服务市场营销

1、服务流程的重要性1、 服务流程可以显示作业顺序，提供服务系统的视觉特征，表明其中有哪些活动、相互之间的关系如何；2、 发现服务过程中可能的瓶颈，并可估算每一阶段所需的产能；3、 确认顾客参与到流程中去的步骤，为解决服务的无形性、不可分离性、同步性、不可储存性等带来的问题提供帮助。服务流程的特点1、流程中的矛盾复杂性 2、流程中的时空关联性3、流程中的顾客参与性 4、流程中的交互性作业和营销部门在服务流程设计和运转中的冲突1服务流程的问题典型的运营目的通常营销所关注的问题生产率的改进减少单位生产成本战略可能引起服务质量下降标准化对顾客化低成本和质量保持一致；简化运行任务；雇佣低成本的员工顾客可能

2、寻求可变性、喜欢个性化以及适应细分市场的需要批量对单位流程追求规模经济、一致性、有效使用能力顾客可能被迫等待、感到是人群中的一员；可能被其他顾客挤掉作业和营销部门在服务流程设计和运转中的冲突2服务流程的问题典型的运营目的通常营销所关注的问题设备配置和设计控制成本；通过保证运营相关工作以提高效率；提高安全和保障顾客可能迷惑；没有必要的徘徊；发现设备没有吸引力或不便工作设计把错误、浪费等最小化；有效地使用技术；为了标准化而把工作简化作用较窄的运营取向的雇员可能对顾客的需求无法做出反应能力管理避免未充分利用资源方面的浪费以降低成本当需要时服务可能达不到；当需要高峰时质量可能打折扣作业和营销部门在服务

3、流程设计和运转中的冲突3服务流程的问题典型的运营目的通常营销所关注的问题排队管理通过平均产量的策划充分使用现有能力；维持顾客订单、纪律顾客在等待时可能会厌倦和有挫折感，认为企业不积极响应流程形式对比线形流程订单流程间歇性流程优点可以通过专门化、例行化而加快绩效速率 富有弹性，服务可以特别设计和订制。 有助于专案管理技术的转移及关键途径分析方法的应用 缺点受到连接不足的限制,甚至造成停顿不容易安排时间和估算系统产能管理水平不高则容易造成混乱蓝图法Ø 一项服务所需要的每一工作及各工作间的相互关系都将在详细计划中（蓝图）中画出。服务蓝图在直观上能展示服务实施的过程、接待顾客的地点、顾客和员

4、工的角色和服务中的课件要素。Ø 详细计划中还需要指出该项服务的所有步骤和变化点。Ø 详细计划中可分析出使用资源时动态变化将如何影响服务过程及其结果。Ø 详细计划中应该指明可能出现错误并破坏被感知的服务质量的失误点，以便在计划过程时采取预防措施。举例：需求不足与产能不足所导致的结果行业典型的需求不足产业不足所导致的结果医院空床位等待时间清闲的护士长期预约较少的彻底检查过度劳累的医生和护士旅馆空闲的旅馆房间拒绝顾客的住宿要求餐厅生意冷淡需要尽早预定未充分使用的商务区清闲的接待员和支援 滑雪缆车空闲座位排长队餐厅清闲的厨房需要预定未使用的材料拒绝顾客的订餐要求空闲的服务

5、员较长的等待时间员工压力增大停车场未充分利用的停车空间拒绝顾客的要求航空空闲座位拒绝顾客的要求机上服务人员相对空闲服务员工和顾客的压力都增大足球体育场空闲座位（导致不好的氛围） 拒绝顾客的要求邮局空闲的服务员工长时间的等待服务人员和顾客的压力都增大实现顾客参与的具体途径1、 让顾客参与产品创意 4、让顾客参与设计制造2、 让顾客参与定价 5、让顾客参与传播过程3、 让顾客参与监督许多服务型企业由于无法将服务有形化而导致的问题1、难以概念化 2、难以评价3、不确定性和风险感知 4、难以进行有效沟通5、难以控制服务质量 6、难以定价案例：美国环保旅店谢拉顿饭店的有形展示Ø 在宽敞的中央大

6、厅里种植一片竹林Ø 饭店始终保持沁人心脾的空气环境Ø 98%的铺地材料是可再利用的花岗岩Ø 侯客厅的墙面采用竹子进行装饰Ø 问讯处和餐厅桌子的材料，采用可再利用的玻璃和花岗岩Ø 旅店椅子和台灯底座的材料，取自报废船只的地板Ø 客房床上用品的生产原料即棉花，是用有机栽培法种植的，而且均未染色Ø 客房内的竹制垃圾桶，可放置分类垃圾（塑料、易拉罐、纸张和瓶类）举例：银行的有形展示Ø 内部设置：内部和外部的清晰界限；办公桌的摆放；顾客等待的座椅；背景音乐Ø 服务员工：着装、交易时的用语Ø 设备：电脑、复

