消费者市场及其购买行为分析

1、第六章 消费者市场及其购买行为分析课堂研讨课堂研讨v您如何评价您如何评价“明星明星”在营销中的影响力及在营销中的影响力及号召力？号召力？ 市场营销的核心就是满足消费者的需要与欲市场营销的核心就是满足消费者的需要与欲望。消费者的购买行为有其自身的规律，企业只望。消费者的购买行为有其自身的规律，企业只有分析和研究消费者购买行为的产生、形成过程有分析和研究消费者购买行为的产生、形成过程和影响因素、把握其购买行为的规律，积累一些和影响因素、把握其购买行为的规律，积累一些经验法则，才能制定正确的营销策略。经验法则，才能制定正确的营销策略。第六章第六章 消费者市场及其购买行为分析消费者市场及其购买行为分析

2、v第一节第一节 消费者市场概述消费者市场概述v第二节第二节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素v第三节第三节 消费者购买决策过程消费者购买决策过程1消费者消费者购买行购买行为模式为模式3消费者消费者购买决购买决策过程策过程2影响消费影响消费者购买行者购买行为的因素为的因素第六章第六章 消费者市场及其购买行为分析消费者市场及其购买行为分析个人或家庭个人或家庭为了生活消费而购买产品和为了生活消费而购买产品和服务的市场。属于最终市场或终端市场。服务的市场。属于最终市场或终端市场。 消费者消费者 市场市场特点特点多样性、层次性、发展性、可诱导性多样性、层次性、发展性、可诱导性相关性、分散

3、性、周期性相关性、分散性、周期性一、消费者市场一、消费者市场 第一节第一节 消费者市场概述消费者市场概述v下列商品有什么不同?v你的购买行为有区别吗?消费品消费品分类分类按消费者购买习惯按消费者购买习惯方便购买方便购买比较选择比较选择品牌偏好品牌偏好饮料饮料手机手机高档服装高档服装网本网本不知或不买不知或不买便利品便利品选购品选购品特殊品特殊品非渴求品非渴求品 二、消费品分类二、消费品分类顾客购物的主要动机是经济顾客购物的主要动机是经济动机动机顾客需求来自于内在驱动力顾客需求来自于内在驱动力对顾客消费行为的重要影响对顾客消费行为的重要影响因素是社会文化环境因素是社会文化环境 消费者行为理论消费

4、者行为理论 三、消费者购买行为模式三、消费者购买行为模式刺激刺激反应模式反应模式 消费者购买行为模式消费者购买行为模式 消费者购买行为的形成是一个复杂的、受一系列消费者购买行为的形成是一个复杂的、受一系列相关因素影响的连续行为。相关因素影响的连续行为。 文化因素文化因素 文化文化 亚文化亚文化 社会阶层社会阶层社会因素社会因素 相关群体相关群体 家庭家庭 角色和地位角色和地位个人因素个人因素 年龄与性别年龄与性别 职业与教育职业与教育 经济状况经济状况 生活方式生活方式 个性与自我观念个性与自我观念心理因素心理因素 动机动机 知觉知觉 学习学习 信念和态度信念和态度 购买者购买者 第二节第二节

5、 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素经济状况经济状况 影响消费者购买行为的经济因素，从更深层次的角度影响消费者购买行为的经济因素，从更深层次的角度分析，主要有两个方面：分析，主要有两个方面：一、手机技术与市场演进一、手机技术与市场演进v 19561956年，瑞典爱立信公司和瑞典特利亚一索内拉电信公司合作制造年，瑞典爱立信公司和瑞典特利亚一索内拉电信公司合作制造了重达了重达4040公斤、约合公斤、约合950950美元美元“手机鼻祖手机鼻祖”。v 19731973年年，摩托罗拉公司发明了世界第一部蜂窝移动电话摩托罗拉公司发明了世界第一部蜂窝移动电话。v 从从19731973年手机技术

6、注册专利后，一直到年手机技术注册专利后，一直到19851985年才诞生第一台现代意年才诞生第一台现代意义上的，真正可以移动的电话。它是将电源和天线放置在一个盒子义上的，真正可以移动的电话。它是将电源和天线放置在一个盒子中，重量达中，重量达3 3公斤，使用者要像背包那样背着它行走，所以被称为公斤，使用者要像背包那样背着它行走，所以被称为“肩背电话肩背电话”。v 截止截止 2007 2007 年年2 2月，手机已经具有了众多基本功能和月，手机已经具有了众多基本功能和D D姻姻( (数字多媒数字多媒体广播体广播) )、GPSGPS卫星导航这样的高级功能。而手机报纸、手机杂志、卫星导航这样的高级功能。

