基于外部资源整合的营销研究(上理念篇)

1、基于外部资源整合的营销研究（上理念篇）吴泗宗同济大学经济与管理学院，党委书记，教授、博导、顾明毅同济大学经济与管理学院，市场营销，博士生（同济大学经济与管理学院，200092，四平路1239号）摘要：引入外部资源整合的观点，从现代市场发展（企业打破边界、环境融入市场、客户需求发展）分析整合的必要性，从经济学角度分析整合的可行性，提出了对企业营销的意义和作用，对外部资源价值与整合进行分类，推广了营销整合的观念，丰富了企业的营销方法，例举了外部资源整合的实践案例。关键词：外部资源整合、营销传播、外部性、企业营销能力1问题的提出传统的企业营销是分层次环境扫描后做出的营销决策及管理行为，企业对环境的分

2、析、判断、定位是制定营销计划的先导。宏观环境主要是PEST分析，主要包括政治、经济、社会、技术、人文、自然等；中观环境即竞争环境，主要使用波特的五种竞争力量模型；微观环境主要指市场环境的分析，企业需要通过缜密的市场调研，实行STP过程，进行市场细分，市场目标选择、市场定位。之后，企业才有把握进行营销决策，最常用的就是规划4P营销策略，本文认为这种营销决策流程采用的是环境观的营销观点，优势在于使得企业能够在界定外部条件的情况下，尽可能优化营销决策。使得企业营销更易用的销售反应函数量化分析。然而新经济社会IT技术、网络组织、虚拟企业、供应链整合等现象的发展，使得企业营销的外部空间发生巨变。环境观的

3、传统营销观念受到了挑战，企业难以通过一次或多次的环境扫描来勾勒营销策略空间；营销也需要更密切地与外部组织合作，发挥企业的核心优势，服务客户需求。2营销资源观念资源是一切能够为企业创造价值的因素。外部资源整合建立在资源观的企业与外界关系上，认为存在于企业边界之外的组织和个人都是外部因素，外部因素中对企业营销有正外部性的因素就是外部资源。企业营销除了发挥企业内部能力之外，需要最大可能地开发外部资源。 外部因素外部资源企业内部资源企业的边界正外部性图1 企业内部资源与外部资源正外部性来源于经济学概念，指企业或个人向市场之外的其他人所强加的利益。城市轻轨的建设与通车使沿线房地产的价格半年内平均上升了3

4、5%（剔除了普遍性房价上涨因素），就是正外部性的典型情况。资源观强调打破环境观的束缚，将企业外部资源纳入营销开发与运作的范围中来。认为外部资源整合即是通过企业创造性的手段（本文主要研究非资本的手段），使用多种提高外部资源利益与福利的杠杆，将外部资源的自发行为或偶发行为纳入企业可控行为，与企业营销结合，使企业营销在整合外部资源后重组、重释、延伸，提高企业满足客户需求，创造价值的能力。因此，企业营销不只是提供满足客户需求的产品与服务，还可以整合外部资源，提供影响客户需求的正外部性，从而提高客户价值认知。这就为企业营销提供了又一种满足客户需求的途径。整合营销影响需求企业系统外部资源客户系统图2 外部

5、资源整合的营销观念3市场背景是新经济发展的三类现象，催生了外部资源整合的营销观念。首先，现代企业比以往更强调外部合作。供应链集成、动态联盟、网状企业等理论在企业不断实践，表明整合是现代企业发展的一项主要特征。而整合不只存在于企业间关系，还向企业外其他关系延伸，包括企业与政府的关系，企业与社会公众的关系，企业与客户的关系等等。这些都表明企业试图摆脱对外界的环境定位，建立企业与外界的动态正和博弈关系，并将企业行为赋于之上。因此，企业营销在所有权资源有限的情况下，要不断扩大营销能力和影响范围，就必须进行外部资源整合。其次，由于市场需求与竞争环境时刻发生变化，导致企业难以区分其相互影响。一个突发事件往

6、往打乱原先整个市场，就使得外部因素有时不是影响市场，而是参与了市场。例如，一个鼠标点击就可以使上百亿美元资本从一个国度流入另一个国度，创造游资击败政府的神话；由博鳌控股公司董事长蒋晓松邀请日本前首相、菲律宾前总统和澳大利亚前总理发起，政府确立的“博鳌亚洲论坛”创建了一系列全新的市场，这些案例证明了某些情况下，外部因素在市场上扮演了最重要的作用。对企业而言，挖掘外部因素对企业营销的正外部性，创造性地整合外部资源，必然拓宽企业营销能力。最终，营销要达到顾客满意，应动态地把握需求。以顾客为出发点，以顾客满意为中心已经成为主流。现代社会需求的形成过程和内容趋向丰富和复杂，顾客期望不断提高。这就使得单靠

7、企业本身来满足需求，显得愈加困难。由于需求并不完全是内生的（如下图），在形成过程中不断受到外部因素的影响。把外部因素视作静止的竞争环境，孤立地看待企业与市场需求之间的关系，必然限制企业服务需求的能力。因此，由于需求的多变性和复杂性，企业需要获得外部组织或个人的帮助，来共同面对终端客户组织营销活动，以便更好地服务于需求。具体满足物欲望外部因素图3 外部因素激发欲望形成需求要解决上述问题，做到“关注消费者所要听的，而非自己想要说的”，就迫切要求企业营销进行外部资源整合。4帕雷托优化首先，经济学的一个重要命题是：当外部性出现时，一种商品的价格不一定反映它的社会价值，结果厂商就可能生产太多或太少，从而

