百度案例大赛中国婚博会北京普菲特广告公司

1、类别：移动&效果-创新送报单位：北京普菲特广告公司送报日期： 12月29日百度案例大赛A公司案例绪论我国结婚产业在婚礼服务、婚纱摄影、婚纱礼服生产、婚宴服务，76个关联行业相互连接，逐步形成了以结婚消费产品和服务为核心的行业集群。婚庆消费市场的婚纱礼服、婚纱摄影、婚礼服务、婚宴、珠宝首饰等行业的发展日趋成熟，并与新婚消费的其他行业如家电、家具、床上用品、室内装修、房地产、汽车、银行保险等40多个关联行业，逐步形成令人瞩目的婚庆产业链，充满了巨大潜在商机。在互联网迅速发展的基础上人们采购婚庆的相关用品也转向互联网，A公司便整合用户需求，商家需求，整合产品渠道利用互联网进行宣传，方便目标人

2、群进行相关产品的购买。本项目研究了A公司在百度凤巢推广平台上的产品进行一系列营销宣传，促进用户进入网站了解注册，最终转化。整个方案中设计到在PC端百度产品上营销和移动端产上品的营销。通过两大类流量渠道的整合推广，提高了注册转化和品牌知名度认知度。关键词：婚庆行业，移动互联网，百度目录一、案例产生概述21.1 市场环境21.2 政府支持3二、会展项目的SWOT分析32.1 竞争优势(S)32.2 竞争劣势（W）42.3 潜在机会(O)42.4 外部威胁(T)4三、项目目标53.1 广告主需求和对应营销目标梳理及分析53.2 营销目标确立5四、项目创意洞察54.1 消费者洞察54.2 媒介洞察64

3、.3 品牌市场机遇7五、项目策划75.1 实现营销目标的方案选择和优选75.2 优选方案分析9六、项目内容106.1 移动互联网创新106.2 效果/转化类创新126.3 创意/品牌塑造类创新12七、项目执行12八、项目评估14图目录Figure 1 PC综合搜索引擎品牌渗透率7Figure 2 PC端综合搜索引擎品牌常用率8Figure 3 中国手机搜索引擎用户规模、年增长率与使用率8Figure 4 手机端各类型搜索引擎品牌渗透率8Figure 5 营销方案图解10Figure 6 无线品牌专区展示11Figure 7 移动端黄金展位11Figure 8 优化效果图12Figure 9 品

4、牌百度指数变化趋势12Figure 10 实验1对比13Figure 11 实验2对比13Figure 12 实验3对比14一、案例产生概述我国结婚产业在婚礼服务、婚纱摄影、婚纱礼服生产、婚宴服务四大行业龙头企业带动下，76个关联行业相互连接，逐步形成了以结婚消费产品和服务为核心的行业集群。婚庆消费市场的婚纱礼服、婚纱摄影、婚礼服务、婚宴、珠宝首饰等行业的发展日趋成熟，并与新婚消费的其他行业如家电、家具、床上用品、室内装修、房地产、汽车、银行保险等40多个关联行业，逐步形成令人瞩目的婚庆产业链，充满了巨大潜在商机。1.1 市场环境经济环境：A公司经济一般被认为是高收入、高盈利的经济形式，其利润

5、率大约在20%-25以上。A公司是以会议和展览活动作为发展经济的手段，通过举办大规模、多层次、多种类的会议和展览，以获取直接或间接经济效益和社会效益的经济行为。A公司业能给主办地带来源源不断的商流、物流、人流、资金流、信息流、创造商机，吸引投资，推动商贸旅游业的发展，进而拉动其他产业的发展。A公司经济本身能够创造出巨大的经济效益。社会环境：随着经济的发展，新手对婚礼的花费方兴日盛，婚庆业慢慢发家起来。结婚花费已从纯洁的举办婚礼、婚宴发家到了婚纱摄影、婚纱礼服、珠宝、婚礼企图、新址装修等津润项目，商务部在2007年甘愿答应对6万对城镇居民新婚人群的拜候挖掘。婚礼越来越是一个系统的项目，导致A公司

6、的盛行。1.2 政府支持A公司是唯一由商务部、民政部、国家工商总局批准、并由民政部举办的世界品牌结婚展、商务部全国百家重点支持品牌展会。A公司经济是市场经济发展到一定阶段的产物，是与市场经济对信息交流和商品展示的内在要求相适应的。在国外，A公司经济已经有了一二百年的历史。作为发展经济的一种重要手段，A公司活动得到广泛使用并发展成为一种产业，同时形成了不少以A公司为特色的著名城市，如德国的汉诺威、瑞士的苏黎士、西班牙的巴塞罗那、法国的巴黎、中国的香港、奥地利的维也纳、意大利的威尼斯这些城市既是重要的商业中心、旅游胜地，又是著名的国际会议、展览展销中心，这些城市每年都要举办数百个A公司活动，期间，

