一个文案策划的自我修养

1、一个文案策划的自我修养（一）从事文案策划的人应该具有哪些能力呢？ 一个新人要如何培育自己的职业素 养？大视野广告用11年的体会，培育出十几位策划人材，他们用自身的职业发 展体会告知你如何培育职业灵敏度。一、文案VS策划在广告学中，严格说文案与策划应当是两个彼此连系但却迥然不同的专业 分工，只是受制于中国广告行业普遍的公司小型化现状，因此才产生了这种“复合型专业人材”。文案一样指广告公司或企业策划部从事文字工作的职业文案策 划。文案的专业是编辑、撰写广告文字内容或影视媒体中的对话、 旁白，具体 产品是：广告语、大题目、内文等，总之是一切给写给消费者（最终广告受众） 看的东西。而策划那么是考虑如何

2、做广告的职业，比如广告媒体形式、受世人群分析、 宣传重点、营销策略，另外，策划可能还要考虑画面、文案的表现方向，策划做 的东西是给广告公司和客户看的。 策划是文案的上游环节。策划是统携全篇的纲 领，而文案那么是将具体策划思路形成文字，变成具体可操作的方案。邓国华在这年头，文字工作者怎么活说过：“文案是一种思想的表达， 一种优美的抒写；策划是一种思维方式，一种奇异的逻辑。”二、文案策划的工作内容文案策划要紧从事文字创作的工作， 包括产品名称、广告语、广告宣传片 构思、报纸稿件等等，涉及的东西很多，要紧得创意。工作是配合策划总监一步 步来的。做到必然程度，有了体会能够升为策划，离开一些琐碎的文字性

3、东西。作为一个广告文案策划，要深刻了解自己所在职位的职能理念、上岗条件、 可培育技术。文案策划的工作内容、策划职位职责有哪些？一、公司客户或产品的广告策划、宣传物料文案、活动方案等的撰写；二、负责展开市场调研，分析市场信息、项目的信息搜集，把握竞争对手 的状况，把握市场现有局势，策略的分析、方案的拟定、提案制作等；3、新闻稿、软文等文案；4、门店促销方案的出台及落实，负责对促销成效进行总结、评估；五、协助公司各类刊物的采编工作，负责公司企业形象的树立、宣传、保 护、提升；只有了解清楚了自己的工作内容，才能够开始展动工作，对自己职位的了 解是最大体的要求。五、上篇文章中大视野结合实战体会总结题目

4、创意的三个特点，下面要紧谈谈创意的一些方式。(1)拟人化当把产品拟人化以后，一样都会有好的创意。三点摩丝创意的广告你的头 发在动气？，为千仟玉手足柔嫩剂创意的广告 北京人，谁的手足在哭泣？， 为视力1+1眼睛营养液创意的广告别让我一生“嫁”给它(我是眼睛，它是眼镜)。为天人防盗锁创意的成婚、离婚篇，为火王燃气炉创意的我 天生一肚子火气等等，都运用了拟人的手法，相当生动。(2)逆向思维他人老是说自己是老大，若是你承认自己老二，就不同凡响，他人说“红”， 你说“黑”就往往出人意料。艾维斯出租车创意的在出租车行业里，艾维斯是 第二位的就令人震动。在许多广告中运用逆向思维，房地产都喜爱说自己在“黄 金

5、地段”，一个房地产做得广告说它在“白银地段”诉求它“升值有潜力”，为 另一个房地产广告创意的我喜爱挑剔的买房人，为蓝旗衬衣做得一件不合 格的衬衣，为三蛇胆创意的另外的 80万粒您吃不到，为金汤创意的请 别相信100%效，为吾老七创意的女人的年龄能够“扯谎”等等。(3)情景想象许多广告要借助生活中熟悉的场景想象。例如一致全家创意的归心似箭 篇、另眼相看篇，为益生堂创意的你预备送我什么、年轻人火气不要 太大、这一回，别烤“糊” 了，为天健花园创意的那个地址看来需要开 一家宠物店都是描摩出返乡、回家、男女谈恋爱时的对话、办公室一幕、高考 一幕、公园一幕等情景展开的创意，超级富有人情味。(4)借助热点

6、话题、新闻在水浒传最火爆的时候，古方三蛇胆创意出孙二娘篇、对付上火、 长痘怎能心太软？，“心太软”是专门流行的歌，两个最红的流行物拼在古方 三蛇胆的广告中，广告成效自然非同凡响。在深圳进行如火如荼的扫毒、扫黄运 动时，三蛇胆推出的扫毒灭疮篇广告引发额外关注。中华豆腐在台湾借母亲 节推出的中华慈母心，中华豆腐心亦妙不可言，一致药店在三八节推出的三 八节男人一致行动的广告都相当有阻碍力。(5)利用比喻、象征、联想等手法将某一特点与某一物象或其他事物相较或产生联想，往往会显现比较惊人的 成效。比如把“哇哇乱叫的汽车电子防盗锁” 比喻为“猫”，广告题目确实是猫 能救你的车吗？，佳百娜红酒的广告题目来自

