模块二营销定位地图：寻找向哪些顾客提供什么价值

1、2021-12-2112021-12-213顾客价值顾客价值理念依据理念依据使命追战争与竞争优势组织的核心能力客观依据客观依据市场与客户客户忠诚为客户创造独特价值CompetitionCustomerChangen竞争优势决定顾客价值竞争优势决定顾客价值n竞争优势的特征竞争优势的特征 竞争优势是向顾客提供：竞争优势是向顾客提供：(1)(1)优于优于竞争对手且竞争对手且(2)(2)不易被模仿的不易被模仿的(3)(3)顾顾客价值：产品、价格、分销和沟通。客价值：产品、价格、分销和沟通。产品产品沟通沟通价格价格渠道渠道采购流程采购流程生产生产流程流程销售销售流程流程有形资源有形资源无形资源无形资源中

2、间层中间层表现层表现层竞争优势竞争优势竞争流程竞争流程竞争资源竞争资源核心层核心层n竞争优势的来源竞争优势的来源产品产品沟通沟通价格价格渠道渠道采购流程采购流程生产生产流程流程销售销售流程流程有形资源有形资源无形资源无形资源中间层中间层表现层表现层竞争优势竞争优势竞争流程竞争流程竞争资源竞争资源核心层核心层n竞争优势的形成竞争优势的形成 竞争优势来源于定位竞争优势来源于定位n竞争优势呼唤定位竞争优势呼唤定位竞争优势：竞争优势：到优于竞争者的价值到优于竞争者的价值市场定位：确定并实现优于竞争者的价值市场定位：确定并实现优于竞争者的价值塑造竞争优势塑造竞争优势=选择并实现市场定位选择并实现市场定位

3、 3.3.尴尬：叫好不叫座尴尬：叫好不叫座- -是一种理念，而非实用工具是一种理念，而非实用工具 2.2.影响：影响：20012001被美国评为对营销影响最大的观念被美国评为对营销影响最大的观念 1.1.定义：在目标顾客心目中占有独特位置的行动定义：在目标顾客心目中占有独特位置的行动冯仑在野蛮生长中提到，影响我们一生最关键的人不超过30人。罗宾邓巴在你需要多少朋友中提到“邓巴数字”，人类群体规模在150人左右。5个最为亲密的人，每周至少联系1次；15个人稍微疏远，每月至少联系1次；50个人，可能每季度联系1次；150人每年至少联系1次。n聚焦定位聚焦定位广告定位广告定位（1969和1972）里

4、斯和特劳特定位1979生产后产品定位产品定位（1984）科特勒营销管理5版机会分析；产前营销定位营销定位（1994）科特勒营销管理8版战略内容；产前品牌定位品牌定位（2006）科特勒营销管理12版战略内容；产前USPUSP（50年代初）雷斯Unique Sales Proposition 生产后心理品类定位心理品类定位（2004）里斯父女品牌的起源生产前；再定位再定位（2008；2010）特劳特和里夫金与众不同重新定位问题后；战略内容心定位心定位（1996）特劳特和里夫金新定位生产后；5种思考模式n定位理论的演进轨迹定位理论的演进轨迹2021-12-2111：奶昔-如何发现目标市场（见如何发现

5、目标市场（见WORD)l奶昔最初面临怎样的困惑？l市场研究人员是怎样发现新的市场的？l市场研究人员是如何调整他们的思维的？：苹果手机的市场卖点n竞争优势的获得：战略性找位竞争优势的获得：战略性找位八种细分市场类型八种细分市场类型什么地方什么时什么地方什么时间如何使用间如何使用产品产品/服务使服务使用场合用场合地理位置地理位置人口特征人口特征使用行为使用行为利润潜力利润潜力价值观价值观/生活生活方式方式需求需求/动机动机/购买因素购买因素态度态度细分市场的各细分市场的各种类型种类型针对产品类别和沟针对产品类别和沟通渠道的态度通渠道的态度价格价格品牌品牌服务服务质量质量功能功能/设计设计一级城市二

