需求外部性与供应商组合问题研究

1、需求外部性与供应商组合问题研究第l8卷第1期2005年2月管理科学MANAGEMENTSCIENCESINCHINAVo1.18No.1February,2005需求外部性与供应商组合问题研究王磊,梁梁,余玉刚中国科学技术大学商学院,安徽合肥230026蔓:零售需求外部性是指当顾客被外部力量(通常是声誉高的品牌)吸引到一个特定的零售店时,其他品牌的需求被推动的情形.基于需求外部性的理论,探讨了经营不同声誉品牌商品的零售商如何针对不同声誉品牌外部性来选择自己供应商的组合,以最大化自己的总利润.最后给出了判定定理.关键调:零售;供应商选择;需求外部性;声誉,中圈分类号:F713文l曩标识码:A文号

2、:16720334(2005)OI一004506SuppliersSelectionBasedontheDemandExternalitiesWANGLei,LIANGLiang,YUYu-gangBusinessSchool,UniversityofScienceandTechnologyofChina,Hefei230026,Chinspaper,judgingtheoremispresented.Keywords:Retailing;Supplierselection;Demandexternalities;Reputationl引言Samuelson在经典着作<Econo

3、mies中把外部性(externality)定义为:一个经济主体的行为对另一个经济主体的福利所产生的影响,而这种影响并没有通过货币或市场交易反映出来.外部性又称为溢出效应(spiHovereffect).Vincent,Diamond,Bartlesman等许多经济学家对外部性进行了深入的探讨.,取得了相当丰富的研究成果.值得注意的是,尽管外部性的理论已经存在了几十年,但只是在最近的十几年里才被运用到零售领域.当顾客被外部力量(通常是声誉高的品牌)吸引到一个特定的零售店时,零售需求外部性或者说客流推动就产生了.零售需求外部性发源于被高声誉品牌吸引到一个零售店的顾客,他们会停留在小的,声誉相对低

4、的品牌前;相应的,后者的需求会增长.Ghosh指出,低档次或较小的品牌得益于高档次品牌吸引客户从而产生了需求外部性,当一个购物中心里存在声誉高品牌商品时,那些声誉低品牌商品的销售额会因此增加.根据Ingene和Lusch,Ingene和Ghosh的研究,需求外部性只从高声誉品牌流向低声誉品牌,而不会从后者反向流回前者.Marcus,Dolye和Fenwiek以及Stanley和Swell等人提出,客流推动力的大小主要取决于零售店里商品品牌的声誉,高声誉品牌能够把更远距离的顾客吸引收一日囊:2004一l1一l7盒硬目:国家自然科学基金资助项目(70371023);教育部博士点资助项目(20030

5、358052);作謇介:王磊(1978一),男,安徽蚌埠人,中国科学技术大学商学院博士研究生,研究方向:营销管理,供应链管理等.管理科学2005年2月过来,从而产生有益于低声誉品牌的外部性.在收集了包含45l3家非旗舰店的54家地区购物中心的数据后,Eppli分析了旗舰店对非旗舰店的外部性作用.当一个购物中心里拥有高档的旗舰店时,非旗舰店的每平方英尺销售额将增加35123美元.基于同样的数据基础,Eppli和Shilling分析得出结论,分配给旗舰店更大面积的购物中心将使非旗舰店的销售额增加,平均每平方英尺增加83美元左右.上述研究加深了人们对外部性的理解,证实了外部性的存在,也表明了对零售需

6、求外部性进行深入研究的必要性和重要性.另外,在最近几十年供应商选择问题受到了广泛的关注,如Dickson,Choi和Hartley,DeBoer等J.研究者多是基于研究不同属性的相对重要性,例如质量,价格,送货,灵活性等方面,探讨从多个潜在供应商中如何选择一个最优的供应商问题.与上述研究不同的是,本文则避开存贮成本,缺货成本,提前期,订货批量,质量,送货等属性,而着重研究某个特定的经营着不同品牌商品的零售商,考虑到需求外部性的存在,如何进行供应商的组合以最大化自己的总利润,因为不同的商品组合将意味着利润的差别.与传统的供应商选择研究问题不同,本文探讨的不是从多个供应商中选择一个最优供应商,而是

