汽车营销学讲义-第3章-汽车企业战略规划和营销管理

1、第3章 汽车企业的战略规划和营销管理 3.1 3.1 汽车厂商的战略规划汽车厂商的战略规划 3.2 3.2 汽车市场营销竞争战略汽车市场营销竞争战略 3.3 3.3 汽车目标市场营销战略汽车目标市场营销战略 3.4 3.4 汽车营销的顾客满意战略汽车营销的顾客满意战略 3.5 3.5 汽车市场营销管理汽车市场营销管理3.1 汽车企业的战略规划及战略选择 1 1、企业战略的含义和组成、企业战略的含义和组成含义：含义：是汽车企业为实现各种特定目标以求自身发展是汽车企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案，它涉及到汽车企业发展中而设计的行动纲领或方案，它涉及到汽车企业发展中带有全局性

2、、长远性和根本性的问题。有效的汽车企带有全局性、长远性和根本性的问题。有效的汽车企业战略是目标与手段的有机统一体，并应能适应不断业战略是目标与手段的有机统一体，并应能适应不断变化的环境变化的环境组成部分组成部分 市场机会市场机会分分 析析汽车企业目标汽车企业目标与市场定向与市场定向制定市场制定市场营销战略营销战略制定市场营销制定市场营销计划与政策计划与政策执行与控制执行与控制市场营销组合市场营销组合结结 果果 1 1、企业战略的含义和组成、企业战略的含义和组成作用：作用： 协调汽车企业内部各种活动，充分合理利用汽车企业内部资源协调汽车企业内部各种活动，充分合理利用汽车企业内部资源，从而增强汽车

3、企业实现各项目标的可能性，从而增强汽车企业实现各项目标的可能性 促使决策汽车企业者从全局、长远的角度考虑问题。这样可以促使决策汽车企业者从全局、长远的角度考虑问题。这样可以使汽车企业避免市场营销使汽车企业避免市场营销“近视近视”，有助于符合企业整体利益，有助于符合企业整体利益的目标的实现的目标的实现 促使汽车企业管理人员仔细观察、分析并预测市场动向。这有促使汽车企业管理人员仔细观察、分析并预测市场动向。这有利于汽车企业长远规划的制订，大大减少了发展盲目性利于汽车企业长远规划的制订，大大减少了发展盲目性 减轻或消除突发事件造成的危害，增强汽车企业抵御各种风险减轻或消除突发事件造成的危害，增强汽车

4、企业抵御各种风险的能力的能力 2 2、企业战略规划的制订、企业战略规划的制订 确定企业的任务与目标确定企业的任务与目标 选择合适适宜的市场机会并制订相应的增长策选择合适适宜的市场机会并制订相应的增长策略略 制订投资组合计划制订投资组合计划 确定企业的任务与目标确定企业的任务与目标 确定汽车企业任务，应考虑以下因素确定汽车企业任务，应考虑以下因素 汽车企业历史上的突出特征汽车企业历史上的突出特征 汽车企业周围环境的变化汽车企业周围环境的变化 汽车企业资源的变化情况汽车企业资源的变化情况 上级管理部门的意图上级管理部门的意图 汽车企业的特有能力汽车企业的特有能力 确定汽车企业任务，应体现以下原则确

5、定汽车企业任务，应体现以下原则 符合消费需要，通常为市场导向型符合消费需要，通常为市场导向型 切实可行切实可行 鼓舞人心、激励干劲鼓舞人心、激励干劲 方针、措施明确具体方针、措施明确具体 确定企业的任务与目标确定企业的任务与目标 汽车企业目标，包括：汽车产品销售额和销售增长率，汽车产品汽车企业目标，包括：汽车产品销售额和销售增长率，汽车产品销售地区，市场占有率（市场份额），利润和投资收益率，汽车销售地区，市场占有率（市场份额），利润和投资收益率，汽车产品质量与成本水准，劳动生产率，汽车产品创新，汽车企业形产品质量与成本水准，劳动生产率，汽车产品创新，汽车企业形象等象等 汽车企业目标应符合以下要

