新产品开发案例分析学习教案

1、会计学1第一页，共22页。产品的基本信息及概念介产品的基本信息及概念介绍绍市场环境分析市场环境分析消费者分析消费者分析市场的定位市场的定位产品的竞争优势产品的竞争优势脉动的宣传脉动的宣传第1页/共21页第二页，共22页。品名：脉动（品名：脉动（Mizone）维生素饮料）维生素饮料 公司：中国乐百氏饮料公司：中国乐百氏饮料 历史：脉动，作为维生素饮料的先锋，历史：脉动，作为维生素饮料的先锋， 2000年诞生于新西年诞生于新西兰，次年在澳大利亚兰，次年在澳大利亚(o d l y)上市。上市。2003年进入中国年进入中国市场。市场。2005年在印度尼西亚上市。年在印度尼西亚上市。 口味：目前脉动口味

2、：目前脉动600ml共有五种口味：青柠，水蜜桃，橘共有五种口味：青柠，水蜜桃，橘子，荔枝，菠萝。其中菠萝和荔枝分别是子，荔枝，菠萝。其中菠萝和荔枝分别是2010年，年，2009年年上市的新口味。另外还有上市的新口味。另外还有1.5L的大包装，包括青柠及水蜜的大包装，包括青柠及水蜜桃两种口味。桃两种口味。 产品的基本信息产品的基本信息(xnx)及概及概念介绍念介绍第2页/共21页第三页，共22页。成分：脉动以成分：脉动以“天然天然(tinrn)果味果味”“”“微酸微酸”“”“维生素群维生素群组合组合”为市场需求。含有四种维生素：维生素为市场需求。含有四种维生素：维生素C，维生素，维生素B3，维生

3、素，维生素B6及维生素及维生素B12，可补充身体每日所需养分。，可补充身体每日所需养分。（即将出青苹果，香蕉，西瓜三种口味）（即将出青苹果，香蕉，西瓜三种口味）脉动由其广告脉动由其广告Slogan：“行动你的脉动行动你的脉动” 可见，其针对可见，其针对的市场不可能是老年群体，也不可能是中年群体。其目标的市场不可能是老年群体，也不可能是中年群体。其目标市场定位在市场定位在15-30岁左右的学生、年轻人、时尚运动爱好者岁左右的学生、年轻人、时尚运动爱好者、白领。而、白领。而“脉动动茶脉动动茶”以冰红茶、绿茶与经典以冰红茶、绿茶与经典“脉动脉动”互补，如果说，经典脉动是给爱好时尚而运动的男性群体互补

4、，如果说，经典脉动是给爱好时尚而运动的男性群体设计，那设计，那“动茶动茶”无疑更突出了休闲、安逸的女性气息。无疑更突出了休闲、安逸的女性气息。 “脉动脉动”的价格在的价格在“康师傅康师傅”、“统一统一”之上。但也并不之上。但也并不高出多少。高出多少。产品的基本信息产品的基本信息(xnx)及概及概念介绍念介绍第3页/共21页第四页，共22页。1）碳酸气饮料市场垄断严重：世界饮料巨头可口可乐、百）碳酸气饮料市场垄断严重：世界饮料巨头可口可乐、百事可乐的众多品牌已经把这个市场垄断得毫无进入的可能；事可乐的众多品牌已经把这个市场垄断得毫无进入的可能；可口可乐旗下可口可乐旗下(q xi)品牌有：可口可乐

5、、健怡可口可乐、雪品牌有：可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达、醒目、酷儿碧、芬达、醒目、酷儿.百事可乐旗下百事可乐旗下(q xi)品牌有：百事品牌有：百事可乐、激浪、百事轻怡、七喜、美年达可乐、激浪、百事轻怡、七喜、美年达.市场环境市场环境(hunjng)分析分析2）茶饮料市场，目前国内是寡）茶饮料市场，目前国内是寡头竞争状态。即康师傅、统一、头竞争状态。即康师傅、统一、娃哈哈三巨头瓜分娃哈哈三巨头瓜分(gufn)了绝了绝大部分的市场。进入的成本较高大部分的市场。进入的成本较高，所以，所以，“脉动动茶脉动动茶”是在是在“脉动脉动”经典饮料已经站稳市场后的一个经典饮料已经站稳市场后的一个战略转移