7、研究零售商存在需求外部性情况下如何进行多个零售商的最优组合.根据目前检索到的文献资料,尚没有相关成果报道.2模型与假设有一个经营多种品牌的零售商和若干供应商一.该零售商从每个供应商处购入一种产品,产品的最终需求是连续的.当多个供应商的产品摆放在零售商的柜台上时需求的外部性就产生了,由于每个供应商的声誉高低不同,它带给其他产品的外部性大小就不同,不同的供应商组合就产生了不同的外部性组合.或者说,零售商选择不同的供应商组合就意味着最终将得到不同的利润.供应商的优化组合将帮助零售商取得经营的成功,带来更为丰厚的利润.反之,缺乏深入研究而盲目进行的供应商组合,势必会阻碍零售商的成功,降低利润,甚至导致

8、经营的失败.为了简化分析,本文假设某个零售商准备经营两种品牌,供应商的产品分为两类,一类为高声誉,一类为低声誉.供应商组合形成三种情况,第一种是高高声誉组合(简记为HH),即引进的两个供应商都是高声誉品牌;第二种是高低声誉组合(记为HL),即一种高声誉品牌和一种低声誉品牌;第三种是低低声誉组合(记为LL),即两种都是低声誉品牌.首先假设外部性从高声誉品牌流向低声誉品牌,根据Eppli和Benjamin的研究,同档次的商品聚集在一起也会产生客户流(即需求外部性),而且它是双向的.那么,在本文中共有三种外部性,即HL型组合的单项外部性,HH和LL的双向外部性.首先不考虑需求外部性,假设高,低声誉产

9、品都面临一个向下的需求,为了简化分析,假设需求曲线是线性的,逆需求函数为Pff:nHb.qHP|=n1一bt.ql其中,P和P分别为零售商制定的高声誉产品和低声誉产品的销售价格;q和q分别为在对应价格下高声誉产品和低声誉产品的销售量;n,b,n和b均为正的常数.考虑存在需求外部性,三种不同的供应商组合下产品面l临新的需求函数.第一种情况HL型.在这种组合下产生了由高声誉产品流向低声誉产品的需求外部性,需求函数变为P=“一buqP”,+eHi.q一b1.qL其中,e为HL型外部性强度系数,0<e<b(本文探讨的是外部性为正的情况,即0<eHL;另外只有当

10、e<b的时候,需求函数才符合需求法则).根据lngene和Ghosh的研究,零售需求外部性取决于?供应商的声誉,而且外部性只从高声誉品牌流向低声誉品牌(反过来则不成立),系数大小与声誉成正比,所产生的需求外部性总量与该产品的销售量成正相关,即声誉高的品牌创造出更大的需求外部性,对低声誉品牌的需求推动更大.高档次供应商的声誉把客户从别的零售店吸引过来,为那些声誉小一些的供应商产品创造l需求外部性.第二种情况HH型.在这种组合下产生了高声誉产品之间双向的需求外部性,需求函数变为P:nH+euuqHbuqHPHnH+euuq¨一buqH此种情况下,零售商引进的都是高声誉品牌,

11、假设两种高声誉品牌的销售函数相同.Eppli和Benja-min指出同档次的商品聚集在一起所产生的客户流(即需求外部性)是双向的e是双向性的外部性强度,大小与另外一个高声誉品牌的销售量有关.第三种情况LL型.在这种组合下产生了低声誉产品之间双向的需求外部性,需求函数变为P=n|+etl,qI一bt.qfP|=nf.+eu.qfbLq在这种情况下,零售商引进的都是低声誉品牌,类似的,假设两种低声誉品牌的销售函数相同,e是双向性的外部性强度,大小与另外一个低声誉品牌的销售量有关.假设供应商和零售商的定价决策按如下顺序进行,供应商确定批发价格以实现自己利润的最大化;给定供应商的批发价格,零售商确定零

12、售价格以最大化两种商品组合的总利润;供应商知道零售商的决策规则,因此把它运用到自己制定批发价格的决策中.用博弈论的术语来说,每个供应商都是一个供应商领导川.假设供应商以固定的单位价格生产产品,为筒箜苎一王磊等:需求外部性与供应商组合问题研究47化起见,假设无论是高声誉品牌还是低声誉品牌的生产成本均为零.零售商的利润函数为max2(ci)i=.L求解该问题得到,它是C(,b)的函数.把零售价格带入到各自的反需求函数,得到j,它是C的函数.供应商的问题是选择批发价格C以最大,反之亦然.另外,如果两种组合时的外部性系数相同(即end=e”),那么市场基础好的声誉商品,零售商在这种组合下的产品销量就多

