第七章媒体选择

1、.第七章 媒体选择.我们可供选择的广告媒体？我们可供选择的广告媒体？.可供选择的广告媒体可供选择的广告媒体.媒体选择媒体选择有效的广告媒体选择，直接影响广告效果的好有效的广告媒体选择，直接影响广告效果的好坏与成败。坏与成败。符合产品的特性，针对产品不同发展阶段的特符合产品的特性，针对产品不同发展阶段的特点点根据媒体本身的功能进行考虑，符合营销策略。根据媒体本身的功能进行考虑，符合营销策略。不同广告媒体，费用不一样，最低成本获得最不同广告媒体，费用不一样，最低成本获得最佳的广告效果。佳的广告效果。.第一节第一节 媒体选择概况媒体选择概况一、媒体选择意义一、媒体选择意义二、影响媒体选择的因素二、影

2、响媒体选择的因素.一、媒体选择的意义一、媒体选择的意义不同的广告媒体，有不同的特点和不同的影响。不同的广告媒体，有不同的特点和不同的影响。分析各种媒体的特点，充分了解媒体分析各种媒体的特点，充分了解媒体研究广告运动的目的要求，确定广告运动选用研究广告运动的目的要求，确定广告运动选用什么样的媒体。什么样的媒体。确定一整套广告信息同消费者接触的方式。确定一整套广告信息同消费者接触的方式。广告媒体选择的最后完成的是一套完整的广告广告媒体选择的最后完成的是一套完整的广告推出方案。推出方案。.二、影响媒体选择的因素：二、影响媒体选择的因素：1515个个因素因素1 1、目标市场目标市场2 2、产品特性产品

3、特性3 3、广告媒介广告媒介4 4、成本成本5 5、竞争对手的广告竞争对手的广告6 6、媒介选择媒介选择7 7、媒介的覆盖面媒介的覆盖面8 8、媒介的可得性媒介的可得性.二、影响媒体选择的因素：二、影响媒体选择的因素：1515个个因素因素9 9、媒介的限制媒介的限制1010、媒介的灵活性媒介的灵活性1111、媒介的生命周期媒介的生命周期1212、媒介的可接受性媒介的可接受性1313、媒介的制作质量媒介的制作质量1414、媒介支持媒介支持1515、广告的作用广告的作用.二、二、1515个因素中重点考察的因素个因素中重点考察的因素1 1、媒体的特性：各类评价指标媒体的特性：各类评价指标2 2、广告

4、传播的对象：目标消费广告传播的对象：目标消费者、消费群者、消费群3 3、广告信息的内容：图、文、广告信息的内容：图、文、声等声等4 4、广告费用的支出：经济承受广告费用的支出：经济承受能力能力.第二节第二节 媒体选择的原则媒体选择的原则广告实施过程中合理选择和运用媒广告实施过程中合理选择和运用媒体的指导思想体的指导思想一、媒体选择的基本原则一、媒体选择的基本原则二、媒体选择中应注意的问题二、媒体选择中应注意的问题.一、媒体选择的基本原则一、媒体选择的基本原则目标原则：媒体的目标对象与产品的目标对象目标原则：媒体的目标对象与产品的目标对象相一致相一致适应原则：与外部的法制、文化、风俗等环境适应原

5、则：与外部的法制、文化、风俗等环境相适应相适应优化原则：优化组合，优化原则：优化组合，1+11+1大于大于2 2同一原则：有利于不同形式的广告内容的表达同一原则：有利于不同形式的广告内容的表达效益原则：广告预算、广告费用效益原则：广告预算、广告费用.二、媒体选择中应注意的问题二、媒体选择中应注意的问题根据企业特性选择广告媒体根据企业特性选择广告媒体根据商品和服务的特性选择广告媒体根据商品和服务的特性选择广告媒体选择广告媒体应考虑消费者或用户接触媒体的选择广告媒体应考虑消费者或用户接触媒体的习惯习惯选择广告媒体要考虑媒体传播的数量和质量选择广告媒体要考虑媒体传播的数量和质量选择广告媒体要考虑目标

6、市场的范围和媒体信选择广告媒体要考虑目标市场的范围和媒体信息传播的广度息传播的广度选择广告媒体还需要广告的费用选择广告媒体还需要广告的费用.第三节第三节 媒体选择的程序与方媒体选择的程序与方法法一、媒体选择的程序一、媒体选择的程序二、媒体选择的具体方法二、媒体选择的具体方法.一、媒体选择的程序一、媒体选择的程序4 4个阶段，个阶段，1616个步骤个步骤（一）调查研究阶段（一）调查研究阶段（二）确立目标阶段（二）确立目标阶段（三）方案评估阶段（三）方案评估阶段（四）组织实施阶段（四）组织实施阶段.（一）调查研究阶段（一）调查研究阶段（1 1）分析媒体的性质、特点、地位、作分析媒体的性质、特点、地

