服装市场营销 毕业论文

1、第一章:市场营销的问题的背景现代市场营销的实践表明：一个企业开发出好的产品，并不能代表该企业在市场上的成功。如果企业不能和顾客进行有效沟通，把商品的有关信息传递给顾客，激起顾客的购买欲望，企业同样会面临失败的命运。中国服饰业服装品牌经历了从市场需求品牌到品牌寻找市场的成长过程；国际知名服饰业服装品牌营销传播理论也在中国大陆发展起来。服装商品的内涵日益丰富，所包含的服务不断增加，那么，与顾客进行深层次、全方位的沟通，自然就成为营销传播的根本手段；加之中国服饰业服装品牌的营销传播研究也更多地借鉴国际知名服饰业服装品牌先进的营销传播理论。在学习这些理论研究成果的基础上，结合从事的实际工作，在导师的指

2、导下，选定该课题作为本人硕士（MBA）学位论文题目。第二章:研究的目的和意义希望通过对有效的营销传播的研究，更多地借鉴国际知名服饰业服装品牌先进的营销传播理论与推广经验，促使国内同行业营销传播理论研究水平的提高及加快服装品牌的推广；希望对我国同行业的企业特别是对本人目前所就职的企业有所作为；还希望对我国同行业的从业人员的营销传播工作能起指导及借鉴的作用。市场营销和财务两个部门可以说是一个企业及整个企业集团的左膀右臂，但两个部门有时会因为业务和预算等产生决策冲突，解决两个部门的矛盾，使他们友好协调、均衡发展，成为总经或懂事长的首要问题市场营销与财务部门的关系两者均是现代企业的重要部门（少数企业除

3、外），可以说是相互依存、相互发展的部门。市场营销往往需要灵活的头脑和先进的市场意识及各种灵活的公关技巧，有时会增大风险。财务人员需要的是严谨的态度和作风，有时会因为过于保守而失去市场机遇。为了使两者都不因为自己的缺点造成损失，扬长避短，财务应为营销提供决策依据，营销为财务提供及时的市场信息，使两者紧随市场，把风险降到最低，使财务成果达到最佳，更有利于企业的发展。, 市场营销与财务部门的矛盾可以说，市场经济越完善，越需要现代化高素质的营销队伍和营销组织。例如日本出现了专业营销公司和职业营销人员，他们与厂家签约负责产品的销售，这样使厂家节约营销费用，同时使社会分工更细。而在中国，各厂家要负责各自的

4、营销，各自的营销理念和思维模式都不一致。有些部门或行业（如超市）面对直接消费者，这里一般存在友好的服务态度，从服务中渗入许多人性因素，恰倒好处的微笑及对人生每日一思的祝愿放入顾客的购物袋中，可以说是比较时尚的营销理念。 计划经济时代是产品至上的年代， 本站市场营销毕业论文仅供参考,只要能生产就能卖出去，不存在什么营销。在不完全的市场经济条件下，企业的销售焦点在于市场份额。重视销售额这一指标也成为理所当然的事，他们认为企业产品市场的成功自然会带来利润的增长。为此，直到现在，许多企业把市场份额看得太重。财务作为出谋划策、提供决策依据的部门，时常认为营销部门的大量营业费用和预算用于广告、市场开发、促

5、销和销售人员，用于市场的钱到底取得多大效果，到底能获得多少投资利润率，概念十分模糊。他们认为营销部门根本没有考虑到整体的财务效果，仅是把目标放在自己的工作业绩上。甚至还认为营销人员工作不力，时常就折价销售，未考虑到折扣成本和获利能力，不懂得如何去理财，甚至为收不到货款而发愁，影响收益水平。营销人员认为财务人员过于死板，把钱抠得太紧，限制用于市场开发的投资，常常因他们过于谨慎而丧失宝贵的市场机会，主要原因是回避自己应承担的风险，甚至认为提供的定价根本脱离市场不易实际操作，迫使他们只好凭经验办事，凭一些理论法则去判断。 1 产生矛盾的原因 这是由两者的关系决定的。大家似乎都很努力地工作，然而效果却