7、世界各地的商人、学者、政要和游客云集于此，成为这些城市的经济活动力之源。二、会展项目的SWOT分析2.1 竞争优势(S)2.1.1 竞争能力优势：北京A公司已举办多届，作为中国最具口碑的行业结婚展，中国北京A公司已经成功为数百万新人提供了优质的服务每年3月，6月，9月，12月在北京、上海、广州等各主要城市举办，是行业的时尚风向标。2.1.2 地理优势：举办城市多为一线城市，根据该城市的展会举办情况，展馆位于繁华商业区，交通枢纽，地理位置十分优越。可以提前安排机票酒店等。全馆占地二十万平方米，内设展览大厅、北展剧场、莫斯科餐厅、北展宾馆、首都广告艺术公司。2.1.3 主办方优势：为确保会展活动的

8、质量在主办方的选择上也会有严格的要求。该主办在过去几年中的共举办场展会场次，在1600个主办商中的排名。过去三年展会的面积，之前所办会展的口碑等都会严格审核，调查以保证各地区会展的质量和服务。参会的商家也会严格筛选。2.1.4 具有高质量的控制体系，完善的信息管理体系，有忠实的客户群体，强大的融资能力。2.2 竞争劣势（W）在中国从事会展业的专业人员相对较少，缺少真正的专业知识，走向国际化会有瓶颈。 A公司举办的次数越多，超越越难，创新点的所在以及在节能环保的基础上更多方位全面展示A公司的亮点越难。随着A公司的影响越大，吸引前来参展的展商以及观众越来越多，现场的环境清洁程度，场馆秩序都会受到威

9、胁。随着世界脚步的不断进步，以及人们需求的不断增加，A公司的主题是不是别出心裁。2.3 潜在机会(O)面向世界招展，让中国走向世界，让世界融入中国。人们对生活的物质与精神质量要求逐渐增高，恰时是各大企业展示自己产品的大好机会。 得到国家政府的大力支持。市场需求增长强劲，可快速扩张。客户群的扩大趋势，获得并购竞争对手的能力。2.4 外部威胁(T)市场需求减少。客户或者供应商谈判能力提高。出现将进入市场的强大的新的竞争对手。国内外其他同行业的博览会如雨后春笋，竞争压力大。三、项目目标3.1 广告主需求和对应营销目标梳理及分析A公司每年会在不同时间点和不同地点举办A公司展览，在每次展览开始前期需要通

10、过各种渠道对目标人群进行告知A公司的时间地点等以引导目标人群到会展现场参与并消费购买，吧消费者的需求和参展商家的产品信息进行对接，以方便双方的合作。A公司开展的前期主要涉及两方面内容：会展信息的宣传和会展的前期准备。要让消费者知道会展的信息就需要通过各种渠道宣传。包括硬广以及互联网搜索广告，网盟广告和社交媒体的平台的宣传。所以本想木的主要任务便是利用互联网广告平台将信息告知用户。在广告平台的选择是便选择覆盖面和渗透率较高的百度平台。通过百度平台引入优质流量并促使消费者注册转化并进行线下宣传活动的流量收口。在宣传广告信息的需要将A公司的品牌的进行推广。通过推广宣传提升品牌知名度和认知度，以及品牌

11、的影响力。现在用户的注意力在向移动端转移，14年的移动搜索流量不断增加，多以A公司也希望通过在移动端推广覆盖这些人群。增加品牌市场份额。3.2 营销目标确立1) 营销方案的目标为2) 告知消费者会展信息3) 引入优质流量促进注册转化4) 提高品牌认知度，知名度和品牌影响力5) 引入移动流量，覆盖移动端人群，提前占据市场份额四、项目创意洞察4.1 消费者洞察超过半数的人在结婚登记前已经买了结婚戒指，拍了婚纱照片。且在此之前已经进行了大部分婚庆准备工作。近一半的人选择普通酒家作为婚庆场地，近40%的人会考虑星级酒店；考虑最多的因素是酒店档次，考虑最少的是服务水平；消费价格也每席3000元一下占绝大

12、多数；近70%的人会选择红酒为婚庆用酒。钻戒是首选结婚信物，占有过半优势；其次进1/3的人会选择铂金对戒。受访者对翡翠玉石兴趣不大。大部分人会选择1万元一下的信物，超过80%的人会选择3万元一下的价格；影响人们选择的最重要因素是信物的独特纪念意义，其次是款式和价格，受访者对信物的品牌不是很看重。超过半数的人选择在市内拍摄婚纱照；有26.44%的人选择在省内旅游景点拍摄；省外旅游景点及国外占到14.69%和8%;即大多数人会选择在省内拍摄。 价格方面有63.77%的人选择2000-5000元；5000元以上的占19.07%，另有17.06%的人选择2000元一下。可见中档价格是主流选择

