住宅项目的定位和策划教程营销步骤产品规划建筑风格

1、广义房地产营销的三个步骤广义房地产营销的三个步骤一、市场定位和产品的策划一、市场定位和产品的策划在一个正确的时间、地点向目标人群提供正确的产品。二、产品信息的传递二、产品信息的传递 将产品的信息通过合适的通路进行传播，以实现同潜在客户的有效沟通。三、解决问题解决问题第一步骤第一步骤 市场定位和产品的策划市场定位和产品的策划 是关键！ 客户找对了,产品对路，时机把握的好， 事半功倍；否则事倍功半。第一步骤第一步骤 市场定位和产品的策划市场定位和产品的策划 是关键！ 客户找对了,产品对路，时机把握的好， 事半功倍；否则事倍功半。第一步骤第一步骤 市场定位和产品的策划市场定位和产品的策划 是关键！

2、客户找对了,产品对路，时机把握的好， 事半功倍；否则事倍功半。第一步骤第一步骤 市场定位和产品的策划市场定位和产品的策划 是关键！ 客户找对了,产品对路，时机把握的好， 事半功倍；否则事倍功半。第一步骤第一步骤 市场定位和产品的策划市场定位和产品的策划 是关键！ 客户找对了,产品对路，时机把握的好， 事半功倍；否则事倍功半。四季花城四季花城温馨家园温馨家园VS1999.深圳万科首个大盘关外盘，新市场低容积率，低密度洋房老业主推荐购房率大于60%，营销成本低2001.深圳万科首个大盘地块先天条件不好（北面山头有坟地，东面在建立交）户型简单放大设计不合理（东西朝向户型过多）营销成本高达11%基于客

3、户细分的产品定位流程基于客户细分的产品定位流程 市场定位和客户细分市场定位和客户细分 _ _ 客户是谁客户是谁? ?我们需要市场细分我们需要市场细分我们明白我们不可能获得整个市场，或者至少不能 同一种方式吸引所有的购买者； 因为，购买者实在太多、太分散，而且他们的需要 和购买习惯也各不相同。 面对千差万别的消费者和复杂多变的市场，我们需 要市场细分。市场细分市场细分 市场细分的含义 简单的说市场细分就是：挑选出一群消费者,他们彼此的需求、欲望以及购买行为很相近同时又不同于市场的其他消费者。 一些知名企业早就采用了消费者细分的营销策略来锁定自己的客户，比如： 百事可乐百事可乐：新一代的选择 CD

4、MACDMA：我与你不同 爆走鞋爆走鞋：中年人不宜 摩托罗拉手机摩托罗拉手机：科技领先型、时尚休闲型消费群市场细分的指标市场细分的指标 地理指标地理指标：地区、城市规模、人口密度地区、城市规模、人口密度人口统计指标人口统计指标：年龄、性别、婚姻、受教育程度、职业、收入等年龄、性别、婚姻、受教育程度、职业、收入等心理指标心理指标：消费者动机、认知、购买参与度、态度消费者动机、认知、购买参与度、态度社会社会/ /文化指标文化指标：文化、宗教、社会阶级、家庭生命周期等文化、宗教、社会阶级、家庭生命周期等消费者使用经验指标消费者使用经验指标：使用频率、认知程度、品牌忠诚程度等使用频率、认知程度、品牌忠

5、诚程度等 美国美国PULTEPULTE（帕尔迪）的客户细分实践（帕尔迪）的客户细分实践美国住宅市场的客户细分。美国住宅市场的客户细分。TCG 5TCG 4TCG 3TCG 2TCG 1活跃长者活跃长者老年回归型老年回归型多次置业多次置业二次置业二次置业首次置业首次置业1客户细分客户细分 万科的客户细分客户细分 生命周期、支付能力、房屋价值观三个维度生命周期、支付能力、房屋价值观三个维度万科的客户细分策略来源于其美国标竿万科的客户细分策略来源于其美国标竿Pulte HomesPulte Homes，该企业作为美国住宅开发的领头羊，注重从客户的生命周期和支付能力对客户进行明确的细分。正是基于此，万

