商务伦理论文

1、商业伦理与公司治理课程报告乐视奔跑的生态圈学院：宇航学院学号：14xxxxxx姓名：Xxx 2016年 11 月 15 日目录摘要2一、乐视公司背景介绍21.危机四起22.乐视的前世今生2二、商业模式构成与分析21.何为乐视“生态模式”32.商业模式构成六要素模型分析4三、总结与感想8摘要乐视，这个时下很火热的互联网创新企业，可以说是颠覆了互联网企业的商业模式，它所盛行的“生态模式”也是备受称赞。说实话，在没有上这门课之前我并不了解乐视这个企业，只停留在手机和视频客户端的认识上，当逐渐深入了解发现，这是一个伟大的，具有极强创新力的公司，因此选择它的商业模式进行分析。关键词：乐视 创新 商业模式

2、 生态模式一、 乐视公司背景介绍1.危机四起前段时间，乐视一度站在风口浪尖上，被指资金链断裂，拖欠供应商巨款，已被拒绝供货，股票也应声下跌，市值大大缩水，危机四起。乐视CEO贾跃亭在内部信中也提到公司现在资金紧张，也在微博上与小米手机的雷军“开撕”，让人们开始怀疑这家“黑马”企业。乐视急需新的资金来源与注入，但现状极其困难，直至前几天贾跃亭的一条微博让大家猜测乐视拉到了资金，解决了燃眉之急，这才让人们的心放了下来。同样还有大洋对岸的汽车业务也十分冷淡，进展缓慢。乐视“蒙眼狂奔，烧钱追求规模的扩张”是不是应该刹车检修一下呢？这样一家备受关注的互联网企业为什么也会出现这样的问题，当然背后隐藏的问题

3、会更多，到底要如何看待它的商业模式？乐视的手机业务到底能不能继续走下去？2.乐视的前世今生乐视成立于2004年，创始人贾跃亭，乐视致力打造基于视频产业、内容产业和智能终端的“平台+内容+终端+应用”完整生态系统，被业界称为“乐视模式”。乐视垂直产业链整合业务涵盖互联网视频、影视制作与发行、智能终端、大屏应用市场、电子商务、互联网智能电动汽车等；旗下公司包括乐视网、乐视致新、乐视影业、网酒网、乐视控股、乐视投资管理、乐视移动智能等。2014年乐视全生态业务总收入接近100亿元。2014年12月，贾跃亭宣布乐视“SEE计划”，即是打造超级汽车以及汽车互联网电动生态系统。2015年4月14日在北京举

4、行乐视超级手机发布会，以生态模式进军手机行业。如今乐视业务覆盖面广，完成初步布局，瞄准国际市场，乐视神态也落户美国，脚步依然没有停止，让大家越来越惊叹它的表演，贾跃亭也因此荣获“福布斯中美创新人物奖”和“年度安永企业家奖”。二、 商业模式构成与分析1.何为乐视“生态模式”长期以来，乐视网致力于构建“平台+内容+终端+应用”的全产业链业务体系，这一模式也被业界称为“乐视模式”，即乐视生态，相较于其他视频网站的横向加法联合，乐视网的垂直产业链整合相当于乘法效应，统领上下游将产业链各节点的效能加倍释放。乐视生态包含4层架构11大引擎。11大引擎包含平台层的云视频平台、电商平台、用户运营平台、广告平台

5、和大数据平台；内容层的内容运营和内容库；终端层的硬件及LetvUI系统；应用层包括：Letv Store和应用服务。1） 平台在平台端，乐视公司构建起云视频开放平台和电商平台，其中，云视频平台具备业界最大的带宽储备规模，总量超过2Tb/s，平台总存贮数量100PB，超过400个节点遍布全球各个角落。2） 内容在内容端，乐视生态拥有乐视网、乐视影业、花儿影视等内容公司，乐视网影视版权库涵盖100000多集电视剧和5000多部电影，并正在加速向自制、体育、综艺、音乐、动漫等领域发力。在内容运营方面，乐视网月度覆盖用户超过3.5亿人、日均浏览量超过2.5亿次，其中移动端日均播放量超过1亿，大屏日均播

