服务性品牌形象管理培训

1、如何让自己的企业建立品牌形象 预订课程浦线（讲师助理）: 手机一、 我们为什么需要在前期建立品牌形象 ？ 品牌形象的建立是一个长期的经营积累过程，通过视觉形象 上保持的一致性，让受众在长期过程中形成品牌形象沉淀， 加深对品牌的认识。这个过程中，视觉的一致性主要体现在 品牌接触受众的视觉载体，包括“品牌标识” 、“名片”、“信 纸”、以及与品牌文化、理念保持一致的终端形象店既然品 牌视觉形象的建立有他的连贯性，且在这个过程中受众是直 接通过品牌的视觉载体（标志、名片）来认知品牌性质、价 值、理念等品牌要素，那么在这个过程中我们认为越早注意 品牌形象的建立，对于品牌的积累

2、越有利。 二、 品牌形象简称 VIS,VIS,即视觉识别系统，概括起来说它包 括以下几个方面的内容： 1 1、基础部分（品牌标识、标准字体、品牌色彩体系、标志 字体组合规范），基础部分的建立是指导品牌形象建设的有力 工具，它把品牌标识作为视觉形象的中心点， 通过品牌色彩、 标志字体、等来强化品牌个性，达到品牌视觉的差异化。基 础系统的建立有效的指导了应用系统的延展和执行； 2 2、 应用部分（名片、 信纸、信封、传真纸、资料袋、路牌、 交通工具、服饰等）一些直接与受众直接接触的 视觉要素，他是基础系统的延续， 通过这些要素的视觉塑造， 有力的保证了品牌视觉印象的统一，并在这个过程中品牌理 念、

3、核心价值等将作为品牌应用系统开发的另一指导思想。 3 3、 终端形象店部分，这个部分的内容是近几年来，一些直 接针对消费者购买产品（ 日常消费用品）而设立的品牌形 象店。对于这个部分的塑造将随着“品牌个性服务”的完善 而越发显得重要。 公司办公室、店面内部装修是企业对外宣传企业形象 的重要场所，企业的标志（LogoLogo）、标准色等都可通过标识的 制作、装饰材料或涂料的选用，甚至家具色彩的搭配来很好 的表现出来。是 VIVI 的应用和延伸，与办公系统、公关系统、 媒价系统共同组成VIVI视觉识别系统。良好的装饰可以强化企 业识别，创制整体统一的办公环境，增强企业凝聚力，提升 企业品牌价值。

4、办公室是企业工作、接待、洽谈和休息的场所，良好 的办公环境可以让员工心情愉快的工作，提高工作效率， 增强企业凝聚力，同时可使客户感受到企业的凝聚力，增强 信任感，提高业务成功机率。 办公室一般可根据功能分为前台 （LogoLogo 墙） 、大厅、主 办公区、管理人员办公室、会议室、洽谈室、休息室等， 可根据企业自身条件和自身的条件和特点， 将标志、标准字、 标准色应用于装饰中，形成统一有效的环境识别特征。 店面是企业产品或服务对外推销的址接场所，是企业 品牌推广的重要环节，店面一般处于街面或繁华的商业街， 直接面对大众、消费者，周围环境纷繁复杂，要想吸引客户 必须有很强的识别性和统一性， 与企

5、业 VIVI 系统协调呼应，店 内装饰、门头、主色调都应严格延续 VIVI 系统，这样才能有效 的传达企业识别住处，增强品牌印象，而推动产品的销售。 连锁店是企业品牌推广的有效手段，它可以迅速扩大 企业规模，增加销售网点，短时间内形成庞大的销售网络， 但与此同时连销店的装饰显的尤为重要，如果没有统一的店 面识别规范，就会大大浪费企业资源，使大众无法识别和了 解企业，同时也不利于加盟商的信任和发展。连锁企业必须 有严格的规范，从门头、货架、甚至价签等都必须有明确的 规范，这样才能使众多的连锁形成整体，扩大影响、抢占商 机。 三、品牌形象的定义及其重要性 学术界对品牌形象的定义有很多，但就其实质内