7、印机、传真机、办公桌Ø 沟通材料：信笺上方的印刷文字；文字条理、照片、小册子印刷Ø 符号：名称和logoØ 定价：价格表达Ø 电子互动：24小时电话查询Ø 代理人业务：银行开设的新的投资业务Ø 分销：自动取款机有形展示的质量维度Ø 是否存在某类有形展示，如休息室的毛巾 Ø 有形展示在现场的安排方式 Ø 构成特定的有形展示的质量维度的内容:Ø 是否是最新的（仪器设备） Ø 具有吸引力（实体设施） Ø 穿戴整洁（服务人员） Ø 举止优雅且仪表端庄（服务人员） Ø

8、; 清洁（房间） Ø 可用性（资料与设备） Ø 有组织的（设备）服务人员与顾客的关系Ø 服务活动依靠服务人员与顾客的交往实现 Ø 由于服务的无形性特征，顾客缺乏有形实体作为评价服务质量的基础 Ø 由于服务缺乏有形实体来供顾客去鉴别，顾客往往将服务组织的工作人员等同于服务本身 。服务企业人力资源管理的重要性Ø 员工的满意度与企业内部质量有关Ø 员工的忠诚度与员工的满意度有关Ø 员工的生产效率与员工的忠诚度有关Ø 服务的价值与员工的生产效率有关营销铁三角的关系Ø 营销三角中的每一部分相互关联、不可缺

9、少的Ø 外部营销是指公司为顾客准备的服务、定价、分销和促销等常规工作Ø 内部营销是指服务公司必须对直接接待顾客的人员以及所有辅助人员进行培养和激励，使其通力合作，以便使顾客感到满意Ø 互动营销则是指雇员在与顾客打交道时的技能。 服务运营系统Ø 服务运营系统的可见部分可以被分为同服务人员相关的部分和同有形场所和设备相关的部分Ø 整个服务生产中可见部分的比例取决于服务的特征。高度接触的服务需要顾客本人的直接参与。反之则把顾客同服务提供者之间的接触减少到最低限度。Ø 选择依据 以质量最大化为原则，而且以目标顾客的需求和愿望来指导有关能见度界

10、限划分。 互动沟通Ø 服务是通过与顾客的一系列服务互动来交付的，服务企业的某些要素有助于在服务供应商与顾客之间建立起密切的关系。在服务互动和服务关系中，沟通扮演着至关重要的角色。其中互动（如服务人员和顾客之间的互动）主要包括两个人之间的沟通。Ø 服务互动是顾客与特定的服务资源之间的接触，如服务人员和服务技术。Ø 互动沟通分两种类型：作为核心服务的沟通、作为辅助服务的沟通Ø 作为核心服务的沟通：许多服务过程要素都是与沟通有关的。如看病，医生首先要收集病人健康状况的信息。Ø 作为辅助服务的沟通：服务前沟通（如航班离港前，航空服务人员向乘客提供的安全

11、建议）、服务中沟通（如咨询项目期间的企业员工举办的论坛）、服务后沟通（如顾客对银行雇员所建议的失败投资进行抱怨）面对面沟通质量的维度Ø 专业沟通质量：关注的是可靠性，如提供足够的信息、正确的信息和服务员工的能力，如与顾客互动活动中对争论的解释。Ø 人际沟通质量：即移情性，如谈话的诚信度和开放性、倾听顾客的心声（员工沟通时的仪表和姿态）以及服务员工的熟悉度（如个人关系的存在）。真实瞬间的整体活动保证Ø 服务人员与顾客的交互作用决定真实瞬间的好坏，但真实瞬间同样依赖于其他资源和职能所提供的支持。Ø 发展和保持一种间接控制，创造一种氛围，即工作气氛和道德规范实

12、现间接的控制，让员工感到服务是指导他们思考和行为的规范Ø 向员工提供必要的知识、技能和指导，以便员工在与顾客的接触中正确管理自己的质量 。招聘高素质人才Ø 聘用尽可能优秀的人来实施服务是服务营销的关键Ø 确定恰当的选择标准(特别要有适当的激情、相应的证书和许可证）Ø 使用多种方法获取目标员工强调集体协作员工之间相互的交谈是针对服务热情耗尽的最有力的矫正方法 集体工作往往使人恢复活力，并且有激励作用，协作劳动也充满乐趣 集体协作支撑起服务愿望的一种方法是加强服务能力，服务人员必须帮助顾客，组织中的其他人必须帮助服务人员。集体协作加强了内部服务。 服务员工激

13、励中的诱因分类个体诱因集体诱因物质诱因基于行为的报酬团队相关奖金基于结果的报酬激励过程非物质诱因个体评价与目标界定团队相关奖励个体培训项目在内部沟通中一团队为单位个体奖励团队任务的丰富化职业发展机会第二次作业马云说“10年后电商占零售市场份额超50%”。你同意他的说法吗？为什么？Ø 整合服务营销沟通（ISMC）：针对服务产品通过广告、人员销售、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用，将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。Ø 企业可以通过不同的沟通渠道来传递信息（计划性信息、产品信息、服务信息、非计划性信息）。Ø 在营销传播中的

