互联网手机品牌的宣传策略分析

1、（一）问题的提出及研究意义1. 问题的提出随着互联网的发展，电脑的普及和上网价格的不断降低 ,互联网已经成为了 人们生活中不可替代的必需品之一， 而社会经济的发展更是离不开互联网， 有效 利用互联网所产生的重要推动作用， 是社会经济快速发展的基石之一。 因此，我 们可以说：互联网正在无时无刻的改变人们的生产生活方式以及工作学习方式， 而随着互联网全球化的进程不断加快，手机也成为了人们生活中的必需品之一， 人们的通信、 消费、阅读等行为方式都因此发生了翻天覆地的改变。 但人们对互 联网手机却比较陌生， 其实互联网手机在人们日常生活中随处可见， 如魅族手机、 小米手机、 荣耀手机、乐视手机等都是互

2、联网手机的范畴。 互联网手机作为一个 新的手机品类， 人们对其渠道布局、 供应链管理和营销方式的讨论从没间断， 但 至今没有一个关于 “互联网手机” 比较明确的概念， 互联网手机对于学界而言也 是一个较新的研究对象。在互联网手机的发展史上， 品牌效应所带来的后续利益以及产品红利已经越 来越多，因此在近年来， 互联网手机的品牌化趋势越来越明显， 而品牌也是一个 企业能否获得市场认可的关键因素。 因此， 目前互联网手机的市场竞争， 除了尖 端科技以及功能、 外表、宣传方面的竞争之外， 大部分就是互联网手机企业之间 的“品牌战争”。2. 互联网手机国内研究现状目前，“互联网手机”并没有形成一个比较清

3、晰且被广泛认可的概念，目前 检索“互联网手机” 相关的传播策略的整体性研究还较少。 国内的研究者对于互 联网品牌传播研究相对不够重视， 因此这类研究的文献相对较少， 且普遍集中在 营销类文献中。如著名营销专家余阳明教授的著作品牌传播学中，就得出了 传统品牌网络化等研究成果；冯英健先生在其著作网络营销基础中，对网络 营销的方法体系和智能进行了介绍， 还对很多真实的传统网络营销方法以及推广 网络品牌的多种途径进行了说明， 目的是以此来推动国内各大公司对网络品牌的 重要性有更深的认识。 杨志荣认为在互联网背景下， 对品牌进行扩展性运作， 不 仅能提升品牌价值，还能扩大其知名度。余建从不同角度对网络品

4、牌进行研究， 认为网络品牌所具有的特点主要是技术性、互动性以及国际性等。1. 品牌内涵不足：品牌内涵代表着品牌的核心价值，像 IUNI 那样频繁变 更品牌定位的企业， 缺乏稳定性和独特性， 很难在市场竞争中脱颖而出。 除此之 外，部分互联网手机品牌只是一味盲目跟风制造， 而没有体现出自身的企业文化 与精神，也没有打造出自身独特的品牌形象， 在传播策略方面也缺乏创新性的策 划，只是一味盲目模仿与竞争。 但市场规律告诉我们： 缺乏企业精神与企业文化 的企业，是无法将自身发展壮大的。2. 传播渠道不通畅：互联网手机品牌主要是依靠线上营销手段 ，手机在大 多数人的眼中依然还是属于需要慎重购买的物品之一

5、， 因此，大多数人在购买手 机时通常会选择在商场或专卖店购买， 而不是在互联网上购买。 据最新调查显示， 只有四分之一的人在购买手机等电子产品时会选择互联网购买的方式， 而在三四 线城市或农村地区， 手机依然属于较为昂贵但更新换代速率不高的产品， 这就使 得仅依赖线上营销渠道的互联网手机很难在这些地区发展。 且随着传统手机品牌 对各个社会化媒体传播的重视， 如果互联网手机品牌仅依靠单个平台， 或只是依 托线上渠道，会使得消费者对品牌的认知度不够，目标消费者购买的热情降低， 线下市场也会被同行蚕食掉。3. 传播方式有误区：企业注册相关的媒体账号后，可在平台上发布企业品 牌信息，为达到更好品牌传播

6、效果，可用图片、文字视频等多种形式，充分凸显 其品牌特征。 由于大多数互联网手机企业对高端品牌形象的过分追求， 许多品牌 厂商在宣传时， 对苹果手机的新品发布会方式进行盲目模仿， 同时在发布会的进 行过程中进行虚假宣传。夸大产品或服务功效，误导目标受众，欺骗受众。这一 过程中，没有机构对其实施监管，完全任由企业发挥。4. 广告投放渠道混乱无针对性：大多数的互联网手机品牌并没有制定出符合自身特点的广告投放策略，杂志、电视媒体、社交媒体、LBS等广告形式的投放策略均有尝试，但未深入研究哪些方式与自己的品牌更契合， 广告投放比较随 意，基本是看到同行怎么做自己跟风做，或者是哪个平台有优惠就往哪个平台