13、,利润就高.类似的,如果两种声誉商?的市场基础相同(即n=n,.),那么外部性系数-岛的组合,其零售商的销量就多,利润就高.当n=n=n,b=b=b时,三种不同的供应商组合分别成为零售商的最高利润组合的条件是,当(:)超过两个同种声誉组合的外部性系数时,即>maxle,e,HL型供应商组合给零售商带来的利润最品需求方面的参数(包括n,n,b和b)外,最重要的就是对各种组合下的需求外部性参数进行分析,最终的选择也就取决于这些参数之间的比较.在对不同声誉的供应商进行组合时,需求外部性参数具有决定性的作用.例如零售商在HL型与HH型供应商组合之间进行权衡时,最终主要依靠的是两种组合时的

14、外部性系数e和e,当e枷焘时,零售商就会放弃HL型供应商组合而选择HH型供应商组合,因为后者为他提供了更多的利润.同理,零售商在LL型与HH型供应商组合之间的选择也主要取决于各自组合时的需求外部性参数,即e和e.2最终选择哪种组合就看elili和b一(b一e)之间的0L比较,如果是前者小,LL型供应商组合就成为零售商的选择对象;如果是后者小,零售商则会选择HH型供应商组合.如果再考虑到零售商在HL型与HH型供应商组合之间已经放弃了前者,那么HH型则成为了零售商的最优选择,在这种组合下,零售商获得的产品组合利润最高.4算饲及叙蕙性分析前面分析了零售商引进各种供应商组合时的均衡结果,给出零售商选择

15、供应商组合的判别依据.下面将给出一个具体的算例,并进行敏感性分析,以更直观地说明本模型并进行验证.4.1算仞用一个算例说明本文的模型,目的是检验前面给出的供应商选择判定准则是否和实际情况吻合.假设:100,b=0.04,吼=105,b0.038,elili=0.008,eliL:0.03,eu=0.003.根据判别准则,计算可得-o.007d,bB6A+(口i6+).首先舍弃HL型组合.又由于rz己b一(b,一e”):0.033>eH口,追求利润最大化的零售商将选择LL型组合.根据上面的分析进行计算.(1)当零售商选择HL组合时,c:58.8386元,P=65.4692元q=86

16、3.2690,c=6o.2178元,PL=95.5579元,q,=930.0040,丌=38590.5000元(上标“一“表示HL型组合时的均衡结果,类似的用上标“,”分别表示HH型,LL型组合时的均衡结果).(2)当零售商选择HH组合时,c=50.0000元,=75.0000元,q=781.2500,丌=39062.5000元.(3)当零售商选择LL组合时,;=52.5000元,=78.7500元,=937.5000,以=39375.0000元.计算结果表明>>,零售商选择两个均为低声誉的供应商获得的利润超过任何别的组合.实际的计算结果和模型的判定结果是一致的.4

17、.2叙愚性分析对n和e进行敏感性分析,结果见表2和表3.在每一个分析里,基本参数保持不变(如4.1算例所示).令所要分析的参数变化.(1)关于n的敏感性分析保持其它参数不变,当n从小逐渐增大时,表明对高声誉产品的需求增强.表2显示,P,q随着o的增大而增大.由于需求外部性e的作用,导致对低声誉品牌的需求相应增加,c:p,q随着n的增大而增大.相应的.丌,7/”的值均出现递增的趋势.另外.由于o的值与没有关系,存的值不受影响.零售商的最优供应商组合从HH组合转变为LL组合.同样,对参数b,n,和b,可以做出类似分析.从表2可以发现,当供应商组合为HL组合时,高声誉产品批发价与零售价之问的差价要远

18、远小于低声誉产品的差价,也就是说.零售商从低声誉品牌产品上赚取的利润比从高声誉品牌赚取的多.这样的结果归因于需求外部性的存在.零售商通过调低高声誉产品的零售价格,增大对该产品的需求,吸引更多的客户.同时创造出更大的外部性总量.促进低声誉品牌的销售,推动零售商整体利润的提高.与零售商不考虑商品之间的需求外部性而只是针对每一种商品制定最优定价相比较.只要高声誉商品的低价格能够换来商品组合整体更多的销售利润.零售商就会这样定价.(2)关于e的敏感性分析保持别的参数不变.当e从小逐渐增大时.c,P一,随之而增大.c,随之增大.但是P逐渐减小.即随着e的逐渐增大.当零售商购人高声誉品牌的价格逐渐增高时.