6、与当初计划相差甚远，财务成果也 不让人满意，双方相互抱怨，双方都承认有效的财务支持是成功营销的前提。为什么会这样呢？它们之所 以矛盾重重就在于缺乏沟通与合作，两者之间没有相互信任、相互依赖的平台，充满的是相互间的排斥。 产生矛盾主要有以下几点原因： 业绩评价有很多方法：财务指标、非财务指标、平衡记分卡、沃尔评分法等，在这里仅就对市场营销 部门的业绩进行评价，略谈一二。由于市场营销是十分辛苦而又令人头疼的问题，并不是一个很好的高素质的营销队伍，能对市场上的所有产品都能获得十分好的业绩。正如营销新理念，它需要让顾客满意的产品和深入人心的人性化服务。因此，对营销部门的业绩评价往往会进入一个误区：有些

7、管理当局仅以市场 份额、销售收入、营销费用等指标来限制。他们通常给营销部门下达各种硬性指标，如一年内要把市场份 额、销售收入达到多少多少，同时销售费用又不能超过多少等。这种做法很容易引起营销人员的反感，甚 至使他们想到离开。 薪酬分配 错误的业绩评价系统必然导致薪酬分配的不合理。 有时业绩不好时，营销人员得不到工资，相反管理者 却是大把的钞票。这种反差使营销人员感到极为不公 平。不公平的待遇使他们对工作产生了厌倦情绪，有 时对工作不负责任，损害了公司的利益，久而久之， 进入恶性循环。 失败责任的归咎 一个营销计划和业绩的成功与否，都有一定的责 任归咎问题。这时的营销部门很容易受到指责。财务说

8、它不够谨慎，营销说财务保守。这种现象很常见，这种 一环扣一环的积怨，使财务和营销的矛盾逐渐升级矛盾的解决 相互学习加深了解对方的工作和知道对方的难处 财务部门要学习国外先进、具有时代气息的营销 理念和营销理论，使每个人都体会到市场营销是一份 十分辛苦的工作，并不是每个人都能做到的。营销人 员也要学习财务知识。提供他们相互学习的机会，把 每个人的思想和理念统一起来，只有达成共识，才能 减少矛盾。 实现营销与财务的友好沟通和合作共同致力于企业的市场开发感悟和整体企业价值 的提高，特别是营销费用和营销预算的制定，更需要 两部门的协作。成功的营销应是市场份额和企业价值 的提高和统一。在现代市场经济发展

9、的趋势下，企业 应以营销为导向，盈利为目标，收款为保障。财务部 门应结合市场营销人员提供的商业信息，扩大对其他 业务的了解与合作，利用自己的各种财务知识对固定 资产更新、投资可行性分析，对潜在市场进行合理预 测，对销售渠道选择、广告费用的合理性及折扣成本 的高低、价格的制定，新产品的开发与购买专利权之 间的平衡、市场营销预算、存货控制成本等各方面进 行调查研究，在此基础上进行科学管理。拿定价策略 来说，财务人员往往根据自己的专长，采用加成定价、 目标贡献定价、损益平衡定价，这里都有一定的比率 作为高于成本的差异，往往会脱离市场；相反，市场 营销人员根据各地的市场行情、消费者的收入水平、竞争对手

10、的价格等采取竞争导向定价和需求导向定价，同时根据经验采取各种定价技巧及折扣定价技巧；而 生产部门也可能根据产品所处的生命周期的不同阶段 来定价。这! 种定价如何结合起来呢？这要根据市场 营销人员提供的信息，财务人员随时改变加成比率来 确定，同时也不能把价格定得太死，给予市场营销人 员在不同条件下选择价格的权力，这样就把他们的根 本利益协调了起来。营销部门得到财务部门的协助， 有了一定的财务依据，知道他们的做法对财务成果产 生了何种影响，根据财务数据与市场机遇权衡利弊， 从而迅速作出有价值的市场营销组策略。因此，营 销与财务应该努力协调，使这种状态进入良性循环，在共同的目标中致力于市场份额，使企