6、容都来看, 都是相近似的。 利维对品牌形象的定义从心理学的角度进行了分析。 他认为，品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的 图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的总体 态度。 罗诺兹和刚特曼从品牌策略的角度提出， 品牌形象是在 竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合 ”。他们 还列举了品牌形象操作的策略性途径：产品认知、情感或印 象，信任度、态度、形象个性等。 斯兹提出，品牌应像人一样具有个性形象，这个个性 形象不是单独由品牌产品的实质性内容确定的，还应该包括 其他一些内容 至此，对品牌形象的认识进入到品牌的个 性层次。 帕克等人提出，品牌形象产生于营销者对品牌管理的

7、理念中，品牌形象是一种品牌管理的方法”。他们认为任何产 品或服务都在理论上都可以用功能的、符号的或经验的要素 来表达形象。 品牌形象是消费者对某一品牌的总体印象和判断。这 一印象和判断是消费者在与该品牌长期接触的过程中产生 的，并通过消费者的品牌联想得以强化。企业品牌管理的最 终目标，就是在目标消费者群体心目中建立起企业所希望的 品牌形象。 企业根据自己的优势、产品或服务的特点、消费者需求、市 场状况等因素，确立起品牌核心价值和品牌文化要素。然后 用品牌核心价值和品牌文化为指导，设计品牌标识、选择品 牌名称组合、定义品牌属性、制订品牌传播方案，通过执行 品牌管理的各项职能，让企业所预设的品牌形

8、象进入目标消 费者心中。 有没有好而鲜明的品牌形象，是衡 n n 一个品牌成功与否的重 要评价指标。看看那些世界著名品牌，我们都能在脑海里浮 现出它们独特的品牌形象。 方宝路”(Marlboro )(Marlboro )是西部牛 仔的形象，麦当劳”(McDonald s)(McDonald s)是快乐、亲和的形象，奔 驰”(Mercedes(Mercedes- -Benz Benz )是庄重、尊贵的形象等等。这些成功 的品牌形象，都是品牌所有者根据其自身战略和目标消费者 心理而精心设计的，能够被其消费群体认同和接受，甚至形 成消费者偏好，对该品牌产生狂热的追求。一旦消费者对某 品牌产生偏好，当

9、其对此类商品有需求时，消费者就会购 买该品牌的商品。在消费者购买偏好没发生改变的情况下， 这种购买行为将会是持续的。也就是说，消费者对该品牌商 品的忠诚度比较高。 四、属于消费者的品牌形象 为什么说品牌形象是属于消费者的呢？我们还得从品牌形 象的本质来分析。 心理学认为，感知是人们对感性刺激进行选择，组织 并解释为有意义的和相关图像的过程。形象是消费者经过一 段时间通过处理不同来源的信息所形成的有关对象的一个 总体感知。品牌形象代表了消费者对品牌的总体感知，是依 据消费者有关品牌的推断形成的，这种推断基于外部的刺激 或想象，是消费者从经验中形成的对产品的信念。这是品牌 形象的本质。 既然品牌形

10、象是消费者对品牌产生的综合反应，是属 于消费者所有的东西，那么，品牌所有者只能通过一系列的 品牌规划、设计和传播手段来引导和培养消费者的心智模 式，不断重复刺激消费者对品牌产生正向联想，逐渐形成品 牌所有者需要的品牌形象。这一过程将是相当复杂和漫长 的。据估算，在2020世纪末的美国，要为一个小品牌建立起 好的品牌形象，需要花费大约30003000万美元，历时5 5年时间。 由此可见，要建立一个成功的品牌形象绝非一蹴而就的事 情，这是一个需要耐心、周密计划、金钱和时间的过程。 品牌联想是消费者建立品牌形象的重要途径。科勒认 为，品牌联想是顾客与品牌的长期接触形成的，它们反映了 顾客对品牌的认知

