竞争优势的战略分析

1、 竞争优势竞争优势是一个企业或国家在某些方面比其他的企业是一个企业或国家在某些方面比其他的企业或国家更能带来利润或效益的优势，源于技术、管理、品或国家更能带来利润或效益的优势，源于技术、管理、品牌、劳动力成本等。牌、劳动力成本等。 竞争优势竞争优势是指以同样的成本或比竞争对手更低的成本是指以同样的成本或比竞争对手更低的成本创造更高的顾客价值，或以低于竞争对手的成本创造同等创造更高的顾客价值，或以低于竞争对手的成本创造同等的价值。的价值。 竞争优势竞争优势企业获得战略领先地位，从而进行有效竞争企业获得战略领先地位，从而进行有效竞争并实现自己目标的一些因素和特征，体现为企业拥有的能并实现自己目标的

2、一些因素和特征，体现为企业拥有的能够为顾客创造的超过成本的价值的能力。够为顾客创造的超过成本的价值的能力。p76竞争环境竞争环境追求规模经济以降低成本价格相近，质量又成为市场成败的关键。 细分成为避免竞争冲突的方法成本性能比注意顾客偏好时间优势：（第一事件）时间优势：（第一事件）市场的知名度市场的知名度市场新规则设立的优先权市场新规则设立的优先权先行动者得到的市场经验先行动者得到的市场经验专有知识的优势：专利和诀窍专有知识的优势：专利和诀窍经济规模的障碍经济规模的障碍 新进入者很难在一段时间内达到经济规模新进入者很难在一段时间内达到经济规模 。 投资量的障碍投资量的障碍 深层的产品差异化的障碍

3、深层的产品差异化的障碍 品牌、形象、消费者的观念和习惯品牌、形象、消费者的观念和习惯 转换成本的障碍转换成本的障碍 对顾客来讲，对顾客来讲， 改变供应渠道涉及多改变供应渠道涉及多种风险和成本种风险和成本 接近销售渠道的障碍接近销售渠道的障碍 销售渠道优势销售渠道优势 其它成本障碍其它成本障碍 更便宜的供货；抢先选址；销售服务点；公更便宜的供货；抢先选址；销售服务点；公众的关系众的关系 政府政策的障碍政府政策的障碍大市场营销大市场营销 国际市场尤其明显国际市场尤其明显 对于实力较弱的企业来说应：对于实力较弱的企业来说应： 抓住细分市场中蕴藏的机会抓住细分市场中蕴藏的机会 可以通过战略联盟更有效的

4、利用伙伴的资可以通过战略联盟更有效的利用伙伴的资源和能力，从而提高综合实力。源和能力，从而提高综合实力。 1.外生论、内生论外生论、内生论企业竞争优势的外生论企业竞争优势的外生论外部环境外部环境 包含两方面的内容：包含两方面的内容：经济学中的竞争优势外生论经济学中的竞争优势外生论（梅森、贝恩梅森、贝恩）：）： 在不完全竞争的市场中在不完全竞争的市场中 ， 个别企业获得超额利润主要是由不同的个别企业获得超额利润主要是由不同的市场结构所导致的。产业内存在着进入障碍和退出障碍、政府的市场结构所导致的。产业内存在着进入障碍和退出障碍、政府的保护与限制、产品差异化所产生的相对垄断等决定了企业的获利保护与

5、限制、产品差异化所产生的相对垄断等决定了企业的获利水平。水平。战略管理学中的竞争优势外生论战略管理学中的竞争优势外生论（迈克尔迈克尔波特波特）：）：竞争战略的选择由两个中心问题构成：其一是产业选择问题（一竞争战略的选择由两个中心问题构成：其一是产业选择问题（一个企业所属的产业的内在盈利能力），其二是竞争地位问题，即个企业所属的产业的内在盈利能力），其二是竞争地位问题，即如何在一个选定的产业内取得企业的优势竞争地位。如何在一个选定的产业内取得企业的优势竞争地位。 企业竞争优势的内生论企业竞争优势的内生论内部因素内部因素 企业的竞争优势来源于企业自身拥有企业的竞争优势来源于企业自身拥有的资源的能力