6、级一级城市二级城市农村城市农村年龄年龄性别性别收入收入教育程度教育程度使用量使用量费用支出费用支出购买渠道购买渠道决策过程决策过程收入收入获取成本获取成本服务成本服务成本宏观的价值取向宏观的价值取向和态度和态度 低成本低成本 差异化差异化 集中化集中化n竞争优势的获得：战略性到位竞争优势的获得：战略性到位2021-12-2115低成本战略（价格战）低成本战略（价格战）l 美国西南联合航空公司（视频：（视频：http:/ 格兰仕（视频案例：中国经营者-梁韶贤：为生存而战 http:/ 基于自身企业所具备的竞争优势，格兰仕一直以总成本领先战略作为企业发展的战略定位：相同产品，价格更低；相同价格，品

7、质更优。 但是，但是，l 格兰仕（视频案例：中国经营者-蓝海战略）：上一案例问题答案http:/ 京东商城京东商城VS当当网当当网（视频案例：中国经营者）如何看京东与当当的图书价格战？ -两家公司谁会是赢家？ -当当应如何回应这场价格战？京东商城是否应该切入图书市场？ -京东切入图书市场有什么优势和劣势？ -京东能否成为一站式综合性网购平台？当当应如何扩展他的业务？ -当当在图书市场的竞争优势体现在哪些地方？ -当当是否也应该进入家电和百货市场？2021-12-2117 案例：为了同美国西南联合航空公司竞争，1993年4月，首席执行官福格森决定将公司分成两个营运部门，其中的一个将重点放在短途、

8、低价航班上，这个部门被命名为“大路通勤”，走的是模仿西南航空公司的路子。他们的票价结构甚至比西南航空公司还低，乘务员也在航班上推行幽默服务。大路通勤主要集中于东海岸，避免直接与西南航空公司竞争。 一年之后，大路通勤成为美国航空公司中在客户投诉、航班正点率和行李出错方面业绩最差的一个。该年虽然公司业务收入39亿美元，但却亏损了3800万美元。1995年，大陆航空公司放弃了大路通勤计划。 请分析原因？低成本战略的适用条件？低成本战略的适用条件？2021-12-2118 差异化战略差异化战略n产品的差异化n品牌的差异化n服务的差异化n人员的差异化n渠道的差异化n 形象的差异化2021-12-2119

9、视频案例 中国经营者）视频案例KU6.COM- 中国经营者蓝海战略）视频案例 中国经营者董明珠）2021-12-2120 低成本战略与差异化战略的协同：低成本战略与差异化战略的协同： 红海战略红海战略+蓝海战略蓝海战略2021-12-2121：吉利收购沃尔沃吉利收购沃尔沃（视频库-中国经营者：李书福）战略类型二：一体化（归核化）与多元化战略类型二：一体化（归核化）与多元化l吉利收购沃尔沃可能获得哪些利益？ -品牌、产品品类、最新车型平台、经销商网络、研发人才、供应商体系？l吉利收购沃尔沃有哪些风险？是否可控？ -技术进步、生产运作、财务状况、市场渠道、品牌形象、顾客资产、文化融合、人才竞争、劳

10、资关系？l沃尔沃在中国市场应该采取什么样的战略？2021-12-2122心连心化肥有限公司双品牌战略的困惑心连心化肥有限公司双品牌战略的困惑（口述）苹果公司的多品牌战略苹果公司的多品牌战略（参见WORD)n案例：哇哈哈集团的多元化战略（参见视频：案例：哇哈哈集团的多元化战略（参见视频：http:/ 核心业务、相关业务与多元化战略核心业务、相关业务与多元化战略l李宁与双星l百事可乐（可乐、奇多土豆片、肯德基炸鸡、必胜客比萨饼）与可口可乐（可乐）核心业务核心业务=核心竞争力核心竞争力相关业务相关业务=发展机会发展机会l克莱斯勒进入小型货车市场l星巴克在店内出售咖啡冰激凌2021-12-2124n多

