奢侈品企业与客户关系管理

1、客户关系管理如何能提升奢侈品企业核心竞争力 摘要 现代客户关系管理的产生是由于企业对客户资源价值的重视， 客 户价值实现过程需求的拉动，以及信息技术的推动。随着不断加剧的 竞争趋势，市场日趋饱和，产品生命周期缩短，可替代产品的增多， 客户对质量、价格和可靠服务的要求日益严苛， 以及信息可得的便利 性使市场透明度不断提高，促进了客户关系管理的快速传播。 为在同行间保持领先地位和确保未来竞争中的优势，客户及其需 求日益成为企业行为的中心。 为此，企业不得不提高灵活性，对客户 的意愿做出极其迅速的反应，向其提供日益个性化的产品和服务。 获 得和维持竞争优势是企业生存与发展的基础， 对大多数企业来说，

2、对 市场份额的争夺就是对客户的争夺， 客户的满意程度越高，企业的市 场竞争力就越强。因此，如何建立、发展、维持客户关系是企业不可 忽略和刻不容缓的事情。 关键字 客户关系管理 奢侈品 客户识别 客户区分 客户互动 客户个 性化客户关系管理软件系统 概述 CRMCRM 是企业的一项商业策略，它按照客户细分情况有效地组织 企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业 务流程，并以此为手段来提高企业的获得能力、收入以及客户满意度。 奢侈品是多数人的梦想，而只为少数人拥有，其特征在于尊贵与 奢华。能买得起奢侈品的顾客就是奢侈品企业服务的对象。因此，奢 侈品企业为了建立、发展和维持客户，

3、必须采用一种新的策略。 客户 关系管理成为奢侈品企业的新选择，因为客户关系管理以客户为中心 取代传统的以产品为中心，来使客户满意，提高客户满意度和忠诚度， 从而建立起奢侈品企业和客户之间的一种长期稳定的关系。 奢侈品企业的核心竞争力来源于多个方面，该行业的特殊性使得 其客户关系管理过程具有与众不同的特点。 奢侈品企业的客户关系管 理过程是以客户为中心的企业价值链的优化过程， 其最终目标是在企 业与目标客户之间建立起一种长期、互惠互利的关系。 客户识别 客户关系管理的核心在于针对不同客户的不同特征和需求， 采取 不同的策略。客户识别意味着了解、 分析客户的特征与需求信息，是 奢侈品企业开展客户关

4、系管理活动的基础。 客户识别能够有效地提升 客户满意度，增强客户对企业的忠诚度，从而获得竞争优势。 LVLV 的手袋在日本十分畅销，几乎每位女士都有一只，高端消费 者对此产生了不满，日本路易威登及时发行了制作精致的 VIPVIP 会员 卡，提供 VIPVIP 独有的特色服务、创新服务、增值服务，路易威登 VIP VIP 会员又一次成为时尚先锋，VIPVIP 会员俱乐部的成功动作使路易威登 的高端消费者品牌忠诚度大提高，同时又再一次的刺激了原本的消费 人群继续购买以获取尊贵的 VIPVIP 会员的资格。 路易威登通过有效的客户关系管理系统， 收集客户信息，对客 户信息进行整合、管理，及时发现了客

5、户的不满并及时采取了行动， 不仅解决了客户对 LVLV 不满问题，而且提高了客户对 LVLV 的满意度和忠 诚度。除此之外，路易威登还可以在此基础上，对客户进行细分， 会员和非会员客户。对于会员，路易威登可以继续保持她们的忠诚 度，对于非会员，路易威登可以吸引她们继续购买产品，以获取会 员的资格，从而拥有更好的服务。 区分客户 对于奢侈品企业而言，知道哪些客户能够给奢侈品企业带来更多 的价值，哪些客户无法给奢侈品企业创造利润， 这将有助于奢侈品企 业更为有效地安排其有限的资源。对于那些能够给奢侈品企业带来更 高回报率的客户，分配相对较多的时间、资源，付出更多的努力，以 便于增强这些客户对奢侈品

6、企业的忠诚度， 进而使得奢侈品企业在激 烈的市场竞争中占据有利的位置。 法国有一家高级服装店，已传了四代，只做腰围在 1 1 尺 9 9 至 2 2 尺 2 2 之间的、3535 至 4545 岁女性的生意。不符合这两条的概不接待。 这家高级服装店根据消费者的不同需求， 区分不同的客户，选择 了白己的目标客户。虽然这家高级服装店的目标客户数量少，但是， 根据客户金字塔，贵宾型的客户给企业创造的利润最高。 正因为目标 客户数量少，服装店才可以对目标客户有效进行“一对一营销” ，可 以根据客户提出的要求以及对顾客的了解， 生产和提供完全符合客户 需要的产品或服务，增强目标客户对服装店的忠诚度和满意

