第9章 参照群体与家庭的影响

1、第第9章章参照群体与家庭的影响内容提要内容提要n本章将考察参与群体活动是怎样影响我们作为消费者的行动的，以及家庭是如何影响其成员的消费行为的。主要内容主要内容n第一节 群体概念及其对消费者行为的作用n第二节 与消费者相关的参照群体n第三节 名人和其他的参照群体的吸引力n第四节 家庭、家庭成员的社会化及家庭的作用n第五节 家庭决策与消费角色及家庭生命周期第一节第一节 群体概念及其对消费者行为群体概念及其对消费者行为的作用的作用n一、什么是群体？n二、什么是参照群体？n三、对消费者行为产生强影响的因素n四、影响参照群体影响力的因素一、什么一、什么是群体？是群体？n群体是指为完成个人的或共同的目标而

2、相互联系的两个或两个以上的个体的组合。n群体的特征：n有目标；n两个人或以上组成；n个体之间相互联系；二、什么二、什么是参照群体？是参照群体？n参照群体是指为个体消费者形成一般或特殊价值观、态度或行为提供比较（参照）点的个人或团体。n标准参照群体（Normative reference groups）是指影响消费者普遍意义的或广泛意义上的价值观或行为的群体。家庭。n比较参照群体（comparative reference groups）是指能够影响消费者态度或行为的群体。如邻居。n标准参照群体影响消费者基本行为准则的发展；比较参照群体影响消费者特定态度、行为的表达。比较参照群体的某种程度的特定

3、影响可能取决于标准参照群体对个人早期建立的基本价值与行为模式的影响。三、对三、对消费者行为产生强影响的消费者行为产生强影响的因素（因素（P295）n任务/环境特点：n困难性/复杂性；n不明确性/主观性；n品牌特性：n缺乏信息；n可供选择的范围有限；n一致性；n危机/突发事件；n群体特点：n吸引力；n专业性；n可信性；n群体目标的明确；n与群体将来可能的来往；n过去的成功；n个体特点：n趋向一致的可能性；n与外界联系的需要；n希望被喜欢的需要；n控制的需要；n害怕负面评价；四、影响四、影响参照群体影响力的因素参照群体影响力的因素n1.信息与经历n2.参照群体的信誉度、吸引力与权威n3.产品的吸引

4、力 n4.参照群体与消费者从众1.信息与经历信息与经历n一个对某种产品或服务有过亲身经历的人，或对这种产品或服务的信息有充分了解的人不太可能被其他的建议或别人的购买行为所影响。另一方面，从未使用过某种产品或服务的人或对这种产品或服务的信息知之甚少的人可能更求助于他人的建议或劝告。n婷美内衣经典广告.wmv；2.参照群体的信誉度、吸引力与参照群体的信誉度、吸引力与权威权威n被认为有信誉的、有吸引力的或有权威的参照群体能够引导消费者态度和行为发生改变。消费者主要关注的是他们喜爱的人、自己认同的人、能带给自己地位或其他利益的人，消费者希望获得这些人的接受与支持时，可能会采用他们使用过的产品、品牌或具

5、有他们的某些其他行为特征。当消费者首要关注的是某人或团体施加给他们的权力时，他们可能为了避免嘲笑或惩罚而选择符合这个人或团体的标准的产品或服务。 然而，权利群体可能不像其他团体那样由于可信任或有吸引力而引起消费者态度的改变。消费者个人可能与有权力的个人或团体保持一致的消费行为，但他们的消费态度却不太可能改变。在不同的时间或不同的环境下，不同的参照群体可能影响消费者个体的信念、态度和行为。nNike街舞风雷.MTV篇.2分30秒.DAT；n耐克体育之巴西国家队篇.mpg；nNIKE街头篮球基德的成长史篇.asf；nNIKE詹姆斯的街头篮球篇.asf； 3.产品的吸引力产品的吸引力n参照群体对于购

6、买决策的潜在影响也会根据产品是否在视觉上或口头上引人注目而有所不同。在视觉上吸引人眼球的产品将会是显眼的和被人关注的（诸如一件奢侈品或一件新颖的产品）；在口头上令人瞩目的产品可能很令人感兴趣，或者它可能很易于对他人描述。那些特别显眼的或显示地位的产品（一台新车、时装、手提电脑或家具）极有可能在看到其他人使用过这种产品就一下子决定购买。那些不太引人注意的私人消费品可能不太会因为参考群体购买而跟随购买。宝马和APPLE合作的广告.rmvb；4.参照群体与消费者从众参照群体与消费者从众n一些营销者对于参照群体通过鼓励服从来改变消费者态度和行为的能力感兴趣。但要想拥有这样的影响力，一个参照群体必须做到