6、。没有选择以战略转移。没有选择以“动茶动茶”为为主打，是一个英明的举措。主打，是一个英明的举措。康师傅、统一、哇哈哈康师傅、统一、哇哈哈第4页/共21页第五页，共22页。3）矿泉水市场进入的可能很大，但有几个严重制约：第一，要有）矿泉水市场进入的可能很大，但有几个严重制约：第一，要有良好的水源地。第二，运输成本导致利润很低。是的，国内瓶装良好的水源地。第二，运输成本导致利润很低。是的，国内瓶装矿泉水龙头企业矿泉水龙头企业“农夫山泉农夫山泉”营销经理曾经分析，把矿泉水水源地营销经理曾经分析，把矿泉水水源地与市场间的运输等成本考虑进去，每瓶水的利润只有几分钱。而与市场间的运输等成本考虑进去，每瓶水

7、的利润只有几分钱。而国内桶装水更是每个地区都有自己的品牌，市场占有量和普及度国内桶装水更是每个地区都有自己的品牌，市场占有量和普及度已经很高，进入后的盈利已经很高，进入后的盈利(yn l)变得困难重重。变得困难重重。 4）功能性饮料在健力宝、红牛之前，国内是一个空白。而健力宝）功能性饮料在健力宝、红牛之前，国内是一个空白。而健力宝的定位更多的是专业运动员；的定位更多的是专业运动员；市场市场(shchng)环境分析环境分析第5页/共21页第六页，共22页。在大众日用消费品趋高度质化的今天，个性化的需求经常被在大众日用消费品趋高度质化的今天，个性化的需求经常被人们强调，饮料亦然。年龄在人们强调，饮

8、料亦然。年龄在1529岁之间的青年群体构岁之间的青年群体构成饮料市场消费的核心主力，这一消费特征决定着饮料市场成饮料市场消费的核心主力，这一消费特征决定着饮料市场的消费趋势。由于青少年群体对品牌本身的敏感性并不强，的消费趋势。由于青少年群体对品牌本身的敏感性并不强，在在61%产品领域，他们仅凭产品的外观魅力和品牌特征性就产品领域，他们仅凭产品的外观魅力和品牌特征性就完成对新的产品或服务完成对新的产品或服务(fw)的购买。的购买。青少年消费行为及心里的调查结果证明，青少年群体有着显青少年消费行为及心里的调查结果证明，青少年群体有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性著的追求新颖

9、时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈。一旦直觉感觉良好，他们呢就会产生积极的购买色彩强烈。一旦直觉感觉良好，他们呢就会产生积极的购买情绪，从而迅速地作出购买决策。购买情绪，从而迅速地作出购买决策。消费者分析消费者分析(fnx)第6页/共21页第七页，共22页。“脉动脉动”的目标的目标(mbio)定位明确定位明确不进入竞争严重的领域不进入竞争严重的领域市场市场(shchng)的定位的定位摒弃了摒弃了“做一个饮料，谁都可以做一个饮料，谁都可以(ky)喝喝”的老的老观念观念精确定位于自己的细分市场。精确定位于自己的细分市场。第7页/共21页第八页，共22页。佳得乐、泰得利、维他命、尖

10、叫都是脉动的竟争对手，都佳得乐、泰得利、维他命、尖叫都是脉动的竟争对手，都是运动型饮料是运动型饮料(ynlio)，佳得乐是百事可乐公司的，泰得，佳得乐是百事可乐公司的，泰得利是中外合资，维他命和尖叫都是农夫公司的。利是中外合资，维他命和尖叫都是农夫公司的。市场市场(shchng)的定位的定位由图中价格及销量由图中价格及销量(xio lin)分析可知分析可知 ，脉动属，脉动属于低价高质量于低价高质量 ，尖叫属于，尖叫属于低价低质量，佳得乐属于低价低质量，佳得乐属于高价高质量高价高质量 顾客感知图模型第8页/共21页第九页，共22页。二维空间市场定位二维空间市场定位(dngwi)模型模型尖叫尖叫(

11、jin jio)的市场范围的市场范围佳得乐的市场佳得乐的市场(shchng)范围范围脉动脉动第9页/共21页第十页，共22页。n调节肠胃降低食欲适宜人群：便秘患者、减肥人群。调节肠胃降低食欲适宜人群：便秘患者、减肥人群。多糖饮料定定位位(dngwi)功能功能(gngnng)的定位的定位第10页/共21页第十一页，共22页。n矿物质饮料，尤其是含抗疲劳成分的快物质饮料，只适合容易疲劳的成人，儿童不宜矿物质饮料，尤其是含抗疲劳成分的快物质饮料，只适合容易疲劳的成人，儿童不宜矿物质饮料定定位位(dngwi)第11页/共21页第十二页，共22页。n降低消耗恢复活力适宜人群：体力消耗后的各类人群，儿童不

