中原4月深圳龙光东部曦城的项目营销全案

1、code of this report | 1寻找深圳生活寻找深圳生活龙光东部曦城项目营销全案龙光东部曦城项目营销全案惠州中原事业一部 huizhou2011.4code of this report | 2【目标理解目标理解】本次报告解决三大问题本次报告解决三大问题 提升龙光品牌价值解解决决问问题题问题问题1 1问题问题2 2问题问题3 3 一期快速去货回款 项目整体定位突围code of this report | 3【本项目概况】规模巨大、资源相对缺乏、大势趋同，均为城郊型大盘，资源及规模不具备唯一性，但区域发展前景最佳。资源无竞资源无竞争优势争优势占地规占地规模宏大模宏大紧邻深紧邻深圳

2、龙岗圳龙岗周边规周边规划优越划优越项目拥有一定山体景观资源，但作为大盘并无其他较好的自然资源支撑，并且城市资源亦是非常缺乏。本项目占地180万平米，规划建筑面积500万平米，属区域第二大盘，项目内部可塑性极强，更宜打造中高品质住区项目区位非常优越，毗邻坑梓，为规划坪山新城郊区东延第一站，将率先承接深圳异地置业客户群体，受一体化利好促动明显。项目紧邻城市主干道-西南大道，10月将接通深圳兰竹东路，两地实现零距离接驳，届时项目前往深圳龙岗及大亚湾区域等非常便利。code of this report | 4【可比竞争】18大盘涌动、本项目相对趋于竞争楼盘特色略显不足，在规模、资源、配套等多方面无绝

3、对竞争优势。水资源山资源半岛1号100万熊猫国际110万光耀城100万振业城300万碧桂园200万万城80万本项目本项目500500万万西飞项目150万滨海城800万盈泰森500万东部项目100万天安项目100万大爱城63万卓越项目220万星河项目150万数据来源：中原地产惠阳大亚湾监控数据合生现代城170万金海岸占地170万波希塔诺80万code of this report | 5思考：思考：面对众多资源型大盘竞争，面对众多资源型大盘竞争，本项目如何本项目如何突围？突围？code of this report | 6part1part1：市场环境分析：市场环境分析part2part2：项目

4、市场定位：项目市场定位part3part3：一期营销策略：一期营销策略破局破局立势立势突围突围【报告结构】part1part1：市场环境分析：市场环境分析part4part4：一期经济测算：一期经济测算利润利润code of this report | 7市场破局step1：近期市场表现code of this report | 8【深圳市场扫描供求失衡】深圳市场自09年8月起，供求比维持在0.6，进入3月龙岗供求比仅在0.19，供求矛盾非常明显。龙岗区3月份的新房成交回到千套之上，共成交1097套，环比增加3.3倍，成交面积超过10万平方米，环比增加2.7倍 深圳新房的成交量触底强势反弹，3

5、月份深圳的新房成交超过3千套，环比2月份大幅增加约1.8倍，不过，由于去年3月份的成交量创历史新高，导致同比仍大幅减少6成多。 深圳地区供求情况深圳地区供求情况龙岗地区供求情况龙岗地区供求情况code of this report | 9【深圳市场扫描价格高企】深圳3月成交价格同比09年大涨84.1%，为20433元/平米；其中龙岗同比上涨69.2%。龙岗区由于3月份成交以茗萃园、上品雅园等中低价位项目为主力，大幅拉低全区的成交均价，环比大跌约20至13735元/平方米，同比仍大涨近70 3月份深圳的新房成交均价从顶峰大跌近4000元/平方米至2万左右，为20433元/平方米，环比下跌15.5

6、，同比仍暴涨84.1！深圳近期价格走势（单位：元深圳近期价格走势（单位：元/ /）龙岗近期价格走势（单位：元龙岗近期价格走势（单位：元/ /）code of this report | 10【惠湾市场量价齐增】09年全年成交高达147万平米。惠阳价格更由3400 元/增至4100元/，4月均价已超4400元/平米。2009年惠阳区供应量70.95万平米，同比减少26%;2009成交73.39万平米,同比增加2倍;2009年供求比为0.972009年惠阳区商品房成交均价达到4273元/平米，同比上涨9%惠阳区历年供应成交走势惠阳区历年供应成交走势( (单位单位: :万平米）万平米）惠阳区历年成交

7、均价走势图惠阳区历年成交均价走势图( (单位单位: :元元/ /平米平米) )code of this report | 112009年大亚湾区供应量37.46万平米，同比减少77%;本年度成交74.16万平米,同比增加136%;2009年供求比为0.512009年大亚湾区商品房成交均价达到3921元/平米，同比上涨11%大亚湾历年成交均价走势图大亚湾历年成交均价走势图( (单位单位: :元元/ /平米平米) )大亚湾历年供应成交走势图大亚湾历年供应成交走势图( (单位单位: :万平米万平米) )【大亚湾市场量价齐增】大亚湾09年成交量超07年两倍。同比08年价格上涨10.7%，10年4月价格

8、激增至4600元/。code of this report | 12【客户表现客户演变】：惠湾深圳客在7成左右，其中大亚湾达85%。沿海高速通车后，出现深圳客疯狂置业大亚湾局面。【数据来源：中原地产市场研究中心】深圳客户比例趋势本地客比例下降，是对惠湾整体市场而言，单独惠阳市场，本地客户比例仍占2-4成，楼盘第一居所因素越高，则比例越高code of this report | 13【客户表现置业目的】 ：中小户型户口是最大需求点，中大户型投资及改善居住为主，别墅客以深圳客投资兼自住为主。中小户型在上半年以低首付吸引了大量的深圳中低端客户，由于区域享受购房落户政策，大量的深圳客涌入区域，以解决