7、投 放。但是有很多小少使用微博，也不进入论坛。国产手机由于其价格低廉且性能 不错，能吸引众多民众的购买兴趣，但这类民众并没有接触到这类国产互联网手 机的渠道，也没有足够的信息供这类民众了解。 因此，在国产互联网手机的市场 定位正确的情况下，国产互联网手机企业在进行品牌传播时， 不仅要重视青年人 的消费需求，还要照顾中老年人的消费需求。此外，国产互联网手机企业也应照 顾低学历人口，在设计品牌传播方式时应该选择较好理解、通俗易懂的语言和方 式。同时，虽然互联网手机的价格普遍较低，但在大多数人眼中仍然处于高消费， 尤其是学生，且近年来学生的手机持有量飞速上升， 甚至成为互联网手机的主要 消费群体。因

8、此，企业在设置品牌传播方式时也要考虑学生这一受众群体的需求。5. 终端服务标准不统一现阶段国产互联网手机大多具有较多线下门店，但这类线下门店的服务标准 远远不及互联网终端售后及客服的服务态度， 主要体现在：销售员没有经过专业 训练、学历偏低且不具有专业销售知识， 服装大多不统一，且对于该互联网手机 的品牌文化及企业文化大多所知甚少或根本不懂，往往在向顾客推销时会出现一 问三不知的情况，其销售专业性极低。这种现象不仅会使互联网手机品牌在消费 者心中的形象受到损害，还会使消费者产生一种反感心理，挫伤其购买欲。6. 开发创新能力的缺失由于智能手机是由外国传入的，因此，国内的手机厂商基于现阶段中国消费

9、者的需求以及中国国情的了解， 使用大量的心力来打造具有较高性价比的 “千元 机”的策略是正确的。但从企业长远发展的角度来看，单方面追求高性价比，以 致于忽略了对技术创新以及手机品质的追求， 导致无法真正掌握手机制造的核心 科技，这类发展方式是不可取的。 品牌手机的利润主要集中在其核心技术， 且国 产手机如想走向高端， 核心技术的发展是必要的， 现阶段购买国产手机的大多是 低端消费者，需要高技术含量的高级精英不会尝试购买没有开发创新能力的低端 手机，因此，这类情况严重阻碍到了互联网手机品牌的发展。7. 营销策略对消费体验的影响“饥饿营销”这一策略是大多数国产手机品牌供应商都会采用的营销策略， 这

10、类营销策略主要是模仿国外的知名手机营销方式， 这类饥饿营销在一定程度上 确实能起到相对的积极作用， 但许多消费者随着市场营销理论的普及以及信息的 传播，都已经了解或意识到了这类策略， 但手机是生活中的必需品之一， 大部分 人无法为一款必用手机等太长时间。 而使用饥饿营销的三个要素是： 消费者心态 不成熟、产品具有不替代性以及市场竞争不充分。 虽然现在手机等电子产品的市 场竞争极为激烈，但如果消费者对智能手机的需求远远大于供应量或更换时间有 所延长，那么使用“饥饿营销”的方式，不仅难以吸引消费者的目光，还会对企 业的品牌形象有较大的损害。例如腾讯旗下的微信 app ，没有像其他通讯软件以及移动运

11、营商一样， 向用 户收取费用，而是在拥有一个庞大用户群的基础上， 利用嫁接电商以及商务模式、 开发游戏等方式来获得收益， 而微信的语音通话功能更是对移动运营商产生了极 大的冲击，最终为腾讯凝聚了几亿用户。如努比亚手机，自 2014 年起就组织发 起“星空之约”线下活动，旨在聚集手机摄影达人，体验“ nubia 智能手机”强 大的手机摄影功能，“星空之约”活动在全国多个城市举办过，其参与者已遍布 全国各地，深受广大手机摄影爱好者的喜爱。 除此之外，努比亚手机还创建了 “努 比亚牛仔俱乐部”，以此来加强品牌官方与粉丝的交流，其同城会和校园俱乐部 已覆盖全国 18 个地区、80 所高校， 举办了各类丰富多彩的活动。 如努比亚大讲 坛、努比亚新品品鉴会和牛仔个性 party ，这些活动定期邀请摄影、户外极限运 动、艺术等领域的达人进行演讲，与