11、元化战略：一样的战略，不一样的结果多元化战略：一样的战略，不一样的结果 案例：三九集团与巨人集团多元化战略成败（参看案例库WORD) 三九集团与巨人集团多元化战略成败原因各是什么？ 从这两个案例我们可以得到关于多元化战略的那些启示？2021-12-2125 三九集团与巨人集团的多元化战略成败的启示： 第一，主营业务的充分发展和核心能力的形成是企业多元化经营的基础。 第二，多元化经营应以寻求战略关联产业为主攻目标。 第三，应把握好多元化经营的时机，综合考虑拟进入产业发展以及企业发展这两个因素，在两者间寻找最佳切入点。 第四，选择好多元化经营的途径。多元化经营实现途径主要有两种形式:通过投资新建实

12、现和通过企业之间的并购实现。2021-12-2126n多元化战略：不一样的战略，不一样的结多元化战略：不一样的战略，不一样的结果果 80年代初期，凯马特这个有100多年历史、2100多家连锁店、网上顾客多达百万的零售帝国，销售额达141亿美元，而沃尔玛只有276家分店，销售额16亿美元，现在凯马特逐渐被人遗忘，而沃尔玛则成为行业鳌头。 战略决定成败。面对激烈的市场竞争，凯马特选择以多元化来解决提高服务和降低成本，不断增加服务内容，涉及家庭用品、服装、书籍等无所不包，结果因服务内容与顾客需求不匹配，产品的多样性和复杂性增加成本，恶化了财务环境。2002年后逐渐走向衰退直至破产。 沃尔玛则采取了稳

13、步拓展、紧盯盈利性客户的战略，通过市中心选址设店、抢占城市周边市场、针对顾客需要建立折扣店等途径，一直将经营成本控制在较低水平，获得了巨大成功。2021-12-2127n总结：多元化战略的价值总结：多元化战略的价值2021-12-2128 著名的强生公司最初卖的是医用纱布和胶布。由于客户对其胶布表示不满，公司决定在胶布中加入一点滑石粉。没想到，这却引来了专门购买滑石粉的客户，强生公司由此发展出了一些列如“婴儿爽身粉”之类的产品。 强生公司一名员工的妻子经常会在厨房割破手指，这位员工便为他的妻子制作了可以快速粘贴的绷带，公司经理知道后，就把这一产品引入了市场，后来逐步成为公司的拳头产品，这就是“

14、邦迪”创可贴。战略类型三：随机战略与战略类型三：随机战略与“深思熟虑深思熟虑”战略战略2021-12-2129深思熟虑”的战略强调的是控制和实施，那么随机战略呢？生活之水浩淼兮，我只取其一瓢；生活之光斑斓兮生活之水浩淼兮，我只取其一瓢；生活之光斑斓兮，我只索其一缕。，我只索其一缕。n竞争优势的获得：竞争优势的获得：-定位钻石图定位钻石图 4 4要素要素产品产品价格价格分销分销沟通沟通 第一步第一步 找位找位确定目标市场确定目标市场 第二步第二步 选位选位功能定位功能定位第三步第三步 到位到位营销战术组合营销战术组合 情感定位情感定位 属性定位属性定位4 4要要素素4 4要要素素4 4 要要素素

15、4 4要要素素第四步第四步 守位守位 关键流程关键流程人力、信息和组织人力、信息和组织 a.a.功能定位点功能定位点防止蛀牙，健康孩子防止蛀牙，健康孩子？情感定位点？情感定位点 做个好妈妈做个好妈妈b.b.属性定位点属性定位点 含氟牙膏含氟牙膏 ？增加功能定位点增加功能定位点 防蛀、洁齿和口气清新防蛀、洁齿和口气清新 ？补充属性定位点补充属性定位点 三色牙膏三色牙膏 a.a.功能功能定位点定位点c.c.情感情感定位点定位点b.b.属性属性定位点定位点A.A.功能满足效用，属性为效用原因，功能满足效用，属性为效用原因，情感满足精神感受情感满足精神感受B.B.功能定位和属性实现差异化，情感功能定位

16、和属性实现差异化，情感定位可有可无定位可有可无; ;功能定位和属性没有差功能定位和属性没有差异化，情感定位必不可少异化，情感定位必不可少C.C. 不同功能定位可以有相同情感定不同功能定位可以有相同情感定位；相同功能定位可以不同情感定位位；相同功能定位可以不同情感定位D.D.有时功能定位给使用者，价值定位有时功能定位给使用者，价值定位给购买者。给购买者。E.E.沟通诉求差异化，功能差异化就沟沟通诉求差异化，功能差异化就沟通功能，为了证明补充沟通属性；情通功能，为了证明补充沟通属性；情感差异化，就沟通情感感差异化，就沟通情感n定位点的选择内容定位点的选择内容n案例：可口可乐案例：可口可乐VS百事可