14、一个重要问题是，只有最不值得信赖的关于企业及其产品的信息（计划性信息），才可以作为企业营销沟通计划的一部分而由企业进行策划(品牌沟通） 。 而作为顾客最值得信赖的服务信息和非计划信息却被企业忽视了。Ø 在服务过程中，只有能够将各种渠道信息优化整合的整体沟通管理才是有效的。服务企业必须在传统的沟通或促销组合的基础上，进一步关注顾客之间或员工与顾客直接的交互沟通渠道。（互动沟通）服务沟通工具的种类Ø 作为个性化的面对面沟通的私人沟通，如在服务接触中服务员工和顾客的沟通 分为作为销售活动的面对面沟通和作为服务交付活动的面对面沟通，有时完全分开是很难的Ø 作为个性化媒体沟

15、通的定制化沟通，如直接邮件 分为直接沟通和网站沟通Ø 作为标准化媒体沟通的大众沟通，如电视节目和广告节目服务广告的作用Ø 使被提供的服务有形化 展示服务情境Ø 鼓励口碑传播 建立强大的品牌形象案例：优秀的广告创意Ø 必将表现不凡美国运通 我们不懈努力埃维斯Ø 我们讲您的语言英国旅游局对美国市场的广告 我爱纽约纽约州Ø 世界最喜爱的航空公司英国航空公司Ø 只有一家连锁饭店担保您的房间井井有条80年代早期假日饭店的广告媒体选择的考虑因素Ø 媒体组合决策主要建立在单位接触的成本、信息接触、频率、目标群体因素的基础上 &#

16、216; 广告商根据单位接触成本来判断将资金投在电视广告中还是广播广告中。Ø 信息接触是指在特定的时间内，通常是四周内，至少接触商业广告一次的目标消费者的数目。旨在介绍产品和提高品牌注意的媒体一般都强调信息接触 Ø 频率是在特定时期内一个人接触特定信息的次数。广告商用平均频率衡量某一特定媒体覆盖的强度 Ø 广告媒体接触精确定义的市场的能力是目标群体选择力。 一项对人寿保险业的调查Ø 消费者对服务采购的看法 服务业比制造业缺乏一致的质量 采购服务比采购产品的风险高 采购服务似乎总有比较不愉快的购买经验 决定购买一项服务的时候，对该服务业公司的了解程度是一重

17、要因素 Ø 顾客对服务的采购行为 对于服务不太做价格比较 对服务的某一特定卖主寄予最多关注 受广告的影响较小，受别人介绍的影响较大 Ø 服务的人员销售 在购买服务时顾客本身的参与程度很高 推销员往往需要花很多的时间在说服顾客对购买的犹豫不决。 Ø 销售促进是以产品本身之外的某些特殊吸引力来进行设计和吸引顾客 Ø 个人购买者 出售额外的供给容量；变更购买时间；吸引和奖励常客和忠实顾客；促进对产品的试用；提高市场份额；挫败竞争对手的促销或先于竞争者促销 Ø 分销网络（销售点） 确保经销商的支持和推荐；获得宣传册展示空间并维持适当库存；维持进行产品推

18、销的主动性；提高经销商对产品的了解 Ø 销售队伍 通过奖励提高销售量；改进分销网点对产品的展示；在主要的公司客户中实现销售“激增“的目标；奖励特殊的努力。 举例:旅游业营业推广的工具1、针对顾客的营业推广方法 降价或廉价出售；折扣券或优惠券；隐性降价；附赠产品；免费礼品；竞赛；常客通行证方案；抽奖。 2、 针对分销网络 额外的佣金和超额奖励；抽奖；竞赛；免费礼品；社交集会或招待会 3、 针对销售队伍 奖金和其他的货币或奖励；礼品奖励 ；旅行奖励 ；抽奖。 台新整合沟通Ø 整合沟通是一种使顾客在感知中觉得服务更加具体，更加有形的方法。Ø 形式整合。在整体考虑的情况下

19、，使不同沟通方式实现标准化。Ø 时间整合。根据沟通手段在时间方面的相关性对各种沟通手段进行协调。Ø 内容整合。使不同沟通渠道所提供的信息一直起来，而非自相矛盾。Ø 层次整合。根据不同沟通工具（如领先工具、跟随工具）的相互依赖性进行整合。参考书目Ø 服务营销(第六版).(美）洛夫洛克,沃茨.著中国人民大学出版社,2010.Ø 服务经营管理学(第二版) (美)森吉兹. 哈克塞弗等著 中国人民大学出版社 2005年Ø 服务营销学 （意大利） G. 佩里切里 著 对外经济贸易大学出版社 2001年Ø 互动服务营销 （美）雷蒙德. P

20、. 菲斯克 史蒂芬. J .格罗夫 乔比 约翰 著 机械工业出版社2001年Ø 专业服务营销 美迈克·舒尔茨,约翰·E·杜尔 企业管理出版社 .2010Ø 服务营销管理 叶万春主编 高等教育出版社 2007Ø 市场营销导论 菲利普 科特勒等著 俞利军译 华夏出版社 2001Ø 服务营销 王永贵编著 北京师范大学出版社 2007年Ø 服务营销管理 吴晓云主编 天津大学出版社 2007年Ø 服务营销学教程(第三版) 李怀斌,王子言,毕贺轩 东北财经大学出版社 2013. Ø服务是什么？Ø

