大红鹰品牌营销策划新编

1、8消费者的特点:消费者抽烟的感觉描述。消费者吸烟时的感觉主要有：除疲劳/焕发精神/舒服（%、减压/解忧/开心（%、消磨时间/消遣（ ）、创造灵感/开阔思路（%和轻松（%等。消费者吸烟，主要是为了满足某种心理或心灵层面的需求。用消费者的话说：“抽烟不能解渴，又吃不饱肚子，主要是累的 时候抽一口，舒服”。各年龄段对比可以看岀，年轻人更认为抽烟有男子汉气慨/酷/勇敢和很爽。25-34岁年龄段的这一人群，认为抽烟可以减压 /解忧的比例明显高于其他年龄段。（见下图）对身体损害越大。对这一问%）的消费者对尼古丁挺对焦油含量的态度和尼古丁的认知。勺消费者样本同意焦油含量越高，题的看法，混合型香烟消费者和烤烟

2、型香烟消费者基本没有区别。有接近半数（ 在乎的。持无所谓态度的占 。绝大多数消费者没有加入某关于是否是某个俱乐部成员。只有勺消费者目前是某个俱乐部的成员，个俱乐部。混合烟消费者加入某个俱乐部的比例略高一点。消费者样本对加入某个香烟俱乐部具有一定 的热情。关于用餐和休闲场所。每周在外用餐一次以上的消费者为%可以说是相当普遍。餐馆、饭店不仅是香烟的销售终端（555等品牌就经常在此类场所实施促销活动），而且这些场所也提供了很多的广告宣传机会。如：餐桌上的烟缸、桌位牌、菜单、座位衣服套等，均是价廉物美的广告媒 体，具有非常高的利用价值。消费者主要休闲场所。香烟消费者的主要休闲场所有：茶馆/茶楼、卡拉0

3、K/录像厅、酒吧/酒廊、公园/游乐园、迪厅/夜总会。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构）消费行为与态度调研:行为和态度决定一切消费者为什么会抽这种烟？行为与态度决定了一切。尽管从吸烟量来看，消费人群基数的扩张，带动了香烟市场总量的增长。但消费者个体吸烟量有一定的惯性变化， 并呈现进一步下降的趋势。（见图）总体上，未来一年和过去一年相比，表示吸烟量减少的比例从%增长到%但表示吸烟量增加的比例从 下降到。（见图）同时，在过去一年吸烟量减少的消费者表示，在未来他们的吸烟量将会继续减少一些甚至更多。而在过去吸烟量增加很多的消费者中，未来吸烟量减少的比例也大于增加的比例（%。在香烟类型方面，尽管烤烟型香

4、烟的消费者比例仍然最高，但继续保持降低的趋势，而混合型香烟的消费者比例则有所增59.578.850.5I-9-325.939.3减少很多有些减少差不多有一些增加增加很多减少很多有些减少差不多有一些增加增加很多加，尤其是18-34岁年龄段消费者，而35-60岁年龄段消费者在未来抽混合型香烟的比例则会下降。（见图）如果大红鹰推岀混合烟？那么结果会如何呢？总体上兴趣程度（Mean:）和购买意愿（Mean:）略高于平均水平（5分最高，平均为 3分）。而18-34岁消费者岀现较高的偏爱倾向，这再次证明了混合烟 对此一年龄段的吸引力。（见图）口味是消费者购买香烟时最为关注的因素。一方面：消费者在购买香 烟

5、时，考虑最多的是产品的口味，而且在这一点上，各年龄段消费者表现出强烈的一致性。而另一方面：假如最常买的香烟买不到了，有的消费者仍然会以同一口味的其他产品代替。（见图）以同一品牌品牌其 产品代替 以其他品牌较高档 的产品代替 去其他地方去购买 同一品牌的香烟8.7以同价位的其他品 牌的香烟代替30.6%暂时不买，等有了 以同一厂家的其能个牌子的香烟再 香烟代替头£.4%必以同一口味/口味差不多的其他产品代替38.0%同时，焦油含量得到了越来越多的关注，降焦已成为一种趋势。第一：除口味、烟丝质量和香气外，焦油含量是消费者购买香烟时考虑的第四要素。第二：年龄越35-44岁年龄段消费低对焦油