9、户口。而别墅客则以深圳的中小型老板、中级管理人员以自住（度假）或长期投资为主。code of this report | 14首付首付3 3成成 ：对购买首套自住房套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付比例不得低于30%；二套首付二套首付5 5成：成：对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；对贷款购买第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平。市场反应及预测市场反应及预测市场反应：市场反应：本次调整 可谓是力度十足，针对投资市场基本是一刀切的做法，完全抑制市场疯狂的投机行为，多数业内人士表示震惊。市场预测：市场预测：短期内将会

10、出现大幅度震荡，观望情绪严重，市场成交量将会出现急速下滑，随着时间推移将会出现价格波动。 后市预判：后市预判：仍将可能出现其他政策调整，尤其在发展商资金方面。第三套房可暂停发放：第三套房可暂停发放：要严格限制各种名目的炒房和投机性购房，房价过高地区可暂停发放购买第三套及以上住房贷款。 非本地居民贷款买方受限：非本地居民贷款买方受限：对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。 【政策表现组合压制】国务院针对房地产市场再出重拳，要严格限制各种名目的炒房和投机性购房。code of this report | 15【政策规避措施】重点政策重点政策表现表现关键点

11、关键点常规方法常规方法其他解决方式其他解决方式首套房90以上户型，首付款比例30%以上首付款上调发展商垫付首期款（风险较大，资金压力受影响）1、联合小额贷款公司合作，发展商贴补管理费2、客户办理银行vip卡，可适当降低首付款3、客户办理信用卡，分期支付首期款二套房首付款比例50%以上三套房首付款及贷款利率大幅度上调地域限制不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。提供当地居住证明在当地下载租赁合同，填写一年以上租约，属于当地常住居民，办理假证盖章获取证明code of this report | 16【近期楼市表现近期楼市表现小结小结】小小结结深圳市场深圳

12、市场本地市场本地市场 深圳房价高企、屡创新高，快速去化、存货不足，市场出现严重供不应求。客户表现客户表现政策反应政策反应 量价出现急剧提升，尤其大亚湾市场，出现大量楼花销售，并且价格屡破新高。 沿海高速通车利好加剧深圳客户置业大亚湾热情，多以投资及改善型居住为主。 政策重拳出击，楼市遇冷，预计短期内将会出现严重观望氛围，未来仍有出新政可能。code of this report | 17市场破局step2：区域楼市特性code of this report | 18振业项目振业项目半岛半岛1 1号号碧桂园项目碧桂园项目东方新城东方新城棕榈岛棕榈岛西飞项目西飞项目熊猫项目熊猫项目东部项目东部项目

13、珠江东岸珠江东岸 金海岸项目金海岸项目 光耀城光耀城卓越项目卓越项目卓越项目卓越项目龙光项目龙光项目美都健风美都健风乐安居乐安居中联中联 星河项目星河项目 合生项目合生项目【板块竞争凸显】随着大亚湾西区、中心区近年供应增加，区域楼市由惠阳中心区板块为主转变为各大板块互相竞争格局。code of this report | 19比较项比较项硬件资源硬件资源软件资源软件资源客户特征归纳客户特征归纳片区发展瓶颈片区发展瓶颈片区发展兴奋点片区发展兴奋点片区发展预测片区发展预测【板块竞争格局】整体区域形成四大板块，各具特色，其中惠阳分为中心区及三和开发区，大亚湾则形成中心区及西区1、城市景观资源2、生活

14、配套齐全1、居住氛围良好2、客户认可度高惠阳本地居民、公务员；大亚湾企业客地块规模有限、道路规划落后市政广场为中心的新中心区逐渐完善生活配套完善，深惠客户置业热点自然资源丰富品牌发展商提升价值深圳企业主、高级公务员配套非常缺乏大型高质素楼盘品牌发展商带动片区发展大型别墅楼盘集中地配套相对完善中心区受客户青睐大亚湾企业客、自住客、公务员配套不足沿海高速通车拉近两地关系企业客户聚集之地1、距离深圳最近2、交通配套完善深圳客户认知度高私企业主、高管人员、公务员及深圳投资客道路规划及生活配套落后主流生活区定位；两地断头路通车，地铁三号线深圳后花园，大量深圳客户置业比较项比较项惠阳中心区惠阳中心区三和开

15、发区三和开发区大亚湾中心区大亚湾中心区大亚湾西区大亚湾西区code of this report | 20城市化最成熟城市化最成熟惠阳中心区板块惠阳中心区板块三和开发区板块三和开发区板块大亚湾中心区板块大亚湾中心区板块大亚湾西区板块大亚湾西区板块城市中心地带，配套完善区域房地产最成熟区域交通规划前景优，沿海高速、厦深铁路通车均为山水资源大盘，有品牌及规模优势规划交通、配套滞后，且楼盘较少，孤掌难鸣行政中心区，配套相对齐全沿海高速，使东海岸沿线版图扩大，两地真正一体化，楼市受利首当其冲借助两地通关的地缘优势，成为深圳东进的首个直接受益者；未来发展前景大工业园生活区定位优质景观资源优质景观资源投资