11、业价值和利润 最大化，风险最小化。 要想实现这种良性循环，必须加强营销人员对财 务知识的培训和新营销理念的建立，对财务人员进行 营销培训和实际操作。同时，财务部门启用新的财务 工具和理论，支持影响企业全局的营销工作。 由于市场营销的业绩很难控制和评价，往往会为预算出现偏差，使营销人员挥霍资金或限制市场的 开发。因此，定期的市场营销审计和沟通预算审计是 对市场营销人员业绩评价和市场人员向财务人员提供 及时市场信息的重要体现。 鉴于我国企业的市场营销人员的现状，若没有对 市场营销体系的评价和审计是可怕的。很容易产生这 样一种极为不和谐的情况：营销预算缺乏依据，或依 据不可靠，过多的预算争取到手后，

12、不用到关键点上，很容易挥霍资金，企业增加过高的成本负担。有效的 财务审计体系可以避免这一点，对营销绩效进行有效 监控，包括评估每个营销活动与利润的关联度，通常 以市场投资利润率来衡量。公关、市场调研常以费用 标准来衡量，对每个未达成的目标进行深入分析，提 出修改意见，同时反馈产品质量及市场潜力的水平。 这一过程中，财务部门起到不可替代的作用，营销人 员应积极配合。 企业预算沟通方面有：量入为出、销售百分比、 竞争、目标任务，这些都根据审计意见进行及时修改。 市场营销审计中最重要的是市场效率审计，这种活动 应全面系统定期进行，出具的审计意见和市场反馈出 的信息及时向管理当局汇报，建立敏感反应机制

13、。 建立一套健全的标准成本制度是十分重要的，它 有利于分析企业产品的实际成本与标准成本的差异情 况和差异原因，以及实际费用与标准费用之间的差异 及其原因，有利于对费用进行动态控制和静态管理。 可以从两方面展开工作：!综合标准成本。财务部门 在对市场营销进行审计时，提供及时的营销控制中心 所必要的财务报表和相应的财务分析信息，取消影响 营销效率的项目，根据产品成本、营业费用等要素， 随市场及时更新标准作业成本的金额。根据销售反函 数，使营销支出对利润的影响随时明了。也可根据收 支平衡确定销量的增减，从而确定促销费用对利润的 影响。从而由以前的凭经验办事，简单评估带来营销 决策的失误，用现今的数学

14、模式来代替，这时财务很 好地支持着市场营销。"预算和预警控制。企业每年 全面预算首先从营销人员对市场前景的预测开始，预 测与实际的偏差直接影响企业的全面计划和下一年的 安排，包括采购、工人工资、生产预算等。这时最为 重要的一环是，营销人员和财务人员相互沟通来确定 营销预算，在两者共同努力下根据市场分析，按产品、 人员、客户、销售区域等进行事中控制，及时将审计 业绩与预算比较，提出建议和改进措施。只有这样， 全面预算才有使用价值，提供的经营计划才能更适合 于企业的来年工作。 会计核算与财务分析是很重要的。会计通常被认 为是经营管理的有效工具，会计程序、记录和报表内 容在实用准确的同时，

15、要时刻立足市场，不但要做传 统的工作，还要结合企业营销管理的需要，提供相应 的财务资料和理性的财务分析。随着市场经济的不断 完善，会计也需要新的内涵，应加大它的核算领域和 准确度。尤其一些与市场挂钩的资产，我们必须去努 力地做这样的工作，学会考虑和评价账面价值和市场 价值的差异，如无形资产、商誉、顾客对企业的印象、 与竞争者和合作者的关系、渠道的畅通程度、网络宣 传等这些看不到市场价的东西。这些无形资产对加速 企业的资金流动和提高企业价值具有非常重要的意义。 与竞争者的价格相抗衡，形成竞争壁垒。如竞争者丧 失这些无形资产，产品价格就低。而拥有这些无形资 产，即使价格高一些，顾客也会接受。虽然这

