消费者行为学第十二章 社会群体与消费者购买行为new

1、第十第十二二章章 社会群体社会群体与消费者购买行为与消费者购买行为v有多少同学是哆啦有多少同学是哆啦A梦迷？梦迷？Hello KITTY 迷？迷？变形金刚迷？变形金刚迷？v如果你要创业，要开一家主题店，你想开怎样如果你要创业，要开一家主题店，你想开怎样开一家店来针对这个人群？开一家店来针对这个人群？v日常生活中，店家为什么需要托？日常生活中，店家为什么需要托？v有多少同学在购买手机和电脑时会受周围同学有多少同学在购买手机和电脑时会受周围同学和朋友的影响？和朋友的影响？v商家应如何应用社会群体的影响进行市场营销商家应如何应用社会群体的影响进行市场营销和推广？和推广？一、社会群体概述一、社会群体概

2、述v社会群体是指成员间相互依赖、彼此间存在互社会群体是指成员间相互依赖、彼此间存在互动的集合体。动的集合体。v构成社会群体的基本条件：构成社会群体的基本条件： 成员之间有共同目标和利益。成员之间有共同目标和利益。 成员之间相互依赖、彼此协作配合。成员之间相互依赖、彼此协作配合。 成员之间分享一些共同的价值观念。成员之间分享一些共同的价值观念。社会群体分类社会群体分类v正式群体与非正式群体正式群体与非正式群体v主要群体与次要群体主要群体与次要群体v隶属群体与参照群体隶属群体与参照群体v 心理群体心理群体与消费者密切相关的社会群体与消费者密切相关的社会群体v家庭家庭v朋友朋友v正式社会群体正式社会

3、群体v购物群体购物群体v消费者行动群体消费者行动群体v工作群体工作群体购物群体购物群体第二节、参照群体对购买行为的影响第二节、参照群体对购买行为的影响参照群体类型参照群体类型 成员群体 非成员群体正面影响 接触群体 渴望群体负面影响 否认或背离群体 避免群体参照群体是指这样一个群体，该群体的看法和价值观被个人作为其当前行为的基础。一、参照群体及其类型参照群体的影响方式 情境 行为反应 影响方式 一位朋友说当代商场有一位朋友说当代商场有很多新款服装很多新款服装A A刚好需要买件新刚好需要买件新T-T-shirt, , 于是他就于是他就去了一趟当代。去了一趟当代。广告中强调口臭在社交广告中强调口臭

4、在社交场合造成的尴尬。场合造成的尴尬。A A购买了被推荐的购买了被推荐的漱口液。漱口液。经过一段时间的观察，经过一段时间的观察，A A发现成功的经理都穿着发现成功的经理都穿着保守保守。A A买了一件比较保买了一件比较保守的套装。守的套装。信息影响信息影响规范影响价值表达影响决定参照群体影响强度的因素决定参照群体影响强度的因素v 产品特征产品特征 产品的必需程度产品的必需程度 产品的可见性产品的可见性 产品与群体的相关性产品与群体的相关性v 消费者特征消费者特征 购买自信程度购买自信程度 联系强度联系强度 认同程度认同程度产品特征与参照群体的影响第二节第二节 参照群体效应在营销中的运用参照群体效

5、应在营销中的运用v名人效应名人效应v专家效应专家效应v“普通人普通人”效应效应v“经理型经理型”代言人代言人名人效应名人效应 故用名人做广告较不用名人做广告效果更好。明星或其他名人对公众尤其是对明星或其他名人对公众尤其是对崇拜他们的公众具有巨大的影响崇拜他们的公众具有巨大的影响力和感召力。力和感召力。月月舒月月舒专家效应专家效应 v 专家由于其丰富的知识,使其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具权威性。举一个以专家或专举一个以专家或专家模样的人做产品家模样的人做产品广告代言人的例子。广告代言人的例子。普通人效应普通人效应 运用满意顾客来宣传产品或服务，使得广告很有亲和力和说服力，且成本更低。列

6、举以普通列举以普通人宣传产品人宣传产品的例子。的例子。蒙牛蒙牛-快乐女声快乐女声民生信用卡民生信用卡in卡形象代言人卡形象代言人网络选拔大赛网络选拔大赛 经理型代言人经理型代言人v 越来越多的公司用公司总裁或总经理作代言人。v 王石与全球通的广告： 每个人都是一座山，世上最难攀越的山，其实是自己，往上走，即便一小步，也有新高度，做最好的自己，我能。 第三节第三节 角色与购买行为角色与购买行为一、角色概述一、角色概述 角色有先赋角色与自致角色之分角色有先赋角色与自致角色之分 先赋角色是指那些不必经过角色扮演者的努力而由先天因先赋角色是指那些不必经过角色扮演者的努力而由先天因素决定或由社会所规定的