16、空间广阔投资空间广阔区位优势最明显区位优势最明显中原观点：中原观点：四大板块竞争格局，西区地缘优势最为明显四大板块竞争格局，西区地缘优势最为明显【四大板块各具特点】惠阳新中心区最为成熟，三和山水资源最为丰富，西区则直接对接深圳，大亚中心区cbd高起点定位。code of this report | 21【受深圳市场影响巨大】近7成来源于深圳，受此影响，区域楼市随深圳波动而波动，具有一定滞后性，价格波动小于深圳。成交量（万平米）深圳客户在区域置业比例近年来维持在高位并快速增长，由于近年供应量尚有限，本地客户占据约2成的比例，深圳七成左右，预计随着供应量的增加、深惠一体化的落实，深圳客户绝对数及比

17、例均会持续上升客户主要来源于深圳，因而区域市场受深圳楼市波动影响巨大，近几年来，区域去化速度及价格均随着深圳调整而出现波动，但总体滞后于深圳，价格波动较深圳幅度小。深圳及惠湾市场深圳及惠湾市场0707及及0909年走势对比年走势对比历年区域置业深圳客户比例历年区域置业深圳客户比例【数据来源：中原地产市场研究中心】code of this report | 22【深圳自住客户渐增】09年受深莞惠一体化等交通规划利好，吸引了龙岗中低端自住客户，坑梓、坪山自住客户开始增加。首次置业客户较多首次置业客户较多龙岗客户深圳中基层收入者大亚湾过渡型居住人群普通年龄在30岁以下深圳关内客户，尤其是以尝到投资甜

18、头的福田、南山客户区域内有工作、商务来往的异地人群区域内的客户区域内的高收入行业群体及产业客户管理层等深圳改善型客户其它投资客户绝对主力投资客户绝对主力改善型客户为主改善型客户为主紧凑型户型，紧凑型户型，二房、三房为主二房、三房为主性价比产品性价比产品较高质素产品较高质素产品舒适度户品舒适度户品三房、四房三房、四房观山悦、花千树、阳光里、观山悦、花千树、阳光里、五月花、德州城五月花、德州城新天名城、海立方、翠新天名城、海立方、翠堤尚园、秋谷康城堤尚园、秋谷康城太阳湾、花城湾、熊猫太阳湾、花城湾、熊猫国际、菩提园国际、菩提园code of this report | 23客户职业：私营企业主为主

19、，占总客户职业：私营企业主为主，占总量量47.5%47.5%；其次为企业管理者及高级公务员，事业单位工作人员等年富力强阶层；另外部分为企业技术人员及高薪企业职员。【中高端客户特点客户来源/职业类别】区域中高端物业客户深圳占86%；主要为个体户、企业高管及政府机关人员。客户来源：主要以福田、南山为主客户来源：主要以福田、南山为主，共计占总量近6成，他们的经济收入能力较强，消费观念较为超前，有较强投资意识，随着沿海高速建成通车，罗湖及盐田客户将会明显增加。【数据来源：中原地产市场研究中心】code of this report | 24客户年龄：大多在客户年龄：大多在36-4036-40岁区间岁区

20、间，接近总量一半，其次为31-35岁之间，占25%；可见，客户多以中青年为主，年轻化趋势非常明显家庭结构：以三口之家为主，占家庭结构：以三口之家为主，占总量总量56%56%，由于为中高端物业，单身客户购买力略弱，因此仅占8%。另外二人世界及三代同堂分别占12%和24%【中高端客户特点年龄层次/家庭结构】多以中青年为主，多数在31-40岁之间，占总量7成；另外三口之家家庭占56%。【数据来源：中原地产市场研究中心】code of this report | 25置业次数：置业主流客户群体基置业次数：置业主流客户群体基本上以二次置业为主本上以二次置业为主，占据总量51%；首次置业客户仅占23%，可

21、见客户多为改善型或投资型。【中高端客户特点置业次数/价格承载力】多为投资或改善型居住，因此二次及以上置业77%；客户置业最关注价格潜力。置业因素：置业因素：首先考量的户型，赠送面积是否多，其次是价格、区位、配套，因此可见价格仍是最主要因素之一。隐性影响购买因隐性影响购买因素：投资前景。素：投资前景。【数据来源：中原地产市场研究中心】code of this report | 26【区域楼市特点区域楼市特点小结小结】小小结结板块竞争板块竞争深圳影响深圳影响 形成惠阳中心区、三和片区、大亚湾中心区及西区四大竞争板块，西区地缘优势最佳。客户转变客户转变客户特点客户特点 片区成交及价格均受深圳波动而波

22、动，整体幅度小于深圳。 随着众多利好提出，邻近区域坑梓坪山自住客户增加，刚性需求逐步激发。 深圳客户占绝对主力，以福田、南山为主，隐形购买因素为投资前景。code of this report | 27市场破局step3：区域楼市利好code of this report | 28东部新城中心服务组团东部新城产业组团西区将形成未西区将形成未来商住组团来商住组团东部新城东部新城【坪山新城挂牌成立】产业及行政单位居住需求增加，坪山地产迎来发展契机，西区将成为东部新城未来商住组团。code of this report | 29【深莞惠一体化】大深圳圈的构建提升了三个区域的竞争力，随着区域的融合，一

23、体化众多利好逐渐向衔接板块辐射。深圳、惠州、东莞深圳、惠州、东莞, ,作为珠江三角洲一体化的重点区域.根据珠江三角洲地区改革发展规划纲要，深圳将着力打造的产业方向为通讯设备、生物工程、新材料、新能源汽车等先进制造业和高技术产业基地。深圳、惠州、东莞地处珠江口东岸.珠三角洲地区改革发展规划纲要三市间路网、城市公交等交通一体化。全长97公里的广深沿江高速公路，计划2011年建成；长达93公里的深圳外环高速公路，计划2015年建成；全长48公里的惠深沿海高速公路，2010年一季度通车珠江三角洲城际轨道交通东莞至惠州项目开工，全长96.96公里，工程总投资253.45亿元。 现代物流业定为本地区的三大