7、而手机报纸、手机杂志、手机小说、手机柳、手机手机小说、手机柳、手机BlogBlog、手机支付等功能也在逐步实现中。、手机支付等功能也在逐步实现中。手机不仅正在演变成无线媒体的信息终端，也将变成一个无线的娱手机不仅正在演变成无线媒体的信息终端，也将变成一个无线的娱乐终端。乐终端。 大学生手机消费行为分析大学生手机消费行为分析二、移动通信技术的发展二、移动通信技术的发展v 第一代通信系统频分复用和模拟技术 1983年投入商用，区域性通信、效果差v 第二代通信系统频分复用、时分复用、数字技术 2G时代 1991年GSM和1995年CDMA，全球通信、提供低速数据业务v 第三代通信系统无线通信与互联网

8、、多媒体结合 3G时代 2000年GPRS标准v 第四代通信系统2010年以后 4G时代 大学生手机消费行为分析大学生手机消费行为分析三、目前手机市场状况三、目前手机市场状况v 全球市场： Infonetics Research2006统计数据显示： 亚太47%，欧洲、中东、非洲36%，北美 9%， 加勒比、拉丁美8%v 国内市场：市场尚未饱和，处于快速增长时期 巨头垄断市场（诺基亚、摩托罗位、三星） 市场比较混乱，水货、山寨版具有一定市场 大学生成为手机巨大的消费群体（具有辐射 作用和上升空间） 大学生手机消费行为分析大学生手机消费行为分析手机消费行为手机消费行为外部宏观环境外部宏观环境社会

9、文化社会文化外部微观环境外部微观环境情景因素情景因素个人特征个人特征个人心理因素个人心理因素理论模型理论模型 四、大学生手机消费行为特点四、大学生手机消费行为特点 大学生手机消费行为分析大学生手机消费行为分析（一）外部宏观环境（一）外部宏观环境v文化因素（价值观、信仰、风俗习惯）v社会因素（社会地位，相关群体影响）资料链接：中国社会阶层划分 相关群体 大学生手机消费行为分析大学生手机消费行为分析（二）外部微观环境（二）外部微观环境v物质环境（商店的位置、内部购物环境）v社会环境（购物时他人的影响） 大学生手机消费行为分析大学生手机消费行为分析（三）个人特征（三）个人特征v 年龄18至27岁（本

10、科、硕士研究生）v 性别男、女v 经济状况（富豪、富裕、小康、温饱、困难、特困）v 生活方式（事业型、享受型、守旧型等） 大学生手机消费行为分析大学生手机消费行为分析（四）个人心理因素（四）个人心理因素v 购买动机（通信、交友、娱乐、炫耀、从众等）v 购买诱因（广告、降价、人员推销等）v 购买经验积累（学习过程）v 信念（我就认为）v 态度（综合评价，下次我还会买）资料链接：学习模式 大学生手机消费行为分析大学生手机消费行为分析一、购买决策过程的参与者一、购买决策过程的参与者 v 发起者 v 影响者 v 决定者 v 购买者 v 使用者 第三节第三节 消费者购买决策过程消费者购买决策过程习惯购买

11、行为习惯购买行为和谐购买行为和谐购买行为多变购买行为多变购买行为复杂购买行为复杂购买行为高高 低低购买介入程度购买介入程度大大 小小品牌差异程度品牌差异程度 购买行为的购买行为的4种类型种类型 二、消费者购买行为类型二、消费者购买行为类型v 复杂购买行为：复杂购买行为：对产品不熟悉，价格高，品牌差异大 （房产、轿车等）v 和谐购买行为：和谐购买行为：对产品熟悉，品牌差异不大 （家电、首饰、同档服装等）v 习惯购买行为：习惯购买行为：经常购买，品牌间差别不大 （生活用品等）v 多变购买行为：多变购买行为：随意购买，品牌差异大（食品等）思考：你购买手机属于哪种类型？思考：你购买手机属于哪种类型？