7、角色素决定或由社会所规定的角色 。 自致角色或称获得性角色，是指个体通过自己的主观努力自致角色或称获得性角色，是指个体通过自己的主观努力而获得的社会角色而获得的社会角色 期望角色与实践角色之间的差距被称为角色差距期望角色与实践角色之间的差距被称为角色差距 二、角色与消费者购买行为二、角色与消费者购买行为1、角色关联产品集、角色关联产品集 角色关联产品集是承担某一角色所需要的一角色关联产品集是承担某一角色所需要的一系列产品系列产品,规定哪些产品适合某一角色，哪些产规定哪些产品适合某一角色，哪些产品不适合。品不适合。2、角色超载和角色冲突、角色超载和角色冲突 v 角色超载是指个体超越了时间、金钱和

8、精力所允许的限角色超载是指个体超越了时间、金钱和精力所允许的限度而承担太多的角色或承担对个体具有太多要求的角色。度而承担太多的角色或承担对个体具有太多要求的角色。v 角色冲突是指角色集中不同的角色因为在某些方面不相角色冲突是指角色集中不同的角色因为在某些方面不相容，或人们对同一角色的期待和理解的不同而导致的矛容，或人们对同一角色的期待和理解的不同而导致的矛盾和抵触。盾和抵触。 3、角色演化、角色演化 角色演化是指人们对某种角色行为的期待角色演化是指人们对某种角色行为的期待随着时代和社会的发展而发生变化。随着时代和社会的发展而发生变化。 4、角色获取与转化、角色获取与转化 在人的一生中，个人所承

9、担的角色并不是在人的一生中，个人所承担的角色并不是固定固定 稳定的。稳定的。 第四节、群体压力与从众第四节、群体压力与从众v从众（从众（ConformityConformity）指个人的观念与行为由于）指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。一致的现象。阿希实验阿希实验结果结果v这项测试志愿者们的最终正确率为这项测试志愿者们的最终正确率为63.2%，而没有干扰单独测试的对照组正确率是而没有干扰单独测试的对照组正确率是99%。而且，而且，75%的人至少有一次从众行为，也就是的人至少有一次从众行为，也就是选择了跟助手们相同的

10、错误答案。有选择了跟助手们相同的错误答案。有5%的人的人甚至从头到尾跟随着大部队一错到底。只有甚至从头到尾跟随着大部队一错到底。只有25%的人可以一直坚持自己的观点，同时也是的人可以一直坚持自己的观点，同时也是正确的观点。正确的观点。从众的原因从众的原因v第一个原因是我们对规范的主流社会影响所作第一个原因是我们对规范的主流社会影响所作出的反应。遵循主流社会规范（即大多数人认出的反应。遵循主流社会规范（即大多数人认同的）往往可以得到奖赏和正向激励。同的）往往可以得到奖赏和正向激励。v第二个原因是我们对信息的社会影响所做出的第二个原因是我们对信息的社会影响所做出的反应。尊重规范并不是人们从众的唯一

11、原因，反应。尊重规范并不是人们从众的唯一原因，人们从众还因为团体可以提供有价值的信息。人们从众还因为团体可以提供有价值的信息。v第三个原因是，当任务有难度时从众现象会增第三个原因是，当任务有难度时从众现象会增加。加。 阿希现象与人员推销阿希现象与人员推销v “一群潜在顾客一群潜在顾客一些企业的老板和销售人员一些企业的老板和销售人员被一被一同邀请参加销售展示。出示每种设计之后，作演示的推销同邀请参加销售展示。出示每种设计之后，作演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以找出对设计持赞许态员迅速浏览群体中每个人的表情，以找出对设计持赞许态度的人（如他不断点头）。然后，要求该赞许者发表意见，度的人（

12、如他不断点头）。然后，要求该赞许者发表意见，当然，他的意见一定是正面的。推销员请他详尽地发表看当然，他的意见一定是正面的。推销员请他详尽地发表看法，同时观察其他人的神情，以发现更多的支持者，并要法，同时观察其他人的神情，以发现更多的支持者，并要求已显示赞同神色的下一位成员表达看法。如此下去，直求已显示赞同神色的下一位成员表达看法。如此下去，直到那位起先似乎并不赞成该设计的人被问到。这样，以第到那位起先似乎并不赞成该设计的人被问到。这样，以第一个人为榜样，运用群体对最后一个人产生的压力，推销一个人为榜样，运用群体对最后一个人产生的压力，推销员使群体中的全部或大部分人公开对该设计作出了正面的员使群体中的全部或大部分人公开对该设计作出了正面的评价。评价。影响从众的因素影响从众的因素v群体特性群体特性 群体一致性群体一致性 群体规模群体规模 群体专长性群体专长性v消费者特性消费者特性 自信程度自信程度 介入水平介入水平 对群体的忠诚度对