24、支柱产业之一深圳市凭借其与港毗邻的桥头堡地位，依托于广袤的珠三角经济腹地，通过加大对地区交通基础设施的投资建设力度，使得地区物流业发展迅猛，该地区也正朝着“有影响力的物流枢纽城市”目标稳步迈进code of this report | 305大对接将对惠州房地产影响显著，其中又以交通利好及行政管理共融最为重要。加快修编惠州总体规划，实现三市规划协调一致1、加快建设沿海高速2、推进莞惠城际轨道开工建设3、争取深圳地铁三号线延伸淡水4、加快厦深铁路建设5、推进惠州港与深圳盐田港合作 1、借助深圳研发、人才和资金优势，东莞的制造业配套发展优势，推进惠州信息产业发展2、吸引深莞精细化工业和资本转移来惠

25、，将大亚湾建成世界级石化基地3、借鉴深莞先进管理经验，依托两地客源聚集辐射，大力发展旅游业4、立足农业资源优势，依托深莞物流和市场优势，加快推进农业发展 共同推进政府信息资源共享平台建设，加快构建区域“物联网”、“商联网”、“房联网”。 1、出台深莞惠社会保险转移接续办法，实现区域内无障碍转移2、实现区域内户籍人员在三地购房、创业、教育、医疗享受同城待遇3、统一电话区号交通枢纽交通枢纽产业合作产业合作信息化融合信息化融合社会管理社会管理规划定位规划定位code of this report | 31【深惠交通大跃进】两条高速、一条快线、多条城市道路，二条城市轨道将全面对接深圳，半小时生活圈成为

26、置业的最大动因。深汕高速在淡水坑梓均有出口，坑梓坑梓出口距离项目出口距离项目5km5km沿海高速2010年4月通车，深圳与大亚湾仅约半个小时车程南坪快速三期将建设龙岗区的横岗、坪山、大工业区段，至大亚湾与石化大道连接，直通澳头镇 厦深铁路2011年底通车，促进东部沿海城市经济合作惠阳中心区惠阳中心区大亚湾中心区大亚湾中心区大亚湾西区大亚湾西区西南大道2010年10月连接龙岗兰竹东路东部曦城东部曦城规划中外环高速code of this report | 32年份年份20052005年年20102010年年20202020年年户籍人口19.32540人口自然增长率4.976以内人口规模（含常住人

27、口与流动人口）68110220人口概况：本地居民比例较少，外地人员占绝对比例，截止到2008年底，惠阳常住人口达到了48.5万人，人口规模达到96万。惠阳外来人口过半惠阳外来人口过半惠阳未来十年人口翻翻惠阳未来十年人口翻翻未来人口发展：大量产业的进驻带来了大量的外地产业人口。外地人口的增长同样会存在非常庞大的住房需求，这也会在一方面促进房地产快速发展。兴奋点1：根据惠阳区发展规划，2010年惠阳人口将达到110万，2020年将翻番达到220万【产业人口带动】 惠阳、大亚湾及坪山新区产业人口增长迅速，将带来大量新增置业人群code of this report | 33兴奋点2：大亚湾产业发展将

28、来带大量居住人群，预计2010年人口达到17万，2020年将达到45万，将会带动片区住房刚性需求。大亚湾政府人口增长预计：大亚湾政府人口增长预计：2010年比亚迪将有5万人入驻大亚湾三鑫玻璃厂有1万人进入大亚湾大亚湾片区3年内人口将达到30万人2010年将达到80万人口24年时间里，将新增2328万就业及1015万工商业人口年份年份20092009年年20112011年年 20162016年年 20202020年年自然增长率 5.55.55.55.5机械增长率18242218暂住人口比例18%22%20%18%常住人口比例82%78%80%82%人口预测(万人)1717242434344545

29、广东社科院人口学家用综合指数法预测 方法来预测的数据惠州市大亚湾中心城区分区规划草案(2007-2020)人口控制规模人口控制规模人口现状截止2006年，大亚湾常住人口为13.6万人，其中户籍人口7.2万人，非户籍常住人口6.4万人。规划人口控制规模至2020年，常住人口控制规模为50万人。 code of this report | 34【兴奋点3：坪山新城人口东移】受新城规划辐射，作为工业生活配套区，将最大限度吸纳产业人群及新增中高端客户群体。坪山：坪山：总面积127.4平方公里，总人口43万人，户籍人口2.1万人。流动人口40.9万。坑梓：坑梓：总面积为46平方公里，总人口约14万，户籍

30、人口9300人。流动人口13万。code of this report | 35【深惠两地价格洼地】相比关内或是关外的龙岗，惠-湾房价有明显优势，维持在1/5比例，这是深圳客户外溢的主因。code of this report | 36小小结结一体化一体化交通利好交通利好 深莞惠一体化的贯彻落实，交通、经济合作加强，同城生活呼之欲出。人口增长人口增长价格洼地价格洼地 沿海高速、厦深铁路、断头路等城际线通车在即，异地置业更为便利，片区价值激增。 区域人口增长将带来大量刚性需求，将不再过度依赖深圳投资客。 相比深圳，大亚湾价格有明显的价值洼地，价格仅相当于深圳的1/5，龙岗的1/3 。【区域楼市利