17、乐百事可乐 4 4要素要素产品产品价格价格分销分销沟通沟通 第一步第一步 找位找位确定目标市场确定目标市场所有群体所有群体 第二步第二步 选位选位功能定位功能定位解渴提神解渴提神第三步第三步 到位到位营销战术围绕正营销战术围绕正宗组合宗组合情感定位情感定位传统正宗传统正宗 属性定位属性定位碳酸饮料碳酸饮料4 4要要素素4 4要要素素4 4 要要素素4 4要要素素第四步第四步 守位守位 关键流程关键流程采购采购- -生产生产- -销售销售流程保障：学习能力流程保障：学习能力人力、信息和组织人力、信息和组织 4 4要素要素产品产品价格价格分销分销沟通沟通 第一步第一步 找位找位确定目标市场确定目标

18、市场青少年群体青少年群体 第二步第二步 选位选位功能定位功能定位解渴提神解渴提神第三步第三步 到位到位营销战术组合围营销战术组合围绕绕青春组合青春组合 情感定位情感定位青春活力青春活力 属性定位属性定位碳酸饮料碳酸饮料4 4要要素素4 4要要素素4 4 要要素素4 4要要素素第四步第四步 守位守位 关键流程关键流程采购采购- -生产生产- -销售销售流程保障：学习能力流程保障：学习能力人力、信息和组织人力、信息和组织 可口可乐与百事可乐的情感定位充分享受可口可乐（1965）可口可乐才是真的（1970）这就是可口可乐（1981）永远是可口可乐（1993）抓住这感觉（2003）要爽由自己（2008

19、）这就是百事，它属于年轻的心（1961）让自己充满活力，你是百事新一代（1964）成为百事人，感受自由心（1973）百事可乐，新一代的选择（1984）年轻、开心、喝百事（1993）新一代的选择，渴望无限（1998）突破渴望，敢于第一（2004）目标顾客相同吗目标顾客相同吗? ?重新规划重新规划功能定位相同吗功能定位相同吗? ?情感定位相同吗情感定位相同吗? ?2.2.功能定位差异化功能定位差异化3.3.情感定位差异化情感定位差异化1.1.目标顾客差异化目标顾客差异化n定位地图战略思路定位地图战略思路是目标顾客关注是目标顾客关注的点吗的点吗? ?是具有竞争优势是具有竞争优势的点吗的点吗? ?重新

20、选择重新选择 确定确定n定位点选择的标准定位点选择的标准 n例：不成功的定位点例：不成功的定位点 a.a.功能定位点功能定位点 恒久保值恒久保值c.c.情感定位点情感定位点 爱到永远爱到永远b.b.属性定位点属性定位点 优质钻石优质钻石n例：较成功的定位点例：较成功的定位点n戴比尔斯的定位定戴比尔斯的定位定n例：较成功的定位点例：较成功的定位点n百达翡丽手表的定位定百达翡丽手表的定位定 a.a.功能定位点功能定位点 恒久保值恒久保值c.c.情感定位点情感定位点 关爱后代关爱后代b.b.属性定位点属性定位点 经典腕表经典腕表品牌品牌功能定位功能定位情感定位情感定位解释解释李宁李宁一切皆有可能一切

21、皆有可能诉求梦想诉求梦想 路易威登路易威登 早期：旅早期：旅行便利行便利旅行是一种情感体验，旅行是一种情感体验，是一个自我发现的过程是一个自我发现的过程体现情感体现情感体验体验绰美钻戒绰美钻戒网着我网着我若爱我若爱我诉求爱诉求爱古奇嫉妒古奇嫉妒香水香水让人嫉妒让人嫉妒, ,就要拥有就要拥有嫉嫉妒妒 诉求独特诉求独特和个性和个性哈根达斯哈根达斯爱她就请她吃哈根达斯爱她就请她吃哈根达斯吧吧诉求爱诉求爱n例：较成功的定位点例：较成功的定位点1.1.目标顾客目标顾客城市居民城市居民家庭家庭2.2.细分目标细分目标去头屑、柔去头屑、柔顺、营养、顺、营养、护发、黑发护发、黑发3.3.市场定位市场定位去头屑