7、位、作用用（2 2）分析媒体传播的数量与质量分析媒体传播的数量与质量（3 3）分析受众对媒体的态度分析受众对媒体的态度（4 4）分析媒体的广告成本分析媒体的广告成本.（二）确立目标阶段（二）确立目标阶段（1 1）分析媒体目标分析媒体目标（2 2）确定媒体确定媒体（3 3）确定媒体组合方案确定媒体组合方案（4 4）确定广告表现形式确定广告表现形式.（四）组织实施阶段（四）组织实施阶段（1 1）与广告主签订媒体费用支付合同与广告主签订媒体费用支付合同（2 2）购买广告毁体的版位、时间和空间购买广告毁体的版位、时间和空间（3 3）推出广告并监督施行推出广告并监督施行（4 4）收集信息反馈并对传播效果

8、作出评收集信息反馈并对传播效果作出评估估.（三）方案评估阶段（三）方案评估阶段（1 1）对媒体方案进行评议并听取广告主对媒体方案进行评议并听取广告主意见意见（2 2）修正或调整方案修正或调整方案（3 3）对方案进行决策并取得广告主认可对方案进行决策并取得广告主认可（4 4）确定媒体组合所支付的费用确定媒体组合所支付的费用.二、媒体选择的具体方法二、媒体选择的具体方法（一）注重按目标市场选择广告媒体（一）注重按目标市场选择广告媒体（二）必须按照产品的性质选择广告媒体（二）必须按照产品的性质选择广告媒体（三）按产品使用对象选择广告媒体（三）按产品使用对象选择广告媒体（四）按消费者的记忆规律选择广告

9、媒体（四）按消费者的记忆规律选择广告媒体（五）依据企业身身的财力来合理地选择广告（五）依据企业身身的财力来合理地选择广告媒体媒体（六）根据广告效果选择媒体（六）根据广告效果选择媒体.第四节第四节 不同类型的媒体选择不同类型的媒体选择电视媒体的选择电视媒体的选择报纸媒体的选择报纸媒体的选择广播媒体的选择广播媒体的选择户内外媒体的选择户内外媒体的选择杂志媒体的选择杂志媒体的选择POPPOP媒体的选择媒体的选择焦点媒体的选择焦点媒体的选择网络媒体的选择网络媒体的选择.电视媒体的选择电视媒体的选择广告主的首选媒体（广告主的首选媒体（20142014年网络广告超过电视广告年网络广告超过电视广告收入）收入

10、）选择不当，不仅不能达到预期的目的，还会浪费资选择不当，不仅不能达到预期的目的，还会浪费资金和机会。金和机会。.电视媒体的选择原则电视媒体的选择原则覆盖原则：覆盖范围尽量广，与目标市场区域相适覆盖原则：覆盖范围尽量广，与目标市场区域相适应应接触率：信誉度，权威性相对较高，能被更多的观接触率：信誉度，权威性相对较高，能被更多的观众看到并接受众看到并接受受众目标：目标人群更集中，针对性更强受众目标：目标人群更集中，针对性更强价格比：价格相对较低价格比：价格相对较低.电视媒体的具体选择方法电视媒体的具体选择方法时期：发布时期与营销策略相配合，根据每一个电时期：发布时期与营销策略相配合，根据每一个电视

11、台的具体情况，选择最佳时期视台的具体情况，选择最佳时期级别：选择影响大、信誉度高的电视台，尽量让更级别：选择影响大、信誉度高的电视台，尽量让更多的受众接触多的受众接触时段及时间的选择：选择收视率高的时段或时间，时段及时间的选择：选择收视率高的时段或时间，选择目标或潜在消费者特别关注的时段或时间选择目标或潜在消费者特别关注的时段或时间发布频率：根据具体情况增加或减少广告密度或次发布频率：根据具体情况增加或减少广告密度或次数数长度：根据需要以适当的成本达到较好的效果长度：根据需要以适当的成本达到较好的效果栏目状况：各电视台的栏目组合不同，不同时间点栏目状况：各电视台的栏目组合不同，不同时间点的不同

12、栏目适合不同的消费人群。的不同栏目适合不同的消费人群。.电视媒体的选择过程电视媒体的选择过程首先考虑电视媒体的特点首先考虑电视媒体的特点考虑产品特点、广告阶段是否适合采用电视媒体考虑产品特点、广告阶段是否适合采用电视媒体考虑产品的消费者所需要的适合的时间及时段等。考虑产品的消费者所需要的适合的时间及时段等。.报纸媒体选择报纸媒体选择要尽量避免选择太多种类和数量的报纸要尽量避免选择太多种类和数量的报纸要根据产品、销售区域、目标消费群，选择相当的要根据产品、销售区域、目标消费群，选择相当的报纸种类和数量，尽可能重点告知报纸种类和数量，尽可能重点告知既具有针对性，又能节省资金既具有针对性，又能节省资