21、产品是什么？“一件物品、一种器械，一样东西”，服务是什么？“一个行动，一次表演，一项努力”贝里Ø不同类型的服务在营销上有何不同？启示：Ø 它为认识服务营销和制定服务营销策略奠定了基石，它提供给营销人员有关识别服务利益、了解顾客行为和经历、制定渠道策略、设计和定位服务传递系统等方面的重要思想。Ø 服务利益：关键要清楚地了解服务提供给其使用者的特定利益是什么。通过确定服务目标和考察特定的服务过程是如何“修订”或“改变”服务目标的，我们可以对核心服务产品的本质以及它提供给顾客的主要利益形成更好的认识。Ø 顾客行为和经历：只要顾客需要亲自到场，他们的满意度将受到

22、这些因素的影响：同服务人员的接触、服务设施的外观和特色（外表和内在）、同自助服务设备之间的相互作用、其他顾客的性格和行为。Ø 备选的渠道：许多物体处理和以信息为基础的服务不需要顾客亲自到场，而电子分销渠道却能使以信息为基础的服务同时传递到许多不同的地点，电信技术和方便使用的终端设计的进步对于加快电子分销渠道的发展发挥了重要的作用。Ø 服务工厂的设计：如果顾客必须到达服务传递的现场，这个工厂的地理位置和设计就必须考虑顾客的便利问题，而如果服务过程的本质决定了可以远距离地传递服务，那么工厂的设计就只需要优先考虑生产运营问题。对于除了人体处理服务以外的服务传递过程重新进行考虑，可

23、能会推动企业实现高接触性服务向低接触性服务的转变。服务还是一种顾客的经历Ø 服务是一种接触顾客同一项服务直接相互作用的一段时间Ø 不同服务顾客与服务传递系统的接触水平不同Ø 服务是一个系统Ø 不同服务的核心和附加要素不同Ø 服务经历是有流程的什么是市场营销？Ø 市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实践过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换 （AMA1985年）Ø 市场营销是企业的这种职能：它识别顾客的需要和欲望，确定企业所提供最佳服务的目标市场，并且设计适当的产品、服务和项目以满足这些市场的需求

24、 Ø 2004年8月，美国市场营销学会（AMA）新定义：市场营销是组织的职能之一，是组织为了自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理顾客关系的过程。营销在服务业中的作用1、 营销上有困难 2、拒绝接受营销观念 3、不需要营销技巧 4、需求量过大 5、缺乏竞争 6、计算成本困难 7、道德限制 8、素质太低 服务营销学的理论框架服务营销与产品营销有什么区别？Ø 产品特点不同 Ø 顾客对生产过程的参与 服务产品的质量管理应当适当扩展到对服务过程及顾客的管理Ø 人是产品的一部分 服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关 &#

25、216; 质量控制问题 Ø 产品无法贮存 与制造企业相比，供给与需求间的“同步营销”对确保企业经济地使用其生产能力重要得多 Ø 时间因素的重要性 Ø 分销渠道不同 借助电子渠道或是把生产、零售和消费的地点连在一起来推广产品 服务营销组合人（people） 指服务生产人员，广义地包括参与服务的顾客 q 服务人员的分类 接触者，即一线的服务生产和销售人员 改善者，即一线的辅助服务人员，如接待或登记人员、信贷人员、电话总机话务员等 影响者，即二线的营销策划人员，如服务产品开发、市场研究人员等 隔离者，即二线的非营销策划人员 ，如采购部门、人事部门和数据处理部门等的人员。

26、 有形展示 （physical evidence)1、服务环境的装修 2、服务环境的色彩和氛围3、服务环境的布置 4、服务环境防噪音水平5、服务设施和用品 6、有形线索服务过程(process)q 所有服务制造并交付给顾客的程序、机制和惯例 q 整个体系的运作政策和程序方法的采用，服务过程的组织机制，服务过程中人员处置权的使用规则q 服务过程对顾客参与的规定，服务过程对顾客的指导，服务活动的流程。产品（product)1、提供服务范围 2、服务质量3、服务档次 4、服务项目5、服务担保 6、服务业的售后服务7、服务品牌 定价(price)1、服务收费的档次 2、服务收费的打折3、服务收费的项目

27、 4、顾客对服务收费的评估5、服务收费与服务质量的匹配 6、服务的差异收费 渠道 （place)1、服务网点的位置 2、顾客进入网点的便利程度3、服务渠道 4、服务渠道涉及的地区和行业 促销 (promotion)1、服务广告 2、服务业的人员推销3、服务业的销售促进 4、服务业的公关宣传 顾客满意的含义Ø 满意是指一个人通过对一个产品和服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态 。Ø 满意水平是可感知效果和期望之间的差异函数 。顾客可以经历三种不同满意度中的一种 。Ø 顾客期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等

