缺 失或分布在营销部门、营销考核职能又设置在人力资源部门。组织结构是按照职能板块设 计的，出于部门本位，部门间缺乏信息的有效互通和共享。建立以信息管理为纽带的营销管理体系就是通过信息的流转，将营销管理各职能充分发 挥出来，使公司各部门密切联系、相互支持。例如，快消品营销过程屮重要的行为“提高产品铺市率”。产品铺市率高了， 销量就会上升。但产品铺市是细活，是累活，企业能认识到，也有要求，但一般缺乏有效 的监管和考核，导致此关键业务做不到

11、位。如杲建立了基于信息的营销管理体系，就会在 目标制定时，强调这一关键指标，然后在口常工作中列入行动计划，具体的业务行为中将 此事做到位，同时督导人员在替导中按照计划和实际执行情况进行督导，督导信息及时传 递给考核人员，根据督导反馈的信息而不是业务人员自报的信息进行考核改进。以上过程形成以信息为纽带的pdca闭环管理：“li标（铺市率）计划（铺市计 划） 执行（铺市）督导（铺市率）考核（铺市率） h标（铺市率改进）” o贯穿在整个业务过程中的是“铺市率”信息，只要掌控了 “铺市率”信息，就掌 控了 “铺市”这一关键营销业务。各个部门也因信息互通而实现了管理上的协调一致和相 互制约。对营销管理小

12、的很多内容都可以实施pdca闭环管理，其中串在整个管理链条上的就是 信息。收集、跟踪、控制了营销信息，就学控了整个营销过程。四、建立营销信息统一管理平台信息管理在营销管理中作用重大，而且管理难度较人，所以金业建立营销信息统一管理 的平台就非常垂要了。建立营销信息统一管理的平台要做到：1. 建立信息统一管理的组织：在公司层面或营销部门内部设立专门信息管理部门或岗 位。有了组织保证，信息管理职能才能充分发挥。很多金业在部门职能或岗位说明书里也 写有信息管理职能，但大都因与其他业务职能并存而被忽视。2. 实现流程上的对接：企业各部门间要在业务流程上实现对接,信息传递和输入输出资 料应衔接顺畅，并大力

13、推进按流程办事。3. 信息的收集、分析和处理：营销信息最好实行川口管理，所冇的信息收集、分析应该 统一起来，然后及时传递至相关部门处理。4. 信息的发布和反馈：金业应建立固左的信息发布机制，将信息进行分类，按固定的周 期进彳亍发布，信息接收人按照权限接收。建立信息的紧急处理机制，重人信息及时发布。五、营销管理和信息管理的技术化现实中每一次管理效率的大幅度提升，一定是管理思想的进步或管理工具的运用。基于 信息管理的营销管理体系，不仅需要思想上解放，也需要管理工具的应用。随着技术的进步，营销管理和信息管理也可以在硬件上提升。通过信息管理的软件化來 实现信息的及时传递和统计分析，同时也可以实现信息的冇效监控。例如，终端pos机和互联网的运川，零售终端的很多信息都可以及时在总部传递汇总，总部的决策和管理科学 性会更强，管理效率会更高。对营销活动也可以实施信息