消费者品牌忠诚度分析

1、消费者品牌忠诚度分析摘要】21世纪是品牌竞争的世纪，用品牌来打造和培育自己的竞争优势，已经成为企业在市场竞争中运用的主要策略之一。但品牌要想长久地立于不败之地，关键在于培育消费者的品牌忠诚度，赢得消费者的信任和支持。谁能与消费者保持沟通，把握住消费者的需要，并与消费者建立牢固的关系，增加消费者价值，维持消费者的忠诚度，谁就能获得竞争优势。因而，研究消费者品牌忠诚度具有重要的现实意义。对企业来讲，打造自己的品牌必须重视品牌忠诚度的建设，因为品牌忠诚是企业财富的源泉，也是品牌资产的核心内容，如何建立、维持和提高消费者的品牌忠诚度，已成为企业共同关注的问题。本文对品牌忠诚度的一些问题及消费者忠诚度心

2、理进行了分析。【关键词】品牌忠诚度品牌塑造品牌经营策略【目录】一、品牌忠诚度内涵二、品牌忠诚度的构成三、品牌忠诚度的层级四、品牌忠诚度的认识误区五、影响品牌忠诚度的关键因素六、培养消费者品牌忠诚度的障碍七、品牌忠诚度的提高途径2008年全球经济危机大暴发以来，面对经济不景气，各国的企业无不感受到巨大的生存压力，不少的公司因此而倒闭；然而，还是有大量的公司反而发展壮大起来。为什么有的公司能够在极其恶劣和艰苦的环境下生存和发展?为什么有的公司在各种危机面前都能迅速反败为胜？为什么有的公司能够承受更加严峻的考验？其实，所有这些问题的答案只有一个，那就是这样的公司都拥有一个在消费者心目中建立了足够的品

3、牌忠诚度的产品。因为具备了足够的品牌忠诚度，就拥有了一大批忠诚的客户，就会使企业有足够的生命力与相应的消费者支持度。在面对危机的时候，公司就有时机和能力改善经营状况，适应新的环境。则到底什么才是品牌忠诚度呢？我们又该如何去建立和发展我们的品牌忠诚度呢？一、品牌忠诚度内涵忠诚度是指人们在心理上对某个事物感情依赖性的稳定程度。而与之对应的品牌忠诚度那么是消费者对品牌感情稳定性的量度，反映出消费者从一个品牌转向另一品牌的可能程度，尤其是当该品牌在价格或其他产品特性上有变动时消费者转向的可能性。随着对品牌忠诚程度的增加，消费者受到竞争行为的影响程度就降低了。因此对品牌的忠诚是与企业未来的利润紧密联系在

4、一起的，因为消费者对品牌的忠诚能够直接转变成未来的销售，特别是在企业遇到强大的竞争或者环境恶化的时候，品牌忠诚度就更显示出他的价值了。二、品牌忠诚度的构成由于人们的文化、教育、经历等的不同，人们对事物的看法多种多样，所以每一位消费者对于每一品牌的态度也就千差万别，但归纳起来忠诚度的根本构成比拟一致。一般品牌忠诚度的构成分为六个方面：(一)消费者对于该品牌的认知虽然消费者对于自己不忠诚的品牌也可能有较高的认知度。但对于自己所忠诚的品牌，消费者必然表现最高程度的认知度，比方未提示出名度与提示出名度都在100或接近100，这是消费者出现高水平忠诚度的根本心理根底。(二)消费者的总体评价与综合评价消费

5、者对于自己所忠诚的品牌，其总体评价表现出很高的得分。对于该品牌各个属性方面也有较高的评价得分，包括商品的总体质量、商品的包装与形象、商品的档次、商品的效劳质量、商品的价格适应性、商品的价值、对于消费需要的满足性等。(三)消费者对品牌的价值判断就特定的品牌来说商品价格这一因素对于消费者行为有最直接的促进与妨碍作用，如果消费者认为商品价格小于或等于商品的价值，他购置的阻力就小一些，这样的价格有利于购置行为的进行；而当消费者认为商品的价格高于商品的价值时，购置的阻力大大增加。所以消费者对于商品价值的判断对于消费者长期的忠诚行为，有非常重要的影响，对品牌的价值判断也就成为消费者忠诚度的组成之一。(四)

