马谋超《广告心理》

1、马谋超广告心理第三版笔记第一章 绪论第一节 为什么要学习广告心理学一、 广告说服需要把握消费者心理行为特征1、 卖点与消费者的价值观2、 消费者与厂家在商品关注特征上的差异二、 广告传播依赖心理学法则三、 准确地了解心理法则需要用科学方法第二节 心理的科学观一、 心理是脑的活动的产物（即脑的功能）二、 心理是客观现实的反映三、 心理过程与个性心理特征 心理过程 认识过程（感情、知觉、记忆、思维、想象） （伴随着注意 情感过程 的心理特征） 意志过程心理现象 个性倾向性：需要、动机、兴趣、信念、世界观个性 个性心理特征：性格、能力、气质第三节 广告与消费行为的关系一、 发展简史二、 广告对消费行

2、为的作用个体消费行为指的是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出的一切脑体活动消费心理和行为是一切营销和广告决策的基础（直接体验） （回忆经验、知识）形成需要 获取 选择 购买 评价所 下次购买激发动机 信息 商品 行为 购物品（诱因） （广告提供） 图1 消费行为一般过程图示三、 广告对消费者的购买行为的影响1、 影响消费者购买行为模型（图2 影响购买的综合模式 P14 文化、社会、经济、个体心理学因素）2、 广告的影响（图3 广告影响与消费者购买行为的综合 p15觉察、知觉、评价、探求和购买决策）广告对消费者可能发挥的积极作用：（1）唤起消费者潜在需求，产生购买愿

3、望，进而激发起购买动机（2）提供有关商品信息，进一步指向于具体的购买物品和劳务（3）确认广告的商标，以便认牌购买和形成良好的品牌形象。广告心理的基本任务：（1）广告如何有效地说服消费者购买（2）广告如何让消费者快速、准确地接受、记住特定的商品信息第四节 广告心理的研究方法一、 访谈法二、 问卷法三、 实验法第二章 广告的吸引力与注意策略第一节 对广告反应的注意选择性及其理论模型一、 对消费者的广告刺激二、 注意的过滤器说第二节 注意在加工信息过程中的作用一、 集中指向给定的对象（1）不仅活动的开始需要注意，即集中指向于特定的对象（2）而且其后的过程也需要注意的保持（3）注意还表现出某种调节与监

4、督的功能。二、吸引力是广告成功的手段，而不是目的当广告设计采用的手法有利于给定的广告任务的实现时，其吸引力是积极的，反之，与广告信息无关或很少有关的表现手法，就势必会转移对广告信息的注意，吸引力越强，就越背离广告目标。第三节 注意广告信息的一般动机具有某些特征的信息更容易支配者大众的注意，这些特征是1、有用（实用价值）性的信息2、支持性的信息3、刺激性的信息4、趣味性的信息第四节 广告中人物模特儿的注意效果一、 广告画中人物模特的正效果三、 广告画中人物模特的负效果四、 色情广告中的吸引与传播异性吸引理论认为，“性”广告固然能够吸引一部分受众，但也可能使读者从该广告消息中分心。第五节 注意的刺

5、激特征以及广告策略一、 适应水平理论有机体对刺激的反应与适应的基础水平有关，或者说，对刺激作判断时会有一个参照点。该参照点受如下三个因素的制约：注意集中的焦点刺激、背景刺激和有机体的内部活动。注意的发生也必定是在一个对象的强度明显超过那个适应水平之上二、刺激因素与注意的关系及其广告策略刺激因素：大小与强度、新颖性、颜色、位置、变化与活动、形状等鉴于人类的感觉器官几乎都有适应性，因此对缺乏新奇性的刺激，人们都容易产生一种条件性的非察觉现象。这意味着创新对广告注意是具有基本意义的。创新的作用不仅仅旨在“捕捉”消费者的注意力，让他从其它对象转移到该广告上来，而且还能维持注意力对广告信息的进一步加工。

6、第六节 悬念广告与定向活动2004，简述知觉的特点及其在广告中的应用悬念广告意指广告信息不是一次，而是通过系列广告，由粗到细、由部分到整体，或者说随着广告系列的发展，广告信息逐渐充实和完善。这些特点引起的一个直接心理效果是受众的好奇心。在好奇心的驱使下，受众可能更加注意去寻找信息或信息的线索，这无疑有利于无意向有意注意的转化，并加深对已给信息的记忆。第三章 理解广告信息的知觉基础第一节 感觉、阈限及市场策略一、 感觉二、阈限1、感受性：反映刺激物的感觉能力，称为感受性。感受性是以感觉阈限的大小来度量的。2、绝对阈限：可被感受器觉察到的最小刺激值，叫做绝对阈限。可被感受器觉察到的最大刺激值，就称

7、为上阈限。3、差别阈限：最小可觉察的刺激差异量，简称为最小可觉差。韦伯定律：人对刺激变化的感受性与刺激量的变化存在一定的关系。刺激从原有强度上变化至最小可觉差是一个恒定的比例常数。 。其中，S是原有刺激值，是对S的最小可觉差，K为比例常数。如果已知K和S的值后，便可预测在原有刺激值上需要作多大的变化，才能为人们所觉察。 在市场中，差别阈限的概念有着基本意义。1、采取手段让消费者对产品满意。一方面，设法让消费者觉察有关产品质量的任何一点改善，而同时又避免浪费。另一方面，由于原材料的提价，产品价格或数量、大小需做适当调整，但又不易被消费者发觉。2、现存商品包装的现代化，包装现代化的每一进程，都要求