6、放次数超过1000万。乐视影业是一家互联网模式下的电影公司，2013年共投资发行9部影片，票房超10亿，拥有张艺谋等众多大牌主创。花儿影视是一家专业电视剧公司，拥有郑晓龙等著名导演，其著名作品包括渴望、编辑部的故事、金婚、北京人在纽约、甄嬛传等电视剧。乐视影业着力打造高品质影视节目，广受好评。它也是最早由版权意识的视频网站，现在凭借版权在视频领域独树一帜，地位不容动摇，也是盈利所在。3） 终端乐视智能终端由超级电视、乐视盒子、LeUI及Leme等共同组成。乐视智能终端由CP2C模式打造，秉承“千万人不满、千万人参与、千万人研发、千万人使用、千万人传播”理念，从最初的乐视TV·3D云视

7、频超清机S10到“乐视子”C1、C1S，超级电视Max70、X60、X60S、X50 Air、S50 Air、S40 Air L，每一款都成为线上销量冠军。2014年超级电视销量突破150万台，提前两个月完成年度销量目标，超级电视线上销量占比稳定在20%以上，甚至会达到30%以上。2014年10月份超级电视抢占三分之一线上市场份额，意味着每网购三台电视就有一台是超级电视。未来的乐视的智能终端还将包括超级手机，他们将和超级电视一起成为乐视生态重要的硬件终端。乐视的终端在手机和超级电视上都有体现，是它的生态模式很重要的一环。LetvUI是乐视独立研发的智能电视操作系统，其中最新版LetvUI 3.

8、0是实现全体感操控的电视操作系统，可以帮助用户完全抛弃遥控器4） 应用乐视打造的Letv Store专为智能电视打造的智能电视应用市场，是国内首个面向开发者开放的智能电视应用开放平台。拥有3000多款电视应用；并已与众多智能电视厂商进行了合作。Letv Store为用户提供健康、影视、游戏、购物、KTV、教育等多个类型的应用。2.商业模式构成六要素模型分析1）业务系统全面布局，快速扩张乐视的疯狂扩张必定要有雄厚和稳定的资金来源，那么推动它的力量到底在哪呢？按现在的投资的规模，乐视已经超过了BAT三巨头在美国的业务规模，成为硅谷最高调的中国互联网公司。它的创新在于业务模式，它的生态模式长期依靠资

9、本市场来不断扩张业务，又通过新的业务继续向资本市场要钱，获得了扩张需要的资本。乐视不断涉及新的领域，扩大自己的业务，从手机到汽车，从买版权到制作影视，在扩张的道路上迅速奔跑。旗下主要的业务包括乐视网，乐视影业，乐视致新，乐视云计算，乐视体育，网酒网，花儿影视，乐视投资，乐视超级汽车。乐视庞大的业务系统，使它的业务关系极其复杂，主体不够明确，资源配置上容易出现问题，不过它的市场估值不断提升，整个生态化的业务系统的具有很高的潜在价值。2）定位消费者才是上帝，有需求就有市场乐视拥有大量的版权内容，丰富的版权库，将销售目标定位于其他对版权有需求的视频网站，包括风行，新浪视频，暴风影音，酷六网，PPTV

10、，爱奇艺，搜狐，迅雷，土豆等。乐视网的广告客户呈现出数量多、行业覆盖广、品牌知名度高的特点，而且广告客户与视频客户的日常生活密切相关，实现双边匹配，有助于提高广告用户和视频用户对乐视网平台的依赖性和相互之间的双边效应。乐视网还定位于中高、年轻视频用户，即注重视频品质体验的高价值用户，中青年中的白领用户，有免费观看，也有付费观看，付费会员，这些为广大视频用户提供了选择，吸引了大量用户。乐视体育定位知名赛事的转播，拥有长期稳定的合作商，不惜代价拿到转播资格，在体育赛事转播上有较大的市场份额，从而增加了乐视的知名度和吸引大量爱好体育的人群成为它的稳定客户。乐视超级电视定位于智能高清高端的未来电视，拥

11、有自己的专利和核心竞争力，通过促销手段也获得了很好的销量，其内容丰富也吸引了很多人购买。超级电视也是它生态模式的终端一环，推进带动视频内容的发展，实现一体化的销售方式。乐视影视致力于打造精品电视剧和电影，着眼于观众的需求，每一步片子都广受好评，特别是中青年的称赞，大大提高了乐视的知名度，也拥有较大的市场空间和盈利。乐视汽车是新布局的产业，瞄准未来智能汽车和新能源汽车的发展趋势，希望通过提早进入来瓜分这个大蛋糕，打造较大规模的研发团队，也取得了一些实质性的进展。乐视手机定位于大众水平，价格低廉，不是依靠硬件来赢得消费者，更不是通过营销模式，它的手机和乐视网绑定，提供视频服务，加上低廉的价格，也赢

