第八章市场营销组织与管理PPT课件

1、 所谓市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构，在理解这一定义时，应该注意：1. 市场营销活动是发生在不同的组织岗位上的。2. 对经营管理活动的划分在不同企业是不同的。3. 有时，市场营销组织也被理解为各个市场营销职位中人的集合。 市场营销组织的目标1. 对市场需求作出快速反应。2. 使营销效率最大化。3. 代表并维护消费者利益。 市场营销组织运作好坏可以从效率和效果两方面来考察。效率通常是结果与努力的比率。职能型组织 这是最古老也最常见的市场营销组织形式。它强调市场营销各种职能如销售、广告和研究等的重要性。营销经理销 售营 销渠 道地区销售业务销售行政管理地 区 经 理贸易

2、关系管理专 业 代 表广告与沟通产品管理营销和销售研究市场研究营销研究销售信息系统销 售 研 究产品型组织指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突。营 销副总经理广告协调者销售经理市场研究经理营销副总经理助理产品营销经理营销行政事务经理A类产品营销经理B类产品营销经理C类产品营销经理D类产品营销经理产品广告营销经理促 销总经理A类产品项目营销经理B类产品项目营销经理C类产品项目营销经理D类产品项目营销经理产品广告营销经理产品广告营销经理产品广告营销经理促销总经理助理市场型组织企业按照市场系统安排其市场营销机构，使市场成为企业各部门为之服务的中心。 国内市场副总经理产品系统

3、经理战备规划新产品开 发零售系统经理金融系统经理商业、医疗、教育、政府系统经理区域销售经理区域销售经理地区域销售经理区域销售经理地区域销售经理地区域销售经理地理型组织如果一个企业的市场营销活动面向全国，那么它会按照地理区域设置其市场营销机构 。营 销副总经理营销行政事务经理广告和促销经理全国销售业务经理市场研究经 理新产品开发经理区域销售经理（4名）地区销售经理（24名）地方销售经理（192）推销人员（1920名）IBM公司是搭建产品型销售组织结构的典范，它分别有一支负责电脑的销售队伍和负责办公设备的销售队伍。这些产品差异很大，并需要专业的人员来负责。它的基本组织结构如下图：请结合所学知识讨论

4、：这种销售组织结构的优缺点各是什么？对于IBM来说，这是不是一种最佳的销售组织结构？理由是什么？你能否为IBM设计一个你认为最佳的销售组织结构呢？ IBM公司总经理计算机办公设备A地区B地区C地区C地区B地区A地区 这种组织形式是职能型组织与产品型组织相结合的产物，它以直线指挥系统为职能部门组成的垂直领导系统为基础，又建立一种横向的领导系统，两者结合起来就组成一个矩阵 。营 销总经理销 售销 售渠 道销售行政管理贸易关系管理地区销售业务地区经理专业代表广告与沟通产品管理营销和销售研究市场研究营销研究销售信息系统销售研究 存货水平是影响顾客满意程度的一个重要的后勤战略。营销人员都希望自己的公司存

5、货充足，以便立即为顾客的订单供货。但是，公司如果存货过多，其成本效益也会出现问题。因此，存货战略需要考虑成本与服务两因素间的平衡。根据调查统计，当服务水平趋近 100% 时，存货投资的增加率将会加快，成本也会增高，典型的成本与服务的关系如图所示。 企业在给仓库、经销商和顾客发货时，要在五种运输方式中进行选择。发货人员在为某种产品选择运输方式时，要考虑速度、频率、可靠性、运载能力、可用性和成本等因素。如果发货人要求快速，空运和卡车是主要选择对象；如果目的是谋求低成本，那么水运和管道就是主要考虑对象。 l在制定配送决策时，必须考虑对各种运输方式之间复杂的利害关系加以权衡；同时还要考虑对其他分销因素

6、的潜在影响。由于不同运输方式的相对成本会随着时间的推移而发生变化，企业在探索最佳物流方案时必须分析研究所作出的选择是否得当。 所谓年度计划控制，是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现与完成。 年度计划控制的主要目的在于：1、促使年度计划产生连续不断的推动力。2、控制的结果可以作为年终绩效评估的依据。3、发现企业潜在问题并及时予以妥善解决。 4、高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作。年度计划控制的主要步骤 ：1、制定标准，即确定本年度各个季度（或月）的目标，如销售目标、利润目标等。2、绩效测量，即将实际成果与预期成果相比较。

7、3、因果分析，即研究发生偏差的原因。4、改正行动，即采取最佳的改正措施，努力使成果与计划相一致。 盈利能力的考察指标1、销售利润率。是指利润与销售额之间的比率，表示每销售一百元使企业获得的利润，其公式是： 销售利润率=税后息前利润/产品销售收入净额100% 2、资产收益率。是指企业所创造的总利润与企业全部资产的比率。其公式是： 资产收益率=税后息前利润/资产平均总额100% 3、净资产收益率。是指税后利润与净资产所得的比率。其计算公式是： 净资产收益率=税后利润/净资产平均余额100% 4、资产管理效率。可通过以下比率来分析： 资产周转率=产品销售收入净额/资产平均占用额 存货周转率=产品销售

8、成本/存货平均余额 市场营销环境审计 市场营销战略审计 市场营销组织审计 市场营销系统审计 市场营销盈利能力审计 市场营销职能审计香港电讯CSL有限公司是较早进入香港移动通讯市场的著名公司，截止1997年3月，其CSL品牌移动电话已占香港移动电话市场的25%，该公司推出的CSL1010是香港移动电话的高档品牌，其服务对象主要集中于购买力较高的商务人员和管理人员。随着市场需求的不断满足和不同竞争对手策略的趋同，该市场很快达到饱和。与此同时，香港移动电话市场也开始出现由以商业用途转向以个人用途为主的新趋势，一个巨大的、全新的大众市场正在形成和出现。在此情况下，一个隶属于CSL公司，又完全独立于CS

9、L的新品牌“One2free”，出现在香港市场上，并刮起一阵“橙色”的“自由”之风。“One2free”与众不同的将其目标市场定位于“新一代年青而有希望的用户”上。该市场用户的特征表现为：年龄在1830岁；属于中、低层收入群；他们大多是价格第三性消费者；与原来所有公司目标顾客不同，他们是移动电话的低使用者；他们希望通过移动电话来应付多姿多彩的生活方式及繁忙的社交生活。 “One2free”被定位于“时尚、活力、运动和专门化”，其以“年青及灵活多变”的品牌形象成为完全独立于市场原有的CSL1010的全面新品牌。 在独特、新颖的市场定位下，针对“年青及灵活多变”的品牌象征，“One2free”以“致力于让您享受在个人通讯领域的真正自由，并得到广泛的增值服务”为理念，力求达到有效的服务。 以选择自由、灵活性高和变化多端为主要卖点，“One2free”在市场营销策略制定方面，从形象设计、产品开发、价格制定、销售渠道建设、销售商店环境及销售推广等方面都充分体现了“One2free”的营销特点。 根据香港有关媒体报道和评价，“One2free”在香港市场的面世及其后该产品在市场所占的位置等方面，都取得了异常的成功。 来自于市场消费者调查的信息显示，“One2free”被公认为最具“年青及灵活我变”的品牌。而且在香港各移动电话经营机构推出的产品中，“One2f