6、含量越重视。第三：消费者认为焦油含量越高，对身体损害越大，尤其是 者对此观点更为认同。第四：对目前市场上某些香烟将焦油含量降低到“5毫克焦油含量”或“8毫克焦油含量”做法，有%的消费者表示喜欢，只有 1勺消费者表示不喜欢。第五：随着消费者对香烟危害的认知，越来越多的国家已经逐步降低香烟的焦油含量。香烟品牌要 走向国际市场，必须要解决焦油含量过高的问题。国际上对香烟焦油含量的标准为毫克左右。在法国，所有在法国销售的香烟焦油含量从2004年1月1日起将不得超过10毫克；从2005年1月1日起，所有法国生产并岀口到欧盟其他国家香烟的焦油 含量也不得超过10毫克。我国也开始规定所有香烟焦油含量要低于1

7、5毫克。从整个烟草行业现状看，除了地方保护主义和垄断等因素，短时间内降低香烟焦油含量迫在眉睫。尤其是国际上对吸烟有害人体健康的呼声日益高涨，烟民在选择香烟时亦有鱼和熊掌兼得的侥幸心理， 低焦油含量的香烟自然占了上风。如果大红鹰推岀“5毫克焦油含量”或“8毫克焦油含量”的香烟？总体上购买意愿（Mean:）高于平均水平，也高于对大红鹰混合烟的购买意愿。其中25-34岁的购买意愿最咼。“低焦油”和“环保健康”成为目前香烟产品最敏感的诉求点。其次可以考虑的产品物质诉求点是“杂味小”或“刺激性小”。相对于其他产品诉求点而言，“低焦油”产品和“环保健康”产品赢得了更多消费者的喜爱。而“杂味小”和“刺激性小

8、”排在第二梯队。不同消费者对香烟的物质敏感点不同：45-60岁喜欢劲大的香烟，抽起来过瘾；35-44岁喜欢低焦油的，刺激性小的香烟；25-34岁喜欢杂味小的，偏向喜欢香气重、余味时间长的香烟；18-24岁喜欢的香烟特点不突岀。而纯叶片型、长滤嘴、余味时间长、香气重、环保健混合型的劲大的45-60 岁1L长滤嘴的环保健康的.,18-24岁,低焦油的筑刺激性小的35-44 岁 >丿余味时间长纯叶片型的冻味小的未宀董砧 25-34岁香气重的不冒烟的康等可以围绕18-34岁年龄段消费者展开诉求。香烟品牌调研：香烟品牌的“最”之排名我们有必要对我国的香烟品牌做个调研。这样我们可以分析出大红鹰在省内

9、和全国的成长空间各有多大我们从品牌知名度、最常抽的品牌、最适合自己身份的品牌、最推崇的品牌、随身携带的品牌、品 牌满意度、品牌购买忠诚度、消费者眼中的香烟品牌、品牌因素等名方面来进行了个全国的香烟品牌的 调研。当然，我们把品牌知名度、最常抽的品牌、最适合自己身份的品牌、最推崇的品牌、随身携带的品 牌用全体样本和各分城市样本来进行分别调研。全体样本调研品牌知名度:我们先看一下两个衡量知名度的指标：品牌无提示提及，就是提到某一类别的产品时，消费者能想 起来的品牌。这反映了消费者对品牌的记忆程度。品牌无提示第一提及，品牌认知的最高程度，就是在这就是无提示第一提及（Top of大红鹰的品牌无提示提及率

10、最高，呀口 列第三梯队的为 555和五没有任何提示的状况下，想到某一类别商品就立刻想到并说出的品牌名， Mind ）。它反映了香烟在消费者心目中的心智占有率。从省内市场的品牌无提示提及率中我们可以发现：省内消费者中, 达到%列第一梯队；利群和中华列第二梯队，品牌无提示提及率分别为，品牌无提示提及率为 呀口 。而在混合型香烟品牌中，只有万宝路排名靠前，提及率为。%排名十四位。555、红塔而在省外市场的品牌无提示提及率中，大红鹰的品牌无提示提及率只有山、中华列第一梯队，品牌无提示提及率分别为 % %。混合型香烟品牌中，万宝路在省外市场的知名度大幅度上升，七星、希尔顿知名度也比较高。（见图）同样的，经过调查研究，我们发现，在品牌无提示第一提及率上，省内消费者中，大红鹰的品牌无场市外省场市内省八-II匚I中华一 ！丁！I大红群兰II|审ILI 亠0.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0提示第一提及率最高，达到%大红鹰在省内消费者心目中的心智占有率很高。而有1勺消费者第一个能想到的品牌是中华。利群的品牌无提示第一提及率则为。在省外市场，品牌无提示第一提及率最高的为红塔山，红塔山的品牌无提示第一提及率为%。省外市场大红鹰的品牌无提示第一提及率只有%排名