31、好区域楼市利好小结小结】code of this report | 37市场破局step4：区域楼市预判code of this report | 38【惠-湾区总体供应量】目前已明确的地块，预计开发量5000万平米，其中别墅900万平米、高层4100万平米。code of this report | 39【2010-2015供应预测】大盘众多，多以别墅启动市场，2010年别墅供应较大，随后高层供应将呈现明显上升趋势，竞争激烈。潜在供应潜在供应201020102011201120122012201320132014201420152015别墅供应554850454035高层供应26527230

32、0335380445供应总量3203203503804204802010年别墅供应量较大，将超过55万平米，特别是大亚湾多个别墅大盘启动，如卓越、皇庭、合生及西飞项目等。2011年起多数大盘均会启动高层，以在成熟市场获取更高额利润空间。片区整体供应将呈现上升趋势，刚性需求仍难以支撑，竞争将会趋白热化。code of this report | 40价格驱动价格驱动短期投资短期投资p投资+自住客户主要集中在龙岗中心城；p价格剪刀差是投资+自住客户置业主要驱动因素；p交通、配套及片区成熟度延长了其入住时间；p片区发展情况决定了其在大亚湾置业的最终目的。投资投资+ +自住客户有着改善居住品质的要求，

33、目前短期内不会入住大亚湾，但他们未自住客户有着改善居住品质的要求，目前短期内不会入住大亚湾，但他们未来极有可能转化成为纯自住客户。龙岗中心城普通白领在价格挤压的背景下，未来极有可能转化成为纯自住客户。龙岗中心城普通白领在价格挤压的背景下，未来将成为龙岗自住客置业大亚湾的重要组成部分。来将成为龙岗自住客置业大亚湾的重要组成部分。自住自住都市融合都市融合城市配套完善城市配套完善居住氛围成熟居住氛围成熟交通路网完善交通路网完善龙岗中心城客户多数经济承受能龙岗中心城客户多数经济承受能力一般力一般p大部分溢出的置业白领月均收入在4000-6000元/之间；溢出的白领客户是龙岗自住客户溢出的白领客户是龙岗

34、自住客户的重要组成部分的重要组成部分p受深圳大势的影响，龙岗中心城高位运行的房价短期内不会有明显改变；p溢出白领的数量较大，刚性需求较强。【投资客户向龙岗自住客户转变】受城市规划、地缘优势及配套逐渐完善利好，深圳投资客户正逐渐向以龙岗自住客户承接。code of this report | 41step1：客户：客户step2：形象形象step3：市场市场深圳投资客户向深圳投资客户向居住转变居住转变1.区域利好带动深圳中低收入人群首次置业及改善性居住2.价格差是最大置业动因片区大盘云集，启片区大盘云集，启动后整体形象提升，动后整体形象提升，片区价值激发片区价值激发1.片区大盘在近期不断启动，形

35、成市场集中效应2.惠湾区整体价格不断升级，市场形象逐步建立潜在供应量大，未潜在供应量大，未来竞争激烈来竞争激烈1.别墅供应持续稳定2.高层后期供应增加快速3.整体潜在供应超过5000万平米【区域楼市预判小结】code of this report | 42【市场总结及对项目指引市场总结及对项目指引】营销纳入龙岗板块，定位为深圳盘推营销纳入龙岗板块，定位为深圳盘推广，突围区域激烈竞争。广，突围区域激烈竞争。深圳房价突破2万，房价收入比超过15，高价驱赶异地置业深圳目前需求旺盛，供应不足，当前供求比仅在0.6深圳东进规划，坪山新城中心辐射邻近城市深莞惠一体化提出，各项利好逐渐实现，融城在即本地众多

36、中高端大盘，相对深圳居住舒适度更高、环境更优两地交通逐渐完善，断头路接通将形成零距离接驳，西区直接纳入龙岗板块片区相对深圳价格仍处于极低水平，仅相当于深圳1/5房价，价格洼地吸引深圳客户观点：利用地缘优势，在营销上将项目直接纳入龙岗板块，作为深圳郊区盘补缺深圳市场，实现价格和去化上的突围，同时能提升项目形象。 因素3项目指引项目指引step1step1：利好外因：利好外因step3step3：50005000万平米供应竞争压力万平米供应竞争压力step2step2：利好内因：利好内因code of this report | 43【报告结构】part1part1：市场环境分析：市场环境分析pa

37、rt2part2：项目市场定位：项目市场定位part3part3：一期营销策略：一期营销策略破局破局立势立势突围突围part4part4：一期经济测算：一期经济测算利润利润part2part2：项目市场定位：项目市场定位code of this report | 44定位立势step1：项目价值分析code of this report | 45片区所属大亚湾新兴区域，尚不成熟周边荒芜，多为农民房及规划用地毗邻龙岗，距深汕高速坑梓出口仅5km，仅7分钟车程【项目概况】位于西南大道，紧邻坑梓片区，占地180万平米，为总建面近500万平米超级大盘，被西南大道分成南北两区。code of this

38、report | 46别墅立面即将落成市政重点景观大道东侧荒地及少量农民房南侧拥有较佳山景资源【项目周边情况】主要为规划用地及农民房，整体周边配套缺乏，感觉空旷。code of this report | 47swotswot分析分析ww1.开发周期长，不确定政策因素2.片区供应激增，竞争激烈3.大亚湾市政配套建设效率低1.西南大道即将无缝对接深圳2.产业人口膨胀，区域需求激增3.深圳房价高涨，区域成价格洼地s soot t1.形象低：工业区、农民房低劣形象2.配套缺：周边生活基础配套极度缺乏3.治安差：周边无联防治安1.区位优势：毗邻龙岗2.交通优势：紧邻市政主干道西南大道3.资源优势：拥有