6、。的资源的能力。企业核心竞争力企业核心竞争力（core competence）（）（哈默尔和普哈拉）。）。 企业内部条件对于企业获得市场竞争优企业内部条件对于企业获得市场竞争优势有着决定性的作用，企业内部资源、能势有着决定性的作用，企业内部资源、能力的积累是解释企业获得超额收益和保持力的积累是解释企业获得超额收益和保持竞争优势的关键。竞争优势的关键。 2.由核心竞争力形成的持续竞争优势由核心竞争力形成的持续竞争优势 核心竞争力具有稀缺性、难以模仿性、不易被取代和核心竞争力具有稀缺性、难以模仿性、不易被取代和独特、长久的用户价值，因此能为企业带来无法模仿、独特、长久的用户价值，因此能为企业带来无

7、法模仿、不可复制的持续竞争优势。不可复制的持续竞争优势。 价值链上的战略环节价值链上的战略环节核心竞争力核心竞争力竞争优势竞争优势保持竞争优势就是保持战略环节上的优势保持竞争优势就是保持战略环节上的优势 由核心竞争力形成的持续竞争优势由核心竞争力形成的持续竞争优势 应当内化于企业的整个组织体系中，是应当内化于企业的整个组织体系中，是企业长期、系统的学习经验和积累，而且企业长期、系统的学习经验和积累，而且还有不断创新的机制作保障，从而保证企还有不断创新的机制作保障，从而保证企业竞争优势得以持续。业竞争优势得以持续。 适应外界环境的变化形成的竞争优势适应外界环境的变化形成的竞争优势企业家精神企业家

8、精神识别环境带来的潜在机会，快速调整企业管识别环境带来的潜在机会，快速调整企业管理各项工作的能力。理各项工作的能力。最重要的：先动优势，反应速度最重要的：先动优势，反应速度掌握行业周期，市场变化（初级）掌握行业周期，市场变化（初级）预测变化（中级）预测变化（中级）以创新控制变化（高级）以创新控制变化（高级） 内部系统的创新形成的竞争优势内部系统的创新形成的竞争优势 创新创新 起源为美籍经济学家熊彼特在起源为美籍经济学家熊彼特在1912年出年出版的版的经济发展概论经济发展概论 ：创新是指把一种新的生：创新是指把一种新的生产要素和生产条件的产要素和生产条件的“新结合新结合”引入生产体系。引入生产体

9、系。 它包括五种情况：引入一种新产品，引入一它包括五种情况：引入一种新产品，引入一种新的生产方法，开辟一个新的市场，获得原材种新的生产方法，开辟一个新的市场，获得原材料或半成品的一种新的供应来源。料或半成品的一种新的供应来源。 技术创新，利用新技术开发新一代产品技术创新，利用新技术开发新一代产品例：例：Intel apple 经营管理思想和方法的创新经营管理思想和方法的创新例：例：IKEA 创新出新的市场创新出新的市场“游戏规则游戏规则”例：例：Intel，Microsoft IKEA “模块模块”式家具设计方法式家具设计方法 “简单即美简单即美” 全球全球 OEM 1943年初创从一点年初创

10、从一点 “可怜可怜”的文具邮购的文具邮购 业务开始，业务开始，60年的年的 时间就发展到在全时间就发展到在全 球共有球共有180家连锁家连锁 商店，分布在商店，分布在42个个 国家，雇佣了国家，雇佣了7万万 多名员工的多名员工的“庞然大物庞然大物”。 保持竞争优势保持竞争优势=保持长期生命力保持长期生命力企业竞争优势的丧失可分为三类：企业竞争优势的丧失可分为三类： 由于时间的推移，企业原有的竞争优势被由于时间的推移，企业原有的竞争优势被对手模仿对手模仿 行业环境的动态变化导致原有优势不复存行业环境的动态变化导致原有优势不复存在在 企业成长之后引起的大企业病，使得企业企业成长之后引起的大企业病，