7、烟台的“美好女郎”一一佳百 娜，天健花园用名著、名画来比喻建筑力作，弥足宝贵，洗面奶除痘被比喻成 “用碾子磨面又慢又烦”等等。联想对创意出好文案也很有帮忙，如上海三菱，是 30303030,让人一下就 想到三菱。台湾黑松饮料，“黑松确实是欢乐”，让人将黑松与欢乐联系在一路。(6)运用感叹语气来创意，比如用“果然”、“可恶”、“亲爱的”等均 很吸引人。(7)运用版面创意，益生堂三蛇胆、天健花园创意竖版广告相当专门。（8）借助熟悉感。（9）借助宠物、美女与宝宝。六、一篇好的文案内文，最要紧的是讲事实，而不是装腔作势；给予亲切感, 注入真实的情感。讲事实，最经典的确实是奥格威包J意的当劳斯莱斯行每小

8、时60千米时，车内最大的噪音来自电子仪表，文案列举了大量的事实，异样令人兴奋。广告 内文必然忌讳空洞的说教，要告知消费者一些超级实在、具体的数字。给予文案亲切感，以朋友说的口气写文章，娓娓悦耳，字里行间透露出作者 的真诚、可靠近，作者的这种气质会带入产品中，消费者极可能会因为这一点而 去购买产品。用真实的情感去写，感动自己的文字必然也会感动其他人。一个文案策划的自我修养（二）人常说广告是：“客观的试探，天才的表达”，关于每一个广告人来讲，策 略试探能力是必不可少。而书籍是肥沃的养料。它同时能让你更深切了解行业， 改变思路方式、开阔思维。大视野结合自身体会，向您推荐 9本文献，读完这些 书你才

9、算是一一个合格的广告人。1、营销的16个关键词叶茂中（与李光斗、徐大伟并称为21世纪中国广 告界的策划三雄。）这是一本教你如何把东西卖好的图书。叶茂中总结 20年体会，用3年时刻 写作，用16个词讲营销。2、一个广告人的自白美大卫奥格威奥格威的观点不仅指导了奥美公司，同时是对整个广告业的令人信服的 建议。本书在过往的广告史上可能是对广告人阻碍最大的一本，这本书能让你 最好地了解广告业及广告人。3、奥美的观点奥美聚集了来自奥美公司全世界同仁的出色文章，涵盖品牌、经营、公关、创意、网络和行动营销等诸多关键议题，使读者得以分享奥美特有的专业工具的原那么 和运用，和成功案例，领略在时空变迁中维持恒久魅

10、力的奥美文化。4、创意之道-32位全世界顶尖广告人的创作之道（The Copy Book全 世界32位顶尖广告文案的写作之道）作者：英国D&AD协会全世界获奖难度最大的广告奖项的主办方一一英国设计与艺术指导协会（缩 写为D&AD）,把他们眼中那时美国、英国、欧洲、亚洲与澳洲最顶尖的 32位文 案召集起来，讲述他们丰硕的广告经历和独特的创作方式。5、湛蓝狡计美乔治潞易斯乔治？各易斯用自己几十年的传奇职业生涯作为证据，说明了什么是真正的 大创意。同时还阐发了广告的精华、揭露了广告的本质。6、定位美里斯、特劳特等定位是寻求一个策略支点，在极致发散的同时，也集中到“点”的冲破；更 是指

11、引一种方向，企业或品牌只要做对了方向性的决策， 形成方向性不同化，就 能够够赢面大增。这本书要紧的奉献是让咱们形成一种并世无双的思维方式。7、广告文稿策略-策划、创意与表现日植条那么夫 （曾任电通广告公 司的文案与创意指导）以广告文稿写作的策略为中心，全面论述广告文稿写作的大体概念和原理、 特性与规律、方式和技术，从创意策略到媒体特性，从文稿表现到消费心理，构 筑起一个完整的广告文稿写作理论体系。 作者脚踏日美两地，提供大量优秀和鲜 活的广告文稿范例与分析。8、龙媒广告选书第一辑的第一册，也是我国大陆第一本广告公司经营治 理专书，出版以来一直居于销售排行前十位。第四辑广告公司运作实务系列 引进

12、的1997年出版的美国高作。本书具有一种务实的风格，关注于为广告公司 多种经营治理问题提供实际的解决方案。9、麦迪逊大道美马丁麦耶一部结构完整且手法细腻的美国广告业进展史，百年犹新的美国广告人列 传。纽约曼哈顿区的一条闻名大街；美国许多广告公司的总部都集中在这条街上， 因此这条街慢慢成了美国广告业的代名词。一个文案策划的自我修养（三）文案写手会用上许多写作技术，将许多信息流畅地安排在简短的几段文案中 以以下举几项写作小窍门：、适时断句适时地断句，能够让你的平均句长维持在能够同意的范围内。 而且适时断句 也能够为你的文案增添戏剧成效与韵律感。二、在句首利用连接词在句首利用“而且”、“或”、“可是”或“因为”这些连接词，能够在不 同的方式之间制造出比较顺畅的连结。同时不要用复杂的连接词。“可是”比“但 是"、“纵使”或“相反的”更简短、也更好；也不要用过时的辞汇，当“而且” 已经够好的时候，就不要用“尤甚有之”或“再者”。3、一段只用一句话偶然把“一句话”当做一个段落，能够改变文案的节拍，让整个文案变得比 较活泼。若是所有的句子跟段落长度都差不多，读者会渐渐变得麻木。4、利用视觉设计来强调文案中的字句加亮字体和下划线能够让平面广告里的部份字句凸显出来。许多读者在看文 案时只是草草读过，因此加亮字体和下划线能够帮忙读者注意关键字句、