39、较佳山景资源4.规模优势：500万，当前片区第一大盘5.规划优势：规模大盘，可塑性强【项目swot分析】code of this report | 48优势分析优势分析紧邻深圳，毗邻龙岗，距离深汕高速坑梓出口仅5km，区位占优500万平米超大规模123swot分析分析swot策略策略树立项目区域大盘标杆，同时将项目定位为深圳盘进行营销推广，借助坪山新城规划利好及项目规模优势，奠定片区标杆大盘形象12344劣势分析劣势分析机会分析机会分析威胁分析威胁分析优势提升优势提升劣势弱化劣势弱化机会利用机会利用威胁规避威胁规避片区工业区低劣形象周边市政配套极度缺乏，治安较差凭借项目超大规模优势，重点宣传社

40、区完善的生活配套，使项目形象凌驾与竞争楼盘之上，同时重点推广区域为大工业区生活配套服务区概念，西南大道通车，零距离接驳坑梓强化深莞惠一体化同城生活，建立项目区域第一居住大盘大盘相继启动，竞争激烈政策频繁调整，潜在威胁大片区投资市场不稳定建立项目特有核心价值优势，采取差异化定位突围竞争，通过自住概念规避投资市场风险问题【项目分析-swot策略】code of this report | 49【项目分析】-整体定位思考？支撑要素支撑要素本项目具备要素本项目具备要素投资投资度假度假自住自住区域发展规划优、前景好项目升值潜力大 产品紧凑，总价控制，置业压力小 舒适的居住环境，拥有优质的服务及配套优越的

41、自然生态景观资源产品尺度宽，舒适度高西区毗邻深圳，为综合居住服务区，项目为大社区，升值前景优 有大型会所、酒店及山体资源，内部部湖岸及社区景观，以高层为主，自然资源略显不足 500万平米大型社区，未来有会所、学校、超市等配套，距离龙岗工业区最近结论结论 社区居住环境好生活配套完善，便于居家户型设计中等，复合日常需求物业服务良好，安防优质本项目自住价值最高，其次为投资价值，资源相对不足，因此度假支撑最少。自住+投资，如何选择？code of this report | 50定位立势step2：区域竞品分析code of this report | 51【别墅竞品分析】-珠江东岸，09年中推出二期

42、200多套联排及双拼，价格在4900-8500，全年销售300多套。一期一期二期二期项目概要项目概要开发商：珠江地产项目数据项目数据占地面积：61.3万平米建筑面积：105，容积率：0.55物业类型物业类型联排、双拼别墅主力户型主力户型联排：255-260 双拼：310-355价格区间价格区间联排200-250万/套 双拼：350-400万/套卖点卖点性价比、会所、社区商业1 1、产品情况：、产品情况：产品主要由255-260平米的联排别墅及310-350平米的商墅组成2 2、销售情况：、销售情况：珠江东岸主要以超高性价比来吸引深圳的别墅置业者及企业客户资源，月均销售20套，07年销售双拼1.

43、2万，联排8000元，09年联排7000元/平米，5月份推出二期产品，目前销售约120套。3 3、客户：、客户：深圳客户65%，产业客户25%，其他10%。4 4、项目特色：、项目特色：项目规划无特色，呈行布阵式，主要以高性价比吸引客户之前楼花销售，当前暂停，北区别墅之前楼花销售，当前暂停，北区别墅1010月推出月推出code of this report | 52【别墅竞品分析】-东部蔚蓝海岸，尚在前期筹备阶段，一期主要以联排别墅和高层为主，产品偏紧凑投资性，整体质素一般。内容一期指标总占地面积77万总建筑面积158万占地面积124330总建筑面积168182容积率1.25绿化率35.05%

44、总户数1191其中别墅33070高层109524首期别墅户型户型位置地上面积地下室面积套数联排端头169-2760-4052中间158-2350-4086双拼2856022合计160目标客户：目标客户：以深圳为主，主要为投资客户，其次为改善型居住。销售信息：销售信息：别墅预计8月入市，高层单位10月入市，价格预计10000元/平米。紧凑型联排预计紧凑型联排预计8 8月推出，月推出，1010月推出高层月推出高层code of this report | 53【别墅竞品分析】-光耀城，供应产品全部为联排，面积在170-330，价格由6100元/上涨至10000元/ 。项目概要项目概要开发商：光耀地

45、产项目数据项目数据占地面积：61万平米建筑面积：100万平米，容积率0.67物业类型物业类型多层、小高层、联排、双拼别墅主力户型主力户型170-320平米价格区间价格区间联排110-320万卖点卖点山、湖、高尔夫、水岸会所、教育基地1 1、产品情况：、产品情况：联排别墅170-320平米2 2、销售情况：、销售情况：09年5月二期第一批单位开盘，推出52套，一天售罄，均价6200元/平米，7月第二批42套均价7500元/平米，8月第三批均价8500元/平米，10月第五批，每批单位开盘均保持了当周售完的成绩，在销售价格上屡创新高，目前销售均价已达10000元/平米。3 3、客户：、客户：深圳客户