7、度。 客户互动 客户互动对奢侈品企业的客户关系管理有着重要影响， 首先，奢 侈品企业通过与客户的互动将白己的产品介绍给客户， 扩大客户群体; 其次，奢侈品企业通过与客户的互动来了解客户的需求； 最后，奢侈 品企业与客户之间的互动是提高客户满意、 维系客户的重要途径。通 过奢侈品企业与客户的互动，深入了解客户需求，影响客户购买行为， 满足客户多样化与个性化需要， 提高客户忠诚度，从而全面提升奢侈 品企业盈利能力和市场竞争力。 星巴克希望让每一位员工感到公司对他们很重视。为鼓励员工献 计献策，公司对每位员工的建议都认真对待。 星巴克公司经常在公司 范围内进行调查，员工可以通过电话调查系统或者填写评

8、论卡对问题 畅所欲言，相关的管理人员会在两周内对员工的主意做出回应。 员工 提出的建议可以使公司对细节尤为关注。而公司更能有效地应对错综 复杂的问题，使他们能为竞争对手之所不能为。 员工是企业的第一客户，要让企业的第一客户满意，就要针对员 工的不同特点，充分考虑员工的需求，进行适当和相应的激励。 星巴 克经常与员工进行互动，征求员工对公司的意见和建议，并了解每一 位员工的需求和尊重他们对公司的贡献。 因此，极大地调动了员工的 积极性，员工的素质和技能不断得到提高， 员工的满意度就越高，这 样一来，就会给客户带来一流的客户服务水平， 就能向客户提供最优 质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，

9、让全球各地的星巴克 店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空 间”，大大地提高了公司的竞争力。 客户个性化 为客户提供量身定做的贴心服务， 针对客户需求之不同、客户价 值之不同，提供大量定制化、人性化的产品或服务。在消费者需求越 来越个性化的今天，客户关系管理中的一对一营销不仅能够满足客户 的个性化需求，提高顾客的满意度，而且能够减低服务成本，促进奢 侈品企业的持续创新，提高奢侈品企业的竞争力。 哈雷-戴维森摩托车诞生于19031903年，其代表白由、个性、独立、 品味的精神内涵一直深深吸引着成千上万的消费者。为了体现个性， 哈雷-戴维森专门为不同爱好的消费者专门设计制造各种

10、驾乘服装和 装饰配件，另外，哈雷-戴维森还提供机车以及加湿机车所需的各种 知识和技巧。19991999年，哈雷又推出了机车定制行动和零配件供给服 务，可以根据每一个客户的需求制造完全符合消费者需求的哈雷车， 保证个性十足。 一对一营销的中心是客户，它强调与客户的沟通交流，来保持客 户和奢侈品企业的长久联系。通过与客户的互动，可以清楚地了解客 户的特点和偏好，从而对客户进行区分，发现客户的差别化，进而对 客户的个性化需求进行服务。哈雷-戴维森摩托车根据消费者的个性 化需求，设计制造符合消费者爱好的哈雷车， 以满足消费者的不同的 需要来吸引消费者，维系客户关系。 客户关系管理软件系统 当前市场竞争

11、日趋激烈，仅仅依靠产品很难留住客户，必须为提 供全方位的服务，才能在激烈的竞争环境中处于有利地位。 为了准确 地、及时地把握客户的个性需要，必须有效地掌握 CRMCRM 技术。客户 关系管理就是企业利用各种信息技术， 通过对客户进行跟踪、管理和 服务，留住老客户、吸引新客户的思想、方法和手段。 一个成功的奢侈品企业客户关系管理软件系统应该具备的功能： 沟通手段白动化、业务流程信息化、信息处理智能化。 CRMCRM 软件系 统的重要系统模块主要包括客户销售管理、 客户市场管理、客户支持 和服务管理和数据库及支撑平台等子系统。 其中，客户销售管理子系 统包括客户档案管理、订单管理、经销商管理、库存管理、销售管理； 客户市场管理子系统包括客户信息管理、 营销活动管理、市场资料的 管理；客户支持和服务管理子系