16、一点会 计人员很难做到，但根据时代的发展趋势，这些信息 有可能比有形资产重要得多。例如：可口可乐公司， 若现在倒闭，但它的生产线和品牌足以让它起死回生， 这就是很好的品牌效应。对上述无形资产和人力资源 的会计计量是今后会计工作者应该努力的方向。 营销人员的业绩评价系统有待进一步完善，薪酬 分配有待进一步合理化，管理趋向人性化 业绩评价和薪酬分配是人事和财务共同制定的， 市场份额和销售收入并不是越大越好，营销费用也不 是越小越好，销售收入和市场份额并不是一个人完成 的，它掺杂着很多因素（社会关系和背景）。需要考虑 企业的长期价值和潜在的市场价值。 营销人员的工资应有一定的底线，一般和会计人 员差

17、不多，然后有一定的销售提成来作为对营销人员的激励，刺激他们的工作热情，扩大企业的业绩。 作为领导要在人格魅力上征服人，使营销人员产 生敬佩，愿意承担任务，要尊重营销人员。遇到难题 可以通过开会的方式来解决，形成人性化的管理模式。 建立自己的企业文化并强化执行 任何矛盾都是没有共同目标所致，为了达到共同 目标，企业文化确实是一种不失时代潮流的解决矛盾 的典范。 综上所述，营销与财务矛盾的解决，能使企业积 极向上，形成良好的团队组织和精神。营销中有一个 重要的角色，就是公关，它可以说对企业利润的影响 是空前的，它可能比巨额的广告费更有实效，曾有人 估算公关的成功与否对利润产生好几倍的差距。也许 中

18、国是古代的礼仪之邦，非常重视礼尚往来，这也是 人之常情。为了业绩这样做完全是我国不成熟的市场 经济的体现，很容易产生不良竞争及腐败，很容易伤 害消费者的感情。为此，应把国外成熟的机制引进来， 让产品的质量在竞争中占主导。 这需要全社会动员起来，进行监督，更重要的是 有关责任人要身体力行，为完善社会主义市场经济做 贡献。营销人员也要进行自由竞争，不能相互诋毁,寻求合法的公关体系和优良的产品送给人，友好的服 务吸引人，友好的品牌塑造人。同时，政府部门要加 大监管力度，把“12315”工程进行到底。 财务、营销同等重要，财务为营销提供支持，营 销为财务提供成果，两者密不可分，谁离开谁都不能 单独运作

19、，否则只会加大风险或财务成果不太令经营 者和股东满意。只有两者有机结合，协调起来，如同 同时使用经营杠杆和财务杠杆构成复合杠杆使企业发 展的更快一样。只有把营销与财务管理结合起来，使 两者发挥得淋漓尽致，第三章: 市场营销的概念市场营销是指企业通过给消费者提供能够满足其消费需求的商品，同时获取一定利润，实现自身经营目标而开展的企业商务活动。其性质是企业再生产过程中流通领域的工作，使生产过程在流通过程中的延续。（一）.服装经营管理人性话管理走进定海区白泉镇的舟山宝岛制衣有限公司，虽说才过元宵节，可那里的生产却已热火朝天。“别看我们的公司外来民工占到三分之一多，且不少是技术骨干，可他们没一个不归或

20、者是迟归的。有些企业春节后常常会出现节后用工真空，我们公司几年来一直没有出现这种状况。”“宝岛”老总周国初说起这些，颇有心得。“宝岛”公司是家以做外销针织、服装产品为主的企业，需要的是熟练的裁剪缝纫工等，技术要求比较高，按理说，用工本应很紧张，再加上时有外地企业前来“挖人”，节后很容易出现用工短缺。为什么“宝岛”不缺？周国初一语道出其中的奥秘，靠的是人性化管理，靠的是对员工的人文关怀，“在我们公司，没有本地工与外地工的区别，无论是在薪酬上，还是在福利待遇上。” 宝岛公司外来员工说，“在我们公司，从老总到车间负责人还有工友，他们从不会用一种看不起人的口气称我们是外来人。”“我们和本地员工一起，在