6、求汽车企业目标应符合以下要求 多重性多重性 时限性时限性 数量化数量化 可靠性可靠性 层次化层次化 阶段性阶段性 协调性协调性 社会一致性社会一致性 选择合适适宜的市场机会选择合适适宜的市场机会可以概括为三种类型：可以概括为三种类型： 密集性市场机会密集性增长密集性市场机会密集性增长市场渗透市场渗透 市场开发市场开发产品开发产品开发 一体化市场机会一体化增长一体化市场机会一体化增长向后一体化向后一体化向前一体化向前一体化水平一体化水平一体化 多样化市场机会多样化市场机会 多样化增长多样化增长同心多样化同心多样化水平多样化水平多样化集团多样化集团多样化 制订投资组合计划制订投资组合计划汽车企业战

7、略业务单位的划分汽车企业战略业务单位的划分 产品投资组合计划的制定方法产品投资组合计划的制定方法 波士顿咨询集团法（波士顿咨询集团法（Boston Consult Group approachBoston Consult Group approach，BCGBCG） 通用电气公司法（通用电气公司法（General Electrics approachGeneral Electrics approach，GEGE） 波士顿咨询集团法波士顿咨询集团法用用“销售增长率销售增长率相对市场占有率矩阵相对市场占有率矩阵”来分类和评价企业的来分类和评价企业的战略业务单位。把企业的所有战略业务单位分成战略业务

8、单位。把企业的所有战略业务单位分成4 4类。可供选择的类。可供选择的企业投资策略有以下企业投资策略有以下4 4种：种： 发展发展 维持维持 收割收割 放弃放弃 明星明星问题问题 金牛金牛 狗狗高高低低高高低低相对市场占有率相对市场占有率销售增长率销售增长率 波士顿咨询集团法波士顿咨询集团法通用电气公司法。用通用电气公司法。用“多因素投资组合矩阵多因素投资组合矩阵”来对企来对企业的战略业务单位加以分类和评价业的战略业务单位加以分类和评价低低中中高高高高中中低低行业吸引力行业吸引力竞争能力竞争能力投投资资维维持持收收割割竞争环境的行业分析竞争环境的行业分析1. .竞争者分析竞争者分析（1）识别企业

9、的竞争者识别企业的竞争者 竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业，例如通用汽车公司把福特汽车公司作为主要业，例如通用汽车公司把福特汽车公司作为主要竞争者。竞争者。通常可从产业和市场两个方面来识别企通常可从产业和市场两个方面来识别企业的竞争者。业的竞争者。 产业竞争观念产业竞争观念 市场竞争观念市场竞争观念3.2 汽车营销竞争战略汽车营销竞争战略（2）判定竞争者的目标与战略判定竞争者的目标与战略 确定了谁是企业的竞争者之后，还要进一步搞确定了谁是企业的竞争者之后，还要进

10、一步搞清楚每个竞争者在市场上追求的目标和实施的战略清楚每个竞争者在市场上追求的目标和实施的战略是什么，每个竞争者行为的动力是什么。是什么，每个竞争者行为的动力是什么。 竞争者的战略竞争者的战略 竞争者的目标竞争者的目标（3 3）判断竞争者的市场反应判断竞争者的市场反应 当企业采取某些措施和行动之后，竞争者会产生当企业采取某些措施和行动之后，竞争者会产生如下不同的反应如下不同的反应: : 凶 猛凶 猛型 竞 争型 竞 争者者 从 容从 容不 迫 型不 迫 型竞争者竞争者 随 机随 机型 竞 争型 竞 争者者 选 择选 择型 竞 争型 竞 争者者 一些竞争者一些竞争者反应不强烈，行动反应不强烈，行

11、动迟缓，其原因可能迟缓，其原因可能是认为顾客忠实于是认为顾客忠实于自己的产品自己的产品; 或重或重视不够，没有发现视不够，没有发现对手的新措施对手的新措施; 还还可能是因缺乏资金可能是因缺乏资金而无法作出相应反而无法作出相应反应。应。 一些竞争者一些竞争者对任何方面的进攻对任何方面的进攻都迅速强烈地作出都迅速强烈地作出反应，如美国宝洁反应，如美国宝洁公司就是一个强劲公司就是一个强劲的竞争者，一旦受的竞争者，一旦受到挑战就会立即发到挑战就会立即发起猛烈的全面反击。起猛烈的全面反击。因此，同行业的企因此，同行业的企业都避免与它直接业都避免与它直接交锋。交锋。 一些竞争者可一些竞争者可能会在某些方面