12、购买手机的过程？购买手机的过程？ 二、消费者购买行为类型二、消费者购买行为类型确认确认需要需要收集收集信息信息评估评估方案方案购买购买决策决策购后购后行为行为 三、消费者购买决策过程三、消费者购买决策过程 消费者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。 营销人员在这个阶段的任务是：v了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要v了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性 1、确认需要、确认需要消费者信息来源：消费者信息来源：个人（家庭、朋友、邻居、熟人）个人（家庭、朋友、邻居、熟人）商业（广告、推销员、经销商、展览会）商业（广告、推销员、经销商、展览会）公共（大众传播媒体、消费

13、者评审组织）公共（大众传播媒体、消费者评审组织）经验（处理、检查和使用产品）经验（处理、检查和使用产品）营销人员在这个阶段的任务是：营销人员在这个阶段的任务是：1.1.了解消费者信息来源了解消费者信息来源2.2.了解不同信息来源对消费者的影响程度了解不同信息来源对消费者的影响程度3.3.设计信息传播策略设计信息传播策略 2、收集信息、收集信息v产品属性v品牌信念v效用要求v评价模式 3、评估方案、评估方案 在消费者从在消费者从“购买意念购买意念”转变为转变为“购买购买决策决策”的过程中，可能受的过程中，可能受两个因素的干扰：两个因素的干扰：可供选择可供选择方案的评估方案的评估意外情况意外情况他

14、人态度他人态度购买决策购买决策购买意图购买意图 4、购买决策、购买决策v非常满意非常满意-主动向人推荐，以后还会购买，顾 客忠诚度高v满意满意-不会主动向人推荐，以后不一定会购买v感觉一般感觉一般-不会向人推荐，以后不会购买v不太满意不太满意-向人抱怨，以后肯定不会购买v非常不满意非常不满意-索赔，投诉 5、购后行为、购后行为 案例一案例一 康师傅方便面的大陆市场开拓康师傅方便面的大陆市场开拓v 灵感灵感+分析分析顶新决定生产方便面顶新决定生产方便面v 品牌品牌+口味口味康师傅一炮打响康师傅一炮打响v 做中国的面王做中国的面王康师傅的雄心康师傅的雄心v 消费者满意消费者满意康师傅的承诺康师傅的

15、承诺问题：问题：顶新在大陆的成功给你什么启示？顶新在大陆的成功给你什么启示？方便面市场购买行为随经济发展是否已经改变？方便面市场购买行为随经济发展是否已经改变？v问题一：问题一：1、在发现方便面的新市场后，没有急于投产，而、在发现方便面的新市场后，没有急于投产，而是做了谨慎的分析。是做了谨慎的分析。2、采用、采用“试吃试吃”的原始方法的原始方法3、推出多种口味，满足不同需求、推出多种口味，满足不同需求4、不断创新、不断创新 案例一案例一 康师傅方便面的大陆市场开拓康师傅方便面的大陆市场开拓 产品与品牌策略产品与品牌策略v任何产品都有一定的生命周期，所谓产品的生命任何产品都有一定的生命周期，所谓

16、产品的生命周期就是产品从进入市场到最终退出市场所经历周期就是产品从进入市场到最终退出市场所经历的时间。一般分为四个阶段：导入期、成长期、的时间。一般分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。成熟期和衰退期。v品牌、商标是企业重要的无形资产，是企业文化品牌、商标是企业重要的无形资产，是企业文化和价值观的浓缩，品牌和商标管理也是企业管理和价值观的浓缩，品牌和商标管理也是企业管理的重要内容。的重要内容。 案例二案例二 新可乐的昙花一现新可乐的昙花一现v 背景背景v 19851985年，可口可乐公司为适应消费者对甜味更加偏好的变年，可口可乐公司为适应消费者对甜味更加偏好的变化，放弃了原来化，放弃了

17、原来9999年历史的神秘年历史的神秘“7X”7X”配方，推出了一种配方，推出了一种新可乐。然而这一决策产生了灾难性的后果，严重动摇了新可乐。然而这一决策产生了灾难性的后果，严重动摇了可口可乐在人们心目中可口可乐在人们心目中“真正的可乐真正的可乐”的地位，使可口可的地位，使可口可乐公司第一次濒临危机。在短短乐公司第一次濒临危机。在短短3 3个月的时间内，公众的个月的时间内，公众的压力就迫使公司不得不承认它犯了一个错误，宣布恢复了压力就迫使公司不得不承认它犯了一个错误，宣布恢复了老可口可乐的生产，更名为老可口可乐的生产，更名为“经典可乐经典可乐”。v可口可乐公司开始了其历史上规模最大的新产品调可口