8、使市场出现无效率。以正外部性为例进行分析，设某一经济主体采取某项活动的私人收益和社会收益分别是和，设为其私人成本，当存在正外部性时，有。从理性角度看，当该主体采取活动的私人成本大于私人收益而小于社会收益时，。尽管从社会看，该行为是有益的，但是该主体显然不会采取该项行动。由此可知，帕累托最优状态没有得到实现，其原因在于存在帕累托改进（即在不影响其他人利益的情况下，至少能增加一个人的利益）。0 图4 存在帕雷托改进的正外部性产品的价格与价值事实上，若该主体采取这项行动，则其可能的损失为，社会上其他企业由此而受益为，而且。所以只要获得正外部性的企业能够使厂商多生产并补偿他的损失，则合作成为可能。据此

9、可得，在一般情况下，当存在正外部性时，外部资源活动水平总是低于受益企业需要的最优水平，即受益企业期望更多的外部资源活动。此外，营销的艺术在于不断地创新并服务于市场。围绕着目的市场，企业愿意采取各种营销方法，并付出相应的预算、人员、信息和创造力，这就使得外部资源整合在组织上充满着动力。同时，企业营销实现整合并不是一相情愿，外部资源整合是互利的行为，将双方组织目的结合并在营销中实现，是外部资源整合的最大特色。5外部资源价值分类与评估 下面归纳外部资源对企业营销的外部性，并考虑企业可能向该外部资源提供的福祉。在研究外部资源的过程中，揭示外部资源与企业关系的变化趋势，为企业营销进行外部资源整合提供依据

10、。表1 外部资源正外部性和福祉外部资源正外部性福祉政府与协会政府采购导向性安全与自主的核心科技产业政策导向政府规划的企业执行力知识传达企业的培训支持研讨会与召集能力掌握行业调查情况土地政策和税收优惠组织力和影响力体现直接活动支持其他社会效益院校产学研结合科技成果转化生产力潜在市场培养实用教材与设备借智引力受众扩大社会效益媒体创新宣传焦点新闻素材软性广告企业对媒体的义务吸引消费者眼球受欢迎的专栏与节目对替代产品的限制专题报道专业机构咨询方案、管理思想操作经验和案例行业调查数据企业服务于需求的能力认可和推荐管理理论的应用同行企业互补品营销自身业绩深度营销向客户提供增值服务能力信息传递把握行业趋势信

11、息客户内部人客户企业的形象提升关系引荐自身利益营销延伸关系网络扩大现身说法俱乐部口碑宣传上表所列的是最基本的外部资源分类下几种主要的福祉与外部性。为研究方便，按外部资源本身的外部性和可交易性（从表中福祉和企业能力分析得出）建立价值分类矩阵，纵坐标取外部性，指外部资源对市场的正面影响力；横坐标取可交易性，指外部资源与企业整合的难易度，体现为企业预计整合该外部资源所要付出的交易成本（时间、精力、人员、费用）。裁判者（政府、管理委员会）传道者（协会、院校、专业机构、传媒）关系人( 忠诚客户、具有特别能力的客户 )同行者( 同行业企业、 关联行业企业 )外部性强弱强可交易性图5 外部资源价值判断矩阵通

12、过量化外部资源的价值指标，企业可以将所有外部资源作出评估，在价值矩阵图中定位出来。企业的下一步工作是完善外部资源的评估标准，根据企业实际经营情况，选择预期整合的外部资源。6外部资源整合的营销过程完整营销过程包括分析营销机会，研究与选择目标市场，设计营销战略，计划营销方案以及组织、执行和控制营销努力。本文将外部资源整合提到企业与客户间重要的第三角力量后，营销过程发生了新变化，外部资源整合观念贯穿了营销的整个过程。对外部资源和客户两个群体的分析和研究信息，汇聚形成外部资源整合的营销模式。宏观竞争环境确立目标市场市场外部影响环外部资源分类初步市场调研外部资源整合的选择策略市场调研价值分析客户需求分析

13、客户意见收集与前瞻性思考持续完善外部资源信息反馈与思考开辟新的目标市场营销拓展控制和修正市场客户构成营销成果外部资源整合执行市场方案图6 外部资源整合的营销过程上图说明了企业在执行外部资源整合的营销方案中，经历的主要步骤。外部资源的权重可以调研分析，外部资源在细分市场的外部性和可交易性可以预测，通过比较得出优化的整合决策。将上面营销过程中发生变化的主要步骤抽出，强调外部资源整合的营销选择程序如下：1、 建立企业适用的外部资源种类。2、 市场调研外部资源权重，确定客户外部影响力环（详请见下篇）3、 评估资源外部性大小与可交易性，作企业外部资源价值分析图。4、 根据企业实际需要，采用外部性（影响力）、可交易性、外部资源规模等价值准则，使用层次分析法进行多目标决策分析。得出各外部资源对企业营销的相对权重。5、 按计算所得各外部资源的相对权重大小排序，参考企业预算和决策层选择，确