12、反能会在某些方面反应强烈，如对降价应强烈，如对降价竞销总是强烈反击，竞销总是强烈反击，但对其他方面但对其他方面 （如（如增加广告预算、加增加广告预算、加强促销等）强促销等） 却不予却不予理会，因为他们认理会，因为他们认为这对自己威胁不为这对自己威胁不大。大。 有些企业的反有些企业的反应模式难以捉摸，应模式难以捉摸，它们在特定场合可它们在特定场合可能采取也可能不采能采取也可能不采取行动，并且无法取行动，并且无法预料它们将会采取预料它们将会采取什么行动。什么行动。（4）选择企业应采取的对策选择企业应采取的对策 企业明确了谁是主要竞争者并分析了竞争者企业明确了谁是主要竞争者并分析了竞争者的优势、劣势

13、和反应模式之后，就要决定自己的的优势、劣势和反应模式之后，就要决定自己的对策，进攻谁、回避谁，可根据以下几种情况做对策，进攻谁、回避谁，可根据以下几种情况做出决定。出决定。 竞争者表现的好坏竞争者表现的好坏 竞争者与本企业的相似程度竞争者与本企业的相似程度 竞争者的强弱竞争者的强弱2. .企业的竞争情报系统和竞争定位企业的竞争情报系统和竞争定位 企业为了及时企业为了及时准确地掌握竞争者准确地掌握竞争者情报，还需要建立情报，还需要建立竞争情报系统。具竞争情报系统。具体步骤是体步骤是: :传播反应传播反应评价分析评价分析收集数据收集数据建立系统建立系统基本的竞争战略基本的竞争战略1. .市场主导者

14、战略市场主导者战略1）扩大市场需求总量）扩大市场需求总量 2）保护市场占有率）保护市场占有率3）提高市场占有率）提高市场占有率 企业提高市场占有率时应考虑以下三个因素企业提高市场占有率时应考虑以下三个因素: : 引起反垄断活动的可能性；引起反垄断活动的可能性； 为提高市场占有率所付出的成本；为提高市场占有率所付出的成本； 争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略。争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略。案例案例14：大众汽车市场的竞争策略：大众汽车市场的竞争策略案例案例15：通用：通用公司的市场领袖战略公司的市场领袖战略2. .市场挑战者战略市场挑战者战略 市场挑战者是指那些在市场上处于次要

15、地位市场挑战者是指那些在市场上处于次要地位 （第二、三甚至更低地位）的企业，如美国汽车市场（第二、三甚至更低地位）的企业，如美国汽车市场的福特公司等。这些处于次要地位的企业可采取两种的福特公司等。这些处于次要地位的企业可采取两种战略战略: : 一是争取市场领先地位，向竞争一是争取市场领先地位，向竞争者挑战，即市场挑战者；者挑战，即市场挑战者； 二是安于次要地位，在二是安于次要地位，在“共处共处”状态下求得收益，即市场跟随者。状态下求得收益，即市场跟随者。 市场挑战者如果要向市市场挑战者如果要向市场主导者和其他竞争者挑战，场主导者和其他竞争者挑战，首先必须确定自己的战略目首先必须确定自己的战略目

16、标和挑战对象，然后还要选标和挑战对象，然后还要选择适当的进攻战略。择适当的进攻战略。1）确定战略目标和挑战对象）确定战略目标和挑战对象 一般来说，挑战者可在一般来说，挑战者可在下列三种情况中进行选择。下列三种情况中进行选择。1）攻击）攻击市 场 主市 场 主导者导者2 ） 攻 击） 攻 击与自己实与自己实力相当者力相当者3）攻击地方）攻击地方性小企业性小企业2）选择进攻战略）选择进攻战略 在确定了战略目标和进攻对象之后，挑战者在确定了战略目标和进攻对象之后，挑战者还需要考虑采取怎样的进攻战略。这里，有五种还需要考虑采取怎样的进攻战略。这里，有五种战略可供选择战略可供选择: :迂回进攻迂回进攻包