8、不使消费者感到商标的变化。3、差别阈限在识别真假名牌商标上也有实用价值。4、在价格策略的一个应用就是让减价幅度大于差别阈限。三、阈下知觉与广告 人们对于阈下刺激人们觉察不到，但却仍然会对此做出反应，这种情况称为阈下知觉。例： （1）50年代对于消费者不能觉察到的广告信息的播放（阈下信息），插播在电影中。使在6个星期内，玉米花的销售量提高了58%，可口可乐的销售量增加了18%。（2）80年代，李斯牌巧克力在电影中播放，销售量增加了70%。有关的研究表明：（1）人们可以对阈下刺激作出反应 对于附有 “愉快 ”和 “愤怒 ”的脸谱的反应（2）阈下刺激难以影响人们的行为。 原因：人们可主动地反映外界世

9、界，它既取决于客观对象，也依赖于主体的经验、动机、价值观等因素。第二节 知觉过程一、知觉定义：感觉是对刺激的个别属性的反映；而知觉则是选择、组织、解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映像的过程。 视 选择 听 物 组织知觉 = 触摸 某 事件 + 解释 尝 关系 推得意义 嗅 内部感觉大脑是在经过对来自各器官所获得的信息进行加工（选择、组织和解释）之后，才形成知觉的。尽管无数外界的和体内刺激作用于感受器，可是基于下面两个机制，机体才免受由此可能造成的过度负担：一是各种感受器的感受都有一定的限度。二是可能引起感觉的刺激范围内，我们只是有选择的注意其中的一部分，而忽略其余。解释意指包括把

10、注意范围内的感觉信息组织成有意义的模式，再将它同过去的经验比较，从中推得意义。解释的整个过程受到个体的个性、动机、学习、态度的影响，因而表现出明显的主观性。知觉过程的最终产物是对特定对象的认识，形成该物体的完整映像。二、对象从背景中分出1、外界刺激物间的差别 知觉对象可以理解为在周围的刺激物中，那些受到集中注意的刺激物，知觉背景则可以理解为处于注意“边缘”的其余刺激物。所谓知觉过程，在一定意义上可以描述为对象从背景中分出的过程。这些研究表明，外界刺激物之间必须有差别或变化，才可产生关于客体的知觉信息。 图形与背景的鲜明对比是图形知觉的重要条件。该图形如何从背景中分出，应该成为广告设计策略的一个

11、基本点。第三节 知觉的主动性一、 知觉的选择性个体对一些对象或对象的某个（某些）属性知觉，而不对另一些对象及其部分属性知觉，叫做知觉的选择性。决定知觉选择性的机制（机制可理解为有目的的反应方式）有三个：知觉的超负荷、选择的感受性和知觉防御。1、知觉的超负荷：外来刺激超出个体在正常情况下所能接受的能力时，一部分刺激就会受到心理上的排斥。2、选择的感受性：个体对自己认为有价值的或有兴趣的对象表现出较高的感受性（感受性是指感觉器官对适宜刺激的感觉能力）3、知觉防御：个体表现出对恐惧或感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反应缓慢。二、知觉的组织1、知觉的整体性（1）完型：当客观事物作为刺激物对人发生作用的

12、时候，通过人的感觉器官，大量离散的感觉信息传送至大脑，然后按照一定的规则将它们组成某个整体或完形。这种把食物各个部分有机的结合在一起的特性，称为知觉的整体性或完形。整体的知觉并不等于各部分的感觉之和，这是完形心理学（亦称为格式塔心理学）的基本观点。刺激物间的相互作用，尤其是主要成分对其余成分的作用，可能影响知觉成什么样的整体。（2）境联效应：上下联系对知觉的影响。归类的作用就是体现所说的境联效应，即相关联的商品帮助了特定产品的知觉。2、知觉的组织原则（1）接近：在空间上，彼此接近的或靠近的刺激物容易归成彼此不同的组。（2）相似性：彼此类似的元素，如在形状上、颜色上、方位上或其他维度上的相似，则

13、倾向于归为一类。（3）连续性：指视觉对象的内在连贯特性（4）封闭性：对于不完全的刺激，知觉倾向于将它充满与完形。这是过去经验对当前知觉作用的一种表现，即部分刺激作用于感官时，人脑中存储的信息能够补充该事物的其它部分刺激的信息，以产生一种完形。三、知觉过程中的解释1、经验因素：人在知觉中，过去的经验或者“图式”被作为参照系统，使情景中的各个部分组成完整的映像。在知觉活动中，过去的经验还表现出优先的直觉。2、动机因素（现在需要）：消费者的现在需要会驱使人们朝着一定的方向去知觉对象。3、价值因素4、情绪因素5、态度因素以上各点致使知觉具有明显的个体性或主动性。任何试图让人们对特定的产品广告作出完全相

14、同的反应是不现实的。小结：广告信息，无论以哪种媒介传递给消费者，实际上乃是通过光波、声波等刺激作用于人的感觉器官，让消费者看到、听到，进而由大脑对这些感觉的信息进行加工得到解释，形成那种有意义的和连贯的现实映像，这就是知觉。然而，并不是任何广告都能真正为消费者所知觉。它取决于广告对象的特点和消费者个体的因素。前者意味着广告对象必须是阈上刺激，而且富有对比、动态或变化、色彩鲜艳等特点才有利于从背景中分出。后者指的是个体的经验、动机、情绪、态度等对各个感觉信息解释的影响。为了使广告信息传播不失真，其对策是尽量减少编码与译码的转换。最好的办法就是使传播建立在接收者的观点基础上。人的知觉表现出许多特点