11、使得企业失去企业家精神失去企业家精神1.防止他人模仿防止他人模仿 要成功模仿他人，必须满足四个前提：要成功模仿他人，必须满足四个前提：（1 1）能准确地识别他人具有的优势。）能准确地识别他人具有的优势。（2 2）通过这种模仿，可以达到更高的利润回报）通过这种模仿，可以达到更高的利润回报（3 3）能准确地判断出构成那些竞争优势的基本组成因素）能准确地判断出构成那些竞争优势的基本组成因素（4 4）可以进行有效的资源重组，形成优势。）可以进行有效的资源重组，形成优势。适当地隐蔽由于竞争优势所带来的超凡表适当地隐蔽由于竞争优势所带来的超凡表现，从而避免让人过早地注意或过快地跟现，从而避免让人过早地注意

12、或过快地跟踪踪降低对手的模仿动力降低对手的模仿动力-低价渗透、迅速占领低价渗透、迅速占领各细分市场各细分市场使形成竞争优势的原因模糊化使形成竞争优势的原因模糊化提高模仿者的资源重组的难度。资源的获提高模仿者的资源重组的难度。资源的获得：购买、自己制造。把持技术专利得：购买、自己制造。把持技术专利2.保持企业家精神保持企业家精神 面对动态的竞争环境和行业技术的日新月异，面对动态的竞争环境和行业技术的日新月异，保持竞争优势的关键在于是否能有敏锐的眼光不保持竞争优势的关键在于是否能有敏锐的眼光不断地关注企业内外部环境的变化，以及始终保持断地关注企业内外部环境的变化，以及始终保持企业家精神。企业家精神

13、。3.追求超级竞争追求超级竞争 超级竞争的核心思想：根据环境的变化，超级竞争的核心思想：根据环境的变化，快速地快速地从一种优势转到另一种优势从一种优势转到另一种优势，紧跟技术，紧跟技术与经济的发展，向更高阶梯进军，取得一种相与经济的发展，向更高阶梯进军，取得一种相对持续的竞争优势。对持续的竞争优势。 战略导向：顾客需求战略导向：顾客需求 70末开始，波特产业结构分析（五力）模末开始，波特产业结构分析（五力）模型型“零和零和”思维模式思维模式 20世纪世纪90年代中期以后，经济全球化改变年代中期以后，经济全球化改变了企业竞争的环境与方式，出现了主张竞了企业竞争的环境与方式，出现了主张竞争中合作的

14、企业战略思想。争中合作的企业战略思想。 。博弈的要素：博弈的要素：博弈的参加者博弈的参加者 player各博弈方各自可选择的全部策略各博弈方各自可选择的全部策略strategies或行为的集合或行为的集合进行博弈的次序进行博弈的次序博弈信息博弈信息博弈方的得益（收益博弈方的得益（收益/支付支付/报酬）报酬）Payoff 纳什均衡纳什均衡，Nash equilibrium ,又称为非合作博又称为非合作博弈均衡弈均衡 。给定其他人策略的条件下，每给定其他人策略的条件下，每个局中人选择自己的最优策略（个人最优策略可个局中人选择自己的最优策略（个人最优策略可能依赖于也可能不依赖于他人的战略），从而使能

15、依赖于也可能不依赖于他人的战略），从而使自己利益最大化。自己利益最大化。 所有局中人策略构成一个策略组合（所有局中人策略构成一个策略组合（Strategy Profile）。）。纳什均衡纳什均衡指的是这样一种策略组合，指的是这样一种策略组合，这种策略组合由所有参与人最优策略组成。这种策略组合由所有参与人最优策略组成。 1.1.单次博弈的情形单次博弈的情形 参与者之间不能串通，并且各方都只顾追参与者之间不能串通，并且各方都只顾追求自己的最大利润而不会顾及另一方的利求自己的最大利润而不会顾及另一方的利益，双方又不敢相信对方有合作精神，因益，双方又不敢相信对方有合作精神，因此只能实现对他们都不理想的

16、结果。此只能实现对他们都不理想的结果。 不管囚犯不管囚犯B B是选择认罪还是不认罪是选择认罪还是不认罪, , 囚犯囚犯A A都会选择认罪都会选择认罪! ! 认罪认罪 是囚犯是囚犯A A的占优策略的占优策略! ! 占优策略（上策）占优策略（上策） 不管对手做什么，对一个参与者都能获得最高得益的策略不管对手做什么，对一个参与者都能获得最高得益的策略 不管囚犯不管囚犯A A是选择认罪还是不认罪是选择认罪还是不认罪, , 囚犯囚犯B B都会选择认罪都会选择认罪! ! 认罪认罪 是囚犯是囚犯B B的占优策略的占优策略! ! 不管囚犯不管囚犯B B是选择认罪还是不认罪是选择认罪还是不认罪, , 囚犯囚犯A