17、围进攻包围进攻侧翼进攻侧翼进攻正面进攻正面进攻游击进攻游击进攻3. .市场跟随者战略市场跟随者战略（1）产品模仿与市场跟随）产品模仿与市场跟随（2）市场跟随者的主要战略）市场跟随者的主要战略 以下是三种可供选择的跟随战略以下是三种可供选择的跟随战略紧密跟随紧密跟随距离跟随距离跟随选择跟随选择跟随 这种跟随者是在主要这种跟随者是在主要方面，如目标市场、产品创方面，如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等新、价格水平和分销渠道等方面都追随主导者，但与主方面都追随主导者，但与主导者保持一定差异。导者保持一定差异。 这种战略这种战略是在各个细是在各个细分市场和市分市场和市场营销组合场营销组合方面，尽

18、可方面，尽可能仿效主导能仿效主导者。者。 这种跟随者在这种跟随者在某些方面紧跟主导某些方面紧跟主导者，而在另一些方者，而在另一些方面又自行其是。面又自行其是。4. .市场补缺者战略市场补缺者战略（1）补缺基点的特征补缺基点的特征一个好的一个好的“补缺基点补缺基点”应具有以下特征应具有以下特征: : 企业既有的信誉足以对抗竞争者。企业既有的信誉足以对抗竞争者。 有足够的市场潜量和购买力；有足够的市场潜量和购买力； 利润有增长的潜力；利润有增长的潜力； 对主要竞争者不具有吸引力；对主要竞争者不具有吸引力； 企业具备占有此补缺基点所必需的能力；企业具备占有此补缺基点所必需的能力； （2）市场补缺者战

19、略市场补缺者战略 最终用户专业化最终用户专业化 垂直层面专业化垂直层面专业化 顾客规模专业化顾客规模专业化 特定顾客专业化特定顾客专业化 地理区域专业化地理区域专业化 产品或产品线专业化产品或产品线专业化 客户订单专业化客户订单专业化 质量和价格专业化质量和价格专业化 服务项目专业化服务项目专业化 分销渠道专业化分销渠道专业化 作为市场补缺者要完成三个任务作为市场补缺者要完成三个任务: :创造补缺市场创造补缺市场扩大补缺市场扩大补缺市场保护补缺市场保护补缺市场掌握汽车市掌握汽车市场基本竞争场基本竞争战略战略了解市场细了解市场细分的作用，分的作用，熟悉市场细熟悉市场细分标准分标准学会对企业学会对

20、企业产品进行目产品进行目标市场选择标市场选择能够明确市能够明确市场定位，完场定位，完成市场细分成市场细分3.3 3.3 汽车目标市场营销战略汽车目标市场营销战略汽车市场细分汽车市场细分1. .汽车市场细分含义和作用汽车市场细分含义和作用（1）汽车市场细分的含义汽车市场细分的含义 市场细分就是营销者市场细分就是营销者通过市场调研，依据购买通过市场调研，依据购买者在需求上的各种差异，者在需求上的各种差异，把某一产品的市场整体划把某一产品的市场整体划分为若干购买者群体的市分为若干购买者群体的市场分类过程。场分类过程。市场细分市场细分目标市场选择目标市场选择市场定位市场定位STPSTP策略策略（2）汽

21、车市场细分的作用汽车市场细分的作用 有利于选择目标市场和制定营销策略有利于选择目标市场和制定营销策略 有利于企业合理利用资源，发挥优势有利于企业合理利用资源，发挥优势 有效地扩展新市场，扩大市场占有率有效地扩展新市场，扩大市场占有率 能有效地与竞争对手相抗衡能有效地与竞争对手相抗衡 有利于发现市场营销机会有利于发现市场营销机会2.2.汽车市场细分依据汽车市场细分依据（1 1）按地理变量细分市场）按地理变量细分市场（2 2）按人口变量细分市场）按人口变量细分市场（3 3）按心理变量细分市场）按心理变量细分市场个性个性生活方式生活方式社会阶层社会阶层案例案例2 2：宝马汽车的美国市场营销：宝马汽车