13、金报纸媒体最适合产品的理性诉求报纸媒体最适合产品的理性诉求.报纸媒体的选择原则报纸媒体的选择原则覆盖范围：选择覆盖范围要广泛，与市场区域相适覆盖范围：选择覆盖范围要广泛，与市场区域相适应的报纸应的报纸接触率：信誉相对较高，能被更多读者阅读接触率：信誉相对较高，能被更多读者阅读受众目标：目标人群更集中受众目标：目标人群更集中价格比：价格相对较低价格比：价格相对较低.报纸媒体的具体选择方法报纸媒体的具体选择方法时期：发布时期要与营销策略相配合，要根据具体时期：发布时期要与营销策略相配合，要根据具体情况，选择最佳时期情况，选择最佳时期时间：尽量让更多的读者接触，特别要针对可能的时间：尽量让更多的读者

14、接触，特别要针对可能的或潜在的目标人群或潜在的目标人群类别：选择影响大、信誉高的报纸，选择目标或潜类别：选择影响大、信誉高的报纸，选择目标或潜在消费者特别关注的报纸在消费者特别关注的报纸发布频率：根据上体情况增加或减少广告密度或次发布频率：根据上体情况增加或减少广告密度或次数数版面、版次：适当的版面及版位能使资源及效果得版面、版次：适当的版面及版位能使资源及效果得到实现到实现.广播媒体的选择广播媒体的选择在广播媒体的选择上，一定要在特定的时间对特定在广播媒体的选择上，一定要在特定的时间对特定的人群进行多次、反复的诉求。的人群进行多次、反复的诉求。.广播媒体的选择原则广播媒体的选择原则覆盖范围：

15、覆盖范围广泛、全面、与市场相适应；覆盖范围：覆盖范围广泛、全面、与市场相适应；目标群体：目标人群更集中、更明显目标群体：目标人群更集中、更明显时间性：高收听时间，高收听栏目时间性：高收听时间，高收听栏目.广播媒体的具体选择方法广播媒体的具体选择方法时期与时间：发布时期要与营销策略配合，选择影时期与时间：发布时期要与营销策略配合，选择影响大、收听率高的时间；响大、收听率高的时间；频率：根据产品的不同阶段做适当调整频率：根据产品的不同阶段做适当调整时段及内容：选择收听率高的时段或栏目，选用目时段及内容：选择收听率高的时段或栏目，选用目标或潜在消费者特别关注的内容标或潜在消费者特别关注的内容长度：采

16、用较长的形式长度：采用较长的形式.户内外媒体的选择户内外媒体的选择户内外媒体的固定性和受众的随意性决定了其对地户内外媒体的固定性和受众的随意性决定了其对地点、环境的要求很高点、环境的要求很高静止的状态，注意时间短静止的状态，注意时间短要求户内外媒体具有冲击力强、与产品结合紧密的要求户内外媒体具有冲击力强、与产品结合紧密的特点特点.户内外媒体的选择户内外媒体的选择与产品的结合力：应与产品特点相适应，并能表现与产品的结合力：应与产品特点相适应，并能表现产品的独特性；产品的独特性；地点与人群的集中性：更加广泛的人群接触，更具地点与人群的集中性：更加广泛的人群接触，更具影响力的特点影响力的特点.户内外

17、媒体的选择原则户内外媒体的选择原则与产品的结合力：应与产品特点相适应，并能表现与产品的结合力：应与产品特点相适应，并能表现产品的独特性产品的独特性地点与人群的集中性：更加广泛的人群接触，更具地点与人群的集中性：更加广泛的人群接触，更具影响力的地点影响力的地点.户内外媒体的具体选择方法户内外媒体的具体选择方法时期与时间：发布时间要与营销策略相配合，要根时期与时间：发布时间要与营销策略相配合，要根据具体情况确立发布的机会与期限据具体情况确立发布的机会与期限地点：要选择尽量让更多的受众接触、具有较强影地点：要选择尽量让更多的受众接触、具有较强影响力和号召力的地方响力和号召力的地方尺寸及材料：选择合理

18、的尺寸及材料，与产品、地尺寸及材料：选择合理的尺寸及材料，与产品、地点结合起来点结合起来.杂志媒体的选择杂志媒体的选择相对稳定的媒体相对稳定的媒体分众细分分众细分最好选择相对成熟的杂志最好选择相对成熟的杂志.杂志媒体的选择原则杂志媒体的选择原则相对发行区域：覆盖范围尽量广泛，与市场区域相相对发行区域：覆盖范围尽量广泛，与市场区域相适应适应受众目标：目标人群更集中，更有针对性受众目标：目标人群更集中，更有针对性价格比：价格相对比较低廉价格比：价格相对比较低廉.杂志媒体的具体选择方法杂志媒体的具体选择方法时期与时间：与营销策略相配合，根据杂志的发布时期与时间：与营销策略相配合，根据杂志的发布间隔，

