航空企业服务品牌创建与管理初探

1、航空企业服务品牌创建与管理初探摘要：航空企业要想取得核心竞争力必须建立效劳品牌，目前来看我国航空市场的效劳差别化较小，品牌核心价值不清晰、品牌整体形象塑造较弱、品牌整体传播不够、品牌危机管理意识不强，因此航空企业效劳品牌必须有策略地创立与管理，满足消费者需求。关键词：航空企业；效劳；品牌；管理核心竞争力是一个企业长期拥有的有别于对手的竞争优势，这个优势包含企业的人力、物力、财力、技术、品牌等，其中技术、品牌等无形资产尤为重要，它是企业独有的资产，也是能够与对手抗衡的核心，是企业长期生存发展的重要保证。在目前的市场中，国内航空企业在人力、物力、财力等方面虽然各有千秋，但各自的算盘拨的比谁都快，要

2、想鹤立鸡群，就得强化品牌意识，因为，品牌不仅是一种有效的营销伎俩，更是一种非常重要的战略性核心资产。一、中国航空企业效劳品牌建设中存在的问题消费者对效劳质量要求越来越高，但航空消费市场不成熟。改革开题以来，经过二十多年的发展，国民收入水平有了较大幅度的提高，消费需求发生了较大变化，低层次的生存消费需求已经饱和，高水平的又尚未形成，消费者转向积累型与储藏型消费，消费特征由生存资料消费向发展资料消费和享受资料消费过渡。从人均收入水平来看，中国航空票价水平相对较高，航空消费属较高层次的消费市场，这局部消费者的消费观念变化较大，对效劳质量的要求较高，维权意识较强烈。自民航总局于年月发布了航班延误经济补

3、偿指导意见后，旅客维权意识被空前激发，对航空运输业的效劳质量要求更高，甚至出现不理性维权现象。目前中国航空市场还不成熟，人均乘机比拟小，需求受多种因素制约，变化大且不规那么，从长期看是稳定增长的，短期内却是波动的。而航空运输增长供给短期是稳定的，长期是波动增加的。这两个完全相反的变动趋势，不仅给需求预测和经营规划增加了难度，而且造成了生产组织管理上的困难。一、品牌标识设计有待完善由于历史的原因，中国航空公司标识的表现形式和时代感之间存在一定距离，许多标识间存在雷同的设计，有些标识没有脱离传统叙述方式，用飞鸟或飞鸟与圆球组合的形式，显得陈旧，不足时代气息。近年来一些民营航空公司相继崛起，但其品牌

4、名称与标识设计与国有航空公司相比仍存在较大差距。相对来说，中国国际航空公司的标识设计较为突出，由一只艺术化的凤凰和邓小平同志书写的"中国国际航空公司"以及英文"AIRCHINA"构成，同时又是英文"VIP"尊贵客人的艺术变形，图形简洁典雅，颜色为中国传统的大红，具有桔祥、圆满、祥和、幸福的寓意，寄寓着国航人效劳社会的真挚情环和对平安事业的永恒追求。二品牌核心价值不清晰国内各大航空公司在确立品牌核心价值时差异不大，根本上从非常雷同的角度进行开掘，"创新"、"平安"、"快捷"、&

5、quot;准点"、"诚信"等是使用最频繁的品牌诉求。以国有三大航空公司为例，品牌建设同质化明显，南航倡导"对员工关怀、对客户热心、对同事诚心、对公司忠心、对业务专心"的"南航心约"国航推崇"放心、顺心、舒心、动心"的"四心"效劳项目东航推出"东航心语"的企业文化等。纵观国内各大航空公司，几乎找不到有鲜明个性的品牌，国航由于是中国唯一载国旗飞行的航空公司，这个独特的尊贵地位使国航成为国内航空公司第一品牌(其品牌价值世界品牌实验室2008年评测为188.96亿元)。三品

6、牌整体形象塑造有待加强国内航空公司比拟重视企业的视觉形象宣传，统一规划航徽、航空品牌标识、广告歌曲等。对外宣传用标识，各地的分子公司、营业部的内部装饰，企业员工使用的名片、 彩铃等，都采用统一的格式。但是国内航空公司普遍不足品牌管理部门对企业品牌进行统一策动与管理，企业内部未能达成对企业文化的共识，不同分子公司、营业部提供的效劳规范与格调都不尽相同，对旅客的态度不够亲切，使品牌形象受损，影响消费者对品牌忠诚度的形成。以客舱效劳为例，新加坡航空公司以"新加坡姑娘"作为客舱效劳的整体品牌进行推广，取得了巨大的成功，而国内航空公司客舱效劳品牌五花八门，同一公司不同分子公司就有好几