22、去头屑- -海飞丝海飞丝柔顺柔顺- -飘柔飘柔营养营养- -潘婷潘婷护发护发- -沙宣沙宣黑发黑发- -夏士莲、夏士莲、润妍润妍n定位于顾客关注的需求定位于顾客关注的需求 a.a.利益定位点利益定位点预防上火预防上火？价值定位点？价值定位点 愉悦愉悦b.b.属性定位点属性定位点凉茶凉茶 ？增加利益定位点增加利益定位点 防上火、凉爽提神防上火、凉爽提神 ？补充属性定位点补充属性定位点 原材料添加原材料添加n案例：王老吉凉茶定位点的调整案例：王老吉凉茶定位点的调整属性定位点的选择范围属性定位点的选择范围情感定位点的选择范围情感定位点的选择范围功能定位点的选择范围功能定位点的选择范围n定位点的选择范

23、围定位点的选择范围组合要素组合要素增加顾客获得的利益增加顾客获得的利益利益类别利益类别结果利益结果利益过程利益过程利益1.1.产品方面产品方面功能利益功能利益产品使用后的好处产品使用后的好处使用过程的好处使用过程的好处财务利益财务利益省钱省钱节省修理和替代品费用节省修理和替代品费用2.2.价格方面价格方面财务利益财务利益省钱或增加价值省钱或增加价值花了更少的钱花了更少的钱3.3.渠道方面渠道方面功能利益功能利益节省时间、体力和精力成节省时间、体力和精力成本本便利、舒适、美感便利、舒适、美感财务利益财务利益省钱省钱车费、时间和学习费用节车费、时间和学习费用节省省4.4.沟通方面沟通方面功能利益功

24、能利益便利、心情好、有面子等便利、心情好、有面子等节省时间、体力和精力成节省时间、体力和精力成本本财务利益财务利益省钱省钱节省信息搜寻和使用费用节省信息搜寻和使用费用n功能定位点的选择范围功能定位点的选择范围n情感定位点的选择范围情感定位点的选择范围1.1.雄心勃勃雄心勃勃2.2.心胸开阔心胸开阔 3.3.有能力有能力 4.4.愉快的愉快的 5.5.整洁的整洁的 6.6.努力的努力的 7.7.宽恕的宽恕的 8.8.乐于助人乐于助人 9.9.诚实的诚实的 10.10.创造力、想象力创造力、想象力 11.11.独立的独立的 12.12.理智的理智的 13.13.逻辑性逻辑性 14.14.有感情有感

25、情 15.15.孝顺孝顺 16.16.懂礼节懂礼节 17.17.责任感责任感 18.18.自制力自制力1.1.舒适的生活舒适的生活2.2.刺激的生活刺激的生活 3.3.成就感成就感 4.4.和平的世界和平的世界 5.5.美丽的世界美丽的世界 6.6.平等平等 7.7.家庭安全家庭安全 8.8.自由自由 9.9.幸福幸福 10.10.无内心冲突无内心冲突 11.11.成熟的爱成熟的爱 12.12.国家安全国家安全 13.13.快乐快乐 14.14.互相帮助互相帮助 15.15.自尊自尊 16.16.社会认同社会认同 17.17.真正的友谊真正的友谊 18.18.智慧智慧工具价值工具价值最终价值最终价值心理学家米心理学家米尔顿尔顿罗克罗克奇（奇（Milton Rokeach）的研究结论的研究结论 n属性定位点的选择范围属性定位点的选择范围产品属性产品属性价格属性价格属性渠道属性渠道属性沟通属性沟通属性1.1.内部属性内部属性2.2.外部属性外部属性3.3.组合属性组合属性1.1.水平高低；水平高低；2.2.高低调整；高低调整；3.3.促销酬宾；促销酬宾；1.1.长度；长度；2.