6、科开始从客户的收入、生命周期和价值取向，将客户分成对价格敏感的务实家庭对价格敏感的务实家庭，注重自我感受的职业注重自我感受的职业新锐家庭新锐家庭，注重望子成龙的传统家庭注重望子成龙的传统家庭，彰显地位的成功家庭彰显地位的成功家庭以及关心关心健康的幸福晚年家庭健康的幸福晚年家庭五种类型。新的客户细分使得万科关注客户“首首次购房次购房首次换房首次换房二次换房二次换房退休用房退休用房”的终身购房计划终身购房计划，这使得万科从为中产阶级白领、私营企业主开发城乡结合部的中档住宅中解放出来，开发从城市中心区、城郊结合部到远郊的各区域各档次住宅。客户细分带来的客户群扩大，产品线延长对万科而言无疑是一次重大的

7、颠覆，推动了万科新模式的形成。 产品策划阶段产品策划阶段客户的产品需求分析客户的产品需求分析产品价值的客户敏感点分析产品价值的客户敏感点分析精装修精装修智能化智能化社区社区配套配套社区社区规划规划外立面外立面公共公共空间空间建筑建筑风格风格园林园林户型户型产品产品分支分支二、规二、规 划划AB湖边水库，湖边水库，100万平米水面万平米水面五缘湾大桥五缘湾大桥厦门金域蓝湾厦门金域蓝湾规划方案评价的五个方面规划方案评价的五个方面评价方案的角度：评价方案的角度：主要从销售和客户角度，主要从销售和客户角度，从以下几个方面考虑：从以下几个方面考虑： 方案 方案一方案二 方案三1 1、经济指标是否一致、经

8、济指标是否一致 2 2、分期推售的适、分期推售的适宜性宜性 首期产品能较好的衔接市场 容易分期开发。 展示区可先行建成。 3 3、整体形象定位、整体形象定位要求：要求：卖相卖相 形象1： 形象2： 沿街的标志性形象 特殊部分：比如内部商业 4 4、住宅区内部的氛围、住宅区内部的氛围 5 5、其它特殊情况评价、其它特殊情况评价: :管理管理 三、建筑风格三、建筑风格古典风格（法式、意大利、美式、西班牙、英伦、海派老上海。）现代简约现代中式现代古典现代高技派现代东南亚案例案例:1:1、万科城的建筑风格、万科城的建筑风格 2 2、第五园、第五园1中式风格户户 型型应对敏感策略：应对敏感策略：在不同建

9、筑面积条件下保证主人房、客厅、厨房基本功能区间的舒适尺度和景观朝向；在不同建筑面积条件下保证主人房、客厅、厨房基本功能区间的舒适尺度和景观朝向；通过内庭院、入户花园、露台等方式进行实在的面积赠送，确保赠送面积的灵活使用性。通过内庭院、入户花园、露台等方式进行实在的面积赠送，确保赠送面积的灵活使用性。户户 型型产品价产品价值分支值分支敏感点敏感点客户敏感等级客户敏感等级高高中中低低户型功能划分功能划分各个功能区间的实用性和完备性l 开间尺度开间尺度主要功能区间的开间、进深比，空间的舒适性l 功能摆布功能摆布功能区间单体内的布局及实用性l 赠送面积赠送面积赠送面积所占的总建面的比例及实用性l 朝向

10、朝向通风采光、主要功能空间的朝向l 景观景观主要功能区间的景观面l 户型创新户型创新l 交通组织交通组织l 朝向朝向开间开间尺度尺度功能功能划分划分功能功能摆布摆布交通交通组织组织创新创新赠送赠送面积面积景观景观*户型价值点塑造户型价值点塑造*精装修精装修智能化智能化社区社区配套配套社区社区规模规模外立面外立面公共公共空间空间建筑建筑风格风格园林园林户型户型产品产品分支分支户户 型型 配配 比比户型配比原则和评价标准户型配比原则和评价标准基于总体定位、市场、消费者、天气等。基于以下战略思考：资金回笼、利润提升、明晰的竞争策略、明晰的风险回避策略不同的户型配比方案，相应的条件及结果1 1、基于总