15、，比如，在时空上倾向于把接近的、相似的、连续的和封闭的部分组成图形。当知觉对象的物理特性发生变化时，知觉形象并不发生相应变化，即存在大小、明度和颜色等恒常性。然而，在一些特定的条件下，又会产生一定倾向的歪曲知觉错觉，所有这些特点为广告的创意或设计提供了心理学的依据。第四节 广告传播中的误解及其对策一、 信息传播系统的一般模式二、对广告传播的误解三、克服广告在传播中误解的策略一个有效的对策是，使传播建立在接受者的观点基础上。因为，它意味着接收者不需经过更多的转译。做到这一点，最重要的是对接收者如何使用广告主用以表述广告信息的语词进行分析。其分析方法有三：语义分析（接收者把语词译成意思）、文法分析

16、（接收者对叙述中词语间彼此如何联系的解释）和实际情境的分析（接收者对语词所在的情境，即境联的解释）第五节 知觉的其他研究对广告设计的启示一、 不同方位图像的知觉二、知觉的恒常性1、大小恒常性2、明度恒常性3、颜色恒常性三、视错觉四、中文编排方式对阅读速率的影响第四章 广告传播高效率的记忆策略第一节 习得理论与特点一、 习得理论（一）联想学习理论或条件联系：学习是一种反应同一种刺激的联想，也就是一个刺激与对它所做的反应之间建立联系。这种联系是借助经典条件反射和工具（操作）条件反射的方法来实现的。一旦建立之后，该刺激就可能引出同样的特定反应。1、经典的条件反射方法（巴普洛夫）在这种经典的条件反射学

17、习中，有四个不同的变量：无条件刺激（US引起无意识控制反射活动的刺激）无条件反射（UR由无条件刺激引起的反射活动）条件刺激（CS条件反射形成前是一个中性刺激，形成后是无条件刺激的提示物）条件反射（CR由条件刺激引起的无条件反射活动）。所谓学习就是学会用一种新的方式对以前无关刺激反应。巴普洛夫称US为强化，因为它的效果是加强CR，没有强化就根本不会发生条件反射。条件反射建立后，这种神经联系也是有条件的，所以称为暂时联系。不仅暂时联系的形成依赖于强化，而且它的巩固亦依赖于强化。我们可以发现，在经典条件反射中，中性刺激与非条件刺激成对出现，这种成对出现的结果就是形成联想。一场有效的广告战可以把某一产

18、品与激起积极联想的刺激联系起来一般来说，在低介入情境下，经典性条件反射比较常见，此时，消费者学到的并不是关于刺激物的信息，而是关于刺激物的情感反应，这种情感反应导致对产品的学习和试用。商标可看做是一种条件刺激，通过广告宣传或其它的促销活动，特定商标与该商品结合起来了，于是建立了暂时联系，结果该商标成为该商品的信号，同样引起了消费者的好感，并有了认牌购买的倾向性。它相应于条件反射。一旦该商标成为广大消费者的条件刺激之时，也就标志着该商品有了知名度。总之，知名度的习得，关键在于有起强化作用的名牌货或信得过的产品。条件反射消退之后，并非原来形成的条件反射根本消除，而只是一种抑制现象。如果重新给以强化

19、，条件作用的出现会比原来建立条件联系时来的更快。3、 操作性条件反射方法（课件）（1）实验（2）其基本思想是：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段，如果一个操作或自我反应出现后，有强化物或强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就会增加；经由条件作用强化了的反应，如果出现后不再有强化刺激相尾随，该反应出现的概率就会减弱，直至不再出现（3）工具性条件反射也需要建立刺激和反射之间的联想，但是提供最大满意程度的反射是由消费者个体决定的，反射处于个体有意识的控制之下（4）强化：工具性条件反射特别强调了强化物对学习的重要性，强化加强了刺激与反应之间的联系（5）一般来说，工具性条件反射更适合于

20、高价入度的购买情境3、认知学习理论 该理论把学习看做是发现可能解决问题的有意义模式（完形）或领会事物之间的关系，而不是常识错误的结果。而且所说的发现和领会常常又是突发性的。所以这种现象又称作领悟。认为学习不是刺激与反应之间接近或强化的结果，而是洞察分析的结果认知理论强调心灵活动，如思维、联想、推理等在解决问题，适应环境中的作用。学习不是在外界环境支配下被动的形成刺激与反应之间的连结，而是主动地在头脑内部构造定型，形成认知结构的。 认知观点与联想学习观点的学习理论的差异：（1）行为学派只考虑“主体学会了做什么?”认知学派却倾向于问：“主体是如何学习感知处境的?”认知理论强调消费者学习中涉及到的思

21、维过程，经典和工具性条件反射理论强调的却是在刺激联想基础上的后果。 (2)两者在营销中的应用： A、行为理论几乎不强调思维过程和消费者态度，所以该理论最适用于消费者认知性活动很少的情况，或者消费者对产品参与程度很低的情况。 B、认知性学习理论更适用于重要的和高度参与的产品。在高度参与的情况下，消费者解决问题通过信息搜寻和品牌评估过程而得以进行。 例如对于汽车、房子等。二、习得特点1、泛化2、分化3、学习率 条件反射的泛化，指的是学习者对不同的类似刺激做出相同的反应。而条件反射的分化，则是对不同刺激做出不同的反应。2007，简要说明广告重复效果的二因素说明论第二节 广告重复策略与分析一、 广告重