6、消费者的称心度称心度是消费者态度的一种表现形式，是当代营销活动中反映消费者心理根底的一个非常重要，应用也十分普遍的指标，由于其包含了多个与态度有关的子指标，较为全面的反映了消费者对品牌的情感态度。对于消费者所忠诚的品牌，称心度得分较非忠诚的品牌要明显高。(五)消费者的稳定性消费习惯消费者在较长的时间内，对于所忠诚的品牌表现出较高频率的重复购置行为，与其他品牌相比拟而言，消费者的习惯性购置行为与消费的频率明显地要高，表现出比拟稳定的习惯性行为。比方快餐食品的消费中，忠诚度高的品牌，消费者购置的频率可到达每月7至10次，而对竞争品牌中的购置频率只有每月2到3次甚至于下列。(六)消费者向其他消费者的

7、推崇与介绍对于自己所忠诚的品牌，消费者十分乐意向其他消费者介绍和推荐，比方很乐意地介绍自己使用这种品牌的经验，希望与亲朋好友共同分享消费这种商品的高兴，介绍购置这种品牌的渠道。三、品牌忠诚度的层级美国学者大卫•艾克根据消费者对品牌忠诚度的大小，将品牌忠诚度分为五个层次：第一层：不忠诚消费者。他们对品牌漠不关怀，他们购置品牌不是出于忠诚，在购物时，价格等因素可能是购置的主要诱因。第二层：品牌称心消费者。他们购置某种品牌不是出自对品牌的忠诚，而仅仅因为习惯，尚未遇到改变品牌的理由。第三层：品牌斟酌消费者。这类消费者之所以购置这个品牌亦维持购置，是考虑到高的转换本钱。第四层：品牌喜

8、欢者。他们视品牌为朋友，对品牌有情感依附。第五层：品牌承诺者。这类消费者以使用品牌为荣。我国学者王金玲(2008)根据消费者对品牌不同的忠诚程度，把消费者分为几类，分别是：品牌转换者、品牌习惯者、品牌称心者、品牌喜爱者及品牌信奉者。以上五层的分类与大卫•艾克对品牌忠诚度的分类办法极为相似，只是在分类后对几层的名称的区别，它们所包含的含义和大卫•艾克提出的五层含义极为相似。四、品牌忠诚度的认识误区品牌忠诚度是企业营销策略的一个突破点。但是要防止下列几个认识的误区。(一)品牌忠诚度是一种营销艺术一个公司如果真正想留住消费者，则它就应该使消费者的购物经历越来越完美

9、，有些观点认为，要提高品牌忠诚先要实施品牌忠诚方案，或建立消费者数据库，其实这些伎俩都是具体的操作层面，或者说是一种技术，而品牌忠诚的提高却不是某项技术能解决得了的，品牌忠诚是一种经营理念，忠诚目标应该贯彻到公司的各个层面，成为企业管理的一种灵魂。(二)消费者称心了就会忠诚从产品为中心到以消费者为中心的转变，一个主要表现就是不断重视效劳，产品的概念既包括了有形产品，还包括了无形产品，即包括优质的售前、售中、售后效劳等方面。在这方面，国内的企业已经认识到了消费者称心的重要性。但在理论认识和实践当中，却把消费者称心和品牌忠诚混同起来了，认为有了称心就有了忠诚。在产品日益同质化的今天，效劳也很难有明

