修辞格对充分展示英语广告的魅力起着重要的作用

1、摘要:各种修辞格赋予广告简洁、生动、形象、醒目等特点,对充分展示广告的魅力具有重要作用。广告英语中常用的修辞格有对比、押韵、反复、双关、比喻、仿词、夸张等,这些修辞格的使用对充分展示广告的魅力起着关键的作用。 广告大师雷蒙·罗必凯指出:“上乘广告的最好标志是,它不仅能使群众争购它的产品,而且能使群众和广告界都把它作为一件杰作而常记不忘。”综观众多成功的广告,不难发现修辞格对充分展示广告的魅力起着重要的作用。各种修辞格赋予广告简洁、生动、形象、醒目、幽默等特点,使广告语言成为人类社会展现语言艺术的一大杰作。因此对广告英语中修辞格的研究不仅具有很高的商业价值,同时具有一定的语言

2、研究欣赏价值。本文试分类列举一些常见的广告英语,看看修辞格是如何使广告体现其魅力的。 1. 对比对比是指通过并列两组在内涵上迥然不同的词(组) ,以强调差异、突出矛盾,从而表达一个深层的主旨的修辞手法。在广告语言中,对比是最简单、最常见的修辞格,用以突出商品的某些性能和特点。例1. the inside story is leaking out .这是luvs 牌纸尿布的广告标题。在这则广告标题中,inside 和out 形成鲜明对比,很容易就能激发消费者的好奇心,到底是什么内幕消息泄露了呢?接下来广告的副标题说:“luvs helps stop leakingbetter than

3、 any other shaped diaper. hands down. ”(luvs 尿布比其他任何裤形尿布,更能帮助防止渗漏。轻而易举!) 这时消费者会恍然大悟,原来所谓的“inside story”指的是宝宝尿尿了,而“be leakingout”就是指尿布湿透了。因此这则广告借助对比修辞格吸引消费者的注意力,从而突出所售商品防止渗漏的优良性能。例2. soft calcium for st rong bones.要强壮的骨骼,请服用软性钙锭( suplical 牌软性钙锭) 。其中“soft”和“st rong”形成对比。例3. impossible made possible.使不

4、可能变为可能(佳能打印机) 。其中“im2possible”和“possible”形成对比。例4. we lead. others copy.卓越超群的地位(理光复印机) 。其中“lead”和“copy”形成对比。例5. to me , the past is black and white , butthe future is always color.对我而言,过去平淡无奇;而未来,却是绚烂缤纷(轩尼诗酒) 。其中“black and white”和“color”形成对比。例6. no business too small , no problem too big.没有不做的小生意,没有解

5、决不了的大问题( ibm 电脑) 。其中“small”和“big”形成对比。 2. 押韵广告英语中使用押韵修辞格,使广告读起来琅琅上口,看起来醒目,听起来悦耳,易于记忆。例7. enjoy your ear whenever you hear.随心所欲,想听就听(rain bow 牌音响) 。押尾韵。例8. go well , use shell.行万里路,用壳牌(壳牌石油公司广告) 。押尾韵。例9. sea , sun , sand , seclusion and spain !海水,阳光,沙滩,世外桃源西班牙(西班牙旅游宣传广告) ! 押头韵。例10. malaysia , tr

6、uly asia.马来西亚,亚洲真风采(马来西亚旅游宣传广告) 。押尾韵。 3. 反复广告英语中使用反复修辞格,能够不断加深消费者对广告的印象,最终达到提高产品知名度、增加销售的目的。例11. every time a good time.这则麦当劳的宣传广告利用time 的反复,传达这样的信息:麦当劳充满温馨和欢乐,每次到这里就餐都是一段美好时光。例12. minolta , finest to put you finest .第一流的美能达,第一流的你(美能达相机) 。例13. a modern car for a modern driver.现代人开现代的车(宝马汽车) 。例1

7、4. get tianctin. get fast relief .使用tianctin , 痛苦去得快( tianctin 牌脚癣药) 。例15. all it takes to get a better picture is a bet2ter video tape.要想有较好的画面,惟一需要的就是要有较好的录像带(富士录像带) 。 4. 双关双关巧妙利用同音异义或同形异义现象,使一个词语或句子具有两种不同的含义。广告英语经常使用这种手法,达到幽默新奇,吸引消费者注意力的目的。双关可分为谐音双关(homophone) 和语义双关(homograph) 。(1) 谐音双关谐音双关是