7、个独立品牌，客舱效劳却无差异，让消费者产生混同，对提升企业品牌并无益处。四航空产品或效劳雷同航空产品或效劳同质化，国内各大航空公司间互相模仿，一家推出某种产品或效劳，其它公司争相仿效，各种产品或效劳雷同，很难形成独特的品牌个性。南航率先推出"南航中转"品牌后，东航开展"穿梭中国"中转效劳全国"青年文明号"活动，国航打造"国航中转"效劳，深航、上航、海航等陆续推出各自中转产品，各种中转效劳只是口号不一样，实际提供的效劳没有太大区别常旅客效劳方面，根本表现在乘飞机累积里程送免票，除了新成立的几家民营航空公司外，国内其它

8、公司都有自己的常旅客方案，与银行、酒店、租车公司、电讯公司合作，会员消费合作搭档的产品给予飞行里程积分奖励，通过联合提高会员对常客方案的忠诚度和乘坐航空公司航班的可能性。如果不能尽快改变效劳或产品同质化现象，树立品牌独特个性，提高品牌附加价值，我国民航企业将在竞争中处于不利地位。五品牌整体传播注重不够国内航空公司已经认识到品牌传播的重要性，利用各种媒体、公共关系、赞助等方式宣传各自品牌，尤其是对互联网的利用，几乎每个公司都有自己的网站，宣传企业文化，方便旅客网上直接购票，了解公司最新动态，树立品牌形象，提高品牌出名度和影响力。但是，国内航空公司在进行品牌传播时，不足统一的品牌传播策动，在媒体上

9、做的品牌营销广告内容针对性不强，较少围绕品牌核心价值进行设计，不同地区市场的广告诉求经常不一致，频繁变换的品牌信息削弱了品牌的影响力和它在消费者心目中的地位。六品牌危机管理意识不强中国民航长期处于垄断地位，企业竞争意识较单薄，对危机没有太深刻的认识。国内航空公司对危机的管理根本上是在危机发生后才采取行动，不足常设危机管理机构，不重视日常经营管理过程中对员工的危机培训，一旦危机发生，措手不及，极易使危机恶化，使公众对品牌产生信任危机，给航空公司造成难以挽回的损失。如年东航包头空难，东航在处理这起危机时反馈迟钝，直至空难发生后三天，东航总经理李丰华才召开新闻发布会，对空难事件进行抱歉，但对空难事件

10、采取避重就轻，一味推诱逃避自身责任的态度，这种危机处理方式，使东航再一次面对公众的信任危机，东航品牌受到严重的伤害。二、航空企业品牌创立考前须知一没有内涵的效劳不能成为品牌要分明，任何一个没有内涵的效劳都是不能成为品牌的。作为航空企业，真正的优质效劳不能只靠有形象靓丽的效劳员，有甜甜的笑容，有动人的口号，这些台面上的东西是很浅薄的，因此，要把效劳引入更深的层次-规范化的效劳，它是企业对效劳的规范要求，是满足群众口味的根本效劳规范，是品牌打造的根底。同时，由于我们处在感性消费时代，消费者非常注重精神享受等层次较高的感性满足，就像电影大腕上的台词"只买贵的，不买对的"，正表明现

11、在很多消费者所看中的，并非完全是消费品本身的价值，相反，对消费品与自己情感联系却是非常看重，由此，效劳品牌的打造，必须和消费者的喜好、情感紧密联系起来，最大限度满足消费者需要，才能称之为个性效劳。亦因如此，只有通过努力，把效劳做得比竞争对手强，做得让顾客称心，做得让旅客忠诚，才是真正意义上的品牌。值得一提的是，要处理好规范效劳和个性效劳两者的关系，不能因为要执行公司效劳规范忽略了旅客感受，也不能因为满足旅客要求失去效劳的规范，而应该是注重两者的平衡。二效劳品牌是一个系统项目我们的品牌到底该如何打造？我个人认为要注意几个方面：一是定位好效劳品牌。效劳品牌的定位，就是通过对市场消费的调查研究，确定

12、要提供的效劳目标、效劳内容，在此根底上制定企业的效劳规范、流程标准等细节，并通过对员工的培训，然后向市场推出的一种有竞争力的效劳，品牌推出之前，必须对品牌"正名"和标识化，使之在市场中，通过企业获得广泛认可的效劳形成较好的口碑效益。二是个性化效劳品牌，所谓个性，就是自己的特色，有自己有别于竞争对手的伎俩。笔者曾经坐过一个公司的航班，为了关照到聋哑残疾人，空姐在作演示的时候添加了手语，我认真的看了，感触比拟深，我想，这一班飞机上可能没有聋哑人士，但是他们的效劳却是感动和征服了航班上的正常人。这就是个性，是这个航空企业独有的。当然做到这一点往往是不够的，因为，这一点其他企业可以