11、、态度和情感，同时也预示着顾客或潜在 顾客未来的行为倾向。品牌联想从总体上体现了品牌形象， 决定了品牌在消费者心目中的地位。因此 ？通过对品牌联 想内容的分析，我们可以更为细致的了解消费者产生品牌形 象的过程，这对于指导我们如何建立成功的品牌形象具有重 要价值。 通常情况下，消费者对某一品牌的联想包括这样一些 内容：公司形象、使用者形象、产品或服务形象、对产品或 服务的预期、自己以前的使用经验或别人的使用经验、事件 等。值得说明的是，根据产品和行业的不同，消费者对品牌 联想的侧重是不同的，而且，因为消费者个体需求的差异, 消费者对这些内容的关注程度也是有差别的。 1 1、 公司形象 由于在我国

12、市场经济发展的历史还不是很长，消费者对品牌 的认识也不够深入，有的甚至是将企业名称、苞标、 牌子”、 产品品类名称混为一谈。在以前计划经济时期，企业生产的 产品品牌大多是以企业名称命名的，这培养了消费者买商品 时只认生产厂家不认品牌的习惯。这是我国消费者特别看重 公司形象的一个重要原因。当然，好的企业形象更有益于在 消费者心中建立起成功的品牌形象。消费者更加倾向于购买 那些资金实力雄厚、规模大、技术能力强的知名企业的产品， 这样可以减少消费者的购买成本和购买风险，实现利益最大 化。 2 2、 使用者形象 消费者在消费购买的产品和服务时，关注的不仅仅产品或服 务本身的质 H H 好坏，同时也看重

13、与自己消费同样产品的其他 消费者情况，如年龄、性别、职业背景、收入状况、学历等 等。当消费者觉得与自己消费相同产品或服务的消费者的差 异较大时，他就会认为该种品牌的商品不适合自己消费，于 是便会改投其他品牌的怀抱。这也是市场细分和定位目标消 费者的原因之一。 还有一种情况就是某些消费者从未消费过某种品牌的商品， 但消费该品牌商品的消费者所具有的某方面特征，是这些消 费者所期望拥有的，这种情况下，这些消费者会想尽办法去 拥有或者使用该品牌商品，以期望被别人认同是该品牌商品 的目标消费群体中的一员。即使是这样的消费不能实现，在 追求该品牌商品的过程中，消费者也能得到心理上的自我安 慰和满足感。典型

14、的例子就是奢侈品的消费。对于名贵的珠 宝首饰说，绝大多数消费者是不具备需求能力的，但是人们 对这些奢侈品的品牌形象仍然是非常认同和向往的。 3 3、产品或服务的形象 对于不同行业的不同商品而言，产品或服务的形象差别可能 较大。那些低值易耗的日常小商品，消费者更多的关注它们 的包装是否精美，色彩搭配是否得当；家庭耐用商品，如冰 箱、洗衣机等，消费者更看重的是功能和质虽；时尚饰品类 商品，消费者看重的是其外观设计和是否符合时代潮流；对 于服务性商品来说，消费者比较关注营业场所的环境、服务 人员的着装及言行举止等。 消费者在购买品牌商品和服务的时候，会选择自己喜欢的包 装和设计的产品，在自己喜欢的环

15、境里接受服务。当消费者 发现某一品牌的商品总是能够很好的满足其视觉和心理上 的需求时，他便对这个品牌产生了好的印象。 在下次消费时, 他会优先选择该品牌的商品。久而久之，该品牌便在这个消 费者心中建立起了正面的品牌形象，消费者对其的忠诚度也 随之提高。 4 4、对产品或服务的预期 消费者对产品或服务的预期，其实是消费者在接受某一品牌 信息后，对该品牌商品价值的一种假设。消费者在第一次接 触到某一品牌商品之前，实际上是相信品牌传播过程中传达 给消费者的信息的。他们会一直当那些品牌商品的广告中讲 的内容都是真是可信的，只到他们亲身体验或者听另 U U 人讲述 该品牌商品的实际价值如何，在这期间，品