11、体定位和发展战略：、基于总体定位和发展战略：总体定位：主流？跟随？补缺？组合？总体发展战略：低成本？差异性？总体形象：在户型面积及特色上如何体现？2 2、基于市场的户型特征、现状和趋势、基于市场的户型特征、现状和趋势市场前期及目前的户型种类：主流和非主流配比周边即将推的户型有几类。主流户型在最近两年的变化趋势。3 3、基于消费者的户型特征、基于消费者的户型特征内在的原因：消费者文化、经济、生活习性等原因：指标：户均人口、客户文化层次分布图、成交总价分布图、收入与首期及月供比较图4 4、天气：南北方的天气不同，会直接反映在户型面积及结构上。、天气：南北方的天气不同，会直接反映在户型面积及结构上。

12、5 5、政策因素：特别是赠送面积，各地有不同的政策。、政策因素：特别是赠送面积，各地有不同的政策。户型配比原则和评价标准（续）户型配比原则和评价标准（续）基于总体定位、市场、消费者、天气等。基于以下战略思考：资金回笼、利润提升、明晰的竞争策略、明晰的风险回避策略不同的户型配比方案，相应的条件及结果1 1、明晰的资金策略、明晰的资金策略哪部分可满足资金迅速回笼（如赠送或创新户型），哪部分满足提升利润（如商业）。2 2、明晰的竞争策略和回避风险策略、明晰的竞争策略和回避风险策略站在市场和消费者利益，考虑到底凭什么打赢竞争（低成本？差异性？市场空缺？）四、园林景观四、园林景观精装修精装修智能化智能化

13、社区社区配套配套规模规模公共公共会所会所园林园林户型户型产品产品分支分支产品价产品价值分支值分支敏感点敏感点客户敏感等级客户敏感等级高高中中低低园林地面铺装地面铺装1、业主日常使用功能2、社区品质感体现 l 水系水系亲水性和观赏性l 植被植被建筑功能、工程功能调节气候、美学功能l 泳池泳池观赏性及使用功能l 架空层架空层1、私密感和领域感；2、外部园林对于建筑内部的延伸； l 照明照明灯具造型及细节照明l 智能化智能化体现社区的高科技及环保l 硬质景观硬质景观小品配置及功能噱头、小区气质l 高至点景观高至点景观居高临下的视觉感和大气l 架空层架空层水系水系泳池泳池照明照明硬质硬质景观景观智能智

14、能高至点高至点景观景观地面地面铺装铺装植被植被*园林价值点塑造园林价值点塑造*园园 林林应对敏感策略：应对敏感策略：高敏感度园林要素超越客户期望高敏感度园林要素超越客户期望中等敏感度确保满足客户期望中等敏感度确保满足客户期望五、配五、配 套套功能设置功能设置层次：基本配套层次：基本配套居民使用需求高，能够保证收益的科目：乒乓球、台居民使用需求高，能够保证收益的科目：乒乓球、台球、棋牌、羽毛球、网球球、棋牌、羽毛球、网球层次：创新配套层次：创新配套投入较少的免费科目：屋顶晾晒平台、阳光阅览室、投入较少的免费科目：屋顶晾晒平台、阳光阅览室、公共洗衣房（可采用投币式，主要洗涤大物）、网吧、公共洗衣房