28、基础上形成的 。关系营销的内涵Ø 关系营销是服务机构吸引、维护和增进与顾客的关系Ø 关系营销的利润率应从长期的、持久发展的关系角度加以衡量Ø 除了顾客关系，还需要同其他关系方面建立并维持长期关系。这些关系伙伴是供应商、零售商、分销商、金融机构和内部市场等Ø 关系营销包括建立新的关系、维持和强化现存关系，以及不断扩大关系的范围 格罗鲁斯模型Ø 服务质量的提高将推动顾客满意度的成长；Ø 顾客满意度的成长会增加企业与顾客的关系强度；Ø 关系强度的增加会延长企业与顾客的关系寿命；Ø 关系寿命的延长会带来顾客关系获利率的增加

29、。服务营销管理的主要工作服务营销环境分析1.营销信息构成外部环境信息 ：人口环境、经济环境、政治法律环境 、社会文化环境、科学技术环境 、自然环境、竞争环境、供货者环境内部环境信息：企业人力资源状况；企业经营商品或提供服务的种类及消费者的信息反馈；企业的服务文化及经营理念、企业营销整体策略、企业的区位特征及网络规划等 2.SWOT分析 市场机会与环境威胁 根据外部环境的变化，及时洞察与判断其对企业的影响程度，采取相应应变措施，抓住机会，避开威胁。 不是所有的市场机会和市场威胁都有利用价值或对企业造成同样负面的影响。要进行客观判断。3.服务营销调研服务调研方法 二手资料调研：利用各种案头资料，即

30、公开出版、发表的资料。案头资料包括诸如经济类图书、报刊、杂志、证券公司、各种咨询公司所做的专题研究和各种行业协会出版的资料等 一手资料调研：对包括行业本身的参与者、供应者、营销中介、顾客、金融及法律法规的制定者等进行实地调研 实地调研方法 询问法：先拟订调查提纲，然后通过口头、电讯、电脑网络或书面形式向被调查者了解情况、收集信息资料 观察法：调查人员凭借自己的眼睛或借助摄像录音器材，在调查现场直接记录正在发生的市场行为或状况 ，常用于顾客注意力的调查 、顾客购买品种、数量、替代品 的调查试验法 试验法：把调查对象置于一定条件下，有目的地控制一个或几个市场因素的变化，通过观察分析，研究某市场现象

31、着这些因素影响下的变动情况 。主要调查企业的产品是否受欢迎。购买评价所依据的三个特征 可寻找特征：顾客在购买前就能够确认的产品特征，如价格、颜色、款式、规格等； 经验特征：那些在购买前不可能了解或评估，但在购买后通过消费该产品才可能体会到的特征，如产品的味道、耐用程度和满意程度等 可信任特征：即使在顾客购买和享用之后也很难评价，顾客只能相信服务人员的说法，并认为这种服务确实为自己带来了所期望获得的利益 服务具有较强的经验特征和可信任特征 购买者的行为模式控制认知理论 行为控制 行为控制表现为一种控制能力。如果消费者的控制能力增强，则企业的经济地位就会受到损害而使企业利润的减少；如果服务人员拥有

32、较多的控制权，则消费者会因为缺乏平等的交易地位而感到不满意最终使企业经营效率也会大大降低。服务交易过程中交易各方均很难获得优势 认知控制 如果消费者能够感知到自己对周围环境的控制力越强，则其对服务的满意程度就越高。影响顾客满意度的实际上是他们对控制的心理认知，而并非其行为控制能力。 认知控制理论的应用 企业应为消费者提供足够的信息，使其感觉到自己拥有较多的主动权和控制力，并知道事情的进展过程。 市场细分的步骤1、根据需求选定产品市场范围 2、列举潜在顾客的基本需求3、分析潜在顾客的不同需求 4、移去潜在顾客的共同需求 5、为分市场暂时起个名字 6、进一步认识各分市场的特点 按行为细分 第4种

33、P58页按服务要素细分按服务要素进行市场细分时，一般要考虑三个问题：一是，是否存在拥有同种服务要求的消费者群体；二是，企业是否使自己的服务产品差异化；三是，是否所有的产品都需要同一水平的服务？有效市场细分的原则1、可盈利 2、可测量 3、可盈利难点：一个顾客在不同的时间会被划分入不同的市场 。但服务企业很难将同一种产品提供给不同的细分市场。服务细分的方法盈利客户分析（一）盈利客户分析（二）Ø 80/20/30法则 在顶部的20%的顾客创造了公司80%的利润，但其中的一半 在底部的30%非赢利顾客丧失掉了 Ø 服务企业不但应当区分其赢利顾客与非赢利顾客，而且应当“剔除”其最差

34、的顾客，以改进利润收入 Ø 为公司带来最大利润的往往是那些中等规模的客户 ：他们不仅不像那些最大的客户那样要求价格折扣和更多的附加条件，而且不像小客户那样需要花费高昂的交易成本 。部分行业相对位置图定位与服务特征Ø 定位是强调产品的一个特征还是多个特征 ：企业必须承认和接受服务产品在顾客心目中已有的形象和看法；企业要选择那些未被满足、又对顾客极为重要的需求 Ø 定位与服务的不可感知性特征 ：定位可以使无形的服务变得有形化，它通过实物证据的作用而使顾客感知到无形的利益 。Ø 定位与服务的异质性特征 ：企业在市场定位时可以从提高员工素质的角度进行，在人员素质

