999感冒灵广告策划书

1、 999 感冒灵颗粒广告策划书 制作人：洪建平 张子豪 2 / 8 目录 （1） 前言 . 3 （2） 市场分析 . 3 一）现有市场竞争格局发展 二）消费者分析 三）市场发展趋势分析 3 ）产品分析 . 4 一） 999 感冒灵分析 二）竞争对手感冒冲剂分析 4 ）销售与广告分析 . 4 5 ）广告分析 . 4 V6）广告战略 . 5 （一） 营销目标 （二） 市场策略 V7）广告策略 . 5 （一） 广告表现策略 （二） 广告媒介策略 V8）广告计划 . 6 （三） 广告工作计划 （四） 广告发布计划 （五） 辅助活动计划 V9）广告预算 . 6 10） 广告效果 . 7 11）附录：电视

2、广告脚本 . 7 、八、 、 刖言 三九集团组建于 1991 年 12 月，由原国家经贸委、中国人民解放军总后勤 部批准成立，其前身是总后勤部所属企业深圳南方制药厂。集团以医药为主营 业务，以中药制造为核心，同时还涉及工程、房地产等领域。目前，集团拥有 上市公司三九医药”3 / 8 以及 20 多家通过 GMP 认证的医药生产企业，拥有近 1000 个中西药产品和覆盖全国的医药销售网络。并已建成国家级企业技术中心，部 分工程列入国家“ 863”划，曾多次获国家及省部级技术进步奖项。公司拥有三 九胃泰系列、三九感冒灵系列、三九皮炎平软膏、三九去痘灵、三九清露、三 九中药注射剂系列和抗生素系列等一

3、批国家名优产品。三九中药针剂和中药配 方颗粒系列产品更是对传统中药剂型的重要发展，参附注射液、参麦注射液、 鱼腥草注射液等中药针剂在同类产品中占有很大的市场份额。 999 免煎中药饮 片已纳入国家科技部中药现代化科技产业行动计划。 “999 品牌是中国驰名商 标，无形资产价值评估超过 83 亿元人民币，位居制药行业榜首。 公司秉持 和谐、创新、效益、品牌”的全新理念，正积极打造面向未来的公司 战略和企业文化。 一、市场分析 一）现有市场竞争格局发展 在国内的感冒药品牌中，排名前十的分别是新康泰克、白加黑、泰诺、 999 感 冒灵、百服宁、感康、快克、康必得、三精、感叹号， 999 感冒灵虽然进

4、入了 前十，并且在冲剂类排名第一，拥有着良好竞争优势。但相比于新康泰克等西 药，竞争力并不如他们强，为了让人更好地接受中成药类的感冒药， 999 感冒 灵必须加强竞争力度。 二）消费者分析 几乎所有人都要购买感冒药，但是患有重感冒的人多喜欢购买见效快的西药类 感冒药，患有轻微感冒的或为了预防感冒的人则喜欢购买冲剂类的中成药。 三）市场发展趋势分析 感冒药占据零售药品市场很大份额。感冒药是个大市场，是中国 OTC 领域中的 大类，随着 OTC 销售份额的日益增加，感冒药被消费者自主选择的机会也在增 加。对于感冒药领域的企业来说，随着消费者认知的增加，自主选购体系的完 善，虽然竞争已经较为激烈，已

5、经进入到了白热化的竞争状态，但是也同样， 对于众多的感冒药企业来说，有着巨大的机会。纵观整个感冒药市场的发展， 可以看出感冒药市场发展前景看好，不断提高城市居民保健意识，农村市场 新 农合”的普及，使过去被认为 扛一扛”就能顶过去的感冒逐渐受到应有的重视， 这部分潜在空间将有可能化为现实的销售增量。同时，国家对卫生经费投入的 增加，城市农村居民医保费用的提高，也会拉动感冒药市场进一步扩容。另 外，在非处方药中，感冒药所占比重最大，占非处方药市场的 34%。非处方药 4 / 8 市场的发展将为感冒药市场的成长带来强劲的推动力，感冒药市场将随着非处 方药市场的成长而水涨船高” 二、 产品分析 一）

6、999 感冒灵分析 999 感冒灵颗粒是目前国内最受消费者信赖的感冒药之一，主要适应症为解热 镇痛。用于感冒引起的头痛，发热，鼻塞，流涕，咽痛等。有着较好的治疗感 冒的效果。是中国感冒药品牌领导者，连续 7 年销量位居中国感冒药市场第一 位。作为全国销量最大、最受欢迎的感冒药品牌，每年有超过 2 亿人次服用过 999 感冒灵颗粒。2005 年，999 感冒灵被评选为百姓信赖的药品。2007 年， 999 感冒灵成为唯一获得 中成药优质优价品种”资格的感冒灵品类产品。2007 年 999 感冒灵率先倡导 治愈感冒也要从心呵护”的品牌信仰，产品为情感背 书。2009 年加入品牌承诺一一暖暖的很贴心

7、”逐渐在消费者印象中塑造 温 暖、关怀”的品牌形象。2018 年下半年冠名爸爸去哪儿，贴合品牌调性， 引领舆论热点，掀起亲子联动风潮，为品牌和企业展开新的篇章。 二）竞争对手感冒冲剂分析 999 感冒灵主要的竞争对手有小柴胡颗粒，板蓝根颗粒等。这些都是在国内有 较高知名度的感冒药。 三、 销售与广告分析 一）华润三九医药股份有限公司销售与广告现状作为一国有控股的企业，华润 三九药品的销售一直处于领先地位 四、 广告分析 一）诉求对象感冒药的诉求对象是全体大众，但是本广告策划的是吸引青年群 体对999 感冒灵的关注，提升 18 至 25 岁年龄段的青年消费者对本产品的产品 尝试率。 二）媒介选择