15、（可采用投币式，主要洗涤大物）、网吧、公共厨房公共厨房层次：形象配套层次：形象配套投入及运营成本较高，以提升项目形象为目的：动感投入及运营成本较高，以提升项目形象为目的：动感多功能影院、动感多功能影院、动感SPASPA中心、多功能会客厅、社区招中心、多功能会客厅、社区招待所待所鼓励鼓励权衡权衡可选可选产品策略产品策略会所会所1*会所敏感点强化会所敏感点强化*香港凯旋门香港凯旋门香港香港凯旋门凯旋门-项目简介（项目简介（1）：香港香港凯旋门凯旋门-项目简介（项目简介（2）：）：六、智能化六、智能化七、环保、节能七、环保、节能l 市场创新市场创新 深圳深圳招商招商美伦公寓：美伦公寓：提供集中式分时

16、太阳能热提供集中式分时太阳能热水供应水供应热水器嵌入式安装到屋顶热水器嵌入式安装到屋顶里，成为屋顶的一部分。里，成为屋顶的一部分。实现太阳能和建筑一体化实现太阳能和建筑一体化相加相加太阳能和建筑太阳能和建筑“相加相加”屋面增加了集热器后的项目效果图八、精装修八、精装修-重要而未被满足的客户价值重要而未被满足的客户价值n精装修精装修设计实例设计实例万科城模板房万科城模板房产品的竞争策略产品的竞争策略竞争者定位竞争者定位 暗示自己的产品比竞争者优异或有所不同。 AVIS（安飞士）租车公司对自己的描述是“我们是比别人更努力的公司”（别人指“HERTZ”（赫兹）租车公司）。 差异化定位差异化定位 差异

17、化 是指设计一系列有意义的差别，以便使该公司的产品同竞争者的产品相区分。在实体产品差异化有困难时，要取得竞争成功的关键常常有赖于增加价值和改进服务的质量。 建有主题和故事的房子建有主题和故事的房子房地产营销的第二个步骤：房地产营销的第二个步骤：产品信息的传递产品信息的传递将产品的信息通过合适的通路进行传播，以实现同潜在客户的有效沟通。命命 名名万科早期的景字系列命名：天景、万景、荔景、福景万科早期的景字系列命名：天景、万景、荔景、福景* * *广场、广场、* * *中心、中心、* * *花园；花园；国外的地名命名：蔚蓝海岸、黄金海岸、优诗美地、波特菲诺等（水印长滩）；国外的地名命名：蔚蓝海岸、

18、黄金海岸、优诗美地、波特菲诺等（水印长滩）；海边项目：听涛雅苑、柏丽湾、金域蓝湾、蓝湾半岛、海怡豪园、贝沙湾等；海边项目：听涛雅苑、柏丽湾、金域蓝湾、蓝湾半岛、海怡豪园、贝沙湾等；山边、山上项目：天比高、半山海景山边、山上项目：天比高、半山海景超高住宅：擎天半岛超高住宅：擎天半岛豪宅：礼顿山、何文田一号、浅水湾道豪宅：礼顿山、何文田一号、浅水湾道127127号、创世纪、名门、凯旋门；号、创世纪、名门、凯旋门；体现规模：太古城、新都城、四季花城等；体现规模：太古城、新都城、四季花城等；公司名作前缀：黄埔雅苑、星河国际公司名作前缀：黄埔雅苑、星河国际字母和数字组合：字母和数字组合：SY21 SY2

19、1 （SOUTH YARRA 21 CENTRARYSOUTH YARRA 21 CENTRARY）同声：新家（加）坡、美树（术）馆；同声：新家（加）坡、美树（术）馆；推广用名：阳光带。海滨城；虹桥金岸推广用名：阳光带。海滨城；虹桥金岸项目的形象定位及项目的形象定位及VIVI系统系统现场包装现场包装围围 板板路路 旗旗销售接待中心的功能销售接待中心的功能1、接待功能、接待功能2、展示和演示功能、展示和演示功能3、洽谈功能、洽谈功能4、娱乐（孩子）功能、娱乐（孩子）功能广广 告告广告宣传的全部在于销售广告宣传的全部在于销售知名度不产生销售，它只是把你置入被考虑选择的状知名度不产生销售，它只是把你