12、得了不错的销量。乐视的业务虽然庞大，但每个绝对不是随意插足，它希望在每个业务都能很好的推行它的生态模式，形成良好的盈利模式。它定位精准，瞄准市场动态，因此乐视的定位是它能这么快速发展的一个重要原因。3）赢利模式“我”的钱到底来自哪里？乐视的赢利主要来自下面几个方面： 版权分销早年视频网站把钱烧在带宽、服务器及线上推广上，眼里只有PV和广告收入，不注重内容投入。乐视网却以“白菜价”大量收购版权内容。根据招股文件，2007年采购电影、电视剧的均价为1.74万元/部，2008年为2.68万元/部，2009年采购量为前两年总和的7倍，均价只有1.47万元/部。 2007年、2008年、2009年，三年

13、的版权采购费用加起来只有5850万元。截至2010年4月，乐视拥有电影版权2324部，电视剧版权4.31万集。 2009年起，视频网站之间爆发“版权大战”， 与此同时，版权内容价格开始蹿升，2011年攻心、还珠格格网络版权分别卖出2000万元和3000万元，浮沉单集价格突百万。 早年积累的版权成为乐视的宝藏，版权分销收入对乐视网的价值在2011年达到极致。这一年3.56亿的版权分销收入占营收的59%、广告收入的311%、相当于净利润的272%！2012年，乐视网对版权分销业务的依赖有所减弱，但卖版权的收入仍然是广告收入的132%。说明那时候的乐视内容储备有余、通过广告将内容变现的能力不足。 2

14、013年，广告收入开始超过版权分销。排在前三的版权买家是迅雷、腾讯和爱奇艺，三家的贡献占乐视总营收的13.82%。 版权内容的采购、分销作为乐视网的核心能力之一延续了下来，早期采购的内容陆续到期，新采购的内容源源不断地补充进来。2014年、2015年版权分销收入分别为7.05亿和7.76亿，虽然占营收的比例越来越小，对净利润却有莫大的贡献。2015年，版权分销收入相当于净利润的357%，没有这部分收入就不会有净利润。 乐视运营版权内容的目的当然不仅是分销，更重要、更长远的意义在于吸引付费用户。在这方面，有Netflix的成功经验可资借鉴。 硬件销售2012年9月，乐视网宣布将推出自有品牌的乐视

15、TV，次年5月乐视TV面世。三年后，乐视TV累计销售500万台，远远领先于三星、小米等竞品。 智能电视不靠硬件赚钱，乐视与小米对此是有共识的。但小米是没有上市，只要下定决心就可以放手亏。乐视网要维持A股上市地位就不能承受亏损。 乐视网子公司乐视致新担起重任，负责智能电视、智能手机的生产、销售。2013年、2014年、2015年，乐视致新营收分别为7.24亿、41亿和86.9亿，乐视网几乎是唯一的买家。 最近三年，乐视致新净亏损分别为4700万、3.86亿和7.31亿。乐视拿走94%以上的产品，却只分担58.55%股权的亏损，实质上是让乐视致新的少数股东分担了四成多的亏损。 布局已经很巧，贾跃亭

16、还要巧上加巧，那就是从硬件销售价格中拆出一部分做为服务费。以乐视“超3X55”为例，硬件价为3699元，1年服务费为490元，再优惠300元，消费者实际支付3889元。这样一来，消费者感觉乐视的硬件不贵，投资者觉得凭内容赚钱的乐视象空间更大。 这不过是它会计计算的一个方法，接下来还有更巧妙的办法来蒙混投资人的眼睛。 版权内容多购买少计提版权采购是视频网站最大的一块成本。2013年、2014年、2015年，乐视采购、制作版权内容的成本分别为12.8亿、14.6亿和23.9亿。 乐视没有躺在早年囤积的版权内容上吃老本，面是奋勇加入版权采购大战，到2015年末累计采购金额已达61亿。 每月价值2亿的

17、新增内容是乐视网跻身一线视频网站的保障。估计优酷土豆、腾讯视频、爱奇艺的内容投入都在这个水平（后面三家没有上市只能估算)。搜狐略逊一筹、迅雷、暴风在内容方面已经掉队。 最近三年，乐视版权摊销分别为5.7亿、10亿和14.3亿，占期初版权内容账面值的比例从35%提高到49%。2010年，摊销只相当于当年采购成本的15%；2015年这个比例提高到60%。 乐视网的摊销力度不算小，但优酷土豆的力度更大采购的版权内容，在第一年就摊销掉50%。按这种会计方法，乐视网不会有一分钱利润。 粗粗算来，乐视让用户感觉内容十分而且每年增加价值20几亿的新内容，但每月计入财务成本的版权开支仅为10几亿。 研发资本费