7、以下几点：提请消费者注意某一特定的产品或品牌；为消费者提供一个机会，使得他或她的看法能与参照群体的态度和行为作比较；能影响消费者，使其采取与参照群体一致的态度和行为准则；采取的消费决策与参照群体同样。n与此相对比，营销者特别是负责新牌子或不是龙头品牌的营销者，可能会采取要求消费者作出购买决策时独树一帜，不采取从众的策略。实际上，不从众可被认为是将参照对象（态度或行为）从一个群体（品牌A的使用者）转移到另一个群体（不是品牌A的使用者或者品牌B的使用者）。n动感地带狂下载篇.wmv；与狼共舞休闲服饰改变自己篇.asf；nM&M校园疯神榜广告.rmvb；第二节第二节 与消费者相关的参照群体与

8、消费者相关的参照群体n一、友谊群体n二、购物群体n三、工作群体n四、虚拟群体或社区n五、品牌群体n六、消费者行动小组一、友谊一、友谊群体群体n友谊群体，即朋友群体。n友谊满足的多层次的需要：带来陪伴、安全感合同朋友讨论问题的机会，而有些问题可能是人们不愿意与家庭成员讨论的问题。友谊也是成熟和独立的标志。n芙蓉王实业企业形象篇.rmvb；n雅居乐南湖半山豪廷知山聆水一生的朋友篇.asf；nOPPO音乐手机电影版广告琴房篇.rmvb；nLG棒棒糖Lollipop手机广告.rmvb。二、购物二、购物群体群体n购物群体，两个或两个以上的人一起购物即组成购物群体。这样的群体通常是家庭或友谊群体的分支。要

9、同伴陪同购物的动机很多，从最初的社会动机（一起消磨时间和享受购物后的午餐）到当作出一个重要决定时有助于降低风险（当有人陪伴时，同伴的经验可减少做出错误购买决定的机会）。在购物群体的成员们没有充分了解产品的情况下，一个购物群体可能找出讨价还价的理由，群体成员可能对集体决定更有信心。n孚特拉水果软糖之惊讶篇.asf；三、工作三、工作群体群体n正式的工作群体由一起工作的人构成，因此，他们相互之间不断有机会影响彼此的消费态度和行为。非正式的友谊-工作群体是由那些因工作而作为朋友的人们组成，无论他们是否在同一团队工作，非正式工作群体的成员可能在工作休息的喝咖啡器件、午餐期间或工作后的聚会中影响其他成员的

10、消费行为。nNESCAFE雀巢咖啡广告工作篇.rmvb；n雀巢冰极冰爽茶广告激流篇.rmvb。四、虚拟四、虚拟群体或社区群体或社区n虚拟社区指以网络为基础的消费者群体。n虚拟社区对营销的影响：n虚拟群体为营销者提供了一个向消费者宣讲特别的共同兴趣的机会；n虚拟社区还能通过交流增进消费经验；n虚拟社区的知识交流有助于好的产品卖得更快，差的产品衰败得更快；n梁文音勇者之歌ONLINE广告.rmvb；五、品牌五、品牌群体群体n品牌群体是指一个专业化的、无地理界限的社区，建立在某个品牌忠诚顾客所构成的一些列社会关系之上它是以拥有相同的意识、礼仪、传统和道德责任感为标志。n耐克使命篇.rm；六、消费者六

11、、消费者行动小组行动小组n消费者行动小组是指致力于帮助消费者作出正确的购买决策，以健康和有责任感的方式消费产品，并逐渐将这些观点渗透到消费者生活的方方面面的小组。第三节第三节 名人和其他参照群体的吸引名人和其他参照群体的吸引力力n一、名人n二、专家n三、公共人n四、经理与雇员代言人n五、商业代言人n六、其他参照群群体的吸引力一、名人一、名人n名人，特别是影星、电视明星、大众娱乐人物和体育名人，具备非常普遍的参照群体吸引力。n乔丹到底值多少钱.doc；n名人吸引力使用的类型：n推荐书：基于个人使用后的感受，名人证明该产品或服务的质量。n签名：名人允许将其名字在某些他（她）熟悉或不熟悉的产品或服务

12、中使用。n演员：名人在广告中使用某种产品或服务。n代言人：名人在较长时间内代表某一品牌或企业。n王力宏NOKIA3230音乐手机广告.rmvb；王力宏南方黑芝麻糊最新广告.rmvb；王力宏尼康COOLPIX广告.rmvb；n汤唯新潘婷乳液修复洗发水广告.rmvb；n名人起作用的因素：n名声；n能力；n可信度；n天赋能力；n名人可信度是指消费者对于名人的专长（名人对于这个产品领域知道多少）和可信度（名人对于他或她所说的产品有多诚实）这两方面的认知。二、专家二、专家n专家由于其职业、特别的培训或经验在帮助预期消费者评价广告所推崇的产品或服务是由一种独一无二的优势。nSONY索尼700相机-国家地理