13、. 绝大部分人会选择在省内拍摄婚纱摄影，价格在5000元一下，摄影风格最被消费者看重，其次是品牌和价格；近一半的人会买婚纱礼服作为纪念，影响选择最重要的因素是款式，其次是价格。在新房方面，有近40%的人选择三室一厅，另有31.24%的人选择两室一厅；23.96%的人选择三室两厅；近70%的人选择夫妻单独居住。在房屋装修上,60.40%的人选择自己装修，体现自己的个性风格；另有27%的人选择专业设计以体现特色；有12.06%的人选择精装修住房。房屋装修预算杂5-10万元的占到了43%，另40.5%的人选择在5万元一下，10万元以上的占到了16.4%。装修预算在10万元一下的累计百分比达到了83%

14、。家电方面，43.1%的人选择预算为2-5万元，另有31.5%的人选择2万元一下。5万元一下累计达到73.4%；5-10万元的比例为23%。在家电的选择上，消费者更看重功能，其次是品牌、价格和售后服务。宽敞的房屋是消费者的首选(问卷未考虑价格因素)，大部分人会选择夫妻单独居住；大部分人会选择自己装修房屋，预算在10万元一下的居多；购买家电最看重家电的功能、价格和品牌；床上用品的选择舒适度是最重要因素。4.2 媒介洞察在信息获取渠道方面，网络和朋友介绍是两种主要获取方式，网络方面有54.8%的受访者认为是重要的信息获取方式，朋友介绍占52.2%；其次是杂志、报纸和电视。 在消费者认为的存在问题的

15、婚姻服务行业中，排在首位的是婚姻介绍，有65.1%的人认为其存在问题，其次是摄影、珠宝和婚宴酒店，分别达到了42.5%、24.2%、23.7%；消费者评价最好的行业是家具行业，其次是家电和汽车，都有90%以上的满意率。 消费者对目前婚姻服务市场基本满意，不满意集中在个别行业：依次是婚姻介绍、摄影、珠宝和婚宴酒店；网络和朋友的信息传播对消费者选择婚姻市场影响最大，其次是杂志、报纸和电视。绝大部分人认为应该加强婚姻服务行业的管理并建立投诉渠道且这种管理应该由政府提供。4.3 品牌市场机遇1) 面向世界招展，让中国走向世界，让世界融入中国。2) 人们对生活的物质与精神质量要求逐渐增高，恰时是各大企业

16、展示自己产品的大好机会。3) 得到国家政府的大力支持。4) 市场需求增长强劲，可快速扩张。5) 客户群的扩大趋势，获得并购竞争对手的能力。五、 项目策划5.1 实现营销目标的方案选择和优选Figure 1 PC综合搜索引擎品牌渗透率Figure 2 PC端综合搜索引擎品牌常用率图中显示在PC端各个搜索引擎品牌的渗透率百度为97.4%，PC端综合搜索引擎品牌常用率为88.7%。综合搜索引起的品牌渗透率和常用率，推广信息的平台选择是以百度为主要平台。已达到最大的信息覆盖人群，并在广告人群覆盖的基础上精准投放。Figure 3 中国手机搜索引擎用户规模、年增长率与使用率Figure 4 手机端各类型

17、搜索引擎品牌渗透率 14年移动端的搜索引擎用户规模、年增长率与使用里都在不断增长，且移动端的用户和A公司的目标消费者重合度较高，所以在信息推广和品牌形象提升时需要考虑移动端的用户群体，以尽早的抓住移动端的用户占据永断流量，提升整体效果和迎合目标受众的变化，把握市场动态。营销推广项目以百度为主，覆盖百度PC端和移动端的产品整合推广。5.2 优选方案分析5.2.1 推广方案的分析和设计整个推广方案设计中需要整合多方面信息，以保证更合理更好的进行推广产品的组合。首先需要进行需求整合，目标人群不同背景，不同环境会导致他们各自的需求也会有所侧重，在信息推广时需要将不同侧重点的信息进行合理的分配推广，例如

18、有的是即将举办婚礼的新人想进行婚纱拍摄，那针对这样的人群我们需要进行婚纱拍摄等优惠服务的信息推广。有的则是刚结婚计划出游旅行的人群，他们则更为关心旅游相关信息。在推广产品的选择前需要明确消费人群的需求点，整合这些需求信息才能合理的安排符合需求点的推广信息及推广形式。婚博展会设计的行业很多婚庆，婚纱拍摄，蜜月旅游，家居装修，珠宝配饰等等，为了能给来参加展会的目标人群一站式的服务，需要对这些行业的商家和产品进行整合，保证良好的竞争环境的同时兼顾产品的质量。促使来参展的消费者可以带来真正的转化，使他们信任A公司这一品牌，成为品牌的宣传者。在推广宣传过程中需要根据不同阶段的推广目标及不同产品的特点整合