20、置入被考虑选择的状 态，最终你还得销售态，最终你还得销售抓住人们的心，他们的荷包就会跟过来抓住人们的心，他们的荷包就会跟过来简单易懂的广告主题语更具传播力简单易懂的广告主题语更具传播力案例：案例： 麦氏和雀巢两大咖啡品牌的广告语麦氏和雀巢两大咖啡品牌的广告语 麦氏：滴滴香浓，意犹未尽；麦氏：滴滴香浓，意犹未尽； 雀巢：味道好极了！雀巢：味道好极了！ 结果老百姓选择了简单易记的。雀巢咖啡走进了寻常结果老百姓选择了简单易记的。雀巢咖啡走进了寻常百姓家。其实简单的背后，都是不简单的过程，即所谓百姓家。其实简单的背后，都是不简单的过程，即所谓“深深的需求，简单的得到深深的需求，简单的得到”。 广告的多

21、中心就是没中心广告的多中心就是没中心 在严格的推广计划下，对过多的卖点进行逐一宣传所带来的问题了解销售过程了解销售过程预热阶段预热阶段强销阶段强销阶段持续阶段持续阶段弱销阶段弱销阶段开盘前3-4月开盘后1-2月强销后6-10月持销后3-6月了解房地产项目广告投入了解房地产项目广告投入40%+30%20%10%媒介和媒介策略媒介和媒介策略主要媒体特点主要媒体特点媒媒 体体 报纸是传统的房地产广告首选媒体，由于广告的不断增加，报纸广告的效益正在下降户外媒体是一种出色地接触本地消费者的重要途径。私家车的快速增长，户外和电台广告媒体日益受到重视。竞争的加剧，单一的媒体解决办法不在奏效，我们需要有效的媒

22、介组合。 媒体组合：媒体组合： 报纸、电视、杂志、广播、直邮、户外、公交车、展览、互联网、手机短信息、电话、光盘等。媒介策略（媒介策略（1 1） 发现新媒介（车载广告牌） 传统媒介使用方法的变化（户外通告） 传统媒介的重新组合 不同媒体间的互动策略媒介策略（媒介策略（2 2）楼书楼书礼礼 品品定制特色礼品事件营销事件营销案例1：香港珀丽湾案例2：奔驰车的事件营销1.爱琴先推600伙售价参考珀丽2.珀丽误报尺价拖累地产股重挫3.珀丽300人争购20重售单位4. 珀丽向隅客转投凯帆泓景5 珀丽效应或推高地产股6.新盘加码争珀丽向隅客7.珀丽炒筹潮单日成交逾60宗8. 珀丽百筹叫卖重现炒风9. 珀丽

23、涌现4000炒筹票10. 吸珀丽向隅客翠丰台传低开1511.珀丽收万二票史上第四强12.众新盘谋抢珀丽向隅客13. 珀丽收9000票炒家蠢动14.泓景千人轮内购珀丽炒家叫高1015.珀丽超购214倍破纪录16.珀丽累售700伙套20亿17.珀丽喊价方式卖楼18.珀丽4500万建示范单位28.珀丽湾被寄望为楼市带来惊喜29.珀丽湾即供付款可获97折30.南丰三盘3000伙加入新盘战荃湾翠丰台有望先推迎击珀丽湾31.鸿运备战珀丽湾游艇作资讯中心/老楼32.珀丽湾顶层海天壹色接受洽购1.田国强不一定赢但起码努力过鸿运攻珀丽 宁停一半分行2.同日取售楼纸谁是螳螂谁是黄雀泓景珀丽售楼直路大斗法3. 5大