16、牌传播的信息将 会帮助品牌建立起品牌形象。当然，品牌传播过程中所表达 的信息要能够满足目标消费群的需求，对消费者形成刺激， 才能引导消费者产生购买行为。 比如，一位新婚的女士，可能在结婚以前从未接触过任何剃 须类产品，但是她经常能在电视或者其他媒体上见到 告列” (Gillette )(Gillette )的广告片，知道这是一种既锋利乂顺滑的男士剃 须刀。她对 告列”品牌剃须刀的假设是：这是一种非常好用 的剃须刀，我老公一定会对此满意的。当她哪天需要为其丈 夫购买剃须用具时，她会很自然的选择吉列品牌， 因为 告列” 品牌锋利、顺滑的印象已经储存在这位太太的记忆中了。 5 5、消费者以前的使用经

17、验或别人的使用经验 比消费者预期更能形成品牌形象的是消费者对某一品牌商 品过去的使用经验或者是别人对该品牌商品的使用经验。消 费者将根据自己或别人的使用情况直接对某一品牌产生好 的或是不好的印象。这种印象对建立品牌形象十分重要。 在对某一品牌商品有过消费体验之后，消费者会根据自己的 喜好对这一品牌做出判断，并决定下次是继续消费该品牌的 商品还是尝试另 U U的品牌的商品。当然，单次的消费感受是不 足以支持消费者建立明确、持久的品牌形象的。消费者会在 多次消费过程中逐渐积累起对某一品牌的印象，并最终确立 他们对该品牌的品牌形象。消费者一旦形成了对某品牌的品 牌形象，要想改变这个印象，将是比较困难

18、的。消费者对某 品牌形成负面品牌形象远比形成正面品牌形象简单得多。 6 6、事件 这里说的事件包括各种公关活动、危机事件、品牌新闻、公 司动态、研发创新等等。这些事件通常可以强化存在于消费 者心中既有的品牌形象。在如今的社会环境下，消费者每天 接触到的信息虽实在太多了，人们在潜意识里将那些与自己 没有任何利害关系的信息拒于千里之外，而只关心那些能够 对其生活、工作、学习产生影响的信息。也就是说，消费者 对接触过的品牌的关注程度远远大于其未知品牌的关注程 度。对于这样的信息，消费者没接受一次，就是对原有品牌 形象的一次强化。 既然消费者对品牌形象的联想和记忆包括如上这些方面，那 么，品牌所有者完

19、全可以通过一系列的品牌管理措施来引导 和培养消费者对品牌的印象，建立起符合自身利益的品牌形 象。接下来，我们将继续讨论在品牌形象的建立过程中，企 业应当如何根据消费者的品牌联想展开工作，建立起成功的 品牌形象。 五、企业在建立品牌形象活动中的作为 虽然说品牌所有者的品牌形象是属于消费者的，但是如何建 立品牌形象和建立什么样的品牌形象却是品牌所有者可以 控制的。品牌所有者在建立品牌形象的过程中始终处于主导 地位，通过一系列品牌规划、设计、管理、传播等活动，引 导消费者对品牌形成良好印象，逐步建立起统一、持久、鲜 明的品牌形象。 企业在建立自己品牌在消费者心中品牌形象的过程 中，大致可以分为三个步

20、骤来完成。 1 1、确立品牌核心价值和品牌文化 品牌核心价值是品牌的灵魂，是贯穿品牌建设各个环节，指 导品牌管理各项工作的总的方针。一切品牌活动的开展，都 应当服从和服务于品牌核心价值。可以说，品牌管理就是以 品牌核心价值为指导，在消费者心中建立起良好品牌形象的 活动。这足以体现出品牌核心价值在品牌管理活动当中的重 要地位和作用。 我们可以举出很多品牌的核心价值来，如 海飞丝”的品牌核 心价值是 去屑”；海尔”的品牌核心价值是 真诚”；海王”的 品牌核心价值是 健康与未来”。然而，仍然有很多优秀品牌 的核心价值我们是不能准确说出来的，比如 微软” （Microsoft Microsoft ）、