18、用化早年乐视需要研发的东西不多，2007年、2008年的研发费用分别为439万和700万。2011年，研发费用陡然增至3.24亿并有继续增长的趋势，对保持盈利形成重大威胁。2012年起，乐视网开始了研发费用资本化。例如在2014年、2015年，分别将8.06亿和12.24亿研发费用中的4.83亿和7.32亿资本化，占实际研发支出的60%，相当于当期净利润的330%以上。 研发费用资本化后，相应的非专利技术、软件成为乐视的无形资产。对于这部分无形资产，乐视采取的是“减值测试”法。外界基本无法判断乐视的研发成果是否满足计为无形资产的条件，更无法知道什么时候、在什么程度上、哪些无形资产该减值了。说白

19、了就是想怎么计就怎么计，不想减值就不必减。 2015年，乐视将7.32亿研发费用作资本化处理，非专利技术、软件两项无形资产合共增值了6.95亿，这是乐视盈利的又一项秘籍。以上的几个赢利模式有几种是通过会计结算的方法来拉高利润，让乐视公司的账面看起来还是具有赢利能力的，但他的真实赢利能力还是需要商榷，不要被一些数据迷惑了双眼。我们也不能去怀疑它的市场价值，既然一个利润不高的公司会被估值如此之高，它是绝对有它的价值，也具备赢利的能力。它的赢利扩张模式也不并不能成为它的核心竞争力，在互联网时代是很容易被复制甚至超越的，因此乐视需要更多的赢利途径，去获取大众对它的信心。4）企业价值是伟大还是骗局？一个

20、企业想要长期发展壮大，一个企业是否具有价值，不仅仅是看它的市场价值，要看到它背后的商业伦理，是否造福于社会，是否拥有潜在的发展动力。乐视年利润仅为两个亿，但市场估值却过千亿，不得不说这是一个传奇。很多利润远远高于它的企业，估值却不及它的十分之一，它的价值到底在哪里呢？乐视和传统企业、传统互联网企业的价值观有很大不同，甚至完全相反。乐视的理念是以用户价值为核心和第一优先，产业和社会价值第二，企业价值第三。只有满足了用户价值和产业和社会价值，企业价值就会自然而然地水到渠成。在传统商业理念中，企业是单纯以盈利为目的的商业主体，第一优先的是股东和员工利益，第二才会选择性的承担一些社会和产业价值。但是当

21、两者发生背离时，很多企业会毫不犹豫选择获取企业、员工和股东价值，做出伤害用户、社会和产业的事。上述的无良企业屡见不鲜，能承担社会和产业发展责任的企业，少得可怜。在贾跃亭看来，乐视以用户为核心的价值观中，是否能够推动产业进步、推动社会进步是乐视每一个人都应该考虑的问题。当创新已经成为这个时代的标签，“免费”、“参与感”、“社群”等商业概念大行其道，但是，真正商业模式的创新，只有乐视首先提出的互联网生态系统。乐视用未来定义未来、再用未来定义现在，依托全新的互联网生态模式，打破边界、生态化反、蒙眼狂奔，创立了互联网生态经济这一全新的经济形态。生态经济的三大特征是：价值重构、共享和全球化，最终由此形成

22、由垂直闭环的生态链和横向开放的生态圈组成的完整生态系统。此外，乐视在智能终端领域创造了“极限科技、完整生态、颠覆价格”的理念，以及低于量产成本定价、生态补贴硬件的营销模式，目的就是为用户提供更高价值的产品和生态级的极致体验。可见不仅在社会价值来看，乐视是为社会做出了贡献，不同于一些无良企业，这是立命之本；而且它打造了一个独一无二的生态圈，在这个生态圈里形成良性循环，它可以自己去创造价值，远远超过本身的原有价值。在乐视出现资金危机，资金断链时，又出现了另一种声音，乐视不过是一场资本狂欢和骗局，不过是在烧钱玩扩张，根本就是在浪费社会资源。那么它到底是不是在洗钱或者转移资产呢？所谓洗钱，简单说：把非法的钱，合法化。通过构建虚假业