19、卖出的价格却逐渐降低.这个违反常理的现象可以解释为:e的逐渐增大意味着高声誉品牌对低声誉品牌需求外部性越来越强.在这样的背景下,零售商通过逐渐降低高声誉品牌产品的零售价格可以相应的增加对于低声誉产品的需求外部笙塑一.磊等:需求外部性与供应商组合问题研究49衰3关于的敏愚性分析Table3SensitivityAnalysmwithRespecttoeHL管理科学2005年2月性总量,从而推动总体利润的进一步上升.由于e只是高声誉商品对低声誉商品的外部性,所以和的值不受影响,随着e的逐渐增大,零售商的最优供应商组合从LL组合转变为HL组合.如果对参数eHll和e做类似的分析,可以得出相似的结论.

20、当a或者e的数值采用表2和表3中的取值时,零售商的供应商选择通过判定准则可以得出与实际计算一样的结果.例如,调整a=l20,根据判别定理,计算可得AB-o-2+(ni6+口6)零售商首先舍弃HL组合.又由于n-b|一tble_JJ=一0.0057(emn追求利润最大化的零售商最终将选择HH型.参照表2中给出的实际计算结果,与判定准则给出的选择结果是一致的.类似的,对外部性参数e进行敏感性分析组合,以最大化自己的总利润.由于不同的供应商组合会产生不同的外部性组合,不同的供应商组合就意味着不同的利润,因此进行供应商组合分析对于零售商的经营成功至关重要.为简化分析,本文研究了经营两个品牌的零售商,在

21、面对高声誉和低声誉两类产品的时候如何选择供应商组合,给出了追求利润最大化的零售商进行供应商选择的判定准则,并通过算例进行了说明和聆证.当零售商经营多个供应商产品且声誉各不相同时如何做出供应商选择以最大化自己的利润将是后续的研究问题.参考文献:ISamuelsonP.A.Economics(tenthedition)M.NewYork:McGrawHill,1976.2VincentPhillipE.ReciprocalexternalitiesandoptimalinputandoutputlevelsJ.AmericanEconom?icReview.1969,59(5):976984.31

22、DiamondPeterA.Consumptionexternalitiesandim?perfectcorrectivepricingJ.BellJournalofEco-nomics&ManagementScience.1973,4(2):526538.4BartlesmanEricJ.CaballeroRicardoJ.,1.yonsRichardK.Customerandsupplierdrivenexternali?liesJ.AmericanEconomicReview.1994,84(4):l0751084.5GhoshA.Thevalueofamallandot

23、herinsightsfromarevisedcentralplacemodelJ.JournalofRetailing.1986,62(Spring):7997.6IngeneC.A.,LuschR.MarketselectiondecisionsfordepartmentstoresJ.JournalofRetailing,1980.56(Fal1):2140.7IngeneC.A.,GhoshA.ConsumerandproducerbehaviorinamultipurposeshoppingenvironmentJ.GeographicalAnalysis,1990,(22):709

24、1.8MarcusButtonH.Imagevariationandthemulti?unitretailestablishmentJ.JournalofRetailing.1972,(48):2943.9DoyleP.FenwickI.Howstoreimageaffectsshop-pinghabitsingrocerychainsJ.JournalofRetailing,1974.50(4):3952.10StanleyT.J.,M.A.Scwal1.Imageandinputstoaprobabilisticmodel:predictingretailpotentialJ.JournalofMarketing,1976,(40):4853.11EppliM.J.RetailleasingbehaviorwithanchortenantexternalitiesD.UniversityofWisconsinMadison,1991.】2EppliM.J.,ShillingJ.D.Accountingforretailagglomeration