21、通用汽车 ”（GMGM）、迪斯尼 ”（Disney Disney ）等 不能说这些品牌没有一个明确的品牌核心价值，只能说我们 没有机会去深入了解其品牌核心价值的内涵，我们只能从其 品牌传播的各种信息中去分析和推测。即使是专门研究品牌 的专家，也不可能全面、准确地收集到每个品牌的品牌核心 价值信息。原因很简单，品牌所有者没有将他们品牌的核心 价值直接描述给消费者，而是通过相应的品牌传播活动，对 其进行演绎或诠释，在消费者心中建立起统一、持久、鲜明 的品牌形象。 品牌核心价值是用来指导品牌管理各项工作和建立起品牌 所有者所希望的品牌形象的方针，属于企业内部的管理工具 和管理方法，而不是用来显示企业

22、品牌管理水平和博取同行 赞同的噱头。然而目前有许多企业不知道如何有效的诠释和 演绎品牌核心价值，建立品牌形象，恨不得将其品牌核心价 值做成广告语，天天见诸于报端，试图用这样的方式，让消 费者 学习”其品牌的内涵。这样的做法是一种急功近利的表 现，是不利于建立一个成功、长寿品牌的。 品牌核心价值可以有三种类型。或者说，我们可以从三个角 度中的任一种来定义品牌核心价值。 产品或服务的功能属性。在这个层面上，应强调品牌在满 足消费者的基本商品需求上的独特优势。比如 沃尔沃” （Volvo Volvo ）的安全性能； 室马”（BMWBMW）的操控性能，这些 都能突出其品牌的核心价值。 情感属性。在这个

23、层面上定义品牌核心价值，主要是基于 消费者对某些事物的情感需求。这些情感需求包括：亲情、 爱情、友情、事业成就感、家庭的温馨和谐、赞扬、关怀人 际关系等等。比如，永晶之恋”（果冻）代表爱情；红豆” （服饰）代表思念；金利来”标志着成功； 丽珠得乐”代表关 爱等等。 价值观。价值观层面上的品牌核心价值表现为品牌的追 求，这种追求源自于目标消费者对生活某方面的追求。消费 者可以通过消费该品牌的产品或服务，来满足或体现自己对 生活的追求。如 通用电气”（GEGE）表现为对未来和梦想的追 求（imagination at work imagination at work ）; ; 耐克”（NIKENI

24、KE）代表突破自我， 超越自我； 海王”是对健康和未来的追求等等。 好的品牌应该是有文化积累的。品牌的核心价值应植根于品 牌文化当中，是对品牌文化的提炼和升华。围绕这种品牌核 心价值的传播，才会在消费者心中留下些许印象，不会给人 以速成品牌”的感觉。 品牌文化是在品牌建立过程中逐步丰富和完善起来的，它承 载了品牌的使命和追求，体现了品牌对消费者的关怀，是品 牌与消费者沟通的情感基础。品牌文化的建立是一个漫长的 过程，是品牌成长过程中不断发展而积淀起来的，是企业不 断适应市场和消费者需求，进行广泛的交流沟通而建立起来 的。 品牌的价值观与精神是品牌文化的核心。品牌文化是品牌价 值观念的提升，它赋