22、复的积极作用高浓度或大间隙都不利于记住广告信息。对于著名的品牌，广告的重复作用主要是防御性的，即旨在巩固消费大众已经建立了的重复购买习惯即认牌购买。二、广告重复的消极作用1、广告重复二因素说该学说认为，在传播过程中存在着两个相对立的因素制约受众对重复刺激的态度：积极的学习因素和校级的乏味因素。随着刺激重复的次数适度增加，“积极的学习因子”迅速增加，而“消极乏味因子”增长缓慢：刺激重复次数继续增加，积极的学习因子所引起的学习想增长缓慢以至稳定，相反，消极乏味因子的消极作用迅速增长，以致于超过积极学习因子的积极作用。两者的互动，如所示的净效果曲线。这样的曲线可以被解释成刺激重复为受众提供了学习的机

23、会，而过度重复鉴于没有新内容而导致厌倦的产生。3、 二阶段认知反应说该学说认为，如果把重复次数分作两段，那么，在第一阶段里，重复给受众提供了更多的学习、了解广告内容和含义的机会，对信息的精细加工可能性也随之提高。在第二个阶段里，随着重复次数继续增加，开始由对广告的论点的客观评价转向有异议的论点和情景因素，以致于把认知活动转移到其它的无关信息。其结果难以产生态度改变，甚至导致消极态度。第三节 如何提高对广告记忆的效果一、 记忆系统：感觉记忆、短时记忆、长时记忆二、短时记忆量的研究三、如何提高记忆的信息量1、把信息编成组块：组块指的是把几个小单位组成大单位。通过组块，对于原来的小单位来说，记忆容量

24、就可以增大。2、增加对象的维度3、巧用汉语特点组织编码4、编辑广告信息的记忆点5、注意视觉记忆优势小结：习得理论有两类学说：条件联系习得理论和认知习得理论。前者又分为经典的条件反射方法和操作性条件反射方法。无论那一种条件反射方法都非常重视强化刺激，它制约着条件反射的建立与消退。同理，商品的品牌作为一种条件联系，它的形成和消退也依赖于强化。这种强化的根本，在于商品的各种物理化学特性包括价格等符合消费者的行为特点（需要、价值观、情感等等）消费者从广告中习得了有关商品的信息之后，便产生记忆的问题。根据学习过程的“先多后少”特点和遗忘过程的“先快后慢”，对于广告发布时间的重复间隔，应是“先短后长”的策

25、略最为合适。重复是习得保持的基本条件，但重复并不排斥采用不同的表现形式来保持同样的广告重点。记忆包括感觉的、短时的和长时的几种形式、它的进程是由瞬间到长期。对于广告宣传来说，多数场合下，每次需时是短暂的。因此，在发布广告的短促时间里，考虑消费者接受信息的能力及可能提高记忆量的途径是十分重要的。七加减二的数目表明了短时记忆的极限量。但是通过组块、增加维度、巧用汉语与特点组织编码和编辑广告信息的记忆点以及考虑视觉记忆的优势，均可望获得更好的记忆效果。第五章 广告创意中的想象与认知策略的运用第一节 广告创意中的想象活动一、 表现与想象表象：对当前对象的直接反映是知觉映像，而对过去感知的对象在头脑中再

26、现出来，则称为表象，或记忆表象。表象来自于知觉，没有知觉就没有表象。想象：在构思活动中，重要的是对这些记忆表象进行加工改造，形成新的形象，这种创造新形象的过程，称为想象。依据想象活动是否由预定目的，他可以被分作无意想象和有意想象。无意想象表现为自由联想。有意想象中，按其独立性、新颖性和创造的不同、又分为创造想象和再造想象。二、广告构思中的创造想象不依据现成的描述，而独立创造新形象的过程，称作创造想象。（1）利用原型启发，创造新形象。（2）把有关各个成分联合成为完整的新形象。（3）把不同对象中部分形象黏合成新形象。（4）突出对象的某种性质或它与其它对象之间的关系，从而创造出新形象。三、广告信息的

27、再造想象人们对于客观存在的，但未曾遇到过的的那些对象，凭着语言方案的描述或图示，会在脑中有关的表象基础上建立其相应的形象。这种一句语言的描述或图示，在人脑中形成响应的新形象的过程，叫做再造想象。对于广告接受者来说，一句广告作品中的描述或图示哦，在脑中再造设计者所构成的形象，则是再造想象。（赶集网到赶驴网）2001什么是广告创意的相关性方法？四、图形与语言信息加工的机制第二节 广告创意中联觉与联想律的运用一、 联觉是怎样的心理现象联觉是一中由已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现象。它是感觉相互作用的一种特殊表现。二、联觉特性及其在广告设计中的运用三、联想与联想律联想：这种由一种食物的经验想起另

28、一种事物的经验，或由想起的一种食物的经验，又想起另一种事物的经验，人们把它叫做联想。巴普洛夫的条件反射学说认为，联想是神经中已经形成的暂时联系的复活。现时人们也把条件反射的建立说成是联想的形成。四大联想律：接近律，在时间或空间上接近的实物容易发生联想。对比律：在性质或特点上相反的事物容易发生联想。类似律：在形貌和内涵上相似的事物容易发生联想。因果律：在逻辑上有着因果关系的事物容易发生联想。五、 联想在广告中的运用六、 联想律在广告设计中的运用一个事物可引起多种联想，首先引起什么联想，则由联想的强度和人的定向兴趣两方面的因素决定。定向兴趣受年龄、文化程度、职业等因素所制约，因而同一事物引起的联想