17、 A都会选择认罪都会选择认罪! ! 不管囚犯不管囚犯A A是选择认罪还是不认罪是选择认罪还是不认罪, , 囚犯囚犯B B都会选择认罪都会选择认罪! ! 认罪认罪 是囚犯是囚犯A A和和B B的占优策略的占优策略! ! 博弈中，由局中人的上策构成的均衡称为博弈中，由局中人的上策构成的均衡称为占优策略（上策）均占优策略（上策）均衡衡 厂商厂商A和和B销售相互竞争的产品，并正在决定是销售相互竞争的产品，并正在决定是否采取广告计划。各个厂商会受到竞争者的决否采取广告计划。各个厂商会受到竞争者的决定的影响。其报酬矩阵为下表。其中的数字表定的影响。其报酬矩阵为下表。其中的数字表示示A、B厂商的利润。厂商的

18、利润。 各个厂商应该选择什么策略？各个厂商应该选择什么策略？上策均衡：两个厂商都选择做广告上策均衡：两个厂商都选择做广告 彩电价格战彩电价格战（同质产品，价格竞争）海信长虹上策均衡上策均衡 公共地悲剧公共地悲剧十八世纪以前，苏格兰地区大量草地，由于十八世纪以前，苏格兰地区大量草地，由于属公共资源导致过度放牧，致使草地消失，属公共资源导致过度放牧，致使草地消失，生态破坏生态破坏 公共产品的供给公共产品的供给 如果大家都出钱兴办公用事业，所有人的福利都会增加。如果大家都出钱兴办公用事业，所有人的福利都会增加。问题是，如果我出钱你不出钱，我得不偿失，而如果你出钱问题是，如果我出钱你不出钱，我得不偿失

19、，而如果你出钱我不出钱，我就可以占你的便宜。所以每个人的最优选择都我不出钱，我就可以占你的便宜。所以每个人的最优选择都是是“不出钱不出钱”，结果使所有人的福利都得不到提高。，结果使所有人的福利都得不到提高。 军备竞赛军备竞赛 两国都不搞军备竞赛，都把资源用于民用，两国福利都变两国都不搞军备竞赛，都把资源用于民用，两国福利都变好。但由于都怕受威胁而大搞军备竞赛，结果两国福利都变好。但由于都怕受威胁而大搞军备竞赛，结果两国福利都变得更糟。得更糟。 经济改革经济改革 经济改革要付出成本（包括风险），而改革的成果大家享经济改革要付出成本（包括风险），而改革的成果大家享受，结果是，尽管人人都认为改革好，

20、却很难有人真正去改受，结果是，尽管人人都认为改革好，却很难有人真正去改革，大家只好在都不满意的体制下继续生活下去。革，大家只好在都不满意的体制下继续生活下去。 抢劫者抢东西时乘客为什么不反抗？抢劫者抢东西时乘客为什么不反抗？ 对局的双方都没有上策。他们的最优策略对局的双方都没有上策。他们的最优策略依赖与对方的选择，一旦对方选定了某一依赖与对方的选择，一旦对方选定了某一项活动，另一个人选择的活动就是最好的项活动，另一个人选择的活动就是最好的策略。策略。先动先动 性别之战性别之战 20 世纪世纪 90 年代初，日本厂商在年代初，日本厂商在 HDTV高清晰电视高清晰电视 的发的发展处于领先地位，日本

21、厂商已经有了他们的标准，而欧展处于领先地位，日本厂商已经有了他们的标准，而欧洲厂商也在开发他们自己的技术标准。洲厂商也在开发他们自己的技术标准。 38大猪不按按不按按小猪(4, 4)(5, 1)(9, -1) (0, 0)小猪的策略是等待小猪的策略是等待后动后动 39 国际政治舞台上之所以大国说了算国际政治舞台上之所以大国说了算 大企业技术创新大企业技术创新 万燕万燕先考虑厂商A没有上策A应该站到对手的立场上考虑B的上策是做广告并非每个博弈的各个博弈方都有一个上策。本例中，厂商并非每个博弈的各个博弈方都有一个上策。本例中，厂商A就没有一个上策。它的最优决策取决于厂商就没有一个上策。它的最优决策