21、一个食堂吃饭，在一个地方开会，在一个地方住宿。”“公司给我们与本地工相同的待遇，我们也可以评先进，受表彰，拿奖金。”在公司的文件中，记者看到，该公司先进名额中，外来民工占40%，班组长以上管理人员中外来人员也占到40%，中层干部中外来人员占到25%。人性化管理，是“宝岛”的一大特色。今年公司正月初八开工，考虑到外地人对“元宵节”比较重视，公司要求他们完“元宵节”后准时上班，差旅费全部由公司报销。而实际上，过了初八就有人从安徽阜阳赶到公司。公司自2000年搬迁到白泉以来，有20多名外来务工人员一直没有离开过公司。原先的外地民工一带二、二带三地把自己的亲戚朋友带到“宝岛”来，今年节后他们又带来了2

22、0多个人。“宝岛”公司有一个惯例，员工生日那天，公司会送上一只蛋糕，并在电视台点上一首歌表示祝贺。这一待遇，外来务工人员同样享受。一外地女民工说，35岁了，从没有人给自己送生日蛋糕，更不要说上电视台给自己点歌了，自己只有以更努力的工作来回报“宝岛”这个温暖的大家庭。公司专门准备了员工福利基金，用于职工旅游、困难职工扶助等。一外来务工人员因生病花了4000多元，公司给她报销了3000多元。公司还专门开设了“员工之家”，配备了必要的娱乐工具，供员工在休息时休闲娱乐，让他们尽情享受家的温馨。（所为得人心者得天下）（二）营销营销分析什么是服装的灵魂在数年的市场运作工作中，做了不少企划案，也亲自操作了一

23、些案例，在理论与实践的反复验证过程中，对企划的概念有了愈来愈深的理解，特别是有些颇具创意的个案，实施的结果却不尽人意，更说明了对事物理解能否全面、能否抓住本质是至关重要的。工作中接触了不少专业的企划人员，也面试了一些到公司应聘的企划人员，我最喜欢谈到的一个概念就是什么叫企划？而大多数人的理解我认为并不全面。以下是我的几点看法：诗内功夫在诗外 很多朋友说起来，都说企划难做。因为在这个竞争非常激烈的买方市场时代，一个好的创意的诞生有时候是可遇不可求的。在这一点上，我认为作为一个企化人，如果有着丰富的人生经历、广博的知识面、充满对生活的热爱，很多绝妙的创意就会自然而然的诞生。着实际上也是一个量变到质

24、变的过程，对人生体验的深刻，企划人就会把握住很多人性的优点和弱点，也就能深入沟通到人的心灵中去，广博的阅历，企划人就会很容易接受新的理论和思维，然后与现实系统进行整合。对生活的热爱，会使企划人充满激情，并对周围所发生的平凡或不平凡的事有着高度的敏感，而这几点，会使许多创意的火花闪现。透过现象看本质 又有朋友说到，有许多非凡的创意、设计完美的企划案，执行的结果却非常的不尽人意，窃以为这是对企划这个概念还没真正全面的理解。所谓企划，按我的理解是：在现有的资源状况下，设定一个目标，这个目标是可以实现的，为达到这个目标而制定出一整套策略。实际上这就是如何对待现象与本质的关系。很多具体的情况有创意的发展

25、并执行，就充分体现了一个企划人的素质。一个非凡的策划，其具体实施好要考虑是否有足够的资源，包括资金、人力、物力、组织能力、执行力度、社会背景等。目标是否合理，是否有足够的时间去完成和等待结果的出现。而这一切是否能符合当地的市场载体，如文化、经济、风格等。大处着眼小处着手 一个人的思想境界和文化价值决定了他看问题的高度和角度。经得起推敲的优秀创意必须是立意高远的，同时又不能成为一个离题万里的公益活动，在策划案里，除了表面的新、夸之外，更深层次里要体现出责任、爱心等反映到表现上来，也就是一个策划包装的问题。正因这样，我们的切入点却又必须从小处着手，成功的策划一定不能太虚，要实。因为实在是最容易取得