13、学。作为个性，要做到其他企业没法学习，即使别人学习了，我不停的提升改良，别与他人，优于他人，才能成为真正的个性。三是持续创新品牌。由于消费具有多样化和多变化等特征，这就要求企业对效劳品牌的内容不断改良，效劳规范不断提高，效劳伎俩不断灵活，使的品牌更加贴近旅客，到达独树一帜的效果，以此来保持企业的竞争优势，来提升企业的市场竞争力。四是培养员工效劳意识。如果员工没有主动效劳意识，效劳的品质可想而知，因此，要强化员工主动的效劳意识。要强调员工站在公司的立场考虑他们的行为对公司效劳品牌的影响，也要站在旅客角度，分析旅客的行为，了解旅客的需要，从而确定可以为其提供的个性效劳。有了这些强烈的效劳意识，效劳

14、水平的提高近在咫尺。五是提高员工效劳水平。企业的一线员工是上级指令的最终执行者，也是与市场、旅客直接接触的关键人物，他们的状态和表现决定效劳品牌的品质，因此，必须为员工提供足够的培训交流时机，以提高员工的效劳水平。只有员工精通业务，熟悉流程，而且具有良好的效劳技巧，才能在与旅客接触过程中产生互动的效果，这种互动不仅可以促进效劳水平提高，还可以真正获得旅客的忠诚度。六是注重各个环节的流畅合作。效劳是一个根底项目也是一个系统项目，少了任何一个环节都不能提高，因此，航空企业的营销、地保、货运、客舱等各个环节的效劳都要同步，只有各个环节紧密配合，保持信息流畅，沟通顺畅，效劳延续，才能实现品牌深入人心的

15、目的。总之,品牌打造是一个非常复杂的过程，同时也是一个需要长期坚持的过程，只有不断适应消费需求，不断让旅客回头的效劳才是企业的品牌，才是企业发展壮大的核心竞争力。三、航空企业效劳品牌管理策略一加强品牌战略管理，创立强势品牌国内航空公司由于长期垄断，不足竞争压力，再加上航线资源的稀缺性，只要有好时刻就不愁旅客，对品牌的管理能力相对较弱，尤其是近年来新增加的民营航空企业，品牌意识淡薄，品牌管理知识贫乏，而强势品牌的建立将是一笔无形的巨大财富，能够给航空企业带来超额利润，使企业处于竞争优势，因而航空企业要从战略的高度予以认识，加强品牌的管理。1、要设置专门的品牌管理部门航空公司要有专门的品牌管理部门

16、，制定航空品牌核心价值为中心的品牌辨认系统，优选高效的品牌化战略与品牌架构，整合航空公司一切营销传播活动，建立航空品牌效劳规范与操作标准，强化员工品牌意识，协调各部门参与品牌战略的实施，提高品牌经营管理水平，促进航空品牌资产增值。2、要尊重中国国情中国航空品牌管理起步较晚，与国外同行有较大差距，但在同样的空运市场环境下，由于航空公司间发展历史、品牌成熟度、企业财力等方面存在较大差别，不能照抄照搬国外航空品牌发展战略。国内航空公司要立足本国空运市场，借鉴国外航空公司先进经验，采用合乎中国国情的品牌发展战略，创立自已的航空品牌。3、要立足航空公司长远发展目标和持续竞争力的建设并兼顾短期利益航空公司

17、只有在完成公司当年利润的根底上，刁一能去考虑航空品牌的长远发展。品牌战略应与航空公司自身资源、实际财力、品牌营销能力及中国特定空运市场环境相结合，制定科学的品牌战略规划，才一能有效降低营销本钱，提升航空公司市场竞争能力。4、要加强航空品牌产权爱护意识按照法律程序注册品牌商标，时效到期要及时申请延长期限，防商标被抢注或冒用，造成公司无形资产的流失。二提炼差别化的品牌核心价值，并全力维护国内航空公司普遍不足高度差别化、个性化的品牌定位，很难让消费者有效辨认，并产生强烈的品牌认同，营销战略受战术影响常偏离品牌核心价值的追求，广告内容未能围绕航空公司品牌核心价值而展开，同时为品牌创新而创新，认为没必要

18、就同一核心价值拍很多广告片，这些误区都使国内的航空品牌很难成为强势品牌、优势品牌。航空品牌战略的一个重要内容是提炼差别化、个性化的航空品牌核心价值，航空品牌所有营销传播活动都围绕核心价值展开，并且在以后的几十年甚至上百年的品牌建设过程中，保持并全力维护和宣传核心价值，持之以恒地贯彻航空品牌的核心价值，才能创立百年金字招牌。三充沛利用各种营销方式，坚持长期持续不断地进行品牌宣传与推广航空品牌要保持一定的出名度，就必须有一定的广告投入，而长时间不换广告又会让消费者产生厌倦情绪，品牌给人陈旧掉队的感觉，造成品牌老化。必须在坚持航空品牌核心价值不变的前提下，不停地更换广告，不断给消费者视觉听觉的新鲜感，同时传达给消费者一致的信息，航空品牌才能茁壮成长。还要充沛利用各种营销方式，通过促销、公共关系、赞