22、取决于厂商B的选择。的选择。最终的均衡，仍然是两个厂商都做广告。最终的均衡，仍然是两个厂商都做广告。 2.多次重复博弈的情形多次重复博弈的情形 不管第一阶段的博弈结果是什么，双方在整个重复博弈中的最终得益都将是第一阶段得益的基础上各加上0。因此，不会改变博弈的均衡，该等价博弈仍然有唯一的纳什均衡（降价，降价），双方的利润依然为（0，0）。于是，n次重复博弈就相当于单次博弈的简单重复。 因此，在非合作博弈下，这样的价格不断下降是无法避免的，降价成了不断重复的过程，直到无法再降价时，在这样的纳什均衡下，企业整体利益不断下降。直至价格=边际成本从抗争性走向合作竞争从抗争性走向合作竞争企业A合作不合作

23、企业B合作不合作LAYY 0 LAYNLBYY 0 LBNY 这个博弈有两个纳什均衡，即（合作，合作）这个博弈有两个纳什均衡，即（合作，合作）从而利润为（从而利润为（L LA AYYYY，L LB BYYYY）和（不合作，不合作）和（不合作，不合作）从而利润为（从而利润为（0 0，0 0），显然，（合作，合作）这），显然，（合作，合作）这个纳什均衡明显优于（不合作，不合作）的纳什个纳什均衡明显优于（不合作，不合作）的纳什均衡。均衡。 上述分析表明，对抗性竞争作为一种竞争规上述分析表明，对抗性竞争作为一种竞争规则，其自身有很大不足和缺陷。以紧密合作代替则，其自身有很大不足和缺陷。以紧密合作代替强

24、个体对抗是时代发展的主流趋势。强个体对抗是时代发展的主流趋势。 合作收益越大，不合作风险越大，则企业越合作收益越大，不合作风险越大，则企业越容易选择合作竞争容易选择合作竞争产生产生合作剩余合作剩余双赢双赢非零和非零和 假定市场上两个电信运营商假定市场上两个电信运营商A A与与B B在某一领域在某一领域展开竞争。其中，展开竞争。其中，A A是原有企业，实力雄厚，占据是原有企业，实力雄厚，占据绝大多数市场份额；绝大多数市场份额；B B则刚成立不久，实力相对弱则刚成立不久，实力相对弱小。小。 市场导入期价格竞争策略市场导入期价格竞争策略 B B作为新电信运营商，在迈入市场的起步阶作为新电信运营商，在

25、迈入市场的起步阶段，为了自身的发展往往采用价格策略来争夺市段，为了自身的发展往往采用价格策略来争夺市场份额，挑战场份额，挑战A A市场领导者的地位。市场领导者的地位。 第一轮价格博弈第一轮价格博弈企业A降价不降价企业B降价不降价B降不降价各降不降价各50%，A 降价收益降价收益 15*50%- 5*50%=5，不降价收益，不降价收益 5*50%- 10*50%=5纳什均衡纳什均衡（-5，-5），各损失），各损失5，整体损失，整体损失10，整体收益，整体收益最差最差 第二轮博弈第二轮博弈 经过第一轮博弈，行业主管部门会出面约束经过第一轮博弈，行业主管部门会出面约束双方的降价行为，制定行业基本资费标准，使双方的降价行为，制定行业基本资费标准，使A和和B暂时保证都不降价。暂时保证都不降价。 为获取最大利润，双方都通过变相降价以获为获取最大利润，双方都通过变相降价以获图最大利益，于是又打破了刚建立的平衡。图最大利益，于是又打破了刚建立的平衡。 多轮重复博弈多轮重复博弈 不断重复降价，直到价格降到边际成本，达不断重复降价，直到价格降到边际成本，达到稳定的状态。到稳定的状态。 纳什均衡说明：纳什均衡说明： 在已知博弈对方策略的情况下，参与者都没有在已知博弈对方策略的情况下，参与者都没有积极性选