22、的美国市场营销 指在某一社会中具有相对指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。处于同质性和持久性的群体。处于同一阶层的成员具有类似的价同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。值观、兴趣爱好和行为方式。 不同的人不同的人追求的生活方式追求的生活方式各不相同，有的各不相同，有的人追求时尚享乐，人追求时尚享乐，汽车是生活必需汽车是生活必需品；有的人疯狂品；有的人疯狂工作，无暇享受工作，无暇享受生活，汽车可有生活，汽车可有可无；有的人热可无；有的人热衷于环保或福利衷于环保或福利事业，有足够收事业，有足够收入也不购买汽车。入也不购买汽车。 指一个人指一个人比较稳定的心比较稳定的心理倾向与

23、心理理倾向与心理特征，它会导特征，它会导致一个人对其致一个人对其所处环境做出所处环境做出相对一致和持相对一致和持续不断的反应。续不断的反应。（4）按行为变量细分市场按行为变量细分市场 购买时机购买时机 利益偏好利益偏好 使用状况使用状况 使用频率使用频率 品牌忠诚程度品牌忠诚程度 对产品的态度对产品的态度 可分为四类：可分为四类：坚定忠诚者坚定忠诚者中度的忠诚者中度的忠诚者转移型的忠诚者转移型的忠诚者多变者多变者3. .汽车市场细分的基本要求汽车市场细分的基本要求 为了使汽车市场细分有效和富有意义，营销人为了使汽车市场细分有效和富有意义，营销人员在进行市场细分时，应当遵循以下基本要求：员在进行

24、市场细分时，应当遵循以下基本要求：独特性独特性有潜力有潜力差异性差异性可进入性可进入性可盈利性可盈利性可衡量性可衡量性目标市场的选择目标市场的选择1. .目标市场评估的含义目标市场评估的含义 目标市场选择是指估计每个细分市场的活动程目标市场选择是指估计每个细分市场的活动程度，并选择进入一个或多个细分市场。企业选择的度，并选择进入一个或多个细分市场。企业选择的目标市场应是那些企业能在其中创造最大价值并能目标市场应是那些企业能在其中创造最大价值并能保持一段时间的细分市场。绝大多数企业在进入一保持一段时间的细分市场。绝大多数企业在进入一个新市场时只服务于一个细分市场，在取得成功之个新市场时只服务于一

25、个细分市场，在取得成功之后，才进入其他细分市场，大企业最终会选择完全后，才进入其他细分市场，大企业最终会选择完全市场覆盖。市场覆盖。2. .目标市场的评估标准目标市场的评估标准 企业考虑进入的目标市场，应符合以下标准：企业考虑进入的目标市场，应符合以下标准：1）目标市场应有一定的规模和发展潜力）目标市场应有一定的规模和发展潜力2）目标市场应具有吸引力）目标市场应具有吸引力3）目标市场应符合企业目标和能力）目标市场应符合企业目标和能力3. .目标市场的营销策略目标市场的营销策略可供企业选择的目标市场营销策略主要有以下几种：可供企业选择的目标市场营销策略主要有以下几种：1）无差异营销策略）无差异营

26、销策略2）差异性营销策略）差异性营销策略3）集中性营销策略）集中性营销策略 无差异营销策略是指企业无差异营销策略是指企业不考虑细分市场的特性差异，不考虑细分市场的特性差异，对整个市场只提供一种产品。对整个市场只提供一种产品。 差异性营销策略是指企业差异性营销策略是指企业决定以几个细分市场为目标，决定以几个细分市场为目标，为每个目标市场分别设计产品为每个目标市场分别设计产品及营销方案。及营销方案。 集中性营销策略是指企业集中性营销策略是指企业集中力量进入一个或少数几个集中力量进入一个或少数几个目标市场，实行专门化生产和目标市场，实行专门化生产和销售。销售。4. .汽车目标市场选择影响因素汽车目标