8、利用语义不同而音同或音近的条件,使一句话涉及到两件事或两种内容,一语双关地表达作者所要表达的意思。例16. make you every hello and real good buy.在例16 中, good buy (价钱合算的买卖) 与good - bye (再见) 谐音,这则电话广告的制作者在此处暗示装电话的好处每个电话都将可能给你带来一笔价钱合算的买卖。例17. sharp eyes , sharp product s.在这则夏普产品的宣传广告中,制作者巧妙地运用了谐音双关的手法:“sharp”既指夏普产品的名称,又有该产品品质出众的意思。例18. live well. snack

9、well.美好的生活离不开香脆的饼干(snack wells 牌饼干) 。(2) 语义双关语义双关是借一个词语或句子关顾两个事物,同时包含两种意思。因此,使用语义双关修辞格的广告虽然简短,但往往寓意丰富,给人留下深刻的印象。例如:例19. try our sweet corn. you will smile f romear to ear.这是一则甜玉米广告:你一尝就会吃了一个又一个,高兴得合不拢嘴。它利用ear 既可指玉米穗,又可指耳朵两层意思,既表现了玉米穗的诱人,又说明了消费者对甜玉米的满意程度。例20. theres never been a better time.例20 是时代周刊

10、广告:从未有过的好时光,从未有过的时代周刊。阅读此广告,让人不禁想像到时代周刊作为洞悉今日及未来世界时局的咨讯来源,给人们带来精神上的巨大享受,同时让人感受到时代周刊不断发展进步,继往开来的精神。 5. 比喻在广告英语中使用比喻修辞格,可以把相对复杂或抽象的内容生动形象地表达出来,易于理解,同时增加广告的语言美感。常用的比喻有明喻、暗喻和转喻三种。(1) 明喻(simile)明喻是以两种具有共同特征的事物或现象进行对比,表明本体和喻体的关系,两者都在对比中出现。例21. a computer that understands you is likeyour mother.该广告将此品

11、牌的电脑比喻成母亲,意指:我们的电脑就像最能理解你的母亲。(2) 暗喻(metaphor)暗喻也是一种比喻,但不用比喻词,因此被称做缩减了的明喻(a compressed simile) 。它直接把一种事物名称用在另一事物上,能够更生动、更深刻地说明事理,增强广告语言的表现力。与比喻的其他形式相比,暗喻在广告英语中最常用。例22. what is your choice when inflation isslowly eroding the value of your nest eggs ?这是一家投资公司的广告,它把你平日的积蓄比做nest eggs ,比喻独到,形象鲜活。例23. wash

12、 the big city right out of your hair.这个例子是一则洗发水广告。广告里的bigcity 即刻让人意识到the dirt of the big city ,生动形象。(3) 转喻(metonymy)转喻不说明人或物的本称,而是借与该人或物密切相关的事物名称来代替。例24. the pen is mightier than the sword. (钢笔广告)上例以pen ,sword 指使用这些物的人,喻意为:文人胜于武士。 6. 仿词仿词是临时改动现成词语的一个词或语素以组成一个新词语的修辞格。仿词都是在形式上和被仿的词有近似的特点,内容富有新意、意

13、味深长。例25. home sweet honda.home sweet home (家,甜蜜的家) 是家喻户晓的句子。仿照这个句子的本田汽车广告语新鲜有趣,表示汽车就是家的意念。例26. where there is a mountain , there is aroad ; where there is a road , there is a toyota.有山就有路,有路就有丰田车。该广告语来自于英语谚语“where there is a will , there is a way. ”(有志者事竟成) 。例2 7. the orangemostest drink in the

14、 world.orangemostest = orange + most + est 这一仿词充分体现该饮料所含桔汁之丰富。例28. perrier. . . with added je ne sais quoi.“je ne sais quoi”是法语词,意思是“我不知道”。这个简单的法语词不仅增加产品的神秘感,激发人们尝试的欲望,而且暗示该饮料独特的法国风味,可谓一举两得。7.夸张夸张是一种故意言过其实,或夸大或缩小事物的形象,借以突出事物的某种特征或品格,鲜明地表达思想情感的修辞方式。夸张的描写可以使所广告的形象更生动突出,渲染气氛,烘托意境,给消费者留下深刻、鲜明的印象。例29. ar

15、thritis discriminates against women.此例是美国“关节炎基金会”(american arthri2tis foundation) 的公益广告标题:关节炎歧视女性。大标题颇有噱头之效,使读者先是心头一愕,继而产生无比好奇。广告的正文令读者恍然大悟: arthri2tis st rikes women twice as often as men (关节炎袭击女性的频律是男性的两倍) , 所以女性更应该正视关节炎的危害。例30. weve hidden a garden full of vegetablewhere youd never expect in a pie.在馅饼里藏一个蔬菜园是不可能的。 广告所要达到的效果是突出这种馅饼用多种蔬菜做原料,其品种之多,就像一个蔬菜园一样。随着广告业的发展深