24、代理宣传珀丽铺天盖地/老楼4.珀丽效应荃青深井交投降5. 珀丽4双体船启航载客睇楼10.珀丽海天壹色买家抢先预留海堤拟开震撼尺价2080起11.珀丽内购最多尽推2100伙12.珀丽蓝鲸号游艇供住户租用13.中原男版Twins现身珀丽推介会16.珀丽推名师设计装修套餐17.议员倡减珀丽渡轮收费18.珀丽设泊车转乘抢愉景湾客19.珀丽藉专车破离岛盘枷锁20.珀丽1600伙年底前分期推21.珀丽个人化点心月生意600万23.珀丽湾60筹成交掀小炒风最高6万元今推1478伙尺价262424.珀丽湾特设百人护岛大使/杜正之25.马湾珀丽湾独一无二度假岛26.珀丽湾广开客源27.3付款优惠兼攻换楼投资客年

25、轻族珀丽湾推月供楼价0.1吸客案例案例1 1：香港珀丽湾：香港珀丽湾展展 览览产产 品品 发发 布布 会会现场活动要同项目匹配现场活动要同项目匹配网络营销网络营销博客营销博客营销活动或事件营销活动或事件营销受欢迎的活动受欢迎的活动健康、教育等主题健康、教育等主题案例案例2 2：奔驰车的事件营销：奔驰车的事件营销案例案例3 3：香港凯旋门：香港凯旋门- -品牌联动品牌联动1、Baccarat 水晶单位精华展览时 间：2005.03.3104.05， 10:0020:00地 点：国际金融中心商场第一层1103店外方 式：结合凯旋门与 Baccarat，公开展出关 键 词：以水晶为创作概念的示范单位

26、 法国水晶制品名牌 Baccarat 装修耗资约300万元 Baccarat 50万元灯饰 Baccarat 63万元水晶餐桌 白色主调、鲜红色点缀、银色调 配衬 插花艺术家用Baccarat名贵水晶 花瓶插花点 评：上述活动很好地体现了物业的档 次，活动主题内涵保持了一致 性，与项目匹配，有助于树立项 目的高端形象。泉州品牌论坛泉州品牌论坛现场活动要同项目匹配现场活动要同项目匹配线下营销线下营销中山大盆菜中山大盆菜数据库营销数据库营销澳洲电影院澳洲电影院山姆会员店山姆会员店第三个步骤第三个步骤解决问题解决问题营销营销1212个字个字 扬长 避短 有效沟通 解决问题快速、有效的前期定位工作快速

27、、有效的前期定位工作 小结小结 成熟客户细分阶段：成熟客户细分阶段：l同一细分市场的需求相似l不同细分市场的差异明显阶段阶段1 阶段阶段2 阶段阶段4 阶段阶段3 客户分化阶段：客户分化阶段：l客户逐步纯化l客户逐步分化市场起步阶段：市场起步阶段：l 供小于求。l 首次置业为主。l 产品不太考虑客户需求.l市场无划分。市场发展阶段：市场发展阶段：l 供应增加,竞争加剧.l 首次、二次置业为主。l 产品功能大而全。l 市场划分简单。目前正在由阶段目前正在由阶段3向向阶段阶段4过渡过渡房地产的开发阶段以前模糊的项目定位，远远不能满足日后的市场发展的精细要求。以前模糊的项目定位，远远不能满足日后的市

28、场发展的精细要求。战斧行动改变复杂战斧行动改变复杂如何让我们的项目定位如何让我们的项目定位: :更准确、更权威更准确、更权威“清晰描述目标客户的房产需求，识别客户价值排序”更易于操作更易于操作,更易于学习更易于学习.“让新手快速成为大师”项目定位决定项目成败的项目定位决定项目成败的7070第一：第一： 土地属性分析土地属性分析关注内容关注内容土地属性清单、初步确定客户土地属性清单、初步确定客户分析政府规划、交通状况和配套设施，判断未来土地未来发展和城市角色判断未来土地未来发展和城市角色根据土地属性对不同客户的影响，建立客户与土地的关系，初步判断客户建立客户与土地的关系，初步判断客户理解土地自身以及周边状况，判断对规划景观单体的影响土地控规对单体选型的影响了