29、就有所不同。第三节 广告创意中的认知策略一、 什么是认知认知：人只是全部认识过程的总称，又称认识。它包括知觉、注意、表象、学习、记忆、思维和语言等。二、认知策略的运用1、组织策略：系列广告、悬念广告、组块策略、高级统领者、类比策略、境联策略2、视觉策略：对比、镶嵌、转换、特征展露组织策略较多的应用于广告的创意阶段，而视觉策略则更多的应用于在具体设计阶段体现。四、 认知失谐策略的应用当熟悉的事物、经验和知识突然以一种反常的方式出现时，业已形成的定势就会被破坏，出现认知失谐的现象。采用认知失谐的手法，可能得到一个直接的心理效果，即引发受众去注意失谐点。通常这个失谐点正是广告要传播的商品信息。小结：

30、在创意中，力求新意是广告设计者直接追求的一个目标。创造新意的心理实质是人对表象加工改造，形成新形象的过程，即想象活动。想象依据有无预定目的，区分为无意想象和有意想象的两类。一切创造活动都是建立在有意想象的基础之上的。按其独立性、新颖性和创造的不同、又分为创造想象和再造想象。新形象的创造可以通过原型启发、综合、黏合和突出（扩大或缩小）等手法来实现。设计者的新形象创造依赖于创造性想象。而接受者则是从作品中“再造”出相应的新形象。联觉是感觉相互作用的体现：从一种感觉引出另一种感觉。联想是从一个事物想起另一个事物。他有四大规律：接近律、对比律、类似律和因果律、在创意过程中除了要借助想象、联觉和联想活动

31、外，认知和认知失谐的策略也受到广泛运用。第六章 广告说服与态度改变第一节 说服的心理实质一、什么是说服：说服是通过给予接受者一定的诉，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向。二、态度的特性与功能1、态度：他是个体以特定的方式对待人、物、思想观念的一种倾向性。这种倾向性以语言、文字表达出来就是一件。而意见本身，也就是态度的表现。除意见之外，态度也可以通过行动表现出来。2、态度的结构：作为中间变量的情感、认知和行为倾向性是态度结构的基本因素。他的认知因素表征为个体对态度对象的观念、探究、知觉等各方面的特征。态度的情感因素，实质上是对态度对象的评价。他表达了消费者对具体对象的好恶。情感的强度实质上决

32、定了态度的强度。行为的倾向性因素，在这里实质上是购买的意向。而购买意向与购买行为的发生有着密切的关系。其中认知是基础。3、态度的特征（1）态度不是生来具有，而是后天习得。（2）态度必有对象。（3）态度一旦形成，将持续相当长的时间。（4）态度有结构，由认知、情感和行为倾向性构成。（5）态度是内在的体验，只有通过言语、行为、间接的推测。（6）态度有方向、强度和信任度。4、态度的功能（1）调节的机制（2）自我防卫的功能（3）价值表现功能（4）知识功能三、态度改变的两种形式。2006名解 精细加工可能性模型第二节 精细加工可能性模型（ELM）及其广告心理验证一、 精细加工可能性模型广告态度改变的中枢途

33、径加工信息能力无加工信息动机无态度改变的边缘途径边缘的线索该理论把态度改变归纳为两个基本的路径：中枢的和边缘的。中枢说服路径把态度改变堪称是消费者认真考虑和综合信息（如广告商标产品信息）的结果。消费者主动地考察广告的信源；重新搜索和检验有关体验；分析、判断广告商品性能与证据和做出综合的评价。边缘说服路径的看法与中枢路径相反，认为消费者对客体的态度改变不在于考虑对象本身的特性或证据，而是将该对象同诸多线索联系起来。ELM模型的基本原则是，不同的说服方法依赖于对传播信息精细加工可能性的高低。当精细加工的可能性高时，说服的中枢路径特别有效，而当这种可能性低时，则边缘路径有效。 中枢线索与边缘线索的两

34、点重要区别：第一，中枢路径所引起的态度变化比边缘路径的要持久；第二、中枢路径所形成的态度可能比边缘路径预测后来的行为更好。二、ELM模型的广告心理验证第三节 态度改变的调协论及其考证一、 态度改变的协调论二、协调理论的试验考查第四节 说服的信息传播模型与广告说服一、 说服的传播模型二、广告的说服1、广告信息本身与消费者的潜在需求有关2、广告信源有较高的可信度（1）突出广告产品的特点，也不回避次要特性的不足（2）实际表演或操作（3）科学鉴定的结果和专家学者的评价（4）消费者的现身说法3、广告给消费者以积极的情感体验4、激化广告气氛或情境三、失实广告的修正作用第五节 误导性广告的分析与对策一、误导

35、性广告的分析：首先，从误导的词语来看，它们的语义往往带有多义性或模糊性。其次，某些误导性传播跟境联效应有关。二。、克服误导性广告的对策第六节 态度的测量不同个体对不同对象的态度，在方向和强度上都会表现出差异。对这些差异的测量，实际上是建立在对特定对象的情感的方向和强度的评价基础上的。一、 总价量表（李克特量表）二、等距量表 三、语义分析量表 四、多级估量量表小结：本章着重介绍了颇有影响的精细加工可能性模型，论述了态度改变的中枢和边缘两条路径。前者着重与信息内容本身；后者更倾向于信息内容之外的线索。调协理论是态度改变的理论。它指出结合不同态度对象可导致彼此向着相对方向变化。该理论解说了广告的名人