10、显的差别，往往一个企业的效劳伎俩使用不久，另外一个企业很快就模仿了或想出更高的效劳水平，不同品牌之间的称心度可能就差异不大甚至没有差异，在这种情况下，是不可能让消费者忠诚于所有的品牌的。即使可能是多品牌忠诚，对不同的品牌也是不同程度的忠诚。消费者称心只是一个根底，而要到达忠诚，还波及到很多方面。(三)提高忠诚的方法就是打折扣，买得越多折扣越高在西方，有些企业所谓的"忠诚工程"很多就是通过提供折扣来吸引消费者重复购置或光临，买得越多折扣越高，同时也建立起消费者数据库，把消费者的购置历史全部录入数据库，并有针对性地换取消费者对品牌、商店的忠诚。这样做确实可以留住一局部消费者，但

11、很难藉此提高忠诚度。实践结果说明，这种手法的直接后果是，让商家走上绝路，因为折扣总是有一定限度的，没有哪个品牌可以提供别的品牌不能提供的折扣，而且还要消费者认为你的折扣有实际意义才行。另外一个对品牌资产并无好处的结果是，它增加了消费者对价格的敏感性。(四)通过转换本钱高就有品牌忠诚度认识转换本钱的典型就是计算机行业，通过制造不兼容或不断升级软件版本及运行性能来形成品牌转换本钱，使消费者一旦使用了某个品牌就很难换一个品牌，否那么要付出很高的代价，所以很多消费者即使不称心也不会换一种品牌。但在市场竞争如此剧烈的今天，信息交流的渠道是如此的多，这样的转换本钱是不可能为长期的利润做奉献的。品牌忠诚度是

12、在充沛竞争的根底上产生的行为与态度，而不是某些障碍或惰性作用的结果。认识品牌忠诚度的关键是要把握概念的实质，而不能超越概念把具体的一些伎俩、技巧来代替概念，这会使企业的营销，传播行为走入误区，同时也不能停留在对品牌忠诚的价值认识阶段，品牌忠诚学波及到消费者行为学、传播学、心理学等多种学科，解析品牌忠诚的影响因素与形成过程是完整认识品牌忠诚的重要根底，也是任何实践技巧得以存在的根基。五、影响品牌忠诚度的关键因素品牌忠诚度是受到很多因素驱动形成的，包括了消费者的心理、态度、行为等等。关键的因素消费者称心因素和消费者价值因素。(一)消费者称心因素消费者称心是把消费者需求作为企业开发产品的源头，在产品

13、功能、价格设定、分销促销环节建立以及完善售后效劳系统等方面以利于消费者的原那么，最大限度地使消费者感到称心。消费者称心是理论界较早提出来用于解释消费者忠诚的一种理论，后来经过发展成为解释品牌忠诚度的一个重要因素，消费者越称心重复购置的可能性就越大，品牌的忠诚度就越高。国外许多理论和实证研究都证实了消费者称心与品牌忠诚有正相关关系，其中最具有代表的是冀望理论。该理论认为：消费者是否称心与对产品的冀望质量有关，与消费者实际体验(或认知)质量有关，消费者的体验或认知质量高于消费者冀望的质量，那么顾客称心，否那么消费者就会失望。消费者根据自身的需求、过去的消费经验、市场上有关产品的口碑、企业形象以及营

14、销沟通等因素形成冀望，而消费者的认知质量是消费者对产品体验和认识，与实际的产品可能会有差别，但其根底是产品质量。如果到达这种冀望，消费者就会称心，从而产生忠诚。(二)消费者价值因素消费者价值主要包括经济价值、功能价值和心理价值三个方面。消费者价值对品牌忠诚度的影响主要是通过这三个方面来体现出来的，消费者价值因素已经成为决定品牌忠诚度的一个重要因素。消费者价值理论认为：任何一位消费者都有一个评价品牌产品、效劳的价值结构，当其购置产品或效劳时，首先对备选产品、效劳工程有一个评价，然后，快速估计出该产品、效劳的价值，最后根据自己的感知利得和感知利失，从这些备选产品、效劳当选择出价值最高的作为购置对象