19、做到疏密有致间隔，做到疏密有致类别：尽量让更多的受众接触到，针对可能的或潜类别：尽量让更多的受众接触到，针对可能的或潜在的目标人群在的目标人群发布频率：根据具体情况增加或减少广告密度或次发布频率：根据具体情况增加或减少广告密度或次数数版面、版位及内容：适当的版面及版位使资源及效版面、版位及内容：适当的版面及版位使资源及效果得到实现果得到实现.POPPOP媒体的选择媒体的选择与产品结合较紧密的一种广告形式与产品结合较紧密的一种广告形式购买点广告购买点广告在售卖现场附近，在售卖现场附近，POPPOP主要起到提醒、制造贩卖气主要起到提醒、制造贩卖气氛的作用氛的作用.POPPOP媒体的选择原则媒体的选

20、择原则POPPOP与产品的结合性：应与产品特点相适应，与产与产品的结合性：应与产品特点相适应，与产品销售环境相适应品销售环境相适应POPPOP的独特性：应能体现产品的特点，同时应具有的独特性：应能体现产品的特点，同时应具有独特的表现性独特的表现性POPPOP对购买的推动性：具有良好的购买氛围，能引对购买的推动性：具有良好的购买氛围，能引起消费者的购买冲动起消费者的购买冲动.POPPOP媒体的具体选择方法媒体的具体选择方法配套选择：尽量采用多种方式的组合形式配套选择：尽量采用多种方式的组合形式地点选择：尽量让更多的受众接触到，选择影响力地点选择：尽量让更多的受众接触到，选择影响力大的销售终端大的

21、销售终端易于摆放和观看：应在终端的显著位置上布置，接易于摆放和观看：应在终端的显著位置上布置，接近受众并适应受众的视觉习惯近受众并适应受众的视觉习惯内容集中或尽量详细：要有统一的视觉形象，所表内容集中或尽量详细：要有统一的视觉形象，所表现的内容完备现的内容完备.网络媒体的选择网络媒体的选择广告影响力与日俱增广告影响力与日俱增与传统媒体形成分庭抗礼之势与传统媒体形成分庭抗礼之势.网络媒体的选择原则网络媒体的选择原则覆盖范围：网络访问量尽量高，能被更多的网民注覆盖范围：网络访问量尽量高，能被更多的网民注意意受众目标：网站覆盖的人群与目标市场相吻合，提受众目标：网站覆盖的人群与目标市场相吻合，提高到

22、达目标受众的精确度高到达目标受众的精确度广告效果：对广告曝光次数、点击率、转化次数、广告效果：对广告曝光次数、点击率、转化次数、转化率等转化率等价格比：结合广告效果进行考虑，通过比较选择性价格比：结合广告效果进行考虑，通过比较选择性价比高的方式价比高的方式.网络媒体的具体选择方法网络媒体的具体选择方法位置选择：广告产品用户应与网站定位一致，在页位置选择：广告产品用户应与网站定位一致，在页面投放的位置应能吸引用户注意面投放的位置应能吸引用户注意时间选择：在上网高峰时间投放，或者在目标消费时间选择：在上网高峰时间投放，或者在目标消费者的习惯上网时间内投放者的习惯上网时间内投放类型选择：在技术层面，

23、静态图片、动态图片、类型选择：在技术层面，静态图片、动态图片、flashflash动画、视频；在渠道层面，综合门户网站、动画、视频；在渠道层面，综合门户网站、专业性网站、邮件、搜索引擎；在形式层面，悬浮专业性网站、邮件、搜索引擎；在形式层面，悬浮式、弹出式、按纽式、滚动式式、弹出式、按纽式、滚动式吸引受众观看：在海量的广告中，有创意的广告才吸引受众观看：在海量的广告中，有创意的广告才能吸引网民注意、接受并产生消费行为能吸引网民注意、接受并产生消费行为.课堂实践课堂实践（1 1）定位给学龄儿童的玩具产品广告可选择的最优广定位给学龄儿童的玩具产品广告可选择的最优广告媒体为：（告媒体为：（ ）A A 瑞丽瑞丽 B B 央视央视3 3套套 C C 网易门户网易门户 D D 金鹰卡金鹰卡通通（2 2）某调味品推出新品种，可选择的广告媒体：某调味品推出新品种，可选择的广告媒体：（ ）A A 中国经营报中国经营报 B CCTV-8B CCTV-8 C POPC POP广告广告 D D FM94.7FM94.7（3 3）某知名酒品的品牌广告可选择：某知名酒品的品牌广告可选择： （ ）A