36、效应。传播说服理论则阐释了广告传播过程中各环节的相关因素。把这些因素联系到广告活动可能有积极的指导作用。虚假广告是违反我国广告法的，在本章中，专题论述了它的复杂性及其对策。本章的最后一节立足于科学研究方法，介绍了目前态度测量的几种主要量表。李克特的总加量表、瑟斯顿的等距量表、奥斯古德的语义分析量表和马谋超的多级估量量表。第七章 广告的理性诉求的需要基础第一节 广告的理性诉求与“独特卖点建议”一、 什么是广告的理性诉求广告诉求问题通俗的说是回答向目标对象“说什么”和“怎样说”的问题，既包括诉求点和诉求形式。广告理性诉求是基于商品的功能和特性的一种诉求。商品功能是针对购买者新追求的利益，商品的特性

37、或属性体现在有形产品和附加产品上。二、独特的销售建议或独特的销售点说USP理论三、制约理性广告效果的因素这种诉求形式的优点是，能给消费者提供确凿的商品特性信息，便于消费者对不同品牌的特性进行比较，具有较强的说服力。1、 有关商品的因素（1）同质化程度（2）商品的购买风险（3）商品的吸引力2、 有关消费者的因素（1）消费者的有关知识和经验（2）消费者的社会经济地位（3）消费者的购买预期（4）消费者的个性心理特点。第二节 广告诉求的需要基础一、 需要的基本知识1、 需要、动机与消费行为需要反映了有机体对其生存和发展的条件所表现出来的缺乏。这种缺乏既可能是生理的，也可能是心理性的。动机可以定义为推动

38、有机体寻求满足需要目标的力。动机冲突：双趋式、双避式、趋避式、双重趋避式二、消费者需要与广告诉求1、广告诉求与优势需要2、广告诉求的变换与动态需要3、不同消费群体的兴趣4、根据竞争对手的广告诉求选择适当的广告诉求第三节 理性广告的说服理论一、系统加工理论：这种理论的基本假设是，消费者在接受理性广告时，是一个积极的信息加工者。其信息加工过程包括对信息的获取、评价、权衡重要性与其他信息综合，然后对不同商标的同类商品可能提供的好处加以比较，最后决定购买的具体对象。包括以下从属理论：1、广告的学习理论2、认知反应理论：接受者接受和加工传播时所产生的思想会中介传播效果。根据这一提示，广告的说服可通过刺激

39、人们去记住或推论有关商标产品信息，而该信息不一定包括在广告本身中。3、失谐理论4、功能一致性理论：消费者把从广告中所获得的产品性能方面的特点，与其心中理想的产品性能特点相匹配的过程二、启发式加工理论：每当决策者面临着时间紧迫和不可能或无意对众多信息进行系统加工时，他便常会依靠一些简单的启发式规则来做决策，特别是在错误的或不正当的决策后果不大的场合下。1、启发式的加工：卡西欧皮2002，简述情绪的三因素说及广告中应用情感的基本方式2、低卷入第八章 广告的情感诉求第一节 情绪和情感的一般知识情绪是同有机体生理需要联系的体验，情感是与人类社会历史进程所产生的社会性需要相联系的体验。情绪是情感的外在表

40、现，情感是情绪的本质内容。情绪和情感一般不做严格区分。一、 情绪和情感的两极性二、高级情感的分类：道德感、理智感、美感三、情绪和情感的生理基础四、情绪的三因素说情绪体验来自三个因素输入的信息整合作用沙赫特提出情绪的产生是外界刺激、机体的生理变化和认识过程三者相互作用的结果。其中认识过程起着重要作用。刺激因素作用于感觉器官的外部刺激对大脑皮层的信息输入认知因素过去经验的回忆和对当前情境的评价所产生的额外信息输入生理因素内部器官和骨骼肌对大脑皮层的住处输入第二节 对广告的情感反应一、 情感性广告对说服的作用情感性广告的说服作用具体体现在，积极性的情感反应会导致对广告中特定商标（产品）的积极态度。（

41、一） 直接作用方式：容易发生在下述场合：人们较少了解对象和较少信息加工的机会。（1）古典条件化：富有吸引力、令人高兴的言语刺激或非言语刺激（无条件刺激）和引起愉快的情感反应（无条件反射）,最终将导致无条件刺激于特定广告商标产品之间的联系。“移情”（2）模仿（观察的）学习：这种学习是通过观察，而不是通过体验或操作性条件反射来实现的。认为通过模仿式的学习，人们可以习得新的、更强的态度和相应的行为。即观看广告模特的活动以及情感体验，自己得到同样的体验和感受。（二）间接作用的方式：及情感通过对信息加工过程的影响，间接影响态度的变化。精细加工水平较低时，情感直接影响态度变化，水平较高时，说服内容受到仔细

42、思考，情感的作用则通过影响认知反应，而中介着态度的变化。二、对广告情感反应的模型对一则广告，消费者可以有两方面的反应：认知的反应和情感的反应。情感的影响有四方面：（1）它们能够影响认知的反应。（2）这些情感或许通过古典条件化过程同特定商标联系起来。（3）由广告引起的情感，进而又导致对该广告的态度。（4）情感的作用还可以转化到使用的体验。四、 试听者的情感体验五、 广告中常见的情感维度1、亲热感 2、幽默感 3、惧怕诉求 4、美感 第三节 网络理论与情感诉求情感影响态度必须建立在该情感与有关认知概念的态度之间联通的前提条件基础上。换句话说，同影响与情感连接的认知概念，情感才可以成为态度的一部分。