15、。这样，只要消费者的价值观不变，该消费者就会保持品牌忠诚，不断重复购置，一般来讲，企业为消费者提供的价值越高，消费者的忠诚度就越高。六、培养消费者品牌忠诚度的障碍由于我国的市场经济起步较晚，发展程度有限，经济领域内市场化程度较低，消费者成熟度不高等原因，许多企业尽管品牌意识很强，但对品牌发展和运作的内在规律不足足够的认识，为培养消费者的品牌忠诚度带来了很大的障碍。一大部份企业品牌定位不足稳定性不少企业在品牌化发展过程中急功近利，过分注重迎合时尚的一面，在沟通和诉求方面变幻不定，从而使品牌和企业失去特色、失去个性，难以接受时间的考验。如有的品牌的宣传主题一会随国内政治情绪的变化，打国货牌，潮流过

16、后，又成为新的一代；有的品牌最初定位比拟成功，一段时间后，又盲目扩大品牌定位和诉求对象；有的那么追求轰动效应等等。它们的诉求点不断翻新，不断地传递新的概念，以致给市场和消费者传递不合实际的信息，使消费者不知道企业的品牌到底是什么，无所适从，从而不相信这一品牌，这无疑大大降低了消费者对品牌的忠诚度。同时，也由于品牌没有个性，消费者就没有必要认准哪一个品牌，也难以形成消费者对品牌的忠诚感。二大部份企业的品牌无法使消费者产生信任感、认同感实际上，企业在经营一个品牌的过程，就是向消费者、向全社会传递一种承诺的过程。品牌之所以被信赖，是因为市场竞争所形成的对品牌的道德约束。然而，现在有一种观点认为，做品

17、牌就是为了赚取超额利润，品牌越知名，赚取的超额利润就越多。因此，他们在做广告的同时，其产品的定价也高得令人咋舌。一旦市场竞争剧烈或出现某些市场问题时，又会违背对消费者、对社会的承诺，以降价促销来解决这种观点是有害的，只能是一种短期行为，只要消费者真正了解到品牌价不符实，就会对该品牌产生不信任感。另外，也会使消费者以价格为导向进行购置，削弱了品牌的忠诚度，品牌价值在一轮又一轮的价格大战中急速下跌，最终导致一些著名品牌在无序的市场竞争中败下阵来。三品牌的运作难以做到科学性和艺术性的统一企业在创立和发展名牌的实际运作过程中离不开精心、全面、持久的策略。谋划名牌策动包括质量策动和CI策动、广告策动和公

18、关策动、商标策动和营销策动等等，它是科学和艺术的统一。有的人估计，美国企业经过长期的发展，品牌运作中科学和艺术的比例现已到达80：20，而我国有的企业在品牌运作策动过程中，过分注重视觉形象的艺术性和冲击力，相对无视行为策动和理念建设，追求品牌的轰动效应，使企业的品牌经营难以持久，消费者品牌忠诚度的培养也就难以谈得上。这当中"三株"、"爱多"等品牌的失败和挫折造成的教训是十分深刻的。七、品牌忠诚度的提高途径一人性化地满足消费者需求企业要提高品牌忠诚度，赢得消费者的好感和信赖，企业一切活动就要围绕消费者展开，为满足消费者需求效劳。让消费者在购置使用产品与享受

19、效劳的过程中，有难以忘怀、愉悦、舒心的感受。因此，品牌在营销过程中必须摆正短期利益与长远利益的关系，必须忠实地履行自己的义务和所应尽的社会责任，以实际行动和诚信形象赢得消费者的信任和支持。品牌有了信誉，何愁市场不行、品牌不旺？这是品牌运营的市场规那么，也是个普遍的经营规律，提高品牌忠诚度最好的途径。品牌应不遗余力地做实做细，尽心尽力，切忌为追求短期利益犯浮躁冒进的错误，否那么必将导致品牌无路可走，最终走向自我消灭。人性化地满足消费者的需求就是要真正的了解消费者，为消费者提供更高价值的产品。国内绝大数品牌只能提供了产品的主要实用价值和功能，但对细腻需求的满足远远不能与国外品牌相比。比方我国火腿肠