35、方面同竞争对手形成差异化 Ø 定位与服务的不可分离性特征：企业也可以从管理顾客参与的角度实现产品的差异化。 组织定位（1）Ø 企业定位处于定位阶梯的高层。Ø 企业定位的选择：1、市场领先者 2、市场追随者 3、市场挑战者 4、市场补缺者组织定位（2）Ø 市场定位采取的方法1、以服务特色进行企业定位 2、以企业形象设计、整合、宣传进行企业定位3、以企业的杰出人物定位 4、以公共关系手段进行企业定位可供选择的差异化概念1、成为第一 2、拥有特性3、领导地位 4、经典5、市场专长 6、最受青睐7、制造方法 8、新一代产品9、热销 -杰克.特劳特等 <与众

36、不同 极度竞争时代的生存之道>Ø 防止定位误区 定位过低 定位过高 定位混乱举例：航空公司的基本服务1、 便利服务：飞机、机场、地面及空中服务人员的售票服务、检票服务、登机服务2、 期望价值：快速舒适 3、 核心服务：空间转移扩展服务的典型案例 饭店业界的常客计划1、以稳定的睡眠者（经常旅行的商务旅游者）为特定市场对象 2、以庞大的全球网络来扩大规模 3、以互惠为原则与航空公司联手行动 4、以前期沟通策划为基础同其他部门广为合作 。品牌的含义和作用Ø 一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。（科特勒）Ø 识别

37、出与某个具体产品相关联的某项承诺，并表明了此项承诺的来源 Ø 一种关系、一种文化；是一份积累、一份努力；是关键的价值增长点，是重要的核心竞争力Ø 服务品牌降低顾客购买风险的作用比实体产品更为重要Ø 服务品牌是服务差异化的重要手段Ø 服务品牌有助于企业将服务有形化服务品牌接触点Ø 顾客体验服务企业的品牌形象或者某种可传递信息的情境和方式Ø 服务品牌接触点: 服务员工:销售代表顾客服务员工会计不直接提供服务的生产人员 服务场景和其他有形展示:建筑物外观停车场建筑物内部装修顾客自助服务设备其他服务设备 非人员沟通:正式的信件宣传材料标识广告

38、其他人员:朋友口碑等服务品牌的定位 在市场定位的基础上赋予品牌的核心理念 ，这种核心理念往往代表了品牌给予消费者的核心利益点，并且引发消费者的共鸣 品牌定位时要注意品牌形象，使品牌人格化 服务创新的选择服务设计原则1、了解你的顾客 2、判断顾客的何种需求能够得到满足3、制定一套服务战略，为获得竞争优势而为服务定位 4、同时规划服务、服务递送系统、服务人员需求以及服务实体环境 5、从顾客和服务员的角度设计服务流程 6、尽量减少中间环节 7、为支持前台工作而精心设计后台服务 8、流程设计工作的同时考虑数据收集9、判断顾客的接触和参与程度 10、注重系统的适应性和强劲性11、将雇员和顾客的忠诚度设计

39、入系统 12、不断改进 。服务改进Ø 提供（或去除）增值服务Ø 服务包：把服务和一种或多种核心服务或增值服务捆绑在一起。Ø 外部化和内部化：供应商提供一些通常由顾客自己完成的服务；服务过程中减少供应商的活动，增加顾客任务的过程。Ø 自动化Ø 第一次作业Ø 自己选择一个服务企业，用说学过的服务营销知识，分析其营销成功（失败）的原因Ø 字数不限，要求原创（可以参考资料，但不可全盘抄袭举例：酒店的成本构成服务定价的需求特殊性Ø 顾客对服务的需求与对产品的需求相比更加没有弹性Ø 消费者对服务隐形捆绑行为的存在以及

40、交叉价格弹性的相关事项特别留意Ø 作为调节服务需求与服务供给之间平衡的手段,价格歧视是切实可行的服务定价中的竞争特殊性Ø 服务的消费者更难以对比提供类似或者相同服务的竞争对手之间的价格差异Ø 顾客的自助服务也可以看作是企业的一种竞争优势服务定价中的收益特殊性Ø 价格捆绑使得确定服务中单个服务的价格更加复杂Ø 在服务业所处的市场环境中，价格捆绑更加有效服务定价中的生产特殊性Ø 相对于产品价格，服务价格的名目繁多Ø 消费者不太可能利用折扣来购买并储存服务Ø 产品线定价更为复杂定价目标Ø 利润导向目标 最大利润