18、可乐公司开始了其历史上规模最大的新产品调查计划。花了两年多时间和查计划。花了两年多时间和400万美元进行调查，万美元进行调查，以确定新配方。进行了大约以确定新配方。进行了大约20万次的口感测试。万次的口感测试。在无商标测验中，在无商标测验中，60%的消费者认为新可乐比原的消费者认为新可乐比原来的好，来的好，52%的人认为比百事可乐好。调查表情的人认为比百事可乐好。调查表情新可乐一定会赢，但结果事与愿违。新可乐一定会赢，但结果事与愿违。问题问题v可口可乐公司经过调研后所推出的产品为何遭到市可口可乐公司经过调研后所推出的产品为何遭到市场拒绝？场拒绝？v如果用新可乐作为老可乐的补充，而不是替代老可如

19、果用新可乐作为老可乐的补充，而不是替代老可乐，这样能成功吗？为什么？乐，这样能成功吗？为什么？分分 析析v可口可乐公司将其营销调研问题限定的太狭窄，可口可乐公司将其营销调研问题限定的太狭窄，仅限于口味问题。没有考虑无形资产，如可口仅限于口味问题。没有考虑无形资产，如可口可乐的名称、历史、包装以及形象。对许多消可乐的名称、历史、包装以及形象。对许多消费者来说，可乐代表了美国社会一些最根本的费者来说，可乐代表了美国社会一些最根本的东西，有着强烈的感情。这些都是可乐品牌的东西，有着强烈的感情。这些都是可乐品牌的文化内涵，却没有被注意到，因此就决定了调文化内涵，却没有被注意到，因此就决定了调研的不可靠

20、性。研的不可靠性。v作为补充，丰富产品线和产品类型，对提高市作为补充，丰富产品线和产品类型，对提高市场占有率、更好的满足市场需求是必要的，也场占有率、更好的满足市场需求是必要的，也是可行的。是可行的。 案例三：珠宝定价案例三：珠宝定价v位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一手工制成的珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。

21、很多消费者还不了解颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它。对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。它。对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。副经理希拉十分欣赏这些造型独特、款式新颖的副经理希拉十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。 v 一个月过去了，商品的销

22、售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放熟知的几种营销策略。比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好在店铺入口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。转。 v 在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客。希拉要求销

23、售员花更多的精力来推销这个产品系列。顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。v 不幸的是，这个方法也失败了。希拉对助手说，不幸的是，这个方法也失败了。希拉对助手说，“看来顾客是不看来顾客是不接受珍珠质宝石。接受珍珠质宝石。”希拉准备另外选购商品了。在去外地采购前，希希拉准备另外选购商品了。在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙拉决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。起程了。然而，降价也没有奏效。 v 一周后，希拉从外地回来。店主贝克尔对她说：一周后，希拉从外地回来。店主贝克尔对她说：“将那批珠

24、宝的价格将那批珠宝的价格在原价基础上在原价基础上提高两倍提高两倍再进行销售。再进行销售。”希拉很疑惑，希拉很疑惑，“现价都卖不掉，现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗？提高两倍会卖得出去吗？” v 事实证明非常畅销事实证明非常畅销v问题：问题：v希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略？销售失败希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略？销售失败的关键原因是什么？的关键原因是什么？ v贝克尔为什么提高售价？贝克尔为什么提高售价？ v影响定价的主要因素、基本的定价方法及定价策影响定价的主要因素、基本的定价方法及定价策略略 珠宝提价后畅销的原因在于：珠宝提价后畅销的原因在于：v1 1、运用了正确的定价方法、运用了正确

25、的定价方法需求导向定价法。需求导向定价法。对珠宝这类奢侈品，消费者对其的认知和接受程对珠宝这类奢侈品，消费者对其的认知和接受程度时期定价中至关重要的因素。度时期定价中至关重要的因素。v2 2、正确的定价策略、正确的定价策略声望定价策略，即根据消声望定价策略，即根据消费者对名牌的追求和虚荣的心理而制定的价格。费者对名牌的追求和虚荣的心理而制定的价格。v3 3、消费者的质量价格心理。便宜没好货的思维定、消费者的质量价格心理。便宜没好货的思维定势。势。（一）研究奢侈品消费行为的意义（一）研究奢侈品消费行为的意义 课堂讨论：我国奢侈品消费行为特征课堂讨论：我国奢侈品消费行为特征奢侈品奢侈品(Luxur