20、味道营养俱佳，外出携带方便，但使用时没有拉开的口子，必须要找其他工具剪开。国外的麦当劳、肯德基等一些西餐厅的洗手间，洗手的地方有上下两个洗手台，小朋友在用餐过程中不用家长陪同就可以自己洗手，而国内的中餐厅很少满足消费者这种细腻的需求。因此，人性化地满足消费者的需求，为消费者发明更高的价值，才能培养出对企业产品品牌的忠诚度。二组织消费者参与企业活动，提高消费者的称心度如果消费者对企业不足了解，也会导致其对品牌的情感忠诚度不高。因此，很多企业积极探索消费者参与的途径，让消费者通过各种形式，参与企业活动的各个方面，增进对企业的了解。同时，还可以让消费者参与企业活动的各个方面，"使自己满足自

21、己的需要"。示例，有的企业组织消费者参与产品的开发创意、设计、革新及使用领域的延伸。美国斯隆管理学院调查结果说明：成功的民用新产品有60到80以便找出"消费者愿意接受的价格"，以此作为企业产品定价和效劳定价的重要依据，组织消费者参与企业承诺确实立过程，以保证承诺合乎消费者的要求。建立消费者对企业的监督机制，以监督企业合法经营，避免混充伪劣产品，监督企业对消费者做出的承诺兑现，维护消费者的合法权益。通过这些过程，能使消费者在了解企业的根底上，对企业产生深深的信赖，从而提高了对品牌的情感忠诚度。这种通过消费者参与的方式，可以满足消费者对企业产品的冀望，而且也可以提供超

22、出消费者冀望的产品，为消费者带来额外的欣喜和称心，能够有效地提高消费者的称心度，最终培养消费者对品牌的忠诚度。三制定合理的价格并保持一定的稳定性一看质量，二看价格，是普遍的消费神理，因此，合理制定产品价格并保持稳定性是提高品牌忠诚度的重要伎俩。如果消费者的行为忠诚度低于情感忠诚度，原因之一是消费者认为商品的价格太高，虽然喜欢却因经济原因而无法购置。因此，企业首先应坚持以获得正常利润为定价目标，坚定摒弃追求"暴利"的短期行为，定价在合理范围内才能被人们接受，如果漫天要价，即使是名牌产品也会无人问津。其次，要尽可能做到按消费者的"预期价格"定价。所谓&quo

23、t;预期价格"，是大多数消费者对某一产品的"心理估价"。如果企业定价超出"预期价格"，消费者会认为价格过高，名实不符，从而削弱购置欲望，如果企业定价达不到"预期价格"，消费者将对产品的真实性产生疑心，也会妨碍其购置。当然，按"预期价格"定价，不是要求盲目、被动地去适应消费者的"预期价格"，应在积极的促销宣传，消费者"预期价格"潜力被充沛开掘的前提下进行，这样制定的价格才能既对企业有利，又能为消费者顺利接受。此外，还要保持价格的相对稳定。实践证明，价格的频繁变动消费者

24、是恶感的，容易发生产品质量不稳定的误解，极易动摇对品牌的忠诚。因此，只有制定了合理的价格并保持其稳定性，才能赢得稳定的消费者，并加强他们的品牌忠诚度。四塑造稳定的品牌个性，并创立良好的品牌形象任何一个品牌都有两方面的特征，即理性功能和感性功能。它不仅表明该品牌能干什么(理性功能)，还表明它意味着什么(感性功能)。消费者在挑选产品时，除了考虑该产品在理性功能的实用问题外，更与感性功能联系在一起，即该产品在消费者心中被唤起的想法、情感、感觉等感性要求。因此，消费者对品牌的忠诚不仅是出于对品牌使用价值的需要，而且更带有强烈的情感色彩。与价格、质量不同，品牌形象是提高品牌忠诚度的软件，它要求企业做长期