26、信任，又是便于操作的。真正感动人心的是每个人身边看的见、摸的到的平凡的人和事，在润物细无声的平淡中体现出一种大气。树立大企划的观点 企划本身有大企划和小企划之分，但无论是从一个企业的概念还是从营销的概念上来讲，都应明确两点：首先，企划是一个系统工程。从分析、设计、执行、反馈、再分析到再执行。其次，企划又是整个企业或营销大系统中的。只有这样，才能和其他各系统配合好，用最经济、最有效的方式整和各种资源服务于创意，做到真正实效的企划，从而达到预期的效果。也只有实效的企划，才能证明企划是核心，是整个营销的灵魂。（三）直销 加盟和 代理的简明区别方法关于直销、加盟和代理，直销好还是加盟好呢，为什么有的厂

27、商选择直销，有的选择加盟或代理呢？还有加盟与代理之间又有什么区别呢？就加盟与代理而言，加盟的概念是加盟方投入货款资金，公司提供品牌与货源，以店面的形式来操作，面对的是消费群体是零售顾客；而代理由是以区域的形式来开展业务，代理商和总公司一样，即在所划分区域内诚招加盟商，代理商的服务对象是所在区域内的加盟商；为什么厂商直销与代理商所出售的服装价格会不一样。那么加盟商与代理商之间又有什么区别？正常是代理商与厂家的市场价是一样的,但是有的代理商会要求在其代理的范围内加点价格.所以就会有区域不同价格.一般加盟的方法有以下四种.A.代理:有全球代理或是全国代理到全省或是某个市某个地区的代理.当然若是代理的

28、地方越大,它的条件也会越高,譬如代理费用,代理保证金,代理的销售业绩.B.加盟:厂家一般都会设定每个城市或是某个区域设立几个加盟商.另外也有代理会在某个地区设立几个加盟商.所以可以说厂家与代理都可设立加盟商.C.押款代卖:顾名思义也就是押一笔钱在厂家,厂家拿你押款的金额服饰让你销售.（四）如何有效经营个人的形象品牌记得半年前在广州与她会面，一个多小时的交流中，坐在她的对面，也能感受到一份出类拔萃的个人魅力。作为一个学术工作者，能有今天这样的局面，实不多见。第一次看到心灵花园节目，是在2006年一个很偶然的例行节目时间里，无意中翻到这个节目的频道，当时的镜头正是张博士在作主人公的心理分析，在国内

29、见惯了衣着守旧，严肃古板的专家形象，彼时马上被镜头前那位言辞柔美、满溢笑脸、面容亮丽，衣着入时得体的专家所吸引，后来也自然的成为她的粉丝。而心灵花园节目，也因着这样一位出类拔萃的嘉宾主持，令节目收视节节上升，被全国大部分的省份热播。作为心理学家的个人品牌，她无疑是个不折不扣的成功者。当一个人深厚丰富的内蕴，藉由一个令人赏心悦目的外在形象表出来，所生发的生产力实在不可估量，在张的身上，这一点被印证得确凿无疑。谁能说形象不是一种财富呢？中国的心理学家成千上万，在这样的领域里，夺颖而出的，百姓记住的，我想至今没人超过张怡筠。近二年来，众多商业杂志开始报道一个词BQ（brilliant qurlity），出类拔萃的商数。BQ由三个B构成：Brain脑力、Behavior行为力、Beauty美力。脑力作为一个人能力结构的重要组成部分，这已然是个共识。行为力，意指个人国际礼仪能力、肢体语言能力及口语表达能力；美力，意指个人的美学鉴赏能力、美力驾驭能力及美丽创造能力。已故著名画家陈逸飞先生说过，每当他在国际机场的出闸口，凭借外表着装，他就能判断出走出来的人群中，哪些是日本人，哪些是香港人，哪些是台湾人，哪些是大陆人。外表的品味形态，让人一眼看穿我们的底细，在速度就是生