13、摄影师篇30秒.wmv；n高露洁抗敏感牙膏牙医的推荐篇.asf；n电信专家篇.mpg；三、公共三、公共人人n运用满意顾客见证的参照群体吸引力被称为公共人。公共人吸引力的好处是可以向预期的消费者战士某人就是喜欢他们使用的产品并且对广告的产品或服务满意。公共吸引力在公共健康宣传（如反对吸烟或高血压信息）中特别有效。nAce 洗衣粉晾衣篇.mpg；n GARDENA 洒水器之借用篇.mpg；四、经理四、经理与雇员代言人与雇员代言人n利用经理人的成功和获得公众注意的能力为公司产品或服务作宣传。五、商业五、商业代言人代言人n商业代言人和熟悉的卡通人物，是符合准名人认可要求的。这些商业代言人物展示出理想的

14、形象和对他们代言的产品和服务的非常重要的信息。商业代言人物都为特定的产品或服务做专门的代言人。他们为一种特定的产品或服务赋予一种特质，使该产品看起来更友善。n7up36j02_Medium.wmv；六、其他六、其他参照群体的吸引力参照群体的吸引力n其他种种促销策略能够创造性地起到作为消费者参照框架的功能。受尊敬的零售商和其他某些特殊兴趣杂志的社论内容也能起到影响消费者态度和行为的参照框架的功能。对某种产品的推荐甚至客观的产品排行榜都能对认可产生积极的影响，从而使消费者青睐某一产品。第四节第四节 家庭、家庭成员的社会化及家庭、家庭成员的社会化及家庭的作用家庭的作用n一、家庭概念n二、家庭成员的社

15、会化n三、家庭的作用一、家庭一、家庭概念概念n家庭：传统上家庭被定义为由两个或两个以上因血缘、婚姻或领养而生活在一起的人们组成。从更广泛的意义上说，组成家庭的个人可能被描述成生活在一起的，满足于他们个人和多方的需求的最基本的社会群体。n核心家庭是由夫妻和一个或更多的孩子组成的家庭。n扩展的家庭是指核心家庭与至少一个祖辈生活在一起的家庭。n单亲家庭是由单亲和至少一个小孩组成的家庭。二、家庭二、家庭成员的社会化成员的社会化n1.社会化概念n2.儿童的消费者社会化n3.成人消费者社会化n4.几代人之间的社会化1.社会化社会化概念概念n狭义：从生物人到社会人的转变。n 广义：社会化不仅是生物人到社会人

16、的转变，而且是一个内化社会价值标准、学习角色技能、适应社会生活的过程，是一个贯穿人生始终的过程。2.2.儿童儿童的消费者社会化的消费者社会化n儿童的消费者社会化被定义为一个过程，通过这一过程儿童们获得技巧、知识和作为消费者所必需的态度和经历。n儿童消费者社会化的方式：n父母的教导；n与父母的共同购物；n观察父母和哥哥姐姐的消费技巧；n观察同伴群体；3.3.成人成人消费者社会化消费者社会化n社会化开始于早期的儿童时代并持续贯穿于一个人的一生，这一观点现在已被接受。4.4.几几代人之间的社会化代人之间的社会化n对于某种产品的忠诚或对某种品牌的喜爱将从一代传给另一代，这是十分普遍的。几代之间的品牌转

17、移甚至可能是同一家庭的三代或四代。年轻人年轻人其他家庭成员其他家庭成员朋友朋友影响更多基本价影响更多基本价值值/行为：行为：道德道德/宗教原则宗教原则人际关系人际关系穿着穿着/修饰水准修饰水准谈吐谈吐教育动机教育动机职业目标职业目标消费行为模式消费行为模式影响更多外在的影响更多外在的态度态度/行为：行为：时尚时尚风格风格潮流潮流可接受的消费行为可接受的消费行为“进入进入/推出推出”青春期前期青春期前期青春期青春期年轻人年轻人更成熟更成熟的阶段的阶段社会化过程的简单模型社会化过程的简单模型三、家庭三、家庭的其他作用的其他作用n经济福利 凤凰城泊林美墅约定篇.asfn感情支持n为其家庭成员提供感情

18、支撑（包括爱、感情和亲密）是现代家庭的一项重要的核心功能。为履行这项功能，家庭为其成员在处理决策和个人或社会问题的过程中提供支持、鼓励和帮助。n给妈妈洗脚篇.rmn合适的家庭生活模式 远东国际花园之生活篇.asf；第五节第五节 家庭决策、与消费相关的角家庭决策、与消费相关的角色及家庭生命周期色及家庭生命周期n一、关键的家庭消费角色n二、夫妻决策的动态性n三、家庭生命周期一、关键一、关键的家庭消费角色的家庭消费角色n影响者：为其他家庭成员提供某种产品或服务的信息的家庭成员。n把门者：控制某种产品或服务的信息流向家庭的家庭成员。n决策者：拥有单独或共同决定对某种产品或服务的选择、购买、使用、消费、处置权力的家庭成员。n购买者：实际实施购买某种产品或服务的家庭成员。n准备者：为其他家庭成员的使用而将产品调整到正常状态的家庭成员。n使用者：使用或消费产品或服务的家庭成员