26、y) “一种超出人们生存与一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费稀缺、珍奇等特点的消费品。品。” A thing that is expensive and enjoyable but not essential （二）奢侈品定义及衡量标准（二）奢侈品定义及衡量标准世界品牌实验室世界品牌实验室(World Brand Lab)的四个标准：的四个标准： 价值品质价值品质购买欲求购买欲求文化历史文化历史高端人气高端人气 奢侈品衡量标准奢侈品衡量标准v你认为有哪些特征？你认为有哪些特征？v企业营销应注意哪些问题？企业营销应注意哪些问题？ （三）我

27、国奢侈品消费行为特征（三）我国奢侈品消费行为特征v个人特征个人特征 年龄年龄20至至40岁（欧美岁（欧美40至至70岁）岁） 性别性别女女45%，男，男55% 经济经济年收入年收入24万元，存款万元，存款30至至50万元（富裕及白领）万元（富裕及白领） 生活方式生活方式奋斗者（年轻人）、成就者（富翁、官员）奋斗者（年轻人）、成就者（富翁、官员） 追求事业或享乐追求事业或享乐 （欧美休闲、冒险）（欧美休闲、冒险） （三）我国奢侈品消费行为特征（三）我国奢侈品消费行为特征v社会文化特征社会文化特征 依存型自我依存型自我注重公众感知、面子和关系注重公众感知、面子和关系 （小件奢侈品、有形奢侈品、礼品

28、，小件奢侈品、有形奢侈品、礼品， 造就一批年轻造就一批年轻“负翁负翁”） 奢侈品消费初级阶段奢侈品消费初级阶段注重知名度，忽视内涵注重知名度，忽视内涵 、品、品 味和体验，浪费式消费味和体验，浪费式消费 储蓄性消费储蓄性消费喜欢购买使用期长的奢侈品喜欢购买使用期长的奢侈品 （三）我国奢侈品消费行为特征（三）我国奢侈品消费行为特征v心理特征心理特征 需要心理与精神上的满足 动机社会（炫耀、领先、从众） 个人（享乐、追求极致、缓解压力或痛苦） 信念奢侈品都是洋品牌（到香港、法国购买） 态度奢侈品代表品味高雅，LV包、CD香水、 香奈尔服装值得女士拥有。 （三）我国奢侈品消费行为特征（三）我国奢侈品

29、消费行为特征感谢您的聆听感谢您的聆听阶层年收入水平主要构成群体富豪阶层30万以上私人企业家，文艺及体育明显，成功的金融投资者等富裕阶层10万30万外资企业高级管理人员，个体经营者，金融企业投资者，著名作家、教授和科技人员等小康阶层1万10万企业高级管理人员，教授与科技人员，外资及金融机构雇员，个体经营者等温饱阶层5千1万一般企业职工，教师和其他在职人员等困难阶层2千5百-5千困难企业的职工和无固定职业人员特困阶层2千5百元以下失业人员和孤寡老人 中国社会阶层划分中国社会阶层划分 周杰伦代言中国移动动感地带周杰伦代言中国移动动感地带 王石代言中国移动全球通王石代言中国移动全球通 葛优代言中国移动

30、神州行葛优代言中国移动神州行v 林阳准备去法国留学,产生了携带外语学习工具的内在需要(驱使力)；现在有法语字典、法语王电子词典等多种外语工具可供选择（刺激物)；他在“战斗在法国” 论坛里征求在法留学生的建议，又对各种产品进行对比分析,特别是一些网站关于电子词典的介绍（诱因)；他购买了法语王电子词典(反应)；到法国后，电子词典马上成了他最好的助手，第二天去超市买东西，产品名称、用途等翻译工作都由电子词典承担了，携带方便，翻译快捷。他表示会积极向其他人推荐，这个淘汰还会再买（强化）。 学习模式案例学习模式案例广州女人广州女人大胆消费没商量大胆消费没商量1v 假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，假如广州、北京、上海三地的