19、各个渠道以发挥最大的推广效果，如搜索竞价推广是去抓住主动搜索的用户，用户搜索的关键词是他们需求的反应，所以需要在关键词的选择和创意的撰写时更多关注消费者的需求点，已达到信息迅速的准确对接。搜索竞价也会成为线下活动的一个流量收口，引导消费者进入网站浏览信息，注册参与。在整个A公司展的过程中最重要的便是产品，针对不同的产品需要进行整合陈列，当然在推广的过程中也要根据需求的大小等进行宣传力度上的合理分配。综合以上需求、商家、推广、产品的整合，进行方案的设计。方案的设计一效果为导向，结合一下四个推广目标选择移动端和PC端百度推广产品，通过不同产品特点，发挥各个产品优势已达到品牌效果和转化效果提升。1)

20、 告知消费者会展信息2) 引入优质流量促进注册转化3) 提高品牌认知度，知名度和品牌影响力4) 引入移动流量，覆盖移动端人群 覆盖人群，信息告知流量引入，促成注册提高品牌认知度品牌知名度和影响力移动流量引入适应变化趋势PC搜索品专网盟搜索品专网盟品牌效果转化效果移动Figure 5 营销方案图解5.2.2 推广方案的创新点推广方案的创新点主要包括两点：1. 线下与线上的双线结合A公司的会展时间为每年的固定几个月份，在固定的四个城市展开，会展前期会在线下和线上都做宣传以告知重要信息给大众，并让了解参与。线下的信息告知，想了解的人群便会通过互联网搜索相关信息，无论实在PC端还是在移动端都可以得到与

21、他们需求相符的信息。互联网是一个非常重要的宣传渠道和流量收口。2. 会展信息以移动端作为推广渠道，挖掘潜在目标人群手机已经成为人们获得各种信息的重要渠道。碎片化的时间里我们通过移动互联网在不断寻找我们想要的信息，而且用户在移动端的浏览时长不断增加，考虑到目标消费者的行为的变化，移动端的宣传推广就变得非常重要。在移动端以无线品专和搜索为两个主要推广产品。提高在移动端的品牌曝光和认知，挖掘潜在人群；通过搜索竞价产品锁定主动搜索的人群，扩展新用户，保留老用户。六、项目内容6.1 移动互联网创新无线端运用品牌推广品牌信息，提高移动端A公司的品牌曝光，让搜索相关需求关键词的人群可以迅速找到相应A公司的信

22、息以达到挖掘新用户的目的。无线端品牌信息上会设置不同信息的浏览入口，用户可以根据自己的意愿去点击符合的链接入口，了解相应的信息。电话的直播按钮也可以给那些倾向于直接咨询的人以便捷的方式。按下按钮便可以接通客户端的夫妇人员进行相关问题的咨询。无线品专能使搜索的人群更加相信A公司品牌的权威性和真实性，增加目标人群的信任感，提高对品牌的认知度。Figure 6 无线品牌专区展示无线端开通黄金展位的展现形式，黄金展位丰富了推广信息的样式，并且在展示信息内包含会展的主要信息点，热门活动，抽奖信息，相关服务体系等内容，既可以吸引与目标人群了解参与，也可以运用黄金展位与老用户互动交流。对推广效果有很大的促进

23、作用。 Figure 7 移动端黄金展位6.2 效果/转化类创新Figure 8 优化效果图账户优化调整之后账户投放效果有明显提升，平均点击率明显提高的同时，平均点击价格大幅降低，之后趋于稳定，通过关键词细分，搜索词分析，和创意调整优化，账户整体表现明显提升。转化率和咨询也明显增加。6.3 创意/品牌塑造类创新Figure 9 品牌百度指数变化趋势经过14年的营销推广，品牌的百度指数明显稳定且增加。品牌效果较为明显，各地区的展会效果较好，品牌的影响力有所增强，且人们在不自觉中成为了品牌的宣传者。七、项目执行在推广过程中，对以下三点进行了实验，分别从不同的角度观察不同因素对推广效果的影响。1) 测试创意形式对点击行为的影响2) 测试相同内容的创意描述”免费”信息与数字信息创意效果的对比3) 测试相同内容的描述，关键词数据对消费者的需求的反应首先在相同创意，突出的信息的形式不同的效果测试。通过测试发现创意内的信息的展现形式对广告点击效果的影响，第二个含有网址的创意，点击数量和点击率都比第一个普通形式的要搞很多。Figure 10 实验1对比在创意内容相同的情