46、为主（90%），另有部分惠阳本地客户和大亚湾企业客户。4 4、项目特色：、项目特色：山、湖、高尔夫、水岸会所、教育基地三期三期1 1组团在售，联排组团在售，联排1300013000元元/ / ，湖滨双拼，湖滨双拼2000020000元元/ /code of this report | 54【别墅竞品分析】-半岛1号：主要供应产品为联排、叠加及大面积洋房，目前价格联排9000，洋房5000，09年消化10万平米。项目概要项目概要开发商：新城市地产项目数据项目数据占地面积：100万平米建筑面积：100万平米物业类型物业类型多层、小高层、联排、叠加别墅主力户型主力户型联排210-270平米，叠加20

47、5-220平米价格区间价格区间联排150-210万卖点卖点体育公园、天虹、综合大盘1 1、产品情况：、产品情况：其中联排210-270平米，叠加205-220平米，洋房140-195平米2 2、销售情况：、销售情况：09年上半年适中保持月均20-30套的销售量，6月28日开盘推出156套多层洋房当天销售70%，一月售罄，9月108套（76套）当天销售85%，一周售罄。联排8600元/平，叠加5500元/平，洋房4500元/平。3 3、客户：、客户：深圳客户为主（70%），另有部分惠阳本地客户和大亚湾客户。4 4、项目特色：、项目特色：体育公园、综合配套大盘一期一期二期二期三期三期高层高层4 4

48、月月2424日开盘销售日开盘销售70%70%，4040套别墅套别墅7 7月推，年底推中心四岛大量别墅月推，年底推中心四岛大量别墅code of this report | 55楼盘名称楼盘名称主力产品主力产品主力面积主力面积核心价值核心价值客户定位客户定位入市时入市时间间备注备注竞争层竞争层级级翡翠山城翡翠山城联排200-260度假大盘投资+度假10月少量独栋一级合生猴仔湾合生猴仔湾联排250-270海景资源大盘度假5月高端定位三级珠江东岸珠江东岸联排+双拼255-260纯别墅大盘投资在售一级波希塔诺波希塔诺联排+双拼200-250山海资源大盘度假6月少量独栋一级卓越项目卓越项目联排210-2

49、30距离深圳近大盘投资+自住8月一级半岛半岛1 1号号联排210-270大型成熟公园社区投资+自住7月少量独栋双拼二级光耀城光耀城联排170-320优质山水资源大盘投资+度假在售二级碧桂园碧桂园联排+双拼167-320优质山水资源大盘投资+度假在售二级振业城振业城独栋+双拼280-330优质山水资源大盘投资+度假5月二级半岛河畔半岛河畔联排220-280高尔夫及河岸景观投资+度假10月二级东方新城东方新城独栋230-280成熟大社区投资7月二级【别墅竞品分析小结】-本项目别墅主要竞争对手为大亚湾别墅大盘，其次为惠阳，多数楼盘均具有规模及资源上优势。同质化严重：联排为主，投资同质化严重：联排为主

50、，投资+ +度假，规模及资源优势度假，规模及资源优势 code of this report | 56【高层竞品分析小结】-大亚湾西区供应量庞大，多以两房、三房为主，2010年与项目竞争较强的楼盘供应量达到46万平米。楼盘名称推出时间建筑面积核心优势10年供应户型面积套数比德州城07年10月63万成熟社区、距离深圳近5万一房48-5320%两房77-8832%三房95-13048%花城湾09年10月28万西区中心、优质品质，高性价比户型10万两房86-9350%三房119-13150%仁和we城10年15万周边相对成熟8万单房4012.5%两房70-8045%三房126-13530%四房140

51、-16512.5%太阳湾08年中43万西区中心、优质品质7万两房69-7130%三房103-12550%四房130-14520%阳光圣菲10年中20万优质规划6万两房81-8642%三房114-13042%四房140.6716%秋谷康城10年4月28万终端营销、低价冲击市场10万两房52-7730%三房88-10950%四方126-13620%优势各异，多以区域发展、未来升值前景为核心卖点优势各异，多以区域发展、未来升值前景为核心卖点 code of this report | 57【区域竞争总结区域竞争总结】竞竞争争总总结结产品产品推广推广客户客户大盘产品以别墅+高层组合为主，别墅面积集中在

52、200-280平米，高层则主力为2-4房，产品创新附加值不够。目前推广多采用派单形式，小盘主要诉求为投资概念，大盘则以优势资源支撑度假兼投资概念，第一居所定位楼盘缺失。区域客户以深圳为主，多为关内客户，客户置业多为投资目的，部分辅以度假或改善型居住需求。项目指引：提升附加值项目指引：提升附加值+ +第一居所定位第一居所定位+ +拓宽客户拓宽客户群群code of this report | 58定位立势step3：大盘开发借鉴code of this report | 59郊区大盘【广州凤凰城】项目定位：五星级别墅城市五星级别墅城市占地面积：666.7万平米产品形态：别墅、th、多层、小高层内

53、部配套：幼儿园、会所、五星级酒店、省一级的碧桂园学校、东门食街、康体中心、陈家林森林公园、奥林匹克中心 目标客户：广佛/珠三角/香港客户为主 推出时间：2002年5月1日区位环境：都会圈的近郊，背山依湖，周边缺乏完配套都会圈的近郊，背山依湖，周边缺乏完配套市场难点：体量大、配套缺、周期长、风险高体量大、配套缺、周期长、风险高code of this report | 60项目开发启示：q1：规模大，客源拓展a1：客户细分，产品组团划分q2：保持市场竞争力a2：完善配套/园林/交楼，超值享受规划设计的成功启示：规划设计的成功启示：根据细分客户，打造五大产品系列、11个独立苑区，满足不同客户需求精