41、目标 投资回报目标，一般有实力、处于领导地位的企业采用；新产品、独家产品以及低单价高质量的标准化产品采用 适当利润目标Ø 数量导向目标 销售最大化，这样经常会取得某种最低水平的利润 适应竞争，争取尽可能多的顾客数量Ø 定价3C consumer / cost / competition 成本加成定价法 (1) 例题：某家酒店拥有200个房间，每年的固定折旧费为500万元，所有固定员工的年工资为150万元，销售固定费用和其他固定成本费用150万元；每间客房出租一天的可变费用为30元，出租率为60%，试运用成本加成定价法（销售价格的35%）为该酒店定价。 根据上表，固定成本=5

42、00+150+150=800 （万元） 变动成本=30*200*365*60%=131。49万元） 单位全部成本=变动成本+固定成本/房间间天数 =30+8000 000/200*365*60% =30+182。65=212。65（元）按照35%的加成计算的加成价格=单位成本/（1-预计销售额利润加成） =21265/（1-0。35）=327。15元Ø 优点 第一，计算成本比较容易，因此简化了企业的定价工作； 第二，如果行业都采用这种方法，那么其价格相差不大，价格竞争就会比较缓和； 第三，这种定价方法似乎对买卖双方都比较合理。 Ø 采用这种定价方法，成功的关键是制定适当的加

43、成百分比。 目标利润定价法(1)Ø 收集固定成本总额、单位平均变动成本后加上目标利润的因素来用财务管理的公式计算而得 Ø 这种方法是建立在盈亏分析的基础上的 Ø 上例题该酒店的保本价格=单位变动成本+单位固定成本=30+8000 000/200*365*60%=30+182。65=212。65（元）假设该酒店目标利润为500万元，则其依据以下的计算来确定自己的目标利润价格： 目标利润价格=可变成本+（总成本+目标利润）/销售间天数 =30+（8 000 000+5 000 000）/200*365*60% =30+296。8=326。80（元）假如定价为328元，

44、那么可做损益平衡图，此时的保本量=固定成本/单位边际贡献=8 000 000/（328-30）=26 846（间天）价值定价法 价值定价法的本意是用相当低的价格出售高质量供应品 。它强调真正的低成本生产而不牺牲质量，用更低的售价来吸引大量的关注价值的顾客参与购买，而非简单的采用低于竞争者的价格 竞争导向定价主要适用领域Ø 所提供的服务标准化，如干洗店Ø 寡头垄断，如航空业或汽车租赁业杜邦的认知价格确定（美圆）价格调整Ø 调整价格时，必须预测各种关键群体会做出何种反应（竞争者、员工、政府管理部门）特别还有客户。Ø 预测客户对价格改变会作出什么反映相当困难。

45、因为他们的购买在很多时候带有很大不确定性。 一些结论Ø 在购买前人们趋向于忽略或不去考虑价格问题，在接受服务后人们最关心价格问题。Ø 对于其他属性不明显的服务，人们会以价格来判断该服务的质量。Ø 当服务存在高风险时，在收费高和收费低的服务提供者之间，客户会更倾向于选择高收费的专业人士。Ø 对于具有良好信誉和形象的专业人士，人们会容忍更好一些的收费。Ø 使用过某种服务的人比从没有接受过该服务的人更倾向于把价格看成质量的一种标志。Ø 在考虑是否继续使用某个专业人士的服务时，价格因素的作用比在做出最初决定时更重要些。Ø 当对某项专

46、业服务的需求是突然产生的或非常急迫时，人们在做购买决定时不去考虑价格。Ø 当服务费由保险公司负担时，价格在购买决定中就算不上是关键因素了。总结：定价的主要决策Ø 这项服务应当收取的价格是多少？ 组织试图补偿的成本是什么？组织是否努力通过销售这项服务实现一个特定水平的利润率或投资回报率？ 顾客对不同价格的敏感度如何？ 竞争者收取的价格是多少？ 在基本价格水平上应当提供的折扣是多少？ 心理定价点（如4.95美圆或5.00美圆）是否经常被使用？Ø 定价的依据应该是什么？ 开展一项特定的工作 进入一个服务设施 时间单位 以交易价值为基数的百分比佣金 所消费的有形资源 所覆

47、盖的地理范围 所服务的对象的重量或大小 是否应当对每一项服务要素进行单独收费？ 是否应当对一个捆绑在一起的服务组合收取一个价格？Ø 应当由谁来收款？ 提供服务的组织 一个专业的中间商（旅行社或售票代理商、银行、零售商等） 中间商的工作应该得到怎样的补偿固定费用或百分比佣金？Ø 付款地点应当在哪里？ 传递服务的地点 一个方便的零售店或金融中间商（如银行） 买者的住所（通过邮递或电话）Ø 应当什么时候付款？ 传递服务的前后 一天的某一些时段 一周的某几天 Ø 应当 怎样付款？ 现金（是否要准备正好的零钱） 代用币（在哪里可以买到） 存有金额的卡 支票（如何核