25、予品牌以精神，它将消费者单一的对产 品的需求上升到了情感的高度，赋予产品生命和活力。品牌 文化体现在品牌与消费者、市场的每一次接触中，消费者购 买产品，也就认可和选择了该品牌的文化。 现在有一种方法是用 品牌图腾”来概括和表现品牌文化。其 做法是找到能代表品牌核心价值和品牌文化的事、物、人或 者某副画面，来向消费者描述品牌的内涵，营造出品牌具有 深厚文化底蕴的效果。这也是广告片中用来诠释广告主题的 一种常用手法。但不同于单个广告片的是，作为品牌图腾而 出现的事、物等图腾兀素，将是该品牌传播活动的长期构成 要素，必须保持长时间的一致和稳定。 品牌图腾可以很形象、生动的向消费者传达出品牌的文化内

26、涵，这种方式是易于消费者接受的，也便于使消费者在受到 品牌传播信息刺激时，迅速联想和回忆起品牌形象，形成持 久的记忆。我们常见的品牌图腾有： 七匹狼”品牌的狼，白 沙”品牌的鹤， 瑞星”(软件)的小狮子，以及 方宝路” (Marlboro )(Marlboro )的西部旷野和牛仔形象等。 2 2、设计和组织品牌形象要素 在确立了品牌核心价值和品牌文化要素之后，企业需要做的 就是在品牌核心价值和品牌文化的统领下，设计和组织各种 品牌形象要素。这些要素要能与消费者品牌联想的内容相匹 配，在最大程度上控制和把握住消费者的心理活动，按照企 业所设计的要素构建品牌形象。 品牌所有者需要设计和组织的品牌形

27、象要素包括：公司形 象、使用者形象、产品或服务形象、消费者利益、品牌视觉 识别、品牌个性等。 公司形象 绝大多数时候，公司形象对品牌起着担保和背书的作用，能 够影响消费者对品牌的信任程度。知名企业推出一个新品 牌，比消费者从未听说过的企业推出一个新品牌更容易获得 成功。这是因为消费者对知名企业的背景有一定程度的了 解，这些企业的形象已经存在于消费者的心里了，在同等条 件下，消费者倾向于选择自己熟悉公司的品牌。 所以，企业要做的就是将本企业的优势展现给目标消费群 体，让消费者知道企业的技术实力、资金实力、研发实力或 者专业化水平等，给消费者以可靠、值得信赖的印象。广告 宣传和公益活动通常是提高公

28、司形象的有效办法。 使用者形象 使用者形象应来源于品牌的目标消费群体。若品牌产品的目 标消费群比较狭窄，那么这个群体的消费者就具有相似的年 龄、职业、收入、受教育程度、生活形态、个性、气质、社 会地位等指标，使用者形象也比较容易塑造。若品牌产品的 目标消费群比较宽泛，涵盖各行各业、各个年龄层，那么其 使用者形象相对比较难归纳和塑造。 在设计品牌产品使用者形象时，我们要事先对目标消费群体 的情况有所了解，对消费者需求、追求和想法、生活环境和 生活方式、工作和情感、观念等进行综合分析，找出能代表 该消费群体共性的特征，并将其提炼、浓缩，放入品牌传播 的各种信息当中进行广泛传播。由于这些共性特征是目

29、标消 费群体中消费者所普遍具备或者追求的东西，比较容易的到 消费者的认同和接受，与消费者拉近距离。对于那些目标消 费群比较宽泛的品牌，可以将一些人们公认为美好的情感、 性格特点溶入品牌传播当中，以增加品牌形象的亲和力。 产品或服务形象 企业在为品牌产品设计包装和外形之前，应该充分了解其目 标消费者群体的价值观和审美水平，按照消费者的喜好进行 设计和生产。同时，品牌商品的包装和样式，也须与该品牌 所表达的核心价值和文化想一致，至少不能相冲突。比如， 品牌核心价值为健康、快乐的食品品牌的外包装就应当尽虽 避免采用黑色、深蓝色、银色等冷色作为主色调，而应当采 用红色、黄色、橙色等象征活力和喜庆的暖色作为主色调。 品牌商品的购买或消费场所也应体现出品牌的文化氛围，让 消费者在购物或者接受服务的过程中接受品牌信息。并通过 服务人