27、市场选择影响因素1）市场的同质性）市场的同质性5）竞争对手的市场策略）竞争对手的市场策略4）产品生命周期阶段）产品生命周期阶段3）企业的资源和实力）企业的资源和实力2）产品的特性）产品的特性市场定位市场定位 选定目标市场后，由于汽车目标市场的需求选定目标市场后，由于汽车目标市场的需求仍是多方位的，不同方位的需求强弱程度不同，仍是多方位的，不同方位的需求强弱程度不同，而且被同类汽车产品所满足的程度也不一样，因而且被同类汽车产品所满足的程度也不一样，因此仍需采取进一步的汽车市场定位策略，才有可此仍需采取进一步的汽车市场定位策略，才有可能制定出针对性更强的有效汽车市场营销组合。能制定出针对性更强的有

28、效汽车市场营销组合。1. .汽车市场定位的概念汽车市场定位的概念 市场定位是指企业市场定位是指企业根据目标市场上同类汽根据目标市场上同类汽车的竞争状况，针对顾车的竞争状况，针对顾客对该类汽车某些特征客对该类汽车某些特征或属性的重视程度，为或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客传递给顾客，求得顾客认同。认同。 市场定位的实质市场定位的实质是使本企业与其他企是使本企业与其他企业严格区分开来，使业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在到这种差别，从

29、而在顾客心目中占有特殊顾客心目中占有特殊的位置。的位置。2. .汽车市场定位的作用汽车市场定位的作用 1）市场定位有助于企业明确市场）市场定位有助于企业明确市场营销组合的目标营销组合的目标 2）市场定位有利于建立企业及其）市场定位有利于建立企业及其产品的市场特色产品的市场特色 目标市场决策决定了一个企业的顾客目标市场决策决定了一个企业的顾客和一批竞争对手。市场定位则进一步限和一批竞争对手。市场定位则进一步限定了这个企业的顾客和竞争对手。因此，定了这个企业的顾客和竞争对手。因此，市场营销的各种手段与战略在市场定位市场营销的各种手段与战略在市场定位的前提下，有了更明确的努力方向，提的前提下，有了更

30、明确的努力方向，提高了成功的可能性。高了成功的可能性。 企业为了使自己生产或经营的产品企业为了使自己生产或经营的产品获得稳定的销路，防止被别家产品所替获得稳定的销路，防止被别家产品所替代，唯有从各方面为其产品培养一定的代，唯有从各方面为其产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，即进行市特色，树立一定的市场形象，即进行市场定位，才能得到顾客特殊的偏爱。场定位，才能得到顾客特殊的偏爱。3. .汽车市场定位的指标汽车市场定位的指标（1）产品差异化）产品差异化可维修性可维修性可靠性可靠性耐用性耐用性一致性一致性性能质量性能质量特色特色 订货方便订货方便 客户培训客户培训 客户咨询客户咨询 维修服务维修

31、服务 服务人员服务人员 多种服务多种服务（2）服务差异服务差异（3）形象差异化形象差异化 标志可以提供很强的标志可以提供很强的企业或品牌识别以及形象企业或品牌识别以及形象差异。标志将品牌名称视差异。标志将品牌名称视觉化和形象化，企业设计觉化和形象化，企业设计的标志和标识语应能被人的标志和标识语应能被人轻而易举地辨认出来。轻而易举地辨认出来。 即使汽车产品实体即使汽车产品实体及服务看上去都一样，及服务看上去都一样，消费者也能从公司或品消费者也能从公司或品牌形象方面得到一种与牌形象方面得到一种与众不同的印象。众不同的印象。（4）汽车市场定位的类型汽车市场定位的类型通常可供企业选择的市场定位战略有：通常可供企业选择的市场定位战略有：避强定位避强定位重新定位重新定位突出特色定位突出特色定位竞争性定位，这种定位要考虑以下因素：竞争性定位，这种定位要考虑以下因素：是否有比竞争是否有比竞争对手更强的生产对手更强的生产经营实力。经营实力。市场