48、实） 电子资金转付 付款卡（信用卡或借记卡） 由服务提供者设立的赊购信用帐户 票券 第三方支付（如保险公司、政府机构）Ø  应当如何把价格告诉目标市场？ 通过什么沟通媒体（广告、标牌、电子显示屏、销售人员、顾客服务人员）？ 信息的内容是什么（用于诉求价格的比重是多少？） Ø 服务渠道策略：就是服务企业为目标顾客提供服务时对所使用的位置和渠道所做出的决策，它包括如何把服务交付给顾客和选择在什么地方进行 Ø 分销渠道：是指服务产品从生产者移向消费者所涉及到的一系列公司和中间商Ø 一般而言，服务销售以直销最为普遍，而且渠道最短。此外，许多服务业的销售

49、渠道，则包括一个或一个以上的中介机构 。有些中介机构承担了所有权风险；有些是担任所有权转移的中介角色（如采购）；有些是担当实体移动（如运输）的任务 直接渠道Ø 直销是最适合服务产品的配送形式 Ø 直销可能是服务生产者经过选择而选定使用的销售方式，也可能是由于服务和服务提供者关系不可分割的原因 Ø 采用直销可使经营者获得某些特殊的营销优势 可以较好地控制服务的供应和表现 能够产生有特色服务产品的差异化 可以通过与顾客的直接接触了解有关需求及其变化和竞争对手等方面的信息。 案例：典型的服务业中介机构 金融服务业 银行对个人及公司提供的广泛领域服务包括：现金帐户、存款帐

50、户、信用、金融顾问咨询、不动产规则、现金贷放，以及许多可以利用的所谓金融产品 ，大多数是消费者与银行直接往来 通过中介的情况有：随着信用卡的广泛运用，银行在接受信用卡为付款的卖主（如零售商）和处理信用单的信用卡公司之间，扮演清算中心的角色。银行和卖主都由于提供此项服务所担任的角色，而能获取佣金。公司和机关事业单位通过往来银行支付工资或薪金给员工，而员工则可通过其他的银行领取，因为银行之间有资金转移的合作关系。案例：典型的服务业中介机构 保险服务业 1、商店销售 2、代理商销售，如旅行社，可能替一些保险公司向顾客提供旅游保险服务 3、经纪人销售，经纪商往往替好几家保险公司从事工作，在保险业分销渠

51、道上，经纪商是很重要的中介机构4、多重中介机构合并服务来销售，如工作场所保险（保险代理商签立团体保单给雇主，以为其员工投保）。 案例：典型的服务业中介机构 旅馆饭店 旅行社。他们替顾客预定旅馆房间。游览承包人。这种机构往往往往握有一批房间，可经由零售者（如旅行社）销售，或者销售给消费团体。观光旅游中心。此类机构可为在某地区市场相互竞争的旅馆担任预定登记的代理。旅馆/大饭店业务代表。旅馆业务代表通常为非竞争性旅馆担任销售代理。航空公司。集中预定系统。许多特许经营的旅馆或连锁旅馆都使用这种方式。涉及中间商的主要问题1、目标和实施方面的渠道冲突 2、成本和报酬方面的渠道冲突3、对各商店质量和一致性控

52、制的困难 4、授权和控制之间的紧张关系5、渠道不明确特许经营Ø 在可能标准化的服务业中，特许经营已是一种持续增长的现象 Ø 特许经营是一家企业以协议方式授予一定数量的销售点，销售各种产品或服务的权利。企业可以提供服务的技术诀窍、营销服务、商标、设施和零售店的建筑，换取销售总额的一定百分比。而零售商则提供自己的资本和服务，管理销售，支付各种费用给该企业 特许经营必备条件 必须订立把包括所有双方同意条款的一纸合同。     特许人必须在企业开张之前，给予受许人各方面的基础指导与训练，并协助其业务的开展。 业务开张之后，特许人必须在经营上持

53、续提供有关事业营运的各方面支持。      在特许人的控制下，受许人被允许使用特许人所拥有的商业名称、定性化业务或程序、以及特许人所有商誉的相关利益作为经营资源。      受许人必须从自有资源中进行实质的资本性投资。 受许人必须拥有自有的企业 发展特许经营的原则规范原则。这是基础，发展特许经营必须首先建立一整套社会法律规范和公司 的管理规范。 开放原则。应冲破行业、部门、区域、所有制等界限，建立开放市场环境。互利原则。特许连锁经营能持续发展的内在动力是对特许者与被特许者都有

54、赢利性，双方相互依存、优势互补、平等互利才能使双方的合作关系长期维持下去。渐进原则：应该结合国情和特定条件，有重点、有步骤地稳步推进，从社会角度来分析，应首先选择经营定位比较成熟，管理规范的行业，并优先考虑生产力发展水平较高的地区。 网络服务渠道一种使个人能与电脑和调制解调器建立通信的渠道。调制解调器将电脑与电话线连通，从而使电脑用户得到各种网上的信息服务功能 ：订货功能、结算功能和配送功能 我国网络销售渠道所存在的问题信息交流的不真实性 物流配送问题 电子交易环境的不安全性 网络渠道与传统渠道的冲突不同服务交付场所的特征服务网点战略Ø 和服务网点相关的服务创新 由于同种服务是可以在不同的场所进行交付的，因此通过决定新的服务场所，就能创造出新的服