43、而态度的变化正是说服的实质。第四节 广告元素的情感诉求一、 创意中的情感因素二、广告元素的情感因素1、颜色 2、插图 3、背景广告语和文案 4、广告歌：优美的旋律，富有情绪的歌词会具有强烈的感染效果，广告歌即可以用来表现主题，又可以用作背景加强效果三、心境与广告播发小结：情感和情绪由两个维度表征出来：一维是他的两极性，另一维是它的强度。在人类的情感活动中，道德感、理智感和美感是占主导地位的高级情感。三因素说指出，人类的情绪是由外界刺激、机体的生理变化和认知过程三者的整合作用的结果。而网络理论强调了在广告情感诉求中，关键要素是建立情感概念与有关的广告产品概念之间的联想和通过激活扩散；情感诉求可能

44、通过直接作用方式（古典条件化和模仿学习）和间接作用方式，即通过信息加工过程的影响。同特定商标发生联想和对该广告的态度，以及转化为使用体验。为了诱发情感可以考虑的广告策略是：首先应该确定创意中采用什么情感诉求，通常主要是亲热感、幽默感和惧怕体验。其次，使用适宜的情感线索，诸如颜色、插图、标题、文稿、广告歌或背景音乐等。选择良好的心境发布广告又可望收到一定的移情效果。第九章 广告效果测评理论及方法广告效果的评价是以广告活动达到预期目标的程度如何来评价的第一节 广告效果测评的理论一、 广告效果及其测评广告效果包括：广告心理效果、广告的经济效果、广告的社会效果广告效果具有以下特征：（1）复合性（2）积

45、累性二、有效广告的AIDA学说AIDA：Attention(注意)、Interest(兴趣)、Desire(欲望)、Action（行动）。揭示广告作用与消费者要经历一下的心理过程：首先，广告引起消费者的注意，使得消费者的心理活动在周围众多事物中指向和集中于该广告；在对广告内容做一些列加工后，对广告发生兴趣；进而产生购买商品的欲望和动机；最后，动机驱使消费者实施购买商品的行动。AIDMA：注意兴趣欲望记忆行动。消费者对广告的记忆是产生迟效和延续的心理基础。三、DAGMAR模型DAGMAR模型将广告传播效果阶段成为传播谱。知名理解确信行动。知名：消费者知悉品牌或企业名称等。理解：消费者理解产品的特

46、色、功能等。确信：消费者确立选择购买使用该品牌的信念。行动：消费者要求提供说明书、参观展销会、咨询营销人员等。AIDA把广告作为作用者，消费者为广告的作用对象，消费者受广告影响，被动的产生一些列心理过程。而DAGMAR则把消费者视为作用者，广告为作用对象，消费者主动的对广告做一些列信息加工。而且AIDA持“以卖方为中心”的市场观，DAGMAR持“以买方为中心”的市场观。五、 广告作用六阶梯说认知（觉察认识）情感（喜好偏好）意向（信念购买）第二节 不同广告时机的效果测评一、 事前测评：1、广告创意的事前测评 2、广告作品的事前测评 3、媒体组合、刊播频率及区域的事前测评二、事中测评 ：1、销售区

47、域测评发 2、回函测评法 3、分割测评法三、事后测评：1、广告销售效果的事后测评（销售额增长比值法、广告费用比值法、增长率比值法、四分法测评）2、广告心理效果的事后测评（认知测评、回忆测评、态度测评）四、广告效果测评方法的比较和总结第三节 广告作品评价系统第四节 广告心理效果的客观测量与心理量表一、 广告心理效果的客观测量（一） 速视技术（二）眼动轨迹描记（三）瞳孔变化的记录（四）皮肤电指标二、广告心理效果的心理量表（一）心理量表及其类型（二）心理量表的制作第十章 网络广告及其心理效果第一节 互联网的发展与网络广告的兴起第二节 网络的计费之争与相关研究第三节 一些基本传播因素对网络广告效果的影

48、响第十一章 环境因素与广告第一节 文化文化的主要构成要素：语言、宗教信仰、风俗习惯、价值观第二节 参照群体一、 参照群体的性质：（1）规范（2）价值观（3）地位（4）权力二、影响参照群体作用大小的因素1、群体力量的大小2、个人特点3、产品的性质三、参照群体在广告策略中的应用1、使用专家性相近性诉求2、使用典型消费者形象3、使用名人进行诉求4、利用群体的价值观进行诉求5、利用群体对个体的约束进行广告诉求第三节 家庭一、 家庭的类别1、 家庭的结构：夫妻家庭、核心型家庭、扩大型家庭2、 家庭的生命周期：单身阶段、新婚阶段、做父母阶段、做父母之后的阶段、分解阶段二、家庭的购买决策1、角色分配：倡导者

49、、影响者、信息收集者、购买者、使用者2、家庭之间的权力结构：夫妻之间的权力结构，孩子在家庭购买决策中的作用三、对家庭的广告策略1、针对家庭成员之间的亲情进行诉求2、针对家庭的生活方式进行诉求3、针对家庭购物中的决策者和购买者进行诉求4、可根据家庭生命周期的特点进行诉求第十二章 儿童与广告第一节 儿童对广告的心理加工过程一、 儿童对广告的注意二、儿童对广告意图的理解三、儿童对广告的信任四、有关儿童对广告态度的制约因素：家庭环境、同伴第二节 广告对儿童的市场效果一、 广告与儿童购买行为二、广告与儿童的购买要求行为三、广告与儿童对商品的态度第三节 儿童广告中常见的广告策略一、故意遗漏相关信息二、利用