12、宜，血压高病人慎用。降低消耗恢复活力适宜人群：体力消耗后的各类人群，儿童不宜，血压高病人慎用。运动平衡饮料定定位位(dngwi)第12页/共21页第十三页，共22页。n帮助美容养颜有方帮助美容养颜有方，适宜人群：益生菌饮料适合消化不良的人，尤其是老人；低能量饮料适合身体比较肥胖的人适宜人群：益生菌饮料适合消化不良的人，尤其是老人；低能量饮料适合身体比较肥胖的人低能、益生饮料定定位位(dngwi)第13页/共21页第十四页，共22页。“脉动脉动”饮料可为包装独树一帜。瓶形呈圆润广口型，瓶标采用深蓝色饮料可为包装独树一帜。瓶形呈圆润广口型，瓶标采用深蓝色，在夏季给人以凉爽、沉静的感觉，同时让人感觉

13、很轻松，富有活力，在夏季给人以凉爽、沉静的感觉，同时让人感觉很轻松，富有活力。目前市面上流行的纯净水、矿泉水的瓶子都是以白、红色为基调，。目前市面上流行的纯净水、矿泉水的瓶子都是以白、红色为基调，瓶子很软，从色调瓶子很软，从色调(s dio)、材质上都不能和、材质上都不能和“脉动脉动”的包装相媲美的的包装相媲美的。在超市陈列架上，一片素淡中深蓝色的。在超市陈列架上，一片素淡中深蓝色的“脉动脉动”格外引人注目。此外格外引人注目。此外，“脉动脉动”瓶子的材质非常好，瓶子的材质非常好，600ml的大瓶硬度很高。的大瓶硬度很高。包装包装(bozhung)定位定位产品包装提供了三种服务。一是帮助生产和分

14、销部门防止产品磨产品包装提供了三种服务。一是帮助生产和分销部门防止产品磨损损 二是迎合营销主题、配合推广活动，说服顾客购买，三是便于二是迎合营销主题、配合推广活动，说服顾客购买，三是便于消费者使用。消费者使用。脉动在满足一和三的情况下、使用浅蓝色的瓶身颜色脉动在满足一和三的情况下、使用浅蓝色的瓶身颜色 首创广告瓶首创广告瓶身设计，更加突显身设计，更加突显(t xin)自身特殊迎合营销主题。自身特殊迎合营销主题。第14页/共21页第十五页，共22页。以镇江，脉动以镇江，脉动(midng)的不同之处表现在哪里呢？的不同之处表现在哪里呢？价格价格(jig)定位定位第15页/共21页第十六页，共22页

15、。脉动脉动(midng)平均价格、成本趋势图平均价格、成本趋势图第16页/共21页第十七页，共22页。在前期市场推广时，投在前期市场推广时，投入大量资金，在视频媒入大量资金，在视频媒体上打出体上打出“运动、时尚、运动、时尚、脉动、激情、篮球、轮脉动、激情、篮球、轮滑滑”为关键字的广告。用为关键字的广告。用年轻的学生在街头篮球年轻的学生在街头篮球、在街头、在街头show轮滑技艺轮滑技艺为内容为内容(nirng)，并配，并配以动感十足的背景音乐以动感十足的背景音乐，很容易捕捉到定位的，很容易捕捉到定位的群体。群体。脉动脉动(midng)的宣传的宣传第17页/共21页第十八页，共22页。2007-2

16、010年我国脉动行业年我国脉动行业(hngy)市场增长速度分析市场增长速度分析第18页/共21页第十九页，共22页。脉动脉动”是乐百氏公司推出的新一派是乐百氏公司推出的新一派“活力型活力型”功能饮料，独有功能饮料，独有“矿维力矿维力”，含多种活性维他命和人体必需之，含多种活性维他命和人体必需之矿物质成分，随时补充人体所需的矿物质成分，随时补充人体所需的水分和养分，时刻保持动力。水分和养分，时刻保持动力。 脉动以脉动以“天然果味天然果味”“微酸微酸”“维生素维生素群组合群组合”为市场需求。含有四种维为市场需求。含有四种维生素：维生素生素：维生素C，维生素，维生素B3，维生，维生素素B6及维生素及维生素B12，可补充身体，可补充身体(shnt)每日所需养分每日所需养分, 帮助迅速帮助迅速恢复体力恢复体力产品的竞争产品的竞争(jngzhng)优势优势优势优势(yush)第19页/共21页第