54、美园林及完善高质的生活配套提升体验价值。突破传统社区概念，开创突破传统社区概念，开创“别墅城市别墅城市”全新模式，规模控制成本；创导豪华装全新模式，规模控制成本；创导豪华装修及精美园林园艺交楼标准，完善配套，保持高性价比。修及精美园林园艺交楼标准，完善配套，保持高性价比。市场致胜策略：市场致胜策略：项目难点规避启示：项目难点规避启示：code of this report | 61郊区大盘【深圳-桃源居】占地面积：116 万平方米建筑面积：180万m2 产品形态：多层、小高层、高层内部配套：学校，农贸市场、基本运动场地、便利超市等目标客户：深圳自住客户推出时间：1996年项目定位：180180

55、万平米的理想家园万平米的理想家园区位环境：宝安西郊，依山傍海，景色宜人，生活配套缺乏宝安西郊，依山傍海，景色宜人，生活配套缺乏市场难点：配套落后，如何吸引客户并提升其对区域价值认同感？配套落后，如何吸引客户并提升其对区域价值认同感？code of this report | 62开发难点规避启示：开发难点规避启示：q：配套落后，居住品质低a：以商业为龙头/教育为特色/文化为内涵/环境为依托，提升项目居住价值规划设计的成功启示：规划设计的成功启示：一个学校、两大广场、三大公园、四个功能分区、五大会所，使得社区配套完善，各个小区独立、功能齐全，提升项目整体价值。利用项目规模完善社区配套；利用项目规

56、模完善社区配套；利用品牌嫁接模式，成功引进清华教育品牌、打造国际人文社区；利用品牌嫁接模式，成功引进清华教育品牌、打造国际人文社区；树立项目与企业品牌，为其长远开发奠定基础。树立项目与企业品牌，为其长远开发奠定基础。市场致胜策略：市场致胜策略：项目开发启示：code of this report | 63郊区大盘【惠阳-光耀城ii先生的湖】占地面积：61 万平方米建筑面积：100万m2 产品形态：联排，高层内部配套：会所，湖景资源、高尔夫练习场、商业街目标客户：深圳投资度假客户推出时间：2008年项目定位：百万平米湖山别墅区百万平米湖山别墅区区位环境：规划新中心区，周边配套相对缺乏，居住氛围缺

57、失规划新中心区，周边配套相对缺乏，居住氛围缺失市场难点：配套不足，区位规划尚未被市场认可；配套不足，区位规划尚未被市场认可； 卖点较多，未能很好整合核心价值，首期形象树立不佳卖点较多，未能很好整合核心价值，首期形象树立不佳code of this report | 64开发难点规避启示：开发难点规避启示：q1：首期形象差，价值未能体现a1：营销换位，激发客户心理共鸣q2：卖点繁多，整合力度不够a2：加强梳理，提炼核心价值规划设计的成功启示：规划设计的成功启示：充分利用山水资源，打造水岸会所、湖心小岛、山体公园及湖岸景观自建实验学校、商业街完善社区生活配套市场致胜策略：市场致胜策略：将项目最大价

58、值湖资源整合包装，配合客户心理诉求取得共鸣将项目最大价值湖资源整合包装，配合客户心理诉求取得共鸣项目资源充分利用，通过营销进行包装，从而提升价值项目资源充分利用，通过营销进行包装，从而提升价值短期集中推广树立形象，多批少量推售提升价格利润空间短期集中推广树立形象，多批少量推售提升价格利润空间项目开发启示：code of this report | 65市场制胜策略市场制胜策略规划设计指引规划设计指引营销制胜核心因素营销制胜核心因素1 12 23 3客户细分，扩大客户层面通过完善配套规避片区不成熟问题建立别墅城市大气形象楼盘名称楼盘名称凤凰城凤凰城桃源居桃源居先生的湖先生的湖利用规模模完善配套品

59、牌嫁接模式，成功引进清华教育品牌树立项目与企业品牌，为其长远开发奠定基础最大价值湖资源整合包装各种资源充分利用，通过营销进行包装短期集中推广树立形象，多批少量推售提升利润五大产品系列11个独立苑区一个学校、两大广场、三大公园、四个功能分区、五大会所打造湖心小岛，五星级水岸会所商业街及学校满足配套树立别墅城市大盘形象，通过完善项目配套改变区域价值完善配套，成功引进清华学校品牌，同时配合营销树立第一教育名盘形象放大核心资源价值，配合客户心理驱动，引发心理认同及共鸣【郊区大盘借鉴总结】code of this report | 66定位立势step4：项目市场定位code of this repor

60、t | 67借区域发展之势，通过规模借区域发展之势，通过规模优势完善配套，带动片区发优势完善配套，带动片区发展，建立区域标杆展，建立区域标杆模式一：配套拉动模式一：配套拉动通过完善生活配套，通过一个楼盘带动一个区域发展，以造城的气势树立市场独特形象。模式二：人居文化模式二：人居文化从前期产品定位、园林规划及后期物业服务等，多方面人性化考虑，为生活提供舒适与便利。模式三：资源驱动模式三：资源驱动从客户心理认同出发，产品提炼项目价值，寻求与客户心理需求共鸣点，触动客户购买欲望。凤凰城凤凰城桃源居桃源居先生的湖先生的湖产品及营销嫁接方式多，产品及营销嫁接方式多，很难充分完善，多角度均很难充分完善，多