50、亲情进行诉求三、利用同伴的参照作用四、赠送小礼品的促销广告五、广告与其他儿童节目的融合六、针对儿童的网络广告七、儿童广告小结：儿童对广告的认识加工过程是一个复杂渐进的过程。随着年龄的增加，儿童对广告的注意越来越少，对广告的销售、劝说意图的认识越来越清楚，对广告的信任度也逐渐降低。但是，广告对儿童的影响依然是很大的。它不仅能引起儿童直接对广告产品的购买行为，也会加剧儿童对父母的购买要求，同时还会增强儿童对日后才能用到的物品的好感。针对儿童行之有效的广告策略有以下几种：故意遗漏相关信息、利用亲情进行诉求、利用同伴的参照作用、赠送小礼品的促销广告、广告与其他儿童节目的融合、针对儿童的网络广告七、儿童

51、广告等第十三章 品牌效应与品牌建设第一节 品牌效应的消费心理特征一、 品牌效应的心理意义二、名牌效应的消费行为特征1、认牌购买的3种动机：（1）减少风险，避免因购买不当可能带来的麻烦与困扰，身体的或心理上的损害或损失。（2）免去咨询、比较和挑选而带来的麻烦与困扰，使消费者省时省事（3）时尚的驱使。 认牌购买与名牌效应之间有着必然联系。3、 认牌购买形成过程认牌购买过程得一步都反映了消费者对品牌态度的进一步发展以市场活动的视觉，这一过程恰似一条价值链：知名度美誉度忠诚度。四、 知名度与尝试购买对于高熟悉度的信息，人们更可能也更容易从大脑的存储中提取。所以，获得熟悉度，有助于消费者尝试购买，或者说

52、有效的启动市场。知名度与以下两种心理形式向联系：再认和回忆。前者指的是面对一个个品牌，能从中认出那个或那些曾经感知过的，而后者指的是购买前头脑中会浮现出特定的品牌。五、 美誉度与“经常性购买”（一） 美誉度及其心理成分人们对品牌的反应，只有放他们相信该品牌能够为自己提供所需利益的满足（正面的信念）和产生好感或偏好（正面的情感体验）时，才可能对该品牌产生美誉感。整形的信念和情感体验被视为美誉感的主要心理成分。1、“诚信工程”“放心肉”案例2、让顾客满意：好感的体验来自于顾客满意。当实际受到的效用大于或等于预期值时，满意感产生；反之，便会引起不满意。（二）产生美誉特性 拔高和美化推销术可能带来不良

53、影响，想要获得美誉度，关键不在于提高消费者的期望值，而在于将产品的实际特性达到甚至超过预期值。1、 产品质量美誉特性客观质量：传统上根据产品的物力和化学的客观特性评定，于是有诸如优质品、合格品、次品等区分。主观质量：那些符合消费者价值观、在消费者的关注特性上有着上佳表现的商品，就会有很强的质量美誉感。这种质量被称作感知到的质量，也称主观质量首先，消费者的关注特性与厂家的不尽相同。其次，各特性受重视的程度也有差异。特别注意的是，消费者对商品的关注特性是以价值观改变而改变的，即具有动态性。2、 服务美誉特性3、 价格美誉特性六、 忠诚度与“重复购买”品牌忠诚的习得是一种学习过程的结果。在该过程中，

54、特定品牌与满意、好感一类（积极性质）反应（体验）之间建立其持久的条件联系。在这一暂时神经联系建立的过程中，品牌的实际特性即消费者的事迹感受达到预期水平，或者超过它时，便会产生正强化作用。持续的美誉结果导致了品牌忠诚性的形成。（二） 品牌忠诚度的表现品牌忠诚度表现在选择商品的顺序、购买比例、重复购买和商标的偏好等方面。1、 选购品牌的顺序：忠诚的连续性，忠诚的不连续性，忠诚的不稳定性，非忠诚性。（三） 对品牌忠诚的奖励七、 知名度、美誉度、忠诚度之间的内在联系知名度是其初始环节，它提供认牌购买的必要条件，也就是使消费者了解有哪些可供选择的品牌信息。但是了解信息并不一定回去认牌购买。真正产生认牌购

55、买的本质是当受众相信该品牌会带来所需利益和好感之时。所以，美誉度是促进购买的核心。一时的美誉只能产生名噪一时的效果。忠诚度的获得则是美誉持续累积的结果。至此，认牌购买的信息历程才算完成。这提示我们品牌建设不能只靠造势打造知名度，也不能指望顾客得一时满意，扎扎实实一环扣一环的当做一项系统工作加以实施，才可能有效的造就出自己的品牌。第二节 品牌主张企业欲想将自己的品牌发展成一个拥有巨大市场价值的名牌，势必对品牌做出规划，提出主张，然后经由营销、服务、传播和其他活动，汤消费者对它做出积极反应。这一系列的活动统称品牌建设。一、 品牌建设系统工程 二、品牌定位品牌定位有两个层面：企业的品牌定位和产品的品牌定位，前者被视为战略型定位，后者为战术性定位。（一） 企业的品牌战略定位1、企业品牌战略定位之一是跟特定事业相联系。（李宁）2、价值定位，他可以从公