8、 青年消费者主要的信息来源是通过互联网与电视，我们选择的媒介应是电视和 网络。同时也可选择一些 pop 和 DM 以及其他的广告媒介。 广告战略 （一） 营销目标 首先要让目标消费者关注这个产品，其次吸引其去购买产品进 行尝试，最后 是目标消费者接受并喜欢上本产品。 （二） 二）市场策略 针对 18 至 25 岁的年轻人，特别是在校大学生, 以差异5 / 8 性市场营销策略为主。 广告策略 （一） 广告表现策略 主要表现在世界与时间的变化中，999 感冒灵一直 陪伴在你身边。从学校变 到职场，从学生变成上班族，从同学变成同 事变化是生活的主调，但主调中 依旧有不变的基石。为什么在变化 中，99

9、9 还是提出有些东西不能变？又是什么 不能变？在感冒时，接过 一杯温热的 999 感冒灵，当温暖从手心传递的瞬间，心中浮 现的也许是 不变的注释；前路多艰，一个意外的拥抱，一个鼓励的眼神，再度起 航 秉持的或许是不变的坚持。 和 999 感冒灵一起，在变化无序的生活中， 找到自己的坚守。 （二） 广告媒介策略 本广告采用的媒介是电视和网络为主，同时也采用 pop 和 DM 以及其他广告媒介。电视冲击力和感染力强一一电视媒介是 视听兼具的广告媒介， 受众感受信息 的直观性最强，距离感最小，可以同 时调动声音，图像，音乐，音响，色彩等多种表现手 段来展产品，营造特定的 情绪情感和意境，多方位的影响

10、消费者，因此广告信息 的冲击力和感染力 是所有媒介中最强的。（2覆盖范围广，单位成本低 一一电视的覆盖范围 非常广泛，在我国大多数地区都能自由接受电视讯号。这使广告可以达 到的受众群体非常广泛，同时单位接触成本也因此而大大的降低。 （3信 息持久性 差，不能反复接触一一跟广播一样，电视线性传播的特点使 电 视广告的信息能保存，不能反复的读，只能依靠增加广告的暴露次数 来增加目标受众接触广告信息 的机会,这会造成两个方面的影响：一是不 便于展开深度说服。二是增加了电视广 告的播出成本，使电视广告在高 制作成本和高单次播出成本的基础上雪上加霜， 使电视广告的绝对成本 大大的提高。（4受众抵触度高

11、由于电视广告往往在 众接受电视节目 的中间强行插入，对受众形成了较强的干扰，因此人们对电视广 告的抱 怨是最多的， 大多数针对广告的抱怨都是针对电视广告的。这种强烈的 抵 触情绪使受众养成了规避广告的习惯，不利于信息有效的到达目标受 众。随着互联网普及程度的提高，上网人口的迅速增长，网络已经成为 人们获得信息的一种常见手段。作为一种信息传播载体，网络越来越受 到广告主的重视， 很多广告主开始逐渐把网络纳入自己的广告战略和媒 介组合范畴，网络逐步成为一种重要的广告媒介。随着视频网站的发 展，视频播放前的广告时间使得人们能 更好的接触产品信息。作为一重 要的新兴广告媒体，网络广告优势之一是能够有

12、效的吸引目标受众的有 意注意，一般来讲，只要点击进入企业主页进行浏览的受 众都是对广 告产品有兴趣的潜在消费者。网络广告另一个最大的优势是能够和消费 者互动，直接获得消费者的反应，和消费者建立一对一的关系，这对于 产品的开发，服务的升级以及下一次的广告运动都具有非常现实的意 义。 6 / 8 广告计划 （1） 广告工作计划 （2） 广告发布计划 （3） 辅助活动计划：可以在高校园区进行广告宣传活动、促销活动，以及关 于 999感冒灵颗粒的问卷调查。 广告预算 媒体 频次 周期 价格 总计 电视 每天 5 次 半年 8000 元/次 /30s 7200000 元 网络 半年 15000/月 90

13、000 元 微电影广告 制作费 5000000 元 POP 按计划在 各点悬挂 半年 制作费 50000 元 DM 寄送 第 5、 6 个 月 制作费 10000 元 其他 26500000 元 总计 1500 万 7 / 8 广告效果 一）事前：对广告作品进行评估，采用“实验法。 二）事中：广告播出期间，对受众做调查，并统计媒体实际覆盖率和受众对广 告播出的反映。 三）事后：对这次广告总效果进行综合评估 。 附件：电视广告脚本 镜头 时间 画面 声音 1 3s 寒冷的冬天，大学男生寝室里的男 A A 披着一件薄 外套正在电脑面前目不转睛地赶做着策划书； 轻音乐 2 5s 接着，男 A A 打了两个喷嚏，正在玩游戏的男 B B 转 过头看了男 A A 一眼， 男 A A 揉了揉鼻子继续目不转 睛做着策划书； 轻音乐 3 5s 男 B B 起身了，拿上杯子和桌子上的 999999 感冒灵颗 粒（镜头给 999999 感冒灵特写），冲了一杯 999999 感 冒灵； 轻音乐 4 4s 男 B B 把冲好的 999999 感冒灵放在男 A A 桌子上，说： “快喝，另 U