25、的、全方位的努力。任何一个有损于企业形象的失误，哪怕是微小的失误，都有可能严重地削弱消费者的忠诚度，甚至导致忠诚的转移。正是由此，每一个品牌都有自己的品牌定位：即建立一个与目标市场相关的品牌形象过程和结果。任何一个成功的品牌，不仅使消费者能够充沛了解该品牌的功能，同时又同消费者心理上的需求联系在一起。与众不同的品牌形象会使消费者易于接受，同时也非常适应现代社会追求个性的特色，品牌形象的关键是品牌表现出什么样的性格。以香烟为例，万宝路表现出独立、丰H犷的牛仔个性，飞驰汽车表现出的是特殊身份和地位的象征等等，品牌形象确实立主要靠广告宣传和产品的包装设计。因此，企业在广告宣传和包装设计时，要突出产品

26、的独特个性。而品牌个性就是将其与其它品牌区别开来的差别性，是吸引消费者的原因所在，消费者之所以购置这一品牌，正是因为这一品牌具有不同于其它品牌的差别性。从一定意义上讲，消费者购置品牌实质就是购置品牌的个性，但是成功品牌的塑造需要一个相当长的过程，如可口可乐、柯达、高露洁等，其运作的历史都已经在60年以上，有些己经长达100年，这些品牌都拥有世界一流的价值出名度和美誉度，拥有大批忠诚的消费者，这与这些品牌长期坚持一贯有效的诉求格调和品牌个性定位是分不开的。所以，注重品牌个性的塑造和创立良好的品牌与企业形象是吸引消费者的注意力，进而培养消费者品牌忠诚度的有效途径。五提高消费者对品牌的认知，塑造良好

27、的公司品牌1、要保证品牌产品的品质和效劳质量的优质，降低消费者的知觉风险品牌忠诚形成的原因之一，就是产品本身的质量、功能、效劳等对消费者的吸引。企业产品显著高于竞争对手，并且能被消费者感知，是吸引和培养自己品牌的忠实消费群体的有效方法。消费者选择某品牌产品，往往是因为他们相信品牌代表着质量承诺，同时这种品质的承诺也迎合了消费者躲避购置时所面临的知觉风险的心理。从这个意义上说，品牌就是在为产品性能和消费者利益背书。很多品牌影响力强的企业，品牌就等于产品品质，让消费者放心，产生依赖心理，因此消费者愿意为品牌付钱。但是，如果品牌产品品质效劳不能保证"始终如一"，消费者会及时的感知

28、出来，从而就会产生对品牌的置疑，进而选择转向别的品牌。2、要坚持品牌和产品的不断创新，防止品牌形象老化，提高出名度。那些经营长久的品牌都很重视品牌的活力塑造。品牌的发展和形象的提升是企业品牌忠诚维护的重要局部。时代在发展，消费需求日新月异，所以没有永远正确的品牌定位和永远不过时的品牌形象。一些历久不衰的上百年的出名品牌，无一不重视对品牌的提升，不断的研发推出新产品。如不及时调整自己的品牌形象和定位，即使曾经忠诚的消费者也会大量流失。比方麦当劳为了应对竞争，就在全球同步推出的"我就喜欢"品牌更新活动，一改几十年不变的"迎合妈妈和小孩"的高兴形象，所有的品牌

29、主题都围绕着"酷"、"自己做主"、"我行我素"等年轻人推崇的理念，赢得了很多年轻人的好评，让麦当劳变成了年轻的品牌。另外一方面，品牌和产品的不断创新，有利于企业为顾客提高超值的产品价值，到达消费者的冀望价值，从而也可以提高产品品牌在顾客群中的出名度。3、尽量防止消费者的品牌转换，设置转换门槛。一般来讲，如果消费者在品牌间的转换没有本钱，通常品牌的忠诚度都会很低。为了减少消费者转换品牌的几率，企业可以设置品牌转换门槛，即让消费者在转变品牌时付出本钱。比方计算机行业，通过制造不兼容或不断升级软件版本来形成品牌转换本钱，使消费者一旦用上某个品牌就很难换一个品牌，否那么要付