偏离理论视角下的英语广告语

1、偏离理论视角下的英语广告语【摘要】偏离是西方学者广泛运用于诗歌语言研究的一种语言现象，指偏离常规的特殊表达方式，语言偏离是指语言在某一方面违反常规。通过偏离可以强调语境意义，增强文体学效果。本文介绍了文体学中的偏离理论，并用实例从三种偏离方式的角度探讨了英语广告。【关键词】偏离理论;语体学;广告【作者简介】秦晓艳1980-，女，山西太原人，太原理工大学现代科技学院，硕士研究生，研究方向：翻译理论与实践。一、偏离理论的概念偏离理论最初是古希腊伟大的哲学家亚里士多德提出的。在他看来，偏离是不寻常，在某些情况下，语言会因偏离而变得不同。语言偏离是指语言在某一方面违反常规，这些常规是受众习惯性的，或是

2、基于某些文本信息或以前的经验而与他们的预期保持一致的。20世纪，俄国形式主义者维克多·什克洛夫斯基和布拉格学派成员詹穆卡洛夫斯基把“偏离提到了理论层面：它与异化和前景化理论相联系。无论是作为形式主义者眼中的“陌生化手段，还是布拉格结构主义者眼中的“前景化手段，偏离都是吸引观众注意力的重要策略。二、广告语与语言偏离现象如今，广告已经成为我们日常生活中不可或缺的一局部，在现代社会中发挥着越来越重要的作用。近年来，人们对广告进行了大量的研究，其中对广告语言的研究方法引起了人们的极大兴趣，包括文体研究法、社会语言学研究法等，但这些研究方法仍存在缺乏。偏离的应用是一种更有效的方法。广告语之所以

3、受到广告商青睐，是因为它具有使广告具有原创性、简洁性、吸引力和深刻性等语用功能。语言偏离对广告理解的成功至关重要。它有助于广告商更好地运用语言变异的各种手段。三、不同的偏离形式在英语广告语中的应用1.词汇偏离在广告语中的应用。在英语语言中，创造新词是最常见的词汇偏离形式。通常情况下，创造新的词语的方法有三种：第一种是词缀法，即在语言中已经存在的一个词上加上前缀或后缀。第二种是复合法，即将两个或两个以上的词组合在一起，形成一个复合词;第三种是功能转换法，即在不改变词汇形式的情况下，使一个词汇适应新的语法功能。这种词汇偏离形式常常应用于英语广告语中。例1：Alltheirfavoritebooks

4、.Oneeasy-to-wrappackage.许多单词连在一起形成一个新词，无须费力去建构一个定语，符合语用学中的关联理论。由于它的独特性和简洁性，所以广告受众更愿意去关注这样的广告语言。例2：Theendofthink.Thebeginningofknow.Markets are watching. Your board is waiting. Its no time for “think.在上面的例子中，受众可能首先关注两个词汇的偏离形式：think和know。很多人会认为这两个

5、词语放错位置了，因为它们是动词。然而，当考虑到这条广告中的其他因素时，就可以推断出这是词汇偏离现象。从广告文本中的特定环境可以看出，广告商的目的是营造危机气氛。结合常识，当市场看着，董事会在等着，事实上，一个人没有时间去思考，要做的就是立刻行动。动词think和know为广告的整体性做出了巨大奉献。2.语法偏离在广告语中的应用。为了区分许多不同类型的语法偏离，Leech从传统上将词法和句法分开。词法是指词素如何组合成词，因此，词法的偏离被视为违反构词规那么。句法区分了表层结构偏离和深层结构偏离。具体地说，深层结构可以称为句法的“语义末端，它直接反映句子的意义;表层结构可以称为句法的“语音末端，

6、它规定了句子的实际形式及其发生的顺序。例3：Intelligentinformationfindsyou.这是汤姆森租赁公司的另一那么广告，其深层结构很难理解。尽管在处理过程中需要付出很多努力，但是这种句法偏离都是以最大关联理论为前提的。根据关联理论，这种深层结构偏离作为一种明示刺激，起到了吸引注意力的作用。通过赋予智能信息一些生动的特征，广告受众就可能得出如下结论：在汤姆森租住，信息就在你身边。3.语义偏离在广告语中的应用。语义偏离可以翻译为“无意义“荒谬或“不合逻辑，这意味着看似毫无意义和荒谬的句子，在一定的语境中有其特定的意义。广告商经常使用这种偏离来吸引受众。例4：Withus，yourshippingservicebeginslongbeforeyoushipyourpackage.面对这那么广告，受众首先会认识到夸大的特征，可能认为是外表的和明显的刺激。这种刺激不仅吸引了受众的注意力，而且表现出了广告商的意图。四、结语在各種形式的广告中，语言在传播信息和发挥说服功能方面起着非常重要的作用。为了到达说服受众购置产品或效劳的最终目的，广告商想方设法使其广告具有独特性和吸引力，经常在广告中使用各种语言策略来吸引受众注意。语言偏离指偏离常规的特殊表达方式，意在引起特别的关注。本文